文|日企中國(guó)研究院
因?yàn)橹袊?guó)的龐大人口基數(shù)與逐步加速的老年化趨勢(shì)，中國(guó)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)將是一個(gè)蘊(yùn)藏巨大潛力的市場(chǎng)，這是一個(gè)非常確定的未來(lái)。所以早在20年前，外資就開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)養(yǎng)老市場(chǎng)，其中以日企最為活躍。但一直到今天，真正在中國(guó)的養(yǎng)老市場(chǎng)上掘到金的日企并不多。
傳統(tǒng)養(yǎng)老企業(yè)的探索并不成功
日本作為資深的老齡化國(guó)家，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了成熟的體系。2010年，日本政府出臺(tái)的“新增長(zhǎng)戰(zhàn)略”中明確指出，應(yīng)積極向中國(guó)等亞洲市場(chǎng)輸出“醫(yī)療、護(hù)理、健康等相關(guān)產(chǎn)業(yè)”。在日本政府政策的支持和潛在巨額利潤(rùn)的誘惑下，日本護(hù)理企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)養(yǎng)老市場(chǎng)，隨后的3年間，進(jìn)入中國(guó)養(yǎng)老市場(chǎng)的比較知名的日企至少有9家，包括：日本維斯福祉株式會(huì)社（Wisnet）、日本美?。∕edical Care Service）、日本日醫(yī)株式會(huì)社（NICHII CARE NET）等。
由于養(yǎng)老涉及政策、文化習(xí)俗、收入水平等多種復(fù)雜因素的影響，找到一條適合中國(guó)國(guó)情的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑并非易事，特別是那些對(duì)中國(guó)缺乏足夠深入了解的外企，往往會(huì)遇到難以預(yù)料的風(fēng)險(xiǎn)。所以，為了降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，第一批入華日企多為“輕資產(chǎn)輸入”模式的養(yǎng)老運(yùn)營(yíng)商，主要以運(yùn)營(yíng)管理與養(yǎng)老咨詢、培訓(xùn)為主要的業(yè)務(wù)類型。他們希望向中國(guó)進(jìn)行品牌輸出，完成初步的市場(chǎng)教育，打響自身知名度，進(jìn)而搶占中國(guó)養(yǎng)老市場(chǎng)。
即便如此小心謹(jǐn)慎，中國(guó)養(yǎng)老市場(chǎng)的難度還是超出了預(yù)期，由于中日文化的差異、市場(chǎng)的不成熟，以及企業(yè)自身缺乏變通等原因，總體進(jìn)展并不順利。2016年7月，日本維斯福祉將其在2012年成立的大連維斯福祉健康管理有限公司的全部股份出讓給株式會(huì)社日中醫(yī)療福祉支援機(jī)構(gòu)。
“新勢(shì)力”的跨界玩法漸成主流
如今，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，中國(guó)居民進(jìn)入到消費(fèi)升級(jí)階段，人們的觀念也不斷更新，中國(guó)的養(yǎng)老市場(chǎng)開(kāi)始逐步成熟。日企的行動(dòng)變得更加大膽，有的開(kāi)始以重資產(chǎn)模式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。進(jìn)入的方式也越來(lái)越多元化，養(yǎng)老相關(guān)的配套產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始跟進(jìn)，特別是依托新一代信息化技術(shù)創(chuàng)新的“智慧養(yǎng)老”形成了比較主流的市場(chǎng)趨勢(shì)，引起中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注。所以，現(xiàn)在反而是一些跨界的日本企業(yè)在中國(guó)養(yǎng)老市場(chǎng)做得風(fēng)生水起。
最有代表性的企業(yè)是松下。松下傳統(tǒng)上以電氣、電子產(chǎn)品為主業(yè)，但2019年松下將健康養(yǎng)老提高到重點(diǎn)事業(yè)戰(zhàn)略層面，2020年松下參展第十五屆China AID，以“松下養(yǎng)老”的名義正式亮相中國(guó)養(yǎng)老市場(chǎng)。
在短短幾年時(shí)間里，松下采取了一系列積極大膽的行動(dòng)。2021年7月，位于江蘇宜興的“雅達(dá)·松下社區(qū)”正式亮相，運(yùn)用松下的空間控制技術(shù)，全室安裝“6恒氣候站”，號(hào)稱要打造“恒溫、恒氧、恒濕、恒潔、恒靜、恒風(fēng)”的居住空間，為社區(qū)1170戶住戶提供舒適健康的生活保障。松下中國(guó)東北亞總代表本間哲朗表示，有不少企業(yè)開(kāi)始尋求與松下合作，松下希望通過(guò)幾年努力，使提供的住宅規(guī)模能夠達(dá)到每年10000戶的水平。
而松下真正的大生意是智能化的養(yǎng)老護(hù)理產(chǎn)品，這也是日企養(yǎng)老“新勢(shì)力”有別于傳統(tǒng)養(yǎng)老企業(yè)的地方。事實(shí)證明，這可能是更為有效的商業(yè)模式。
松下的策略是從體驗(yàn)式營(yíng)銷開(kāi)始著手。2020年松下攜手京東發(fā)布了“南山計(jì)劃”，為多家福利院、老年公寓、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等捐贈(zèng)上百臺(tái)主打產(chǎn)品——折疊淋浴椅，以改善老人的冬季洗澡體驗(yàn)。2022年3月，松下又和京東聯(lián)手推出“住空間+衛(wèi)浴+輕廚房+家居”的“全屋關(guān)愛(ài)解決方案”，并與尚品宅配等中國(guó)品牌合作推出適老衛(wèi)浴套餐、定制化衛(wèi)浴空間解決方案，產(chǎn)品包括智能馬桶、恒溫花灑、安全扶手、洗澡椅、感應(yīng)夜燈、水浸探測(cè)器等智能設(shè)施的組合。
與此同時(shí)，松下瞄準(zhǔn)了中國(guó)的租賃公寓市場(chǎng)需求，和中國(guó)大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商萬(wàn)科合作，開(kāi)發(fā)適合老年人居住的住宅的家居設(shè)備。松下還與中國(guó)保險(xiǎn)巨頭企業(yè)中國(guó)太保旗下的養(yǎng)老服務(wù)公司合作，計(jì)劃在上海普陀打造“5G時(shí)代的智慧養(yǎng)老社區(qū)”，計(jì)劃總投資養(yǎng)老床位數(shù)達(dá)1.1萬(wàn)張。
在2021年的進(jìn)博會(huì)上，本間哲朗表示，松下的戰(zhàn)略目標(biāo)是在中國(guó)市場(chǎng)“打造健康養(yǎng)老No.1品牌”。本間哲朗認(rèn)為，日本和中國(guó)在健康養(yǎng)老方面有一個(gè)重要的區(qū)別，日本很難利用互聯(lián)網(wǎng)手段創(chuàng)新產(chǎn)品，但在中國(guó)這些可以做到。他說(shuō)，松下的許多養(yǎng)老產(chǎn)品“都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的方式進(jìn)行操控和調(diào)節(jié)的，未來(lái)我們希望依托中國(guó)市場(chǎng)，不斷完善產(chǎn)品技術(shù)，最終推向全球。”
不僅僅是松下，從2020年開(kāi)始，日立也把養(yǎng)老定位為在中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)主要發(fā)展方向。日立與浙江嘉興市合作“互聯(lián)網(wǎng)+養(yǎng)老”式服務(wù)，成為首批國(guó)家級(jí)醫(yī)養(yǎng)結(jié)合50家試點(diǎn)之一。這種服務(wù)還在山東威海應(yīng)用。日立還與中國(guó)的機(jī)器人生產(chǎn)廠家合作研發(fā)養(yǎng)老機(jī)器人，提供AI智能服務(wù)。
在山東濟(jì)南，NEC也參加了與當(dāng)?shù)卣餐七M(jìn)的“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合項(xiàng)目”。雖然NEC不是輪椅、坐便器的生產(chǎn)廠家，但他能夠?qū)⑷斯ぶ悄艿葦?shù)字化技術(shù)賦予各種養(yǎng)老設(shè)備與服務(wù)場(chǎng)景，提升效率，降低成本。目前NEC在中國(guó)的一塊很大的業(yè)務(wù)是拓展老齡化服務(wù)。
上述案例意味著，日本的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)慢慢開(kāi)始在中國(guó)形成主流的商業(yè)模式了。