文｜向善財(cái)經(jīng)
3月22日晚，健合集團(tuán)公布了2021年全年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，集團(tuán)營(yíng)收115.5億元，同比增長(zhǎng)3.2%；全年錄得毛利72.48億元，同比增長(zhǎng)0.8%；實(shí)現(xiàn)純利5.08億元，同比下滑55.3%，凈利潤(rùn)被腰斬。
同時(shí)財(cái)報(bào)還顯示，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)（BNC）、成人營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)（ANC）、寵物營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)（PNC）為健合集團(tuán)“全家庭”營(yíng)養(yǎng)健康布局的三大業(yè)務(wù)板塊，分別占比57.3%、36.4%和6.3%。
其中健合集團(tuán)主營(yíng)的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收66.1億元，同比下降9.4%，被視為健合集團(tuán)此次出現(xiàn)增收不增利業(yè)績(jī)的主因。
那么，健合集團(tuán)BNC業(yè)務(wù)為何會(huì)出現(xiàn)下滑？而剩下的ANC和PNC業(yè)務(wù)誰(shuí)又能扛起健合集團(tuán)未來(lái)營(yíng)收的重任？這一切都值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>
受傷的BNC業(yè)務(wù)
目前來(lái)看，雖然健合集團(tuán)BNC業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降9.4%，但在整個(gè)BNC業(yè)務(wù)的版圖中，嬰幼兒配方奶粉收入只是略微下滑-1.9%，益生菌補(bǔ)充品和其他嬰幼兒產(chǎn)品則呈高空跳水之勢(shì)，跌幅超兩位數(shù)，分別為-30.9%和-24.2%。
從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，益生菌補(bǔ)充品和其他嬰幼兒產(chǎn)品業(yè)務(wù)營(yíng)收的跳水似乎才是此次健合集團(tuán)增收不增利的“罪魁禍?zhǔn)住薄６猿霈F(xiàn)這種情況，在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)或許有兩方面原因：一是合生元益生菌的產(chǎn)品紅利正在消失；二是合生元益生菌的營(yíng)銷(xiāo)缺乏持續(xù)深刻的品牌輸出。
一方面健合集團(tuán)的前身是合生元，2002年合生元就與法國(guó)拉曼公司達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并開(kāi)啟了合生元益生菌大單品時(shí)代。
而當(dāng)年11月爆發(fā)的“非典SARS病毒”，又進(jìn)一步增強(qiáng)了人們的健康保健意識(shí)，緩解腹瀉、腸道病菌功能的免疫產(chǎn)品“合生元益生菌”由此被寶媽們所青睞。
而彼時(shí)的合生元?jiǎng)?chuàng)始人羅飛為了給合生元益生菌“添把火”，又毅然拿出了當(dāng)年?duì)I收的50%投入媒體廣告，開(kāi)始塑造品牌公眾形象，一句“寶寶少生病，媽媽少擔(dān)心”的廣告詞，讓合生元迅速占領(lǐng)了廣大消費(fèi)者的心智。
這也使得后來(lái)的健合靠著益生菌補(bǔ)充品業(yè)務(wù)，躺在“功勞簿”上，吃了近20年的產(chǎn)品紅利。
而隨著國(guó)內(nèi)益生菌菌種研發(fā)技術(shù)的進(jìn)步與規(guī)?；a(chǎn)，益生菌產(chǎn)品進(jìn)入了市場(chǎng)品類(lèi)爆發(fā)期，但相應(yīng)的，合生元益生菌的產(chǎn)品紅利就此開(kāi)始動(dòng)搖。尤其以湯臣倍健為代表的保健品和以君樂(lè)寶為代表的乳企們相繼涌入嬰幼兒益生菌領(lǐng)域，健合益生菌補(bǔ)充品的市場(chǎng)空間更是被進(jìn)一步擠壓。
另一方面益生菌補(bǔ)充品與奶粉不同，嬰幼兒并不一定需要固定某一品牌，這就意味著益生菌補(bǔ)充品的消費(fèi)人群并沒(méi)有很強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度。如果企業(yè)產(chǎn)品層面缺乏核心優(yōu)勢(shì)，那么其留客手段只能集中在營(yíng)銷(xiāo)層面。
而合生元益生菌自2002年崛起后，產(chǎn)品創(chuàng)新層面并不明顯，營(yíng)銷(xiāo)層面似乎也沒(méi)有為用戶留下更深刻的消費(fèi)記憶點(diǎn)，更沒(méi)有形成穩(wěn)定的品牌營(yíng)銷(xiāo)輸出。這就導(dǎo)致其早期積累的益生菌品牌優(yōu)勢(shì)不斷消散，進(jìn)而加速了合生元益生菌紅利的消失，所以反映到數(shù)據(jù)層面就是益生菌業(yè)務(wù)營(yíng)收的大幅跳水。
此外值得注意的是，雖然健合嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑幅度較小，但這并不意味著其嬰配奶粉業(yè)務(wù)可以高枕無(wú)憂。事實(shí)上，健合的嬰配奶粉業(yè)務(wù)能有此表現(xiàn)，離不開(kāi)其超高端化定位。但在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，健合的嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)未來(lái)或?qū)⒊捎诟叨耍в诟叨恕?/p>
一方面成于高端。2007年合生元才開(kāi)始規(guī)劃啟動(dòng)?jì)胗變耗谭垌?xiàng)目。但彼時(shí)的奶粉市場(chǎng)，惠氏、雀巢、三鹿和伊利等國(guó)內(nèi)外奶粉大牌，牢牢占據(jù)著嬰幼兒奶粉的高中低端市場(chǎng)。
所以合生元把奶粉價(jià)位直接錨定在了486元超高端行列，以實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)由于品牌知名度弱和價(jià)格高昂，當(dāng)時(shí)的合生元銷(xiāo)量較為一般。
但緊接著2008年“三聚氰胺事件”爆發(fā)，讓多數(shù)國(guó)產(chǎn)奶粉被消費(fèi)者打入冷宮，轉(zhuǎn)向海外進(jìn)口奶粉。而合生元的奶粉產(chǎn)品不僅通過(guò)了三聚氰胺檢測(cè)合格，而且還及時(shí)地追加了大量媒體廣告宣傳，合生元法國(guó)原裝進(jìn)口的超高端奶粉品牌形象就此形成。
或許正是靠著超高端的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，即便在奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，合生元的嬰配奶粉業(yè)務(wù)也只是出現(xiàn)了下滑輕微。
另一方面是困于高端。不過(guò)隨著我國(guó)新生兒出生率的下降，嬰配奶粉市場(chǎng)大盤(pán)整體萎縮，而市場(chǎng)外部環(huán)境的變動(dòng)又進(jìn)一步刺激了高中低端奶粉市場(chǎng)的整合速度，如今國(guó)產(chǎn)奶粉已隱約形成了飛鶴、君樂(lè)寶和伊利三足鼎立的穩(wěn)定格局。即便是合生元曾想利用“素加”品牌搶奪下沉市場(chǎng)，但也沒(méi)能激起太大水花。
而一旦整合完畢，飛鶴、伊利們自然不會(huì)放棄合生元們占據(jù)的，這塊最后的市場(chǎng)增量空間。事實(shí)上，在超高端牛奶粉和羊奶粉市場(chǎng)，伊利、蒙牛和飛鶴等奶粉巨頭們已經(jīng)有所布局，這就意味著此次健合嬰配奶粉業(yè)務(wù)的下滑或許并不是短暫營(yíng)收波動(dòng)，而是遭遇其他奶粉巨頭們沖擊的前兆。
成人營(yíng)養(yǎng)品或成健合未來(lái)頂梁柱？
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，健合的ANC業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42.09億元，同比增長(zhǎng)8.8%。其中ANC業(yè)務(wù)的頂梁柱Swisse中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)占集團(tuán)ANC的63.5%。
事實(shí)上，同2002年非典病毒爆發(fā)后，合生元益生菌崛起的邏輯頗為相似，在新冠疫情的影響下，人們對(duì)于健康的追求同樣帶動(dòng)了以Swisse、湯臣倍健為代表的成人營(yíng)養(yǎng)保健品的發(fā)展。
再加上Z世代消費(fèi)主力軍的養(yǎng)生意識(shí)崛起，一方面使得保健品消費(fèi)人群從老年群體延伸至更廣闊的年輕群體；另一方面保健品的消費(fèi)理念在巨大的現(xiàn)代社會(huì)生活壓力下，正在從“腦白金”引領(lǐng)的人情往來(lái)的社交價(jià)值時(shí)代，回歸到專(zhuān)注于自身健康養(yǎng)生的實(shí)用價(jià)值時(shí)代，保健品消費(fèi)趨于日?；?、年輕化和功能化。
正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯所言，需求決定供給。消費(fèi)人群和消費(fèi)理念的變化反過(guò)來(lái)也為保健品消費(fèi)帶來(lái)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而Swisse之所以能迅速崛起，或許正是抓住了保健品時(shí)代轉(zhuǎn)折的紅利期。
在產(chǎn)品方面，Swisse的一大亮點(diǎn)是聚焦于場(chǎng)景化細(xì)分進(jìn)而喚醒用戶的保健功能需求。如針對(duì)加班、熬夜和解酒等一個(gè)個(gè)具體而真實(shí)的“痛點(diǎn)”需求，Swisse推出了奶薊草護(hù)肝片。這樣不僅能給用戶一種品牌專(zhuān)業(yè)靠譜的感覺(jué)，同時(shí)也降低了不少用戶對(duì)保健品的戒備心理，在一定程度上增強(qiáng)了人們對(duì)保健品功效的信任感。
但不可否認(rèn)的是，成人營(yíng)養(yǎng)保健品繞不開(kāi)的一大弊病是產(chǎn)品技術(shù)門(mén)檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重。即使Swisse專(zhuān)注于細(xì)分場(chǎng)景，但其產(chǎn)品成分本質(zhì)上仍然是“換湯不換藥”。這就意味著Swisse的產(chǎn)品壁壘或許并不牢固。
在營(yíng)銷(xiāo)方面，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年健合的ANC業(yè)務(wù)廣告及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支占其收入的百分比與2020年持平，為30.0%。
與注重品牌專(zhuān)業(yè)化的湯臣倍健相比，Swisse的品牌定位則更偏向于高端、年輕化。所以在營(yíng)銷(xiāo)宣傳方面，從攜手當(dāng)紅流量明星，到小紅書(shū)種草、直播帶貨，再到與潮流IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打破社交壁，Swisse的營(yíng)銷(xiāo)宣傳瞄準(zhǔn)了這一代生存壓力與經(jīng)濟(jì)實(shí)力并存的年輕消費(fèi)群體，在搭建Swisse高端年輕化品牌形象的同時(shí)，不斷向Z世代年輕人們“販賣(mài)”一種健康生活方式。
但值得注意的是，目前Swisse的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)渠道重心大多集中在線上，主要消費(fèi)人群為年輕女性，而線下渠道卻少有涉及。這就意味著Swisse很難輻射到另一批保健品消費(fèi)主力軍——老年用戶，這就在一定程度上限制了Swisse未來(lái)的市場(chǎng)想象力。
而成人營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)（ANC）能否更進(jìn)一步發(fā)展，甚至成為健合集團(tuán)未來(lái)營(yíng)收的頂梁柱，或許關(guān)鍵就在于其對(duì)線下渠道的滲透。
寵物營(yíng)養(yǎng)品有前景沒(méi)錢(qián)景？
關(guān)于寵物營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)（PNC），健合集團(tuán)于2021年3月才正式宣布啟動(dòng)。而其營(yíng)收主要由健合于2020年11月收購(gòu)的美國(guó)寵物營(yíng)養(yǎng)品公司Solid Gold素力高和2021年10月收購(gòu)的美國(guó)線上高端寵物補(bǔ)充品品牌Zesty Paws兩部分組成。
從目前來(lái)看，寵物經(jīng)濟(jì)確實(shí)是當(dāng)下的一大市場(chǎng)風(fēng)口。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模為2953億元，同比增長(zhǎng)33.5%。預(yù)計(jì)到2023年，寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5928億元。此外，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)共發(fā)生了42起融資，披露的融資金額超過(guò)31億元，而其中的寵物食品領(lǐng)域獨(dú)占16起。
從這個(gè)角度看，健合的PNC業(yè)務(wù)似乎有著頗為廣闊的市場(chǎng)前景。不過(guò)在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，健合的寵物營(yíng)養(yǎng)品生意恐怕是有前景沒(méi)“錢(qián)景”。
一方面寵物食品大多屬于原材料初加工型產(chǎn)品，用戶追求的是安全實(shí)用和性價(jià)比，不存在太多精神層面的價(jià)值。所以寵物食品領(lǐng)域的品牌溢價(jià)和用戶粘性都相對(duì)較低，這也意味著寵物食品領(lǐng)域并非高毛利賽道。
另一方面由于寵物食品領(lǐng)域低技術(shù)含量的特性，導(dǎo)致其市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，在資本的助推下，整個(gè)寵物食品賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，目前有關(guān)寵物食品的公司企業(yè)已超過(guò)十萬(wàn)家。
而健合收購(gòu)的這兩家美國(guó)寵物營(yíng)養(yǎng)品公司雖然頗具實(shí)力，但能否從寵物食品賽道的千軍萬(wàn)馬中脫穎而出，這依然是個(gè)未知數(shù)。而且從健合收購(gòu)素力高到轉(zhuǎn)型啟動(dòng)PNC業(yè)務(wù)，前后僅用了兩年時(shí)間，這很難不令人擔(dān)憂其內(nèi)部管理的磨合問(wèn)題，畢竟健合的內(nèi)部管理素來(lái)備受外界詬病。
此外，從2015年Swisse的高溢價(jià)并購(gòu)到Solid Gold和Zesty Paws的收購(gòu)，使得健合集團(tuán)的商譽(yù)一路高漲。截止2021年年末，公司商譽(yù)已高達(dá)74.72億元，在總資產(chǎn)中占比高達(dá)36.84%。
同時(shí)，其資產(chǎn)負(fù)債率在近幾年來(lái)也一直維持在高位。數(shù)據(jù)顯示，2015年至2021年，健合集團(tuán)的資產(chǎn)負(fù)債率分別為73.97%、77.50%、70.19%、67.35%、64.73%、63.98%和70.98%。同期，公司的流動(dòng)比率也從2014年并購(gòu)之前的3.42下降至0.8。
從目前來(lái)看，健合集團(tuán)短期的償債能力問(wèn)題不大，但這可能是因?yàn)榻『霞瘓F(tuán)的負(fù)債主要以長(zhǎng)期借款為主。截止2021年末，健合集團(tuán)的長(zhǎng)期借款已增長(zhǎng)至43.11億，而其總市值目前尚不足70億港元。
總的來(lái)看，健合集團(tuán)的“全家庭”營(yíng)養(yǎng)健康布局雖然都面臨著或多或少的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)也存在著極大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。不過(guò)，健合究竟會(huì)作何應(yīng)對(duì)，這一切或?qū)⒂蓵r(shí)間來(lái)見(jiàn)證。