文|新熵 白芨
編輯|月見
“六年的奮戰(zhàn)，和家庭聚少離多，接下來，我希望多花些時間陪伴家人，多交交朋友。”
2020年5月15日晚間，平安健康醫(yī)療科技有限公司發(fā)布公告，因個人原因免去董事會主席王濤職務，由平安系高管方蔚豪接任，與王濤一同離職的，還有一批原阿里系高管。而這與王濤在朋友圈“主動請辭”的說法形成沖突。在資本市場，換帥風波使平安好醫(yī)生的股價暴跌8.46%。
王濤曾在阿里任軟件總裁，被平安集團董事長馬明哲挖來平安健康，一手打造了平安好醫(yī)生APP，并一路做到行業(yè)頭名。2015年接受媒體采訪時，王濤曾對馬明哲大加贊揚：“馬明哲對工作相當投入，如果馬總讓我繼續(xù)為平安服務，我愿意留下，這里還有很多我施展拳腳的空間?！?/p>
如今，隨著“二次創(chuàng)業(yè)”的戰(zhàn)略重構，王濤路線正在平安健康體系內(nèi)淡化，此前的ALL in C端變成聚焦B端。在王濤看來，疫情正在讓中國人認識到遠程就醫(yī)的重要性，這利于平安好醫(yī)生在2021年實現(xiàn)盈虧平衡，而方蔚豪將扭虧時間延后了三年，這成為平安好醫(yī)生股價跌跌不休的根源。為安撫市場情緒，管理層不得不在今年3月28日拋出1038萬港元的回購計劃。
背后的深層邏輯是，平安健康的職業(yè)經(jīng)理人時代結束，轉(zhuǎn)而成為平安集團戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一顆棋子。轉(zhuǎn)向B端能否帶動利潤飛躍？醫(yī)療服務是否具備獨立盈利能力？這些問題亟待平安健康的新掌門人方蔚豪回答。
平安健康失血
從去年年初開始，平安好醫(yī)生遭遇股價的持續(xù)下挫，最高跌幅接近90%，市值蒸發(fā)達到1500億港幣。除港股科技股萎靡因素外，經(jīng)營虧損持續(xù)擴大是核心原因。
平安健康換帥的同年，公司凈虧損收窄勢頭被打斷，到2021年，平安健康創(chuàng)下最高全年虧損紀錄15.39億元，同比擴大62.2%。
虧損源自“二次創(chuàng)業(yè)”。去年年初，平安健康宣布將APP名稱從“平安好醫(yī)生”更名為“平安健康”，將產(chǎn)業(yè)鏈條從醫(yī)療切入預防和康復的全流程，這使平安健康全年營業(yè)成本增速達到12.5%，遠超營業(yè)收入6.8%的增速。
這意味著新一輪的基礎設施擴張。從具體動作看，在王濤時代，平安好醫(yī)生搭建了相應用戶需求的能力；在方蔚豪的2.0時代，平安健康嘗試將經(jīng)營范圍擴張。此前“花錢請全國人民看病”的補貼策略被削弱，平安健康推行了線上問診全面付費制，并擴大了付費服務選項。在供給端，平安健康加大力度吸納外部專家資源，并接入更多健康機構和藥店。
在財報中，平安健康稱上述舉措的目的是淡化用戶增長，轉(zhuǎn)向追求用戶質(zhì)量。但從實際效果看，平安健康的第一目標仍然是擴大付費用戶占比，財報顯示，平安健康的平均付費用戶轉(zhuǎn)化率從2020年的4.9%猛增至2021年的24.8%。這意味著在付費門檻降低的背景下，更多用戶選擇接入平安好醫(yī)生的線上問診服務，但從營收看，醫(yī)療服務營收額同比增長僅為8%。在財報中，平安健康表述了發(fā)力付費轉(zhuǎn)化率的原因：
“加快覆蓋平安集團的新增及存量用戶，以及深度匹配客戶價值是平安健康持續(xù)的重要任務，也是完善HMO（管理式醫(yī)療）模式的核心路徑?！?/p>
背后邏輯是，平安健康將作為平安集團對標美國聯(lián)合健康模式的棋子，通過提升醫(yī)、藥、健康管理綜合服務能力，復刻聯(lián)合健康旗下Optumhealth業(yè)務板塊，并承接平安集團金融業(yè)務的B端客戶實現(xiàn)增長。即方蔚豪口中表述的，在C端基礎上增加企業(yè)端、金融端和醫(yī)院端，完善閉環(huán)服務網(wǎng)絡。
而平安健康與平安集團的閉環(huán)已經(jīng)打通，平安健康財報顯示，在平安“臻享RUN”系列重疾險產(chǎn)品中，平安健康提供了重疾專案管理服務包、實時音視頻問診權益包、健康管理服務包等多項服務，并與平安健康險合作上線了E生保門診附加包，以及對平安壽險在線用戶提供問診服務。
這意味著，平安健康的目標不是挖掘活躍用戶的醫(yī)藥消費能力，而是通過擴大服務范疇拿下B端客戶。
這也解釋了平安健康為何坐擁業(yè)內(nèi)最高的用戶體量，但堅持以盈利難度更大的醫(yī)療服務為核心，而非照搬阿里健康、京東健康的賣藥模式盈利。原因是，醫(yī)療及健康服務對保險的賦能能力最強，提升服務能力且能降低賠付率。
平安集團的理想業(yè)態(tài)是聯(lián)合健康的閉環(huán)模式——自身作為核心渠道重構醫(yī)療市場的供需關系，在供需匹配過程中成為不可或缺的中介，并確立商業(yè)保險相對醫(yī)保的第二支柱地位。
繞不開的公立醫(yī)院
2021年10月5日，重整后的新方正集團成立，平安人壽拿下新方正集團約66.5%股份。一個月之內(nèi)，平安集團首批高端健康管理中心掛牌成立，其中北京中心正是依托方正旗下北大醫(yī)療國際醫(yī)院的相關資源。
事實上，平安集團不是險企進軍民營醫(yī)院的開拓者，從2014年開始，陽光人壽、新華人壽、泰康保險等企業(yè)便先后展開醫(yī)療領域投資，目的則是繞開公立醫(yī)院體系，自建醫(yī)險協(xié)同的閉環(huán)模式。
之所以用重資產(chǎn)模式押注醫(yī)療資源，根源在于中美醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的格局差異。
從1847年起，美國醫(yī)協(xié)會通過一系列手段培育了職業(yè)壟斷格局，包括提高醫(yī)師準入門檻，增加醫(yī)生教育年限，以及限制其它醫(yī)療服務者，要求私營醫(yī)生獨立行醫(yī)等。從正面看，醫(yī)協(xié)會為美國醫(yī)學發(fā)展提供了參考標準；從反面看，醫(yī)協(xié)會以強有力的壟斷措施保障了醫(yī)生群體的超額收益，并加劇了社會醫(yī)療費用的快速上漲。
在此基礎上，美國醫(yī)生的自主權遠大于中國，他們是對接醫(yī)保部門的獨立談判主體，更傾向于用過度檢查和復雜技術治療疾病，而非參與預防和健康管理事業(yè)。而HMO模式的初衷是控制社會醫(yī)療費用的過快上漲，在上世紀90年代，HMO監(jiān)督下的美國年度醫(yī)療費用增幅從10%以上下降至5%到6%。
而在中國，公立醫(yī)院和醫(yī)保是醫(yī)療市場的絕對主體，供需關系的不對稱形成了公立醫(yī)院的強勢地位。對規(guī)模集中、市場地位強勢的供給方來說，HMO模式的推行將壓縮其利潤空間，而其對HMO機構沒有獲客訴求，無論醫(yī)保和險企，都缺少展開控費談判的議價地位，這使各方的合作談判難以展開。
這形成了保險行業(yè)繞開現(xiàn)有供給方的思路。王濤曾表述平安好醫(yī)生自建醫(yī)生隊伍的原因：“好醫(yī)生沒有時間兼職，可能連上廁所都沒時間，會被患者圍著轉(zhuǎn)?！?/p>
從2014年開始，中國的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療概念大熱，但眾多在線醫(yī)療服務模式不斷被資本證偽，醫(yī)藥電商成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的主心骨，核心原因在于，公立醫(yī)院視互聯(lián)網(wǎng)平臺拉攏醫(yī)生的動作為資源爭奪。隨著越來越多的公立醫(yī)院選擇自建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，公立對私立的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療競爭格局已經(jīng)形成。
時至今日，包括平安健康在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)，仍然以公立醫(yī)院的剩余市場份額為生，包括在線復診、健康管理、慢病監(jiān)控和疾病預防等。大量用戶反饋顯示，線上問診的結果不夠準確，患者需求最終要到線下解決。在重病急病領域，公立醫(yī)院仍然占據(jù)絕對優(yōu)勢。
健康險解救平安？
《莊子·外物》有個故事，莊子要用西江之水救一條干渴的鮒魚，鮒魚怒道：“恐怕我早成了魚干。”
從2019年馬明哲掛帥啟動壽險改革起，到2021年末，平安壽險代理人已經(jīng)從2018年的142萬人降至60萬，代理人人均首年保費同比增長超過22%，但壽險及健康險業(yè)務的新業(yè)務價值同比下降23.6%，新業(yè)務價值率下降5.5%。
中國平安解釋稱，壽險下滑的主要原因是疫情沖擊導致的經(jīng)濟形勢變化，以及代理人數(shù)量下滑，新保單利潤率變化的原因是低利潤率的儲蓄型保險產(chǎn)品占比上升。從核心原因看，2017年《中國保監(jiān)會關于規(guī)范人身保險公司產(chǎn)品開發(fā)設計行為的通知》迫使保險行業(yè)回歸保障本源，短期投資類險種大幅清退。
這迫使平安更多從更難銷售的保障類保險尋找出路，如果增長乏力的壽險是涸轍之鮒，尚處于初級階段的健康險則是西江之水。從美國經(jīng)驗看，商業(yè)健康險長期占據(jù)醫(yī)療保障體系的主體地位，并為聯(lián)合健康等HMO機構帶去了豐厚回報。
對平安集團來說，加快平安健康的醫(yī)療基礎設施建設，則是邁向HMO模式的關鍵一步。方蔚豪表示，平安健康已經(jīng)形成“HMO+家庭醫(yī)生會員制+O2O”的戰(zhàn)略方向，股價下跌不能反映平安健康的實際價值。
但對平安健康來說，對標聯(lián)合健康之路仍有諸多問題待解決。
1、美國龐大的商業(yè)健康險市場規(guī)模，建立在龐大的醫(yī)療支出基礎上。世界銀行數(shù)據(jù)顯示，2018年美國醫(yī)療支出占GDP比重約為18%，而中國僅為6%。無論是人均醫(yī)療支出增長，還是商業(yè)健康險市場規(guī)模崛起，都注定是不可速求的西江之水，要受限于國民經(jīng)濟增速水平。
2、聯(lián)合健康的HMO模式，需要極高的醫(yī)療專業(yè)水平，而國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺缺少相關能力，更多在執(zhí)行公立醫(yī)療體系的補充工作。這也導致醫(yī)保支付結算對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療持明顯的謹慎態(tài)度。在國內(nèi)已有的HMO業(yè)態(tài)實驗中，公立醫(yī)院始終占據(jù)主體地位，而商業(yè)平臺對產(chǎn)業(yè)鏈的介入程度仍然較淺，更多起到技術支持的作用，而非HMO的監(jiān)督主體。
以平安健康提倡的家庭私人醫(yī)生模式為例，其推行有利于平安健康提高客單價，覆蓋更廣泛的用戶群體。在宣傳中，平安健康引用了西方私人醫(yī)生模式的種種優(yōu)勢。但其市場前景，仍需結合醫(yī)保對O2O醫(yī)療的開放程度觀察。
3、聯(lián)合健康背靠的美國醫(yī)療體系存在嚴重的不公正問題，行業(yè)協(xié)會的強勢與政府保障的缺位形成鮮明對比，提出限制險企利潤的奧巴馬醫(yī)改正是這一矛盾的產(chǎn)物。隨著2021年美國要求披露醫(yī)保價格政策生效，越來越多的醫(yī)院與聯(lián)合健康發(fā)生費率分歧。如何探索一條適合中國的HMO路線，平安健康仍然處于摸索階段。
從目前看，方蔚豪治下的平安健康更傾向于自建醫(yī)療服務能力以消化平安集團的B端資源，而如何服務于高賠付率健康險的增長，如何從公立醫(yī)療體系中尋找競爭力，平安健康需要更多答案。
參考文獻：
1、《揭秘美國醫(yī)療制度及其相關行業(yè)》，趙強。
2、《十年探索路途艱辛，中國式HMO這一次真正迎來了拐點》，時氪分享。
3、《中國平安和泰康集團都在對標學習的聯(lián)合健康是誰？》，忠衣信裳。