文|新消費(fèi)Daily Sober
進(jìn)入2022年，踩下剎車(chē)的風(fēng)口賽道很多，掃地機(jī)器人也是其中一個(gè)。
以?huà)叩貦C(jī)器人代表企業(yè)石頭科技為例，自2020年2月登陸科創(chuàng)板，其股價(jià)曾于2021年6月攀升至1492.94元，公司總市值近千億。2021年的6月是個(gè)節(jié)點(diǎn)，自此后，其股價(jià)進(jìn)入“跌跌不休”的狀態(tài)，截至發(fā)稿前，石頭科技股價(jià)為573元。
石頭科技股價(jià)“膝蓋斬”的原因是多方面的，但通過(guò)這過(guò)山車(chē)般的變化，我們也可以感受出掃地機(jī)器人這一賽道曾經(jīng)的輝煌與近來(lái)的遇冷。
從一時(shí)的風(fēng)頭無(wú)兩到如今只能冷暖自知，喧囂之后再看掃地機(jī)器人，它的人生，到底應(yīng)該是科技產(chǎn)品還是電器產(chǎn)品？以及，就家庭消費(fèi)品這一屬性來(lái)看，它在中國(guó)，能否擁有光明的未來(lái)？
01 懶人經(jīng)濟(jì)+疫情催化掃地機(jī)器人的高光時(shí)刻
作為一位從2019年便購(gòu)入米家掃地機(jī)器人的普通消費(fèi)者，小辛也明顯感受到，“國(guó)產(chǎn)品牌都是2020年才開(kāi)始起來(lái)的，掃地機(jī)器人、掃地機(jī)等都是如此。”
她的感受不假，而國(guó)產(chǎn)品牌之所以在2020年雨后春筍般出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中，離不開(kāi)資本的加注。據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，共有10個(gè)掃地機(jī)器人相關(guān)企業(yè)獲得融資。
此外，另一個(gè)比較具有代表性的國(guó)產(chǎn)品牌是「云鯨智能」，雖然其在2021年沒(méi)有融資動(dòng)作，但在2020年，其也同樣拿到了3輪融資，截至目前，已完成共計(jì)6輪融資。
消費(fèi)市場(chǎng)也見(jiàn)證著掃地機(jī)器人近兩年的火爆。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年1月到11月清潔電器市場(chǎng)零售額為278億元，同比增長(zhǎng)30.7%。“雙11”期間，清潔電器整體銷(xiāo)售額55.3億元，同比增長(zhǎng)35.7%。其中，掃地機(jī)器人和洗地機(jī)成拉動(dòng)清潔電器增長(zhǎng)的雙引擎，洗地機(jī)同比增長(zhǎng)166%，掃地機(jī)器人同比增長(zhǎng)45%。
事實(shí)上，掃地機(jī)機(jī)器人并不是什么新鮮物種，而隨著掃地機(jī)器人的更加智能化，掃地機(jī)器人、掃拖一體機(jī)等家用智能產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)，我們暫且將其統(tǒng)稱(chēng)為掃地機(jī)。
至于掃地機(jī)之所以在近兩年迎來(lái)一波小爆發(fā)，究其原因，離不開(kāi)消費(fèi)升級(jí)、懶人經(jīng)濟(jì)與疫情催化。
首先，消費(fèi)升級(jí)是大勢(shì)所趨。當(dāng)中國(guó)人均GDP已經(jīng)突破1萬(wàn)美元，消費(fèi)能力逐漸增強(qiáng)的情況下，自然會(huì)對(duì)生活品質(zhì)有著更高的追求。此外，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到5億，超過(guò)了美國(guó)的人口數(shù)，但中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的品牌數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于美國(guó)的品牌數(shù)，這也是帶給品牌的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。
另外，智能掃地機(jī)器人爆發(fā)的背后，沒(méi)有一個(gè)“懶人”是無(wú)辜的。
據(jù)智研咨詢(xún)調(diào)研顯示，從掃地機(jī)器人的主力消費(fèi)群體年齡分布上看，21-30歲群體占比42.33%，31-40歲群體占比為34.95%。愿意嘗鮮的80后、90后、00后，他們是掃地機(jī)器人的首批消費(fèi)人群，也是當(dāng)代社會(huì)的中堅(jiān)力量。
對(duì)于大部分經(jīng)歷著快節(jié)奏通勤與996式工作強(qiáng)度的年輕人來(lái)說(shuō)，回到家累了一天，只想好好躺平，沒(méi)有精力和時(shí)間顧忌衛(wèi)生間的頭發(fā)和不小心掉在地上的紙巾。他們既在意居住環(huán)境是否一塵不染，但又無(wú)法與高強(qiáng)度工作后的自身惰性對(duì)抗。而周末的時(shí)間，他們更多愿意留給朋友或者提升自己。
于是，掃地機(jī)器人便順其自然的被他們視為一個(gè)不錯(cuò)的清潔選擇。
在消費(fèi)升級(jí)與懶人經(jīng)濟(jì)之下，掃地機(jī)這類(lèi)智能家居產(chǎn)品本就滿(mǎn)足著消費(fèi)者對(duì)于生活品質(zhì)的追求，再加之近兩年，疫情催化著大眾對(duì)于健康與衛(wèi)生的需求，掃地機(jī)一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。
02 3年使用，3次換品誰(shuí)為掃地機(jī)買(mǎi)單？
就上述原因與市場(chǎng)火熱程度來(lái)看，經(jīng)過(guò)近兩年更為成熟的發(fā)展后，2022年本應(yīng)也是屬于掃地機(jī)的一年，但現(xiàn)實(shí)是，掃地機(jī)器人，賣(mài)不動(dòng)了。
奧維數(shù)據(jù)顯示，2021年掃地機(jī)行業(yè)線上銷(xiāo)售額同比增28%，均價(jià)同比增加44%，但銷(xiāo)量同比下降11%。
產(chǎn)品朝著更智能更高端邁進(jìn)，銷(xiāo)量卻在下降。同時(shí)，滲透率也并非如預(yù)期般如約而至，畢竟低滲透率不意味著市場(chǎng)可以快速并順利完成高滲透。據(jù)中金公司測(cè)算，截至2021年末，中國(guó)城鎮(zhèn)家庭掃地機(jī)滲透率僅約為9%。
是什么影響著掃地機(jī)進(jìn)入中國(guó)家庭？歸根結(jié)底，當(dāng)下的產(chǎn)品，綜合性能與價(jià)格等多方面，還不足以打動(dòng)消費(fèi)者。
產(chǎn)品為王，先看產(chǎn)品。
戶(hù)型為四室兩廳的小辛向新消費(fèi)Daily介紹了自家自2019年起，3年之內(nèi)3次換品的掃地機(jī)迭代史。
“我在2019年買(mǎi)了一款1500元左右的米家掃地機(jī)器人，那時(shí)候掃地機(jī)器人沒(méi)那么火，國(guó)內(nèi)外品牌其實(shí)都差不多，所以就選擇了更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。”
那款產(chǎn)品也并沒(méi)有給她足夠好的體驗(yàn)，“一是它只能掃地；二是，掃的并不干凈，而且掃完之后自己清理掃地機(jī)器人更麻煩；第三，關(guān)于禁區(qū)設(shè)定，在我看來(lái)其實(shí)就和沒(méi)設(shè)定一樣?！?/p>
隨著國(guó)產(chǎn)品牌的爆發(fā)與更新迭代，小辛如今將配置換成了云鯨掃拖一體機(jī)+添可洗地機(jī)。是的，兩大產(chǎn)品，配合使用。
小辛供圖
“米家那款之后換了云鯨，那款的優(yōu)勢(shì)是洗拖一體，并且可以自己清洗拖布，但是依舊不可以自己清理吸塵后的垃圾，所以我現(xiàn)在只用添可那款洗地機(jī)，這對(duì)我來(lái)說(shuō)是最方便的。至于云鯨，我會(huì)在自己用添可拖完一遍地之后，讓云鯨再拖一遍，更干凈?！?/p>
據(jù)此描述，官方售價(jià)4290元的「添可TINECO」洗地機(jī)是她認(rèn)為最方便的產(chǎn)品，而那款官方售價(jià)4299元，掃拖一體的「云鯨」，也變成了“可有可無(wú)”。
當(dāng)然，小辛僅是個(gè)例，不同的家庭或是不同的消費(fèi)者，對(duì)于掃地機(jī)有著不同的重點(diǎn)需求，但更智能和更干凈，總歸是大部分消費(fèi)者的共同訴求。
第二，價(jià)格方面，或是性?xún)r(jià)比。經(jīng)過(guò)3款產(chǎn)品的不斷測(cè)試與迭代，再加之相關(guān)配件的購(gòu)入，小辛為此花費(fèi)了近萬(wàn)元。
但對(duì)于大部分租房但追求生活品質(zhì)的白領(lǐng)青年，或是“嘗鮮一族”來(lái)說(shuō)，他們可能并不會(huì)給到洗地機(jī)如此多的成本預(yù)算，以及如此時(shí)長(zhǎng)的測(cè)試時(shí)間，以及耐心。
第三，還有一些有趣的現(xiàn)實(shí)狀況。比如，相較于更喜歡鋪設(shè)地毯并需要吸塵的歐美家庭，大部分中國(guó)家庭或是辦公場(chǎng)景，房子大多采用瓷磚地板或者木地板，這樣一來(lái)，“掃地吸塵”的功能就變得更加雞肋。
正如據(jù)安信證券測(cè)算，2020年掃地機(jī)器人在中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)滲透率處于4%-6%區(qū)間，遠(yuǎn)低于美國(guó)13%的市場(chǎng)滲透率。
另外，對(duì)于大部分有閑錢(qián)沒(méi)閑時(shí)的中產(chǎn)家庭，相較于自己動(dòng)手，更多人的選擇可能是雇人打掃；而對(duì)于有閑錢(qián)有閑時(shí)的家庭來(lái)說(shuō)，或者是無(wú)閑錢(qián)有閑時(shí)的家庭，或許在他們看來(lái)，面積不過(guò)百的小戶(hù)型，人工作業(yè)的效果高于機(jī)器作業(yè)。
最后，此前被一度看好的下沉市場(chǎng)或許也沒(méi)那么樂(lè)觀。
在艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2021年中國(guó)下沉市場(chǎng)掃地機(jī)器人消費(fèi)行為報(bào)告》中，“高科技”、“嘗鮮”、“懶人經(jīng)濟(jì)”是吸引年輕人購(gòu)買(mǎi)掃地機(jī)器人的主要?jiǎng)右?，分別占比58%、50%和40%。在購(gòu)買(mǎi)考慮因素中，清潔效果、品牌口碑和智能化成為凸顯特點(diǎn)。
但是，當(dāng)下的大部分足夠具有性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品可能無(wú)法直接解決“懶”的問(wèn)題，而高端產(chǎn)品的價(jià)格是否符合下沉市場(chǎng)消費(fèi)者心理價(jià)位，我們也不得而知。
當(dāng)然，掃地機(jī)相關(guān)智能產(chǎn)品，也有著屬于自己的優(yōu)勢(shì)。比如，對(duì)于小辛一家，其不可替代性在于，在廚房，每次做飯污漬、油漬都會(huì)不小心掉在地板上，普通拖把無(wú)法完全清理干凈，這時(shí)候洗地機(jī)的作用就顯現(xiàn)了。
就像此前，光大證券也將掃地機(jī)視為“明天產(chǎn)品”。
何為“明天產(chǎn)品”？這一概念借鑒自小米生態(tài)鏈產(chǎn)品哲學(xué)：“我們關(guān)注的產(chǎn)品一定要具有‘明天屬性’，使用者一旦使用了就再也回不去了，再也離不開(kāi)了”。也可以簡(jiǎn)單理解為，一款產(chǎn)品已經(jīng)跨過(guò)“好用”這一階段，逐步成為消費(fèi)者剛需產(chǎn)品。
“明天產(chǎn)品”的定義的確適合掃地機(jī)，但在新消費(fèi)Daily看來(lái)，就掃地機(jī)目前在消費(fèi)者心中的地位和評(píng)價(jià)來(lái)看，其真正的“明天”可能還未到來(lái)。
03 結(jié)語(yǔ)
那么，對(duì)于圍繞家庭或是工作場(chǎng)景而出現(xiàn)的掃地機(jī)，什么才是最重要的？
對(duì)于品牌而言，創(chuàng)新與技術(shù)毫無(wú)疑問(wèn)是核心壁壘。
這也是為什么石頭科技和云鯨能得以突出重圍——石頭科技首次將“LDS激光雷達(dá)+SLAM算法”大規(guī)模應(yīng)用到掃地機(jī)器人當(dāng)中，降低了生產(chǎn)成本，也降低了價(jià)格，這有助于普及；云鯨則首創(chuàng)了全球首個(gè)自換洗掃拖一體機(jī)，首次實(shí)現(xiàn)抹布自動(dòng)清洗，進(jìn)一步提升著消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。
正如石頭科技CEO昌敬在接受采訪時(shí)表示，雖然掃地機(jī)器人相對(duì)其他領(lǐng)域會(huì)有一個(gè)較快增長(zhǎng)，但行業(yè)的整體普及還需要時(shí)間。如果能將技術(shù)創(chuàng)新做得足夠好，把成本做低，或許就會(huì)加快普及速度。
而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，掃地機(jī)器人究竟是一個(gè)什么類(lèi)型的產(chǎn)品并不重要，相較于看懂復(fù)雜的核心技術(shù)名詞更想知道這款產(chǎn)品能否解決自己的核心痛點(diǎn)。正如在被問(wèn)到掃地機(jī)器人或是洗地機(jī)是科技產(chǎn)品還是家電產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于小辛這樣一個(gè)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這就是一個(gè)簡(jiǎn)單的家電產(chǎn)品。
所以，在包括掃地機(jī)器人、掃拖一體機(jī)等在內(nèi)的智能家電產(chǎn)品賽道，哪個(gè)品牌能在價(jià)格合理的情況下滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于“智能清潔”和“方便體驗(yàn)”的需求，誰(shuí)才有可能贏得在客廳工作的機(jī)會(huì)。
部分資料參考：
《頭部公司融資超數(shù)十億元，行業(yè)增速超30%，掃地機(jī)器人行業(yè)進(jìn)入競(jìng)速賽｜年度行業(yè)2021》 36氪Pro