文|北京海證
在經(jīng)歷了一年資本市場的洗禮之后，沒按照經(jīng)典的“一覺醒來”作為開場白，“只要你想問就能找到答案”的知乎（NYSE:ZH）于北京時間3月14日晚公布了2021年第四季度及全年未經(jīng)審計的財務業(yè)績報告，并借著上市之后的首份年報，給出了“知乎上市‘趕考’成績?nèi)绾?？”的答案?/p>
01、借IPO撬動資本杠桿，知乎成功了嗎？
根據(jù)財報挖掘的核心數(shù)據(jù)顯示，知乎（NYSE:ZH）在2021年總營收29.59億元，同比增長118.9%，凈虧損為12.989億元（約合2.038億美元），而2020年凈虧損5.176億元。不按美國通用會計準則（non-GAAP），調(diào)整后的凈虧損為7.471億元（約合1.172億美元），而2020年凈虧損3.375億元。
知乎（NYSE:ZH）在2021年Q4表現(xiàn)出強勁增長勢頭，收入較2020年同期的5.198億元增長96.1%，總營收達到1.599億美元（人民幣，約合人民幣為10.192億元）。
知乎的虧損同樣值得注意，財報顯示，Q4知乎的凈虧損達到6010萬美元（約合人民幣3.833億元），若不按美國通用會計準則（non-GAAP），調(diào)整后的凈虧損為2.408億元（約合3780萬美元），同比減少222億元。
虧損總額的增加，源于知乎（NYSE:ZH）自2017年探索商業(yè)化道路后嘗試多種迭代產(chǎn)品形態(tài)，無論是入駐視頻改變內(nèi)容分發(fā)結構、重新布局信息流分發(fā)，還是重建社會用戶及會員生態(tài)、搭建知乎商業(yè)化解決方案的品牌形象，都需要極大的運營及研發(fā)成本。
去年，知乎總運營費用29.446億元，較2020年的13.607億元增長了116.4%。其中，營銷費用為16.347億元，較2020年的7.348億元，增長了122.5%。此外，知乎用在研發(fā)與行政上的費用也在同步增長：研發(fā)費用為6.196億元，較2020年的3.298億元，增長87.9%；行政費用為6.903 億元，較2020年的2.962億元，增長了133.1%。對此，知乎也在財報中作出解釋：“營銷費用增長主要是與吸引新用戶和加強知乎品牌知名度相關的推廣和廣告費用增加?！?/p>
盡管知乎Q4財報數(shù)據(jù)從營收、用戶、收入結構等多個維度都增幅明顯，知乎調(diào)整后的虧損也從每股0.30美元縮減至0.10美元，然而，這仍然低于此前預期——北美分析師曾預計知乎（NYSE:ZH）每股虧損0.08美元。摩根大通也以對待京東[JD] 的態(tài)度，雙重下調(diào)了知乎的評級，并將目標價定為1.80美元。
營收增長平緩，虧損持續(xù)增加，財報數(shù)據(jù)的背后所體現(xiàn)的，是已運行十余年的知乎在資本市場的表現(xiàn)并不盡如人意，知乎商業(yè)化探索之路道阻且長。
02、以“獲得感”為核心打造內(nèi)容社區(qū)：叫好不叫座
作為在問答內(nèi)容社區(qū)領域的翹楚，想要與知乎“分一杯羹”的對手不在少數(shù)。然而知識分享社區(qū)有著天然壁壘：內(nèi)容降維容易，想從低端做到高端卻是難題。內(nèi)容精煉準確，用戶學識水平俱佳，社區(qū)生態(tài)不易模仿且需要長時間運維等因素，都使得過去可稱為競品的百度知道、悟空問答、豆瓣等平臺，在時間的長河中敗下陣來。從高端入手，以專業(yè)見長，成為知乎（獨樹一幟且極難被競品擊敗的重要原因。
梅塞尼在《技術與社會》中提到 ，每一項新技術的發(fā)展都是雙刃劍 ，既不斷給人類創(chuàng)造機會，同時也在制造一定的負面效果。智媒體時代，往昔人類的輔助工具漸漸具有了一種理性，用戶呈現(xiàn)出一 種“反向馴化”的樣態(tài)，這也是知乎原始的樣子。從早期的精英小規(guī)模線上聚集地，到2021年第四季度MAU（平均月活躍用戶數(shù)）實現(xiàn)1.033億，慢節(jié)奏的知乎在堅持維護“內(nèi)容下線”的過程中充分認識到，知識海洋的烏托邦并不能帶來現(xiàn)實中的真金白銀。
在商業(yè)化上一直保持克制的知乎，終于在2017年踏上了商業(yè)化的腳步。
點開手機上的知乎APP，不難發(fā)現(xiàn)“視頻”已經(jīng)排在頂部指引欄左起第一的位置。作為重構知乎內(nèi)容生態(tài)的利器，視頻內(nèi)容也交出了一份令人滿意的答卷。2021年第四季度，知乎月度平均視頻上傳量同比上漲211%，視頻創(chuàng)作者人數(shù)同比上漲33%，視頻消費用戶在 DAU（日活躍用戶）中的滲透率超過 45%。
“視頻”這僅是知乎在打造內(nèi)容消費過程中嘗試的其中一條路徑，鹽選榜單及會員、知乎Live、專欄打賞、知物咖啡館、線上閱讀、品牌任務、好物推薦等等都成為知乎以營收為目的所開辟的新道路。
上市后，知乎（NYSE:ZH）商業(yè)化開始加速，并于2020年推出商業(yè)內(nèi)容解決方案，為商家和品牌提供有效的基于內(nèi)容的線上營銷解決方案，并將優(yōu)質(zhì)的商業(yè)內(nèi)容和營銷工具無縫集成到在線內(nèi)容社區(qū)中，從而并加速了知乎商業(yè)化進程，并進一步優(yōu)化收入結構。這一點在財報上也得到充分體現(xiàn)：商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務在2021年全年收入為9.74億元，較2020年增長617.2%，成為增速最快的業(yè)務。
大量的優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者匯聚，通過分享獨有的知識、經(jīng)驗和見解，向社區(qū)輸入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，基于問題、答主和用戶所構建的生態(tài)，無疑是知乎（NYSE:ZH）最核心的資產(chǎn)。在這個以算法推送為主流的“短平快”移動媒體不斷分散受眾注意力的當下，打破信息繭房，加速知識流動，也成為知乎維持不斷MUA增長，并能推動知乎的商業(yè)化進程的基石。
根據(jù)財報顯示，知乎付費會員2021年全年創(chuàng)造營收6.69億元，同比增長108.6%；第四季度平均月付費會員數(shù)量也達610萬人次，同比增長102.0%。付費會員業(yè)務是知乎第三大營收主體，知乎整體用戶群數(shù)量和用戶付費比例的增加，然而知乎老用戶的留存率和轉(zhuǎn)化率均有所下降。
作為使用知乎8年的老用戶，某話題優(yōu)秀答主小雨，擁有二十萬粉絲，曾在知乎累計寫下幾十萬字的答案?！拔沂菒壑醯模M管知乎的改版‘恰飯’意向越來越明顯，但拋開感情因素，知乎確實越來越不好用了?！?/p>
以實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)為目標的知乎，勢必會與曾堅持的以“內(nèi)容生態(tài)”為核心發(fā)生沖突，社區(qū)質(zhì)量與廣告分發(fā)的不平衡使得原本內(nèi)容生態(tài)良性循環(huán)遭到破壞。小雨直言：“其實知乎想要恰飯的意圖前幾年就開始了，只是上市之后，廣告和低質(zhì)量的內(nèi)容出現(xiàn)得更加平凡且讓用戶無所適從，今年我使用這個軟件的時長明顯降低，逛知乎的頻率也只有去年的一半了吧。”
同樣讓老用戶不適應的，還在于知乎在付費內(nèi)容上做出的一些改變與拓展：被“微小說”“種草推廣”充斥的問答區(qū)。此前，知乎希望通過運營問答社區(qū)，依靠學術專業(yè)性知識付費賺取收益，如今則更多通過小說和廣告來讓用戶注冊會員買單。
曾被網(wǎng)友以“精英社區(qū)”“謝邀”“利益相關”“人在美國剛下飛機”“分享新編的故事”等經(jīng)典開場白戲稱為“人均985聚集地”的知乎，真的成為了答主們“虛構寫作”的平臺。小雨則舉了個最接地氣的例子：“以前看到關于護膚或是如何更有效的減肥這種問題，高贊回答都是答主親測好用或者親身實踐的，現(xiàn)在更多的是長篇累牘的廣告，特別是某品牌的減肥實物，同質(zhì)卻無用的鋪天蓋地。”
數(shù)據(jù)不會說謊，知乎確實越來越向“年輕”的新用戶和內(nèi)容靠攏了：30歲以下年輕用戶保持絕對多數(shù)的占比，女性用戶占比47%。
目前來看，知乎還在多元化發(fā)展的道路上“摸著石頭過河”：用戶整體規(guī)模和活躍度均落后于抖音、快手等APP，知識付費與會員體系的轉(zhuǎn)化率也并不理想，探索新的商業(yè)化盈利模式的同時，守住內(nèi)容的下線似乎變得更加困難了。
03、知乎求變，以第二個十年為起點
2021年，知乎（NYSE:ZH）的營收創(chuàng)造主要依靠廣告、付費會員、商業(yè)內(nèi)容解決方案和其他（包括電商及在線教育等）四部分構成。從數(shù)據(jù)上看，知乎的確取得了一些成績。根據(jù)財報顯示，將知乎總收入細分為各大板塊，廣告收為人民幣 11.609 億元（1.822億美元），較2020年人民幣8.433億元增長37.7%；付費會員收入為人民幣6.685 億元（1.049億美元），較2020年的人民幣3.205億元增長108.6%；商業(yè)內(nèi)容解決方案為9.74億元人民幣（1.528億美元），同比2020年為1.358億元人民幣，漲幅近7.2倍；其他收入為1.559億元人民幣（2450萬美元），而2020年同期僅為5260萬元人民幣。
作為知乎第一大營收主體，廣告投放也是各大互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)平臺公司的主要營收來源，根據(jù)《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》分析，阿里巴巴、字節(jié)跳動、騰訊、百度這四家企業(yè)，廣告業(yè)務占比高達28%。而行業(yè)Top5-10企業(yè)則分別是京東[JD]、美團-W[03690]、快手-W[01024]、小米集團-W[01810]、微博[WB]和拼多多[PDD]。在廣告創(chuàng)收的道路上停滯不前，老牌選手知乎（NYSE:ZH）始終難以其中分一杯羹。
2021年，知乎（NYSE:ZH）在商業(yè)大會上發(fā)布的最新商業(yè)內(nèi)容解決方案和新興品牌成長計劃，是以“要用好內(nèi)容助力商家成就好生意，讓好內(nèi)容里長出更多好生意”為核心宗旨的。借助知乎的內(nèi)容平臺和運營工具，幫助商家實現(xiàn)GMV（商品交易總額）的提升，是雙贏的合作無疑。然而，作為以強社區(qū)屬性為根基的內(nèi)容平臺，如何將“種草”和“帶貨”更好轉(zhuǎn)化為問答機制中用戶能有“獲得感”的內(nèi)容，無疑是用戶與市場給知乎提出棘手問題。
“在極具挑戰(zhàn)的宏觀及行業(yè)環(huán)境中，再次證明知乎以內(nèi)容為核心的商業(yè)模式的長期價值?！睂τ谏鲜兄蟮氖追菽陥螅鮿?chuàng)始人、董事長兼CEO周源在采訪中表示滿意，他認為，知乎（NYSE:ZH）在2021年初完成上市，并在每個季度實現(xiàn)高速的規(guī)模增長和持續(xù)的業(yè)績交付，“獲得感”對社區(qū)生態(tài)建設產(chǎn)生了正向影響，并推動知乎的商業(yè)化進程。
與知乎創(chuàng)始人周源對“該商業(yè)模式有長期價值”的積極態(tài)度相悖的是知乎股票持有者對其未來的謹慎與懷疑——曾在知乎上市時打新成功的用戶梁先生告訴記者：“人在美國，昨天一覺醒來，知乎的200股只值200多刀了，今天中概股雖然被拉回，知乎暴漲79%，但我持有的虧損還有近400刀?！?/p>
資本市場中，管理層對知乎（NYSE:ZH）的成績滿意與否似乎并不重要，投資者買不買單才是上市企業(yè)能否盈利的關鍵。截至發(fā)稿前，知乎的股價從發(fā)行后最高的13.58美元，下跌至每股為2.88美元，跌幅高達80%，不到發(fā)行價（9.5美元）的1/3。
內(nèi)容為王的底層邏輯亙古不變，知乎若想實現(xiàn)長尾效應，現(xiàn)階段采取多元化的商業(yè)化轉(zhuǎn)型則顯得操之過急。“內(nèi)容生態(tài)”無論何時都應置于首位，以此吸引和留住更多的高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作者，通過富媒體渠道讓創(chuàng)作生產(chǎn)出更具“獲得感”的內(nèi)容，再通過運營手段來驅(qū)動高質(zhì)量用戶快速增長，同時為品牌和商家提供高質(zhì)量的規(guī)?；虡I(yè)內(nèi)容供給，才能保證知乎實現(xiàn)促進社區(qū)繁榮和實現(xiàn)盈利的正循環(huán)。
白駒過隙，站在開啟第二個十年的起點，市值僅為16.18億美元（本文截稿時間）的知乎（NYSE:ZH），還能在未來給市場更好的答案嗎？