文|日企中國研究院
因為中國的龐大人口基數(shù)與逐步加速的老年化趨勢，中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)將是一個蘊藏巨大潛力的市場，這是一個非常確定的未來。所以早在20年前，外資就開始進入中國養(yǎng)老市場，其中以日企最為活躍。但一直到今天，真正在中國的養(yǎng)老市場上掘到金的日企并不多。
傳統(tǒng)養(yǎng)老企業(yè)的探索并不成功
日本作為資深的老齡化國家，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了成熟的體系。2010年，日本政府出臺的“新增長戰(zhàn)略”中明確指出，應(yīng)積極向中國等亞洲市場輸出“醫(yī)療、護理、健康等相關(guān)產(chǎn)業(yè)”。在日本政府政策的支持和潛在巨額利潤的誘惑下，日本護理企業(yè)開始進入中國養(yǎng)老市場，隨后的3年間，進入中國養(yǎng)老市場的比較知名的日企至少有9家，包括：日本維斯福祉株式會社（Wisnet）、日本美?。∕edical Care Service）、日本日醫(yī)株式會社（NICHII CARE NET）等。
由于養(yǎng)老涉及政策、文化習(xí)俗、收入水平等多種復(fù)雜因素的影響，找到一條適合中國國情的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑并非易事，特別是那些對中國缺乏足夠深入了解的外企，往往會遇到難以預(yù)料的風(fēng)險。所以，為了降低市場風(fēng)險，第一批入華日企多為“輕資產(chǎn)輸入”模式的養(yǎng)老運營商，主要以運營管理與養(yǎng)老咨詢、培訓(xùn)為主要的業(yè)務(wù)類型。他們希望向中國進行品牌輸出，完成初步的市場教育，打響自身知名度，進而搶占中國養(yǎng)老市場。
即便如此小心謹(jǐn)慎，中國養(yǎng)老市場的難度還是超出了預(yù)期，由于中日文化的差異、市場的不成熟，以及企業(yè)自身缺乏變通等原因，總體進展并不順利。2016年7月，日本維斯福祉將其在2012年成立的大連維斯福祉健康管理有限公司的全部股份出讓給株式會社日中醫(yī)療福祉支援機構(gòu)。
“新勢力”的跨界玩法漸成主流
如今，隨著中國經(jīng)濟迅速發(fā)展，中國居民進入到消費升級階段，人們的觀念也不斷更新，中國的養(yǎng)老市場開始逐步成熟。日企的行動變得更加大膽，有的開始以重資產(chǎn)模式進入中國市場。進入的方式也越來越多元化，養(yǎng)老相關(guān)的配套產(chǎn)業(yè)也開始跟進，特別是依托新一代信息化技術(shù)創(chuàng)新的“智慧養(yǎng)老”形成了比較主流的市場趨勢，引起中國消費者的關(guān)注。所以，現(xiàn)在反而是一些跨界的日本企業(yè)在中國養(yǎng)老市場做得風(fēng)生水起。
最有代表性的企業(yè)是松下。松下傳統(tǒng)上以電氣、電子產(chǎn)品為主業(yè)，但2019年松下將健康養(yǎng)老提高到重點事業(yè)戰(zhàn)略層面，2020年松下參展第十五屆China AID，以“松下養(yǎng)老”的名義正式亮相中國養(yǎng)老市場。
在短短幾年時間里，松下采取了一系列積極大膽的行動。2021年7月，位于江蘇宜興的“雅達(dá)·松下社區(qū)”正式亮相，運用松下的空間控制技術(shù)，全室安裝“6恒氣候站”，號稱要打造“恒溫、恒氧、恒濕、恒潔、恒靜、恒風(fēng)”的居住空間，為社區(qū)1170戶住戶提供舒適健康的生活保障。松下中國東北亞總代表本間哲朗表示，有不少企業(yè)開始尋求與松下合作，松下希望通過幾年努力，使提供的住宅規(guī)模能夠達(dá)到每年10000戶的水平。
而松下真正的大生意是智能化的養(yǎng)老護理產(chǎn)品，這也是日企養(yǎng)老“新勢力”有別于傳統(tǒng)養(yǎng)老企業(yè)的地方。事實證明，這可能是更為有效的商業(yè)模式。
松下的策略是從體驗式營銷開始著手。2020年松下攜手京東發(fā)布了“南山計劃”，為多家福利院、老年公寓、養(yǎng)老機構(gòu)等捐贈上百臺主打產(chǎn)品——折疊淋浴椅，以改善老人的冬季洗澡體驗。2022年3月，松下又和京東聯(lián)手推出“住空間+衛(wèi)浴+輕廚房+家居”的“全屋關(guān)愛解決方案”，并與尚品宅配等中國品牌合作推出適老衛(wèi)浴套餐、定制化衛(wèi)浴空間解決方案，產(chǎn)品包括智能馬桶、恒溫花灑、安全扶手、洗澡椅、感應(yīng)夜燈、水浸探測器等智能設(shè)施的組合。
與此同時，松下瞄準(zhǔn)了中國的租賃公寓市場需求，和中國大型房地產(chǎn)開發(fā)商萬科合作，開發(fā)適合老年人居住的住宅的家居設(shè)備。松下還與中國保險巨頭企業(yè)中國太保旗下的養(yǎng)老服務(wù)公司合作，計劃在上海普陀打造“5G時代的智慧養(yǎng)老社區(qū)”，計劃總投資養(yǎng)老床位數(shù)達(dá)1.1萬張。
在2021年的進博會上，本間哲朗表示，松下的戰(zhàn)略目標(biāo)是在中國市場“打造健康養(yǎng)老No.1品牌”。本間哲朗認(rèn)為，日本和中國在健康養(yǎng)老方面有一個重要的區(qū)別，日本很難利用互聯(lián)網(wǎng)手段創(chuàng)新產(chǎn)品，但在中國這些可以做到。他說，松下的許多養(yǎng)老產(chǎn)品“都是通過互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的方式進行操控和調(diào)節(jié)的，未來我們希望依托中國市場，不斷完善產(chǎn)品技術(shù)，最終推向全球?！?/p>
不僅僅是松下，從2020年開始，日立也把養(yǎng)老定位為在中國市場的一個主要發(fā)展方向。日立與浙江嘉興市合作“互聯(lián)網(wǎng)+養(yǎng)老”式服務(wù)，成為首批國家級醫(yī)養(yǎng)結(jié)合50家試點之一。這種服務(wù)還在山東威海應(yīng)用。日立還與中國的機器人生產(chǎn)廠家合作研發(fā)養(yǎng)老機器人，提供AI智能服務(wù)。
在山東濟南，NEC也參加了與當(dāng)?shù)卣餐七M的“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合項目”。雖然NEC不是輪椅、坐便器的生產(chǎn)廠家，但他能夠?qū)⑷斯ぶ悄艿葦?shù)字化技術(shù)賦予各種養(yǎng)老設(shè)備與服務(wù)場景，提升效率，降低成本。目前NEC在中國的一塊很大的業(yè)務(wù)是拓展老齡化服務(wù)。
上述案例意味著，日本的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)慢慢開始在中國形成主流的商業(yè)模式了。