文|犀牛娛樂 胖部
編輯|夏添
秀場直播生意正在迎來“中年危機(jī)”。
這一方面是指向這門生意本身,相較于帶貨直播或游戲直播,傳統(tǒng)的秀場直播生意近兩年已經(jīng)難掩頹勢,去年以來的監(jiān)管風(fēng)潮給行業(yè)帶來了更多壓力,一定程度上表現(xiàn)出市場的不適應(yīng)性。
另一方面則指向歡聚、映客、花房集團(tuán)和摯文集團(tuán)等秀場直播巨頭們,在他們最新的財(cái)報(bào)中,各項(xiàng)行業(yè)數(shù)據(jù)見頂?shù)内厔葸M(jìn)一步明顯。而隨著諸多秀場頭部主播們跟隨流量進(jìn)一步遷移至抖音、快手、B站和視頻號(hào)等,傳統(tǒng)平臺(tái)表現(xiàn)出新競爭環(huán)境下的力不從心。
秀場直播的最近一輪關(guān)注來自今年315晚會(huì),“男運(yùn)營假扮女主播”的行業(yè)亂象、“榜一大哥哭暈在廁所”,一時(shí)成為熱門話題??梢灶A(yù)料這輪曝光之后,今年秀場直播的行業(yè)管控還將進(jìn)一步升級(jí)。
“3.15”晚會(huì)視頻截圖
在很長時(shí)間內(nèi),秀場直播的吸金能力有目共睹。但現(xiàn)在好日子已經(jīng)一去不復(fù)返,行業(yè)形象、口碑和監(jiān)管壓力等各方面因素下,秀場直播開始背負(fù)生存壓力,而主要平臺(tái)已經(jīng)在尋找有想象力的新故事。
直播+社交、出海、音頻,增長見頂后平臺(tái)尋路
3月28日,映客發(fā)布2021年財(cái)報(bào),年整體營收91.8億元,較去年同期49.5億元增長85.4%。主要產(chǎn)品MAU(每月活躍用戶)為4280萬人,較去年同期3647萬人增長17.4%。
數(shù)據(jù)整體表現(xiàn)亮眼,但如果對其營收結(jié)構(gòu)做一觀察會(huì)發(fā)現(xiàn),映客這輪增長主要來自其社交業(yè)務(wù),在總營收中貢獻(xiàn)占比達(dá)62.6%;直播產(chǎn)品與相親產(chǎn)品的業(yè)務(wù)營收分別為25.6億元及6.1億元,分別占總營收的27.9%和6.7%。
映客財(cái)報(bào)圖片截圖
而如果對比去年的財(cái)報(bào),會(huì)發(fā)現(xiàn)彼時(shí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)(社交、相親)全年?duì)I收達(dá)20.7億元,總營收中占比41.8%;其他收入來自映客APP,如此對比會(huì)發(fā)現(xiàn),映客APP的秀場直播收入并未有多少提升。
這種增長乏力在其他幾家此前的財(cái)報(bào)中也有所表現(xiàn)。出售給百度的YY直播作為此前的行業(yè)第一,在2020年已經(jīng)表現(xiàn)出頹勢,多個(gè)季度營收在30億以下,全年?duì)I收99.5億元;2021年百度未單獨(dú)列出YY數(shù)據(jù)。
此外,陌陌和探探的母公司摯文集團(tuán)的整體表現(xiàn)不及預(yù)期,凈收入同比下降3%至人民幣145.76億元;非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤為人民幣20.37億元,而2020年同期為人民幣28.96 億元,同比下降29.7%。
而從用戶數(shù)據(jù)看,2021年第四季度,摯文集團(tuán)視頻直播服務(wù)和增值服務(wù)的付費(fèi)用戶總數(shù)1140萬,而第四季度為1280萬,繼2019年的1380萬再度出現(xiàn)下滑。
在數(shù)據(jù)見頂?shù)拇蟓h(huán)境下,尋找新的增長點(diǎn),是各平臺(tái)延續(xù)發(fā)展的必然選擇。
可以看到,作為“直播+社交”模式的開創(chuàng)者,陌陌或許給2018年入局社交娛樂的映客帶來了一些思考,即通過這兩種業(yè)務(wù)之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng),為平臺(tái)提供營收上的考量。
從映客的數(shù)據(jù)可以看到,其社交和相親產(chǎn)品帶來了較好的引流,相親領(lǐng)域的對緣APP去年促成了2000萬次匹配相親,穩(wěn)坐視頻相親賽道第一梯隊(duì)。這或許可以為其直播受眾輸血。
而出售YY的歡聚時(shí)代,在去年首次實(shí)現(xiàn)了全年盈利,總營收26.19億美元,同比增長36.5%;調(diào)整后凈盈利1.09億美元。這些收入主要來自海外直播業(yè)務(wù),Bigo Live所在的BIGO公司全年?duì)I收23.24億美元,占集團(tuán)總營收的89%。
闖過“千播大戰(zhàn)”的歡聚時(shí)代表現(xiàn)出了在直播領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn),實(shí)現(xiàn)了在海外的快速拓展,其財(cái)報(bào)就提到了將直播派對、音樂會(huì)等線上活動(dòng)搬到海外。
這也讓其他平臺(tái)看到了機(jī)會(huì)。在映客和摯文集團(tuán)的財(cái)報(bào)中,也分別提到了海外市場的發(fā)掘。映客的業(yè)務(wù)展望板塊將“重點(diǎn)拓展海外市場”放在第一點(diǎn);摯文集團(tuán)財(cái)報(bào)則提到了渠道投放ROI穩(wěn)步提升,探探用戶和收入規(guī)模下半年在印尼市場始終領(lǐng)先于Tinder,去年下半年還在歐美市場推出了游戲“童話鎮(zhèn)”。
值得一提的是,去年剛剛提交招股書的花房集團(tuán)(花椒+六間房),特別提到了語音直播在總營收中占比的提升,2018年至2020年分別入賬人民幣920萬元、1.93億元及5.23億元,占同期收入總額的0.5%、6.8%及14.2%。
當(dāng)傳統(tǒng)的秀場直播業(yè)務(wù)進(jìn)入瓶頸期,這些平臺(tái)的發(fā)力重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向新業(yè)務(wù)或業(yè)務(wù)組合,尋找新的增長點(diǎn)來填充主營業(yè)務(wù)之外的平臺(tái)想象力。這本身也在證明秀場直播長線發(fā)展的困境。
需要強(qiáng)調(diào)的是,除了商譽(yù)減提的摯文集團(tuán),其他幾家的盈利或可證明秀場直播本身的吸金能力,但內(nèi)外部環(huán)境的變化正在帶來更多變數(shù)。
監(jiān)管升級(jí),秀場直播求變
2020年以來,強(qiáng)監(jiān)管風(fēng)潮正在動(dòng)搖秀場直播的經(jīng)營模式。
彼時(shí)相關(guān)部門首先頒布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》,明確指出平臺(tái)要實(shí)行實(shí)名制管理,未實(shí)名制注冊、未成年用戶不能打賞,對用戶每次、每日、每月最高打賞金額進(jìn)行限制。
2021年,文旅部下發(fā)《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)管理辦法》明確規(guī)定不得以虛假消費(fèi)、帶頭打賞等方式誘導(dǎo)用戶消費(fèi),不得以打賞排名、虛假宣傳等方式炒作網(wǎng)絡(luò)表演者收入。
目前來說,這些規(guī)定中的硬性要求部分得到了控制,比如實(shí)名制注冊和未成年用戶打賞的問題。更多相關(guān)規(guī)定還需要平臺(tái)進(jìn)一步落地,比如數(shù)據(jù)造假和限制打賞等;近日,抖音發(fā)布公告明確提到禁止情感誘騙、數(shù)據(jù)造假等行為。
對這些行業(yè)亂象的治理,目前還在進(jìn)一步探索。此次315晚會(huì)曝光男運(yùn)營偽裝女主播騙打賞后,3月17日,2022年“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)上,有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻的整治首次以專項(xiàng)出現(xiàn),并被放在了1號(hào)位。
如果接下來監(jiān)管升級(jí),對大額打賞、連麥PK、數(shù)據(jù)造假等目前常見的刺激消費(fèi)手段叫停,對秀場直播的營收能力影響不言而喻。目前來說,可以指望的是娛樂類直播開始出現(xiàn)的一些內(nèi)容升級(jí)風(fēng)向。
比如抖音上目前逐漸出現(xiàn)了一些更注重表演能力的直播,主播會(huì)以國風(fēng)等造型帶來具有較大難度的演出,如目前熱度提升的@舞姬安南、@奧大粒等,有超過半數(shù)的粉絲是女粉,這就與傳統(tǒng)的秀場直播形成了差異。
靠“榜一大哥”打賞、形成諸多亂象的舊模式,到了不得不變的時(shí)候。
外部競爭加劇,秀場直播平臺(tái)還有機(jī)會(huì)嗎?
秀場直播的這些新變化出現(xiàn)在抖音平臺(tái),也正在指向行業(yè)主場的偏移。
這與在線市場的流量走向有直接關(guān)系。直播行業(yè)的特點(diǎn)在于需要大量的流量導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)變現(xiàn),如前文所言,秀場直播平臺(tái)的增長已經(jīng)見頂,而當(dāng)下流量正越來越多地傾注到以抖音、快手等為代表的新產(chǎn)品。對于這些平臺(tái),直播的吸金能力成為一種變現(xiàn)利器。
根據(jù)快手的最新財(cái)報(bào),其全年總收入811億元中,直播業(yè)務(wù)占比高達(dá)38.2%達(dá)到310億。而在此前多年,直播業(yè)務(wù)都承擔(dān)了快手發(fā)展前期的主要營收需求;其上年直播收入為332億元,占比為56.5%,需要看到這部分收入實(shí)際上也有一定的下滑。
相較于傳統(tǒng)的秀場直播平臺(tái),這些新玩家的直播業(yè)務(wù)表現(xiàn)出更強(qiáng)的優(yōu)勢。一是生態(tài),抖快的直播業(yè)務(wù)覆蓋了秀場直播、游戲直播和帶貨直播等主要門類,相比內(nèi)容更單一的平臺(tái),用戶選擇、消費(fèi)轉(zhuǎn)化的空間更大,也能與短視頻等內(nèi)容聯(lián)動(dòng)提升吸粉和促活效率。
二是直播內(nèi)容,不僅是抖音和快手,包括騰訊音樂、B站等內(nèi)容平臺(tái)開發(fā)的直播內(nèi)容,提供了包括線上演出、明星直播等更具吸引力的內(nèi)容。
三是平臺(tái),除了更高的流量,相對更好的路人認(rèn)知、品牌價(jià)值,不但會(huì)沉淀受眾,也會(huì)對新入行的主播甚至部分原秀場主播產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力,而秀場直播的性質(zhì)決定了主播較平臺(tái)對用戶的粘性更強(qiáng)。早在2018年花椒直播一哥“牌王V哥”就轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手,2021年還出現(xiàn)了映客起訴主播違約入駐抖音的報(bào)道。
不僅秀場直播平臺(tái),斗魚、虎牙等游戲直播平臺(tái)也面臨著同樣的困境。此前斗魚發(fā)布年報(bào),2021年?duì)I收同比下降4.55%,凈虧損高達(dá)6.2億元,付費(fèi)用戶數(shù)從上年同期的760萬降至730萬。同時(shí)抖音游戲類用戶月活破2億,快手游戲主播數(shù)近250萬。
或許可以認(rèn)為,這已經(jīng)是直播行業(yè)主陣地轉(zhuǎn)移的一次浪潮,集合了多種視頻內(nèi)容和巨大流量的抖音、快手等平臺(tái),正在取代以單一直播門類形成用戶心智的行業(yè)平臺(tái),形成對MCN、主播群體和用戶的虹吸效應(yīng)。
這些平臺(tái)的優(yōu)勢或許在于長期沉淀的用戶和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。但隨著監(jiān)管進(jìn)一步趨嚴(yán),這些經(jīng)驗(yàn)所帶來的紅利可能進(jìn)一步瓦解。
正在改寫的行業(yè)格局下,秀場直播平臺(tái)面臨著內(nèi)容、打法上的一系列挑戰(zhàn),目前營收能力帶來的底氣或許還將持續(xù)一段時(shí)間,但適應(yīng)變化、配合監(jiān)管、內(nèi)容迭代,是度過這場“中年危機(jī)”的必由之路。