文|天下網(wǎng)商 章航英
編輯|吳羚瑋
今年1月，據(jù)媒體報(bào)道，有贊啟動(dòng)裁員，人數(shù)超過(guò)千人，“人員優(yōu)化”出現(xiàn)在了有贊新年OKR（績(jī)效考核）中。 相隔兩月，有贊又傳出裁員。
最近，一張員工離職后，留下滿滿一大箱交還公司工牌的圖片在網(wǎng)上流傳，網(wǎng)友爆料稱有贊裁員比例高達(dá)70%，其中主要是技術(shù)人員?！短煜戮W(wǎng)商》詢問(wèn)有贊工作人員，對(duì)方稱，系統(tǒng)目前顯示已有400多人離崗。
隨后有贊回復(fù)媒體稱，“規(guī)模被夸大了”，實(shí)際裁員比例是20%，涉及千人。“今年一月份裁員屬于年底優(yōu)化，大概離職300余人……把中后臺(tái)做了成本優(yōu)化，集中資源聚焦關(guān)鍵目標(biāo)。保證更多精力和資源來(lái)支持給商家更好的服務(wù)，面對(duì)商家的產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)能力并沒有減少?！?/p>
2012年，有贊在杭州一家咖啡館成立，原名“口袋通”。成立十年，有贊是國(guó)內(nèi)SaaS（軟件即服務(wù)）的頭部企業(yè)。很多人不知道有贊，因?yàn)樗龅氖敲嫦蛏碳业膖o B生意——幫助商家在微信或其他平臺(tái)上開店，并提供一系列幫助經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)，包括微信商城、直播平臺(tái)、客戶管理等SaaS產(chǎn)品。
但這家?guī)腿俗錾獾墓荆陨韰s始終無(wú)法盈利。
3月29日，有贊發(fā)布2021年年報(bào)，顯示去年有贊收入15.7億元，同比下降13.8%，虧損擴(kuò)大至32.9億元，而去年同期虧損還在5億多，三年累計(jì)虧損近50億元。
有贊的股價(jià)自2021年2月達(dá)到高點(diǎn)后一路下跌，跌幅超過(guò)96%，市值蒸發(fā)超700億港元。截至發(fā)稿前，股價(jià)0.169港元，市值31.13億港元。
有贊創(chuàng)始人白鴉在隨后的內(nèi)部信中稱，疫情期間定下的“五年十倍，萬(wàn)億交易額”的高增長(zhǎng)目標(biāo)出現(xiàn)了誤判。2022年定了八字前進(jìn)方針：穩(wěn)定成長(zhǎng)，沉淀能力?！坝匈澣瞬辉賵?zhí)著于高速增長(zhǎng)，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打確保更加穩(wěn)健的增長(zhǎng)?！?/p>
從“做生意，找有贊”到處境尷尬
有贊業(yè)績(jī)突變最直接的原因，是失去了來(lái)自微信和快手的流量“輸血”。
有贊是時(shí)代的產(chǎn)物，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中文互聯(lián)網(wǎng)世界各平臺(tái)間并不互通。為了解決在微信開店的問(wèn)題，有贊生發(fā)于微信封閉生態(tài)，并抓住了商家們對(duì)“私域流量”的運(yùn)營(yíng)需求，2018年借殼上市，成為“微信電商第一股”。
有贊的Slogan（標(biāo)語(yǔ)）寫著“做生意，找有贊”。據(jù)其官網(wǎng)，有贊積累了600萬(wàn)商家，2020年商家交易額1037億元。良品鋪?zhàn)?、雅戈?duì)?、韓都衣舍都曾是它的客戶。
疫情以來(lái)，商家們數(shù)字化和直播需求增加，有贊的業(yè)績(jī)?cè)羞^(guò)一波大漲。但即使在高峰期2020年，有贊達(dá)到1000億GMV（交易額）、10萬(wàn)訂閱用戶，仍虧損5.46億元。
2020年，原本不碰電商生意的微信推出微信小店，相當(dāng)于“免費(fèi)版”有贊。騰訊將目標(biāo)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)后，也針對(duì)商家推出了一系列SaaS產(chǎn)品，還打通視頻號(hào)、企業(yè)微信等，有贊的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步被削弱。
有贊早在尋找新的倚仗，逐步往抖音、快手“平移”。
2018年，快手開始發(fā)力電商，有贊幫助短視頻博主快速搭建電商變現(xiàn)通道，來(lái)自快手平臺(tái)的GMV一度占到4成規(guī)模。
但2021年11月，快手宣布切斷了有贊等第三方平臺(tái)鏈接。2021年上半年，有贊481億元GMV僅同比增長(zhǎng)4%，來(lái)自快手的GMV占比降至20%。
通常，有流量的平臺(tái)，都有一個(gè)“電商夢(mèng)”。如今各大平臺(tái)電商生態(tài)已經(jīng)日趨成熟，有贊的位置逐漸變得尷尬。
銷售驅(qū)動(dòng)，續(xù)費(fèi)率低
即使是在所謂的“紅利期”，有贊長(zhǎng)期面臨獲客難、續(xù)費(fèi)率低的困境。
商家們的需求一是生存，第二才是更好地生存。但有贊所提供的SaaS服務(wù)，只能解決后一個(gè)需求——幫助有經(jīng)營(yíng)能力的商家，活得更好。
SaaS產(chǎn)品是一個(gè)電商經(jīng)營(yíng)工具，但商家們做生意所需要的流量，作為工具的有贊無(wú)法提供。
“有贊是不可能指導(dǎo)一家餐廳盈利的，只能幫助一家餐廳學(xué)會(huì)使用有贊預(yù)約、點(diǎn)餐、付款、評(píng)價(jià)，更深入的包括管理顧客、管理員工、管理食材、管理財(cái)務(wù)……有贊的產(chǎn)品在SaaS領(lǐng)域里體驗(yàn)是很好的，但它來(lái)自線下的客戶在疫情期間需求不那么大。”SaaS業(yè)內(nèi)人士阿偉說(shuō)。
有贊正式上線的2013年，幾名主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇了不同的客戶群體：微店選擇了小商家，微盟選擇了KA（關(guān)鍵客戶），有贊選擇了以公眾號(hào)為主的中小商家。中小商家雖然體量眾多，但大多生存能力較弱，他們更需要獲客和成交，缺乏長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)私域的意識(shí)。有贊面臨的是一群仍需成長(zhǎng)的客戶，需要付出很高的獲客和培訓(xùn)成本。
“（客戶）做不做完全取決于（銷售）‘洗腦’成不成功，是銷售導(dǎo)向的業(yè)務(wù)?！币晃恍袠I(yè)內(nèi)人士對(duì)《天下網(wǎng)商》表示。
有贊在年報(bào)中透露，截至2021年底，有贊共有員工4494人，其中銷售及營(yíng)銷人員占比42%，研發(fā)及產(chǎn)品人員占比37%。
據(jù)有贊內(nèi)部人士透露，有贊此次的裁員目標(biāo)主要是中后臺(tái)員工，銷售則被保留下來(lái)，這也從側(cè)面印證，有贊更偏銷售導(dǎo)向。
有贊創(chuàng)始人白鴉2020年5月參加電商直銷大會(huì)時(shí)稱，有贊的產(chǎn)品在行業(yè)已經(jīng)是標(biāo)桿了，接下來(lái)希望出《有贊銷售白皮書》，它也能成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，“未來(lái)我們的銷售出去也會(huì)更值錢”。
2021年，有贊銷售開支同比增長(zhǎng)22.7%，達(dá)到9.59億元——主要來(lái)自銷售人員的增長(zhǎng)。但在2021年底，有贊的存量商家從2020年的97158家減少了8000多家，變?yōu)?8395家。這意味著，更多的銷售，沒有為有贊帶來(lái)同比例增加的訂單。
另一方面，有贊去年新增商家47686家，換算下來(lái)，去年客戶流失率達(dá)到58.1%。相較而言，微盟訂閱用戶數(shù)為102813家，用戶流失率為23.3%。有贊的產(chǎn)品本身也沒能留住客戶。據(jù)了解，一些成熟的SaaS平臺(tái)，續(xù)費(fèi)率可達(dá)90%以上。
難以構(gòu)建的“護(hù)城河”
在中國(guó)電商SaaS行業(yè)，頭部企業(yè)有贊與微盟兩家公司市占率合計(jì)僅在10%左右。有贊面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，且一直沒有作出差異化，建立自身的護(hù)城河。
有贊的產(chǎn)品介紹頁(yè)面上，主要產(chǎn)品有十多種，包括有贊微商城、有贊零售、有贊連鎖、有贊美業(yè)和有贊教育。但其實(shí)最核心的業(yè)務(wù)只有兩塊，分別是“有贊微商城”和“有贊連鎖”。
“有贊的業(yè)務(wù)很多，但都不專。一個(gè)突出問(wèn)題是需求泛化，并沒有很多人需要它的解決方案；另外，解決方案不徹底，在各個(gè)垂直領(lǐng)域面臨很激烈的競(jìng)爭(zhēng)，部分垂直行業(yè)玩家的解決方案更極致?！?一名熟悉有贊業(yè)務(wù)的業(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)價(jià)。
2021年以來(lái)，有贊招聘大量技術(shù)人員，研發(fā)了眾多新SaaS產(chǎn)品，譬如針對(duì)低線城市商家做門店數(shù)字化管理的旺小店、幫助企業(yè)做私域流量管理的有贊企業(yè)微信助手、有贊CRM（客戶管理系統(tǒng)）等。但這些產(chǎn)品多是效率工具，沒有解決商家的核心需求。對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)，痛點(diǎn)還是增加營(yíng)收，而不是提高管理效率。
據(jù)阿偉透露，即便是通過(guò)發(fā)紅包、秒殺、接龍等方式吸引用戶到店的旺小店，交易額也并不高?！斑@個(gè)業(yè)務(wù)也是為了要跟群接龍、快團(tuán)團(tuán)搶市場(chǎng)才做的，但去年才上線，做的太晚了。”
有贊在后期發(fā)力的垂直領(lǐng)域，也遭遇業(yè)務(wù)更細(xì)分的對(duì)手沖擊。
譬如在有贊主要布局的線下連鎖領(lǐng)域，只做奶茶行業(yè)數(shù)字化的廣州企邁，半年內(nèi)拿到4輪融資，從點(diǎn)餐小程序、點(diǎn)餐的硬件、微信的小程序、會(huì)員、代運(yùn)營(yíng)一條龍服務(wù)。5000億規(guī)模的奶茶行業(yè)，他們滲透了60%，客戶包括益禾堂、一點(diǎn)點(diǎn)等。
有贊教育受到政策影響；而有贊美業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)則更深入滲透產(chǎn)業(yè)鏈，不局限于做SaaS，而且還做電商代運(yùn)營(yíng)、發(fā)型師培訓(xùn)、美業(yè)供應(yīng)鏈等——這決定了SaaS產(chǎn)品的遷移成本很高，一旦綁定產(chǎn)品，有贊很難撬動(dòng)這些客戶。
有贊解釋去年虧損主要由于外部環(huán)境影響及意外延長(zhǎng)的疫情，預(yù)期商譽(yù)及資產(chǎn)減值約21.8億元。另外，銷售開支增幅23%，研發(fā)支出增幅30%。
收縮正在進(jìn)行時(shí)。有贊稱，2022年要控制銷售和研發(fā)方面的投入，提升人均產(chǎn)出、改善現(xiàn)金流成了首要目標(biāo)。
有贊需探新路
經(jīng)營(yíng)危機(jī)也讓有贊私有化的計(jì)劃流產(chǎn)，其子公司有贊科技重新上市的計(jì)劃擱淺。與此同時(shí)，有贊董事會(huì)多名董事辭任。
有贊正離它的“夢(mèng)想”越來(lái)越遠(yuǎn)。
2017年，創(chuàng)始人白鴉曾稱，有贊要深度對(duì)標(biāo)目前全球最大的交易SaaS類產(chǎn)品Shopify，將在產(chǎn)品技術(shù)、GMV、收入全面超過(guò)Shopify。
目前來(lái)看，較難達(dá)到。
一方面，是商家需求不同。歐美電商滲透率不如中國(guó)高，疫情以來(lái)，許多品牌加速了線上化的腳步。和中國(guó)商家們大多選擇淘寶天貓或京東等電商平臺(tái)開店不同，歐美品牌往往會(huì)選擇建立“獨(dú)立站”——這給相應(yīng)的SaaS企業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，比如加拿大的Shopify。它從谷歌、Facebook等平臺(tái)引流，幫助商家以D2C模式（直接面向消費(fèi)者）銷售，也成為阿里速賣通之外，不少中國(guó)商家出海的選擇之一。
另一方面，是消費(fèi)者習(xí)慣不同。中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣了在天貓?zhí)詫毜雀鞔箅娚唐脚_(tái)購(gòu)物，商家們選擇在平臺(tái)上開店，除了公域流量外，平臺(tái)也提供了更多的自主性和服務(wù)保障。而相比微信這樣的封閉平臺(tái)，抖音快手也更有流量?jī)?yōu)勢(shì)。
事實(shí)上，在業(yè)務(wù)模式上，Shopify的主要收入也是來(lái)自于支付、金融、配送等增值服務(wù)，單純來(lái)自于SaaS訂閱的收入不到一半。但在國(guó)內(nèi)，這些電商基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)鋪設(shè)成熟，有贊?rùn)C(jī)會(huì)不多。
除了“中國(guó)版的shopify”之外，有贊或許該想想新路子了。