文|紅餐網(wǎng) 陳漠
3月29日，“茶飲第一股”奈雪的茶發(fā)布了其2021年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月31日，奈雪共有817家門(mén)店，2021年新增326家，門(mén)店數(shù)保持著高速增長(zhǎng)，總收入為42.96億元，較2020年增長(zhǎng)40.5%，門(mén)店利潤(rùn)率為14.5%，較2020年提升約2.3個(gè)百分點(diǎn)。
此前，作為高端新茶飲代表的奈雪、喜茶和樂(lè)樂(lè)茶等品牌不約而同地進(jìn)行了一波降價(jià)，還是讓人不禁發(fā)問(wèn)：新茶飲不香了嗎？
事實(shí)上，頭部品牌降價(jià)后，并沒(méi)有“掉價(jià)”，而是實(shí)打?qū)嵉厥斋@了市場(chǎng)的熱捧。比如，奈雪在宣布降價(jià)后，頻頻爆單，市場(chǎng)反響強(qiáng)烈，對(duì)此奈雪也表示，未來(lái)將把優(yōu)質(zhì)、平價(jià)進(jìn)行到底。
奈雪降價(jià)登上熱搜
從這個(gè)角度看，頭部品牌的降價(jià)并非短期性對(duì)業(yè)績(jī)的追逐，而是定價(jià)策略的整體調(diào)整。
從整個(gè)市場(chǎng)的角度看，這或許正是新茶飲行業(yè)的一輪自我調(diào)整，未來(lái)，新茶飲將逐漸走向高質(zhì)價(jià)比的新發(fā)展方向，市場(chǎng)也會(huì)因此迎來(lái)新一輪洗牌。
01 大幅降價(jià)后，奈雪大批門(mén)店“爆單”
除了披露一系列經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)外，奈雪的茶在年報(bào)中還透露了一個(gè)重要的信息，即“未來(lái)仍將堅(jiān)持在一線、新一線及重點(diǎn)二線城市進(jìn)一步提高市場(chǎng)滲透率，以培養(yǎng)和鞏固消費(fèi)者的茶飲消費(fèi)習(xí)慣”。
從這點(diǎn)來(lái)看，奈雪今年頻頻的降價(jià)舉動(dòng)，目的或許正在于“提高市場(chǎng)滲透率”。
據(jù)紅餐網(wǎng)了解，3月17日，奈雪的茶宣布大幅降價(jià)，此前售價(jià)在30+的多款“霸氣系列”產(chǎn)品，比如“霸氣芝士玫瑰草莓覆盆子”“霸氣冰淇淋芒果”等，價(jià)格均下調(diào)到了29元。
降價(jià)后，爆單的奈雪門(mén)店
同時(shí)，還推出了定價(jià)9-19元的“輕松系列”，覆蓋鮮果茶、奶茶及純茶三大類，售價(jià)比降價(jià)后的“霸氣系列”還要低5-10元。其中，19元的“輕松芒果”對(duì)比售價(jià)29元的“霸氣芒果”，價(jià)差10元；“輕松葡萄”到“霸氣葡萄”也有10元價(jià)差。
此外，奈雪還推出了第一款價(jià)格為“個(gè)位數(shù)”的現(xiàn)制飲品“輕松金牡丹”，僅售9元，讓消費(fèi)者直呼驚喜。而更讓人驚訝的是，奈雪還承諾“每月將至少上新一款20元以下的產(chǎn)品”。
紅餐網(wǎng)觀察，在本次價(jià)格下調(diào)后，奈雪的菜單上已經(jīng)看不到“3字頭”的產(chǎn)品，14-25元成為了其主力的價(jià)格帶。
奈雪降價(jià)后，產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比
在餐飲漲價(jià)潮的背景下，奈雪這一輪大幅降價(jià)很快就在消費(fèi)端引發(fā)了強(qiáng)烈反響。
在微博、今日頭條、百度等多個(gè)社交媒體平臺(tái)，“奈雪的茶大幅降價(jià)”的新聞都登上了熱搜，“9元喝奈雪”“奈雪降幅達(dá)10元”“告別30元”也成為消費(fèi)者熱議的話題。
據(jù)紅餐網(wǎng)了解，此次降價(jià)后外賣(mài)和門(mén)店單量都明顯增加，尤其是午間等訂單高峰時(shí)段，為了保證顧客良好的體驗(yàn)，門(mén)店有時(shí)不得不暫時(shí)關(guān)閉線上點(diǎn)單業(yè)務(wù)。且由于大量線上訂單，奈雪的堂食顧客仍需等待25-61分鐘方可拿到飲品，并在奈雪小程序點(diǎn)單發(fā)現(xiàn)，全國(guó)多家門(mén)店顯示繁忙，多款產(chǎn)品顯示售罄，甚至部分門(mén)店已經(jīng)無(wú)法線上下單。
02 頭部品牌承壓，新茶飲降價(jià)將是長(zhǎng)期戰(zhàn)略
盡管奈雪宣布降價(jià)后的市場(chǎng)反饋令人驚艷，但新茶飲頭部品牌整體的賬面業(yè)績(jī)不盡如人意，加上不約而同的降價(jià)，還是讓不少人懷疑新茶飲是否正走在下坡路上。
的確，從各種跡象來(lái)看，新茶飲的頭部品牌正在市場(chǎng)和消費(fèi)者中間腹背受敵。但我們不妨大膽推測(cè)，正慢慢從發(fā)展高潮期向平穩(wěn)期過(guò)渡的新茶飲，或許正到了行業(yè)調(diào)整的階段。
就像奈雪喊出的“每月將至少上新一款20元以下的產(chǎn)品”的承諾，被業(yè)內(nèi)人士視為其長(zhǎng)期下調(diào)價(jià)格的信號(hào)一樣，這些頭部品牌的降價(jià)，并非是面對(duì)業(yè)績(jī)壓力的臨時(shí)手段，而是一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略的調(diào)整。
而作為目前新茶飲唯一的上市企業(yè)，奈雪這樣的戰(zhàn)略調(diào)整很可能將行業(yè)引向新的發(fā)展方向。
畢竟，新茶飲頭部品牌的承壓，已是肉眼可見(jiàn)。首先是消費(fèi)端的向下擠壓，壓縮了產(chǎn)品、利潤(rùn)空間。
疫情前，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速本就有放緩的跡象，疫情的到來(lái)不僅給餐飲帶來(lái)直接傷害，也讓各行各業(yè)遭受到不同影響，從現(xiàn)實(shí)需求到心理安全感需求，消費(fèi)者收緊消費(fèi)已是鐵打的事實(shí)。而隨著疫情導(dǎo)致的各種社會(huì)連鎖反應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，這樣的收縮可能還將持續(xù)。這一點(diǎn)也體現(xiàn)在了新茶飲的人均消費(fèi)變化上。
《中國(guó)餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2022》數(shù)據(jù)顯示，2021年茶飲門(mén)店的人均消費(fèi)價(jià)位，40.17%集中在10~15元區(qū)間，30.81%在16~20元，20元以下區(qū)間占到了消費(fèi)比例的80.43%，只有11.44%在25元以上。
中低價(jià)位不僅在消費(fèi)中占比最大，而且相較2020年的67.3%，20元以下的消費(fèi)占比提升了13.13%，20元以上消費(fèi)占比降低了13.13%，其中25元以上的消費(fèi)占比下降了9.66%。
也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)茶飲的心理價(jià)位開(kāi)始降低，對(duì)高價(jià)位新茶飲的消費(fèi)比例正在下降，將新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)推向了本就擁擠的中低端賽道，加劇品牌競(jìng)爭(zhēng)。
目前，新茶飲的品牌市場(chǎng)大概可分為三檔，以奈雪的茶、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等為代表的中高端市場(chǎng)，以茶顏悅色、CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)、書(shū)亦、茶百道、7分甜等為主力的中端價(jià)位市場(chǎng)，蜜雪冰城則牢牢占據(jù)著低端市場(chǎng)的頭把交椅。
而其中，由于對(duì)進(jìn)入者來(lái)說(shuō)成本-收益比的門(mén)檻最低，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)價(jià)格適中、門(mén)店分布多，方便購(gòu)買(mǎi)，且有一定的品質(zhì)保證，所以中端賽道的市場(chǎng)最大，品牌最多，競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈。
當(dāng)消費(fèi)者降低消費(fèi)的價(jià)格預(yù)期，需求向下來(lái)到中端價(jià)位，一方面，就會(huì)影響高端價(jià)位產(chǎn)品的銷量，讓品牌承壓，比如樂(lè)樂(lè)茶就接連暫時(shí)退出西安、華南市場(chǎng)；另一方面，也讓奈雪、喜茶等高端賽道玩家，主動(dòng)地加入到了本就擁擠的中端賽道，加劇競(jìng)爭(zhēng)。
同時(shí)，隨著茶飲行業(yè)從藍(lán)海進(jìn)入紅海，為了獲得更大的市場(chǎng)，很多品牌都在擴(kuò)大自己的產(chǎn)品線，各家產(chǎn)品的差別越來(lái)越小，行業(yè)的同質(zhì)化變得愈加嚴(yán)重。比如主打燒仙草奶茶的書(shū)亦，這兩年也加入了鮮果茶、奶蓋茶等產(chǎn)品，向上搶占市場(chǎng)空間。
上有消費(fèi)者向下擠壓市場(chǎng)空間，下有同行、同質(zhì)化對(duì)市場(chǎng)的擠壓，各個(gè)頭部品牌顯然已經(jīng)倍感壓力。
03 定價(jià)策略調(diào)整背后新茶飲突圍的方向越來(lái)越清晰
在這樣的背景下，奈雪等品牌作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，必須開(kāi)始思考戰(zhàn)略的調(diào)整，探索新茶飲的突圍方向。
在當(dāng)前的消費(fèi)背景下，消費(fèi)者需要的是更懂自己的品牌，而這個(gè)“更懂”，就包括了產(chǎn)品和價(jià)格。
首先是價(jià)格。調(diào)整定價(jià)策略成為品牌展示自己“更懂消費(fèi)者”的方式之一。
以奈雪此次大幅降價(jià)為例，相關(guān)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奈雪此次的定價(jià)策略可以算是“上下通吃”，階梯性的定價(jià)策略，讓門(mén)店吸客能力拓展，張力更強(qiáng)，也更符合消費(fèi)者對(duì)茶飲的價(jià)格預(yù)期，回歸消費(fèi)本位。
其次是產(chǎn)品。“養(yǎng)生”已經(jīng)是現(xiàn)在消費(fèi)主力的餐飲關(guān)鍵詞，無(wú)論這個(gè)“養(yǎng)生”如何朋克，但低脂、低糖、低卡已是一大消費(fèi)趨勢(shì)。讓消費(fèi)者能在快樂(lè)源泉中能選擇到更養(yǎng)生的產(chǎn)品，也是獲得品牌好感的重要渠道。
奈雪推出的“輕松系列”，基本完全覆蓋了從奶蓋茶、鮮果茶到純茶的全部產(chǎn)品區(qū)間，給予消費(fèi)者更多的選擇空間，減輕了消費(fèi)壓力，能吸引到更多客群，也更能樹(shù)立更懂消費(fèi)者的品牌印象。
當(dāng)然，我們也看到，盡管消費(fèi)者對(duì)新茶飲的價(jià)格預(yù)期在下降，但對(duì)品質(zhì)的要求卻沒(méi)有明顯下降，也就是說(shuō)，高品質(zhì)的質(zhì)價(jià)比，已經(jīng)成為新茶飲市場(chǎng)的一種強(qiáng)需求。頭部品牌們顯然也很清楚這一點(diǎn)。
據(jù)了解，此次奈雪雖然“降價(jià)”，卻并沒(méi)有“降質(zhì)”。消費(fèi)者反饋顯示，盡管價(jià)格有了大幅下降，但無(wú)論“輕松系列”還是“霸氣系列”，奈雪產(chǎn)品的質(zhì)量并沒(méi)有下跌，仍保持著高水準(zhǔn)。
后端的成熟度，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力、數(shù)字化能力和品控能力，讓奈雪在不影響產(chǎn)品品質(zhì)和用料的情況下，也能讓消費(fèi)者在更寬的價(jià)格帶中獲得更輕松、豐富的選擇。
對(duì)此，奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，在多年的發(fā)展中，奈雪已逐漸實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈、原料基地的自有化，已建成穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈體系，在規(guī)模采購(gòu)的同時(shí)，通過(guò)共建茶園果園、數(shù)字化管理調(diào)控以及強(qiáng)大的品牌議價(jià)能力，壓縮了上游規(guī)模成本，為產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整提供了空間。
此外，奈雪此前發(fā)布的公告透露，其自研自動(dòng)化制茶設(shè)備已于2021年第四季度末開(kāi)始遴選生產(chǎn)商及試生產(chǎn)，并陸續(xù)在部分門(mén)店試點(diǎn)使用，預(yù)計(jì)2022年第三季度前，全國(guó)的門(mén)店都會(huì)正式上線。
有行業(yè)分析人士表示，奈雪的茶還處于高速擴(kuò)張期，這套系統(tǒng)的正式應(yīng)用將有效降低人力成本，提高運(yùn)營(yíng)效率，相關(guān)經(jīng)營(yíng)成效可能會(huì)在2022年逐步釋放，屆時(shí)奈雪的茶或?qū)⑼黄魄У暌?guī)模。
結(jié) 語(yǔ)
作為新茶飲第一股、行業(yè)的頭部品牌，奈雪一系列的戰(zhàn)略動(dòng)作，很可能直接帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)走向高質(zhì)、平價(jià)的高質(zhì)價(jià)比路線。
在這樣的趨勢(shì)之下，結(jié)合行業(yè)快速發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)激烈的大背景來(lái)看，部分品牌化、供應(yīng)鏈跟不上腳步，尚未形成規(guī)?；钠放?，很可能會(huì)被淘汰出局，新茶飲也可能因此迎來(lái)新一輪洗牌，這或許是新茶飲經(jīng)歷高潮、邁入平穩(wěn)期后的第一次震蕩調(diào)整。