文|最話FunTalk 孫穎瑩
編輯|王芳潔
2021年雙十一之前，巨大的危機感席卷了有贊。那時，快手已經(jīng)通知了公司，要將作為外鏈的有贊商品鏈接給斷掉。
憤怒當然是有的，一時間也想過要把事情鬧大。畢竟雞蛋和石頭的戰(zhàn)爭，人們多半會選擇站在雞蛋這一邊。一位有贊的離職員工記得當時的情景。
但這是感情上的，理智上，需要權(quán)衡的事情還有很多。比如，作為寄生在多家流量平臺上的零售saas服務(wù)商，盡管有贊向商家收費，但和巨頭的關(guān)系也很重要。要真和快手撕破了臉，其他流量平臺又會怎么看它呢？
問題是如此緊迫，離雙十一沒幾天了，要在此時斷鏈，大量使用有贊的商戶將無法在快手上賣貨。
上述員工告訴《最話》，當時，白鴉（有贊創(chuàng)始人、董事長）給宿華（快手聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事長）打了個電話，最終的結(jié)果是，外鏈還是要斷的，但時間被延遲到了11月15號。
這件事的結(jié)果最終還是反應(yīng)到了2021年有贊的報表上，以及2022年公司的動作上。
3月29日，有贊發(fā)布了2021財年業(yè)績報告。這次財報給過去四年間超速增長、飛速擴張的有贊，按下了一個后退鍵。
財報顯示，截至2021年12月31日，有贊2021年營收為15.7億元，同比下降13.74%。
這一數(shù)據(jù)直接打破了有贊連續(xù)4年的營收飛漲趨勢。根據(jù)歷年財報顯示，有贊2017年、2018年、2019年、2020年四年的營收分別為1.9億、5.86億、11.71億、18.21億元。
與此同時，截至2021年12月31日，有贊年度虧損約32.93億元，同比擴大503.5%。這也使得有贊處于被動狀態(tài)。
一個更危險的信號是，截至2021年末，有贊賬面現(xiàn)金余額為8.72億元，幾乎等同于其當年的經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流出（8.46億元），也就是說，如果有贊的基本面沒有得到改善，在無外力幫助的情況下，這家公司將在一年內(nèi)耗血殆盡。
裁員幾乎成了必要動作。近期，一張有贊的裁員現(xiàn)場照片流傳于網(wǎng)絡(luò)之間，一個透明箱子里堆滿了離職員工工牌，每張工牌上都有照片，背后是一個個活生生的職場人。某種程度上，他們和公司一起，為這場失敗買了單。
財報會上，有贊也對裁員于公司的“價值”作了回應(yīng)——“確實我們最近有做了20%左右的人員的優(yōu)化，而這部分對于我們整體年度的費用的縮減的占比大概是會在30%左右?！?/p>
同日，有贊CEO白鴉發(fā)了內(nèi)部信，信中，他反思了疫情帶來的額外需求，讓有贊2020年意外獲得了接近100%增長，因此制定了的激進增長目標，也由此導致了從2020年第四季度開始，成本和費用投入的急劇增加?！敖酉聛砦覀円姹枷蛉珕T人均50萬的年度目標，3000多有贊人要一起實現(xiàn)正向現(xiàn)金流”。
客觀來說，有贊的問題并不個性化。作為零售saas服務(wù)商三巨頭，有贊、微盟和微店，在saas服務(wù)這條路上走的都不太順，其中微盟2021年凈虧損額達到了9.58億元，相比有贊而言，微盟最大的優(yōu)勢是賬面上還有不少現(xiàn)金。而微店則于早先開始轉(zhuǎn)型，saas服務(wù)甚至不再是這家公司最核心的業(yè)務(wù)。
這背后還是因為中國特殊的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。國外線上零售以獨立站為主要模式，所以就會成就shopify這樣的獨立saas服務(wù)商，而中國的線上零售產(chǎn)業(yè)基本被幾家流量平臺割據(jù)，也因此，中國的零售saas服務(wù)商就必須寄生于流量平臺之下，例如有贊起家于微信生態(tài)，二次生長在快手平臺上，近期又和小紅書展開了合作。
棲身在巨頭之下，當然有好處，但也是把半條命交給了未知數(shù)。
1快手、快手、快手
很少有一家公司，會在自己的財報會上，如此高頻提及另一家公司的名字。
經(jīng)過《最話》不完全統(tǒng)計，僅僅在3月29日晚間有贊的財報會上，“快手”出現(xiàn)的頻率就不低于10次。
這里先明確一個概念，在有贊的收入構(gòu)成中，其收入主要包括訂閱解決方案收入、商家解決方案收入以及其他收入。
財報會提到，2021年有贊的訂閱解決方案收入是9.74億元，去年同期為10.48億元，降幅明顯?！爸饕蚓褪强焓謽I(yè)務(wù)的流失導致的”。
2021年，商家解決方案收入為5.85億元，其中交易手續(xù)費大約是3.03億元，除此之外的商家解決方案收入為2.82億元，去年同期為3.26億元，“主要是因為快手業(yè)務(wù)流失，導致有贊客的收入下降”。
快手，已成為有贊最不能忽視的“痛”。
公開信息顯示，有贊與快手的合作始于2018年，有贊為快手提供了“短視頻電商導購”的解決方案。
帶著沉甸甸的從微信生態(tài)積累出來的商家資源，有贊幾乎成為了快手最重要的SaaS提供商，同時也成為快手搭建電商帝國的“點燈人”。
當然有贊也得到了反哺。根據(jù)浦銀國際研報顯示，2019年四季度到2020年一季度，來自快手平臺的GMV占有贊總GMV四成。
2020年，隨著疫情的爆發(fā)、短視頻和直播的興起，直播購物一時間成為了中國商業(yè)最熱門的現(xiàn)象級應(yīng)用。這為快手的電商帝國打造成就了最好的“天時與人和”，有贊也迎來了超高速的發(fā)展。
白鴉在內(nèi)部信中提及，“作為一路幫助快手啟動和嘗試直播電商的第三方服務(wù)商，有贊伴隨著快手電商的增長得到了意外的新業(yè)務(wù)增長，最多時候我們占據(jù)了快手接近一半的商家和交易額。”
但是在同一封信中，白鴉也審視了這次爆發(fā)式增長帶來的后遺癥：“記得小時候有一次我跟爺爺念叨‘要是彩票中個大獎就好了’，爺爺說‘突然發(fā)了意外之財，未必是好事，因為它會打亂你本來該走的道路’，那個時候我完全聽不明白?，F(xiàn)在，明白了。”
與此同時，隨著自己平臺上商業(yè)街的越發(fā)繁榮，快手也開始琢磨自己親手來夯實電商帝國的事兒。
正是2020年，表面看是有贊跟快手看似攜手奔跑的一年，但背面是快手開始著手組建自有供應(yīng)鏈體系的一年。同年6月，快手推廣“快手聯(lián)盟”，商家可享受平臺多項補貼政策，如完成商家號拓新任務(wù)，可以獲得平臺的現(xiàn)金獎勵；開拓商家入駐快手小店，最高可以獲得平臺銷售額最高4%的分成。
一位在2B行業(yè)里深耕多年的人士告訴我們，巨頭與專業(yè)saas之間的這種博弈其實非常普遍，例如在抖音發(fā)展早期，對愛剪輯這類專業(yè)軟件是持擁抱態(tài)度的。但隨著平臺的發(fā)展壯大，也開始推出自己的剪輯工具。
快手此舉直接導致有贊2021年上半年營收下滑的現(xiàn)實。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，有贊營收為8.03億元，同比下滑2.5%；期內(nèi)虧損3.70億元，同比擴大60.9%。
除此之外，新增商家態(tài)勢也難掩乏力。2021年上半年，有贊新增付費商家數(shù)量達到19054個，而去年同期該數(shù)量則為32359個。
在當時的財報會上，有贊方面也坦陳，今年上半年GMV不理想，主要是來自快手渠道的GMV下滑影響。
但事情的發(fā)展如果只停留在這一步，一切也許就不會那么失控。2021年11月15日，快手電商宣布對有贊執(zhí)行第三方斷鏈操作，不再支持直播間掛有贊的第三方商品。
這一動作的直接影響有多大呢？
財報會上，有贊方面表示，2021年度，來自快手渠道的GMV占整體比例降至13%，之前是40%。單2021年第四季度，來自快手渠道的GMV占整體比例就降至2%，環(huán)比大幅下降。第四季度的斷崖式降幅顯然要歸因到這場斷鏈。
這是外界都能看到的信息。
而擺脫了有贊的快手，反而因為“地基”打得穩(wěn)，迎來了電商的黃金發(fā)展階段。根據(jù)近日快手公布的財報數(shù)據(jù)顯示，2021年，快手全年電商交易總額達6800億元，同比增長78.4%；快手應(yīng)用上電商內(nèi)容的總用戶時長。增長超過50%。
2寄生式發(fā)展
有贊的起家、發(fā)展，始終離不開的兩個關(guān)鍵詞是“電商”以及“私域流量”。
“其實有贊就是一直在零售SaaS的生態(tài)里講一個私域流量的故事，”有贊的一位前員工告訴《最話》這個故事本質(zhì)就是在圍繞“DTC”，就是direct to consumer。
“跟商家講的這個私域流量的故事，其實就是說，你如果通過流量采買的方式，成本是越來越高的，而且采買到的公域流量并不能為自己復(fù)用，只有你自己經(jīng)營好你自己的私域，成本才能最終降下來。既便宜，又不受制于人?！?/p>
但問題也隨之而來，因為有贊作為提供商、或者說工具本身，它并不提供公域流量，也沒有公域流量。除了商家本身自己的粉絲，有贊要幫助商家打造自己的私域流量池，就不得不依靠公域流量平臺。
“肯定還是要先從公域流量平臺引流，比如上直通車、買排名等各種各樣的措施吧，將用戶引流到私域流量，這方面有贊是有自己的各種玩法的?！?/p>
這就構(gòu)成了事情發(fā)展的矛盾點，使得有贊不得不攀附于各大公域流量平臺。
除了上面提到的快手，最初有贊自己的起家，也是依附于微信生態(tài)的結(jié)果。
公開資料顯示，2014年3月，微信支付全面開放，微信電商生態(tài)正式迎來商家的井噴式增長，有贊也找到了自己的立足點，為微信池商家提供電商SaaS服務(wù)、快速建立電商商城。2014年11月，有贊發(fā)布了有贊分銷平臺，2015年2月，有贊微小店上線。
這是有贊快速拓疆開土、跑馬圈地的3年，根據(jù)有贊公布的信息，2016年5月，有贊就已經(jīng)正式完成了商業(yè)化，并實現(xiàn)了持續(xù)規(guī)?；?。這種發(fā)展態(tài)勢順延到了2018年香港上市，有贊還被包裝出了一個“微信生態(tài)第一股”的概念。
然而，2020年7月14日，微信宣布正式上線微信小商店能力，為商家提供商品信息發(fā)布、訂單和物流管理、營銷、結(jié)算、售后等電商基礎(chǔ)功能。而且因為微信自帶的視頻號功能，微信小商店還有一個大的宣傳賣點，即小商店自帶的直播能力。甚至在收費上，微信小商店是免費的。
雖然事后微信官方還曾回復(fù)說“微信仍然歡迎所有第三方服務(wù)商加入生態(tài)圈，為商戶提供多樣化服務(wù)”，且根據(jù)《最話》了解，有贊這類第三方相較微信小店提供的服務(wù)顆粒度更細，但微信的此舉，還是讓資本市場對有贊的生存充滿擔憂。
在該事件披露的7月15日、16日，有贊股價接連下跌，跌逾8%。
實際上，據(jù)《最話》了解，基于整個開放戰(zhàn)略，騰訊在智慧零售方面對第三方saas軟件還是持開放態(tài)度，甚至騰訊智慧零售團隊還曾對客戶表示過，有贊是騰訊的子公司。此話雖然不準確，卻也是對有贊的一種背書。但據(jù)稱，有贊團隊非常排斥這種說法。
對于有贊而言，其一直聲稱要做中國版的shopify，shopify在國外也確實走到了非常前列的位置。但一個不同的消費背景是，國外的消費習慣本身就是獨立站式的文化，消費者想要購買某個品牌大多是去該品牌自己的獨立網(wǎng)站，而國內(nèi)則是中心化電商平臺的消費習慣。
這樣的文化差異，就導致了B端商家更想通過有贊入駐大的電商平臺，而非通過有贊運營自己的獨立消費網(wǎng)站，因此有贊與B端商家的信任度粘性并不高。一旦有贊與大電商平臺的鏈接斷了，或者大的電商平臺直接擁抱B端商家，就像快手親自下場作補貼，那么有贊的B端商家就會出現(xiàn)大面積流失。
數(shù)據(jù)也在證明這一點。
有贊2021財年財報會透露，其總數(shù)量占比為59%的小微商家，續(xù)簽率僅僅在13%，盡管這中間有疫情之下小微企業(yè)生存困難的問題，但從過往財務(wù)數(shù)據(jù)來看，有贊的續(xù)簽率一直處于不高的水平。
“不只是疫情吧，很多中小商家對精細化運營是不太懂的，復(fù)雜的私域運營是需要非常專業(yè)的一些知識和能力去做，而這個私域的邏輯又不是短期很見效，需要長期才能見到效果。那么在這個過程中，中小商家愿意相信并且加入，堅定地走這條道，還是比較難的?！敝坝匈澮晃慌c業(yè)務(wù)連接比較密切的員工向《最話》透露。
財報會也提到，2022年有贊會有一個專門的團隊負責商家的到期續(xù)簽，希望可以優(yōu)化商家到期續(xù)簽的流程和體驗?zāi)繕?，是來提升這些商家的需求率。
當然，在有贊的客戶名單里，還有一些耳熟能詳?shù)闹放?，例如完美日記和元氣森林，?jù)了解，有贊先后為它們提供部分定制化營銷saas服務(wù)。
但上述人士告訴《最話》，大客戶并非有贊的核心客戶，在過去就有很多大客戶跟有贊溝通談合作，但談著談著就意識到技術(shù)門檻很低，就自己去做了。
“而且，從經(jīng)濟的角度來說，有贊可能拿到一個大客戶的錢，對比它為了這個大客戶去定制投入的資源，根本不劃算?！?/p>
出于上述種種原因，在告別快手之后，有贊將電商SaaS的核心方向聚焦在了攀附更多新的流量平臺上，尋找新的流量寄生主。
比如，小紅書。
早在2020年10月，有贊就已經(jīng)與小紅書有一些系統(tǒng)互通上的聯(lián)系，有贊將支持旗下有贊美業(yè)店鋪（首批將重點支持美甲、美睫、美發(fā)等生活服務(wù)類商家）接入小紅書企業(yè)號，實現(xiàn)“內(nèi)容種草-預(yù)約下單”的交易轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
2021年11月，在快手斷鏈的這個月，有贊與小紅書之間的合作進一步加深。
當月，有贊方面宣布全面打通小紅書平臺，雙方將聯(lián)合推出基于小紅書小程序的電商解決方案。通過有贊的對接，商家甚至無需開發(fā)便可快速接入小紅書，同時還能利用有贊提供的工具獲客，以實現(xiàn)精細化運營。
當時有贊方面還曾表示，預(yù)計 11 月底，全量有贊商家均可申請接入內(nèi)測，12 月中旬所有商家可在后臺申請開通小紅書小程序。
在2021財年財報會上，有贊還表示，來自其他渠道的GMV為854億元，占總比例87%，同比增長30%，“我們基本上已經(jīng)完全消化了快手渠道的流失給我們帶來的影響?！?/p>
只是，真的完全消化了嗎？已經(jīng)有人察覺到了這種外在欣欣向榮背后的危機。
“等到小紅書的‘電商街’搭建起來了，就不會自己做了嗎？其實小紅書就是下一個快手，到最后有贊可能又是做了一場‘免費給巨頭賣用戶’的生意了，特別吃虧、特別悲哀。一直免費給別人打工，有贊就是這個角色?！币晃挥匈濍x職員工向《最話》感嘆。
對于有贊來說，這幾乎是一個灰犀牛式的風險。在整個社會零售總額增長放緩，線上零售規(guī)模觸頂?shù)谋尘跋?，各大平臺之間形成了零和博弈關(guān)系。誰都想把電商業(yè)務(wù)閉環(huán)在自己平臺上，一方面當然是出于當下的收入考慮，另一方面也是為了防范未來的風險。
像有贊這樣的服務(wù)商，就好比行駛在流量海平面上的一艘船，上面載滿了中小商戶。既然有一天，這艘船會駛進快手海域，那么有一天，它也會駛向小紅書海域。也許將來，它還會朝向其他海域出發(fā)。
很難說白鴉是否意識到了這種風險。這位被認為“中國最牛產(chǎn)品經(jīng)理”的企業(yè)家，自然有他執(zhí)拗的一面。
一個很有意思的小例子是，有贊的核心價值觀是POSER（P更加專業(yè)、O主動擔當、S誠意服務(wù)、E協(xié)作執(zhí)行、R創(chuàng)造），而POSER本身就是一個英文單詞，意思是裝腔作勢的人，所以，陸續(xù)有員工提議對這條價值觀進行修改，但終究不了了之。
3最晚的上岸者？
盡管各自出身起家并不完全相同，但在漫長的發(fā)展周期內(nèi)，有贊、微盟、微店（一家獨立的一體化私域電商解決方案提供商）還是走到了同一個賽道，成為了所謂的競爭對手。
尤其是微盟。
要說，有贊與微盟的緣分有多深？
有贊的創(chuàng)始人白鴉與微盟的創(chuàng)始人孫濤勇，一個出身阿里系，一個出身百度系，幾乎同一時間選擇基于微信生態(tài)創(chuàng)業(yè)，又幾乎在同一時間點上市。
只是，有贊是2019年4月港交所創(chuàng)業(yè)板，微盟則是2019年1月港交所主板。這里需要注明的一點是，有贊不滿足于創(chuàng)業(yè)板的融資規(guī)模，曾計劃在2022年1月底之前完成私有化，并實現(xiàn)其控股子公司有贊科技在港股主板上市。只是最終該計劃被迫擱置。
又是在2019年4月，先是微盟宣布騰訊子公司已購入9682萬股公司發(fā)行的普通股。增持事項后，騰訊持有約1.55億股股份，占公司現(xiàn)有已發(fā)行股本約7.73%，成為微盟第二大股東。
僅僅過去一天之后，有贊也宣布，已完成新一輪由騰訊領(lǐng)投的近10億港元融資。
但這場多年的糾纏背后，其實已經(jīng)指向了不同的生存路徑。比如，在有贊一直不放棄社交電商SaaS的依附寄生之路時，微店早就已經(jīng)上岸了。
“微店可以說，已經(jīng)完全轉(zhuǎn)型去賣棉花娃娃了，一年能賺3個億，之前的SaaS業(yè)務(wù)對他來說已經(jīng)越來越不重要了。在賣棉花娃娃這個領(lǐng)域，微店可能已經(jīng)是賽道第一了?！币晃唤咏⒌耆耸肯颉蹲钤挕吠嘎?。
經(jīng)《最話》查閱，微店的棉花娃娃生意確實做得很大，當下已經(jīng)打造了擁有超20w粉絲的娃娃社區(qū)，聚集了眾多飯圈及二次元愛好者，大量的年輕女性構(gòu)成了“養(yǎng)娃”大軍。據(jù)統(tǒng)計，2021年棉花娃娃線上交易額已突破10億元。
“簡單來說就是你購買一個尺寸大概20cm、產(chǎn)品定價大概100-200的裸娃娃，你需要給它買衣服、買配飾等等。有點像養(yǎng)一個小孩吧，這部分用戶群很大，算是一種情感寄托?！鄙鲜鋈耸扛嬖V《最話》。
另一方面，微盟也在逐漸向更精細化，聚焦更垂直領(lǐng)域的模式迭代。
據(jù)一位知情人士透露，“總的來說，微盟與有贊相比，它做對了兩件事，其一是在不缺錢的時候做了大量融資，其二是收購了很多深耕細分行業(yè)多年的公司?！?/p>
公開資料顯示，2020年11月，微盟作價5.1 億收購控股海鼎，切入線下商業(yè)零售；2021年11月，微盟以總計2.2億元人民幣收購泛零售運營數(shù)字化服務(wù)商上海向心云51.89%股權(quán)，向心云成為微盟集團附屬公司并納入上市公司體系......
從這一維度來說，足夠精細化的領(lǐng)域、扎得足夠深的選手，自然面向B端用戶的服務(wù)也會更精準、更細膩，最終也會體現(xiàn)在續(xù)簽率上。
“有贊也有看一些細分垂直領(lǐng)域，但有贊更多的是投資入股，這是一種不同戰(zhàn)略上的選擇。”上述知情人士分析道，“這可能這也跟兩家公司管理層的出身、背景不同有關(guān)?！?/p>
面對這場寄生危機，有贊顯然更傾向于另一條道路。
2020年6月，有贊收購了電商播購物平臺“愛逛”，試圖自建電商體系，通過有贊客銷售返傭模式，連接主播與商家兩端，進行商品推廣和銷售。除此之外，有贊還推出了自己面向C端消費者的電商平臺有贊精選。
“但是都沒有什么水花，有贊精選上面也沒有什么消費者可以買。本質(zhì)還是有贊本身沒有流量?！币晃挥匈澢皢T工對《最話》透露。
一個新的電商體系，一個嶄新的2C平臺，想要崛起需要傾注大量的資源。顯然，有贊失去了它的機會窗口。
時間回到2015年，那年剛剛成立的拼多多，和還很稚嫩的有贊，都在微信上做生意。只是一個要將流量導入到自己的APP上，一個只是想在微信上通過營銷服務(wù)賺點錢。
大家從同一個地方出發(fā)，越走越遠。今天，一個和阿里、京東分庭抗禮，一個是流量平臺之間的流浪者。