文|莊帥
2022年是美團第二個十年的首年，在疫情和經(jīng)濟大環(huán)境的雙重壓力下，美團仍然需要面臨更多的不確定和增長的壓力！
3月25日，美團（股票代碼:3690.HK）發(fā)布2021年第四季度及全年業(yè)績，從財報數(shù)據(jù)來看美團已經(jīng)連續(xù)五個季度處于虧損狀態(tài)。
美團從2021年重新調整戰(zhàn)略為“零售+科技”并開始大力投入零售電商業(yè)務，使得虧損不斷加大，這些巨額投入到底能不能為美團的第二個十年帶來新的增長和創(chuàng)造新的商業(yè)價值和社會價值？
面對零售領域強大的新老競爭對手，美團如何在現(xiàn)有的優(yōu)勢下，繼續(xù)通過模式創(chuàng)新和技術創(chuàng)新獲得差異化的競爭優(yōu)勢？
平臺經(jīng)濟的拐點與美團零售的機會
以互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎的平臺經(jīng)濟在中國經(jīng)過近二十年的高歌猛進之后，終于在2020年迎來了拐點。
暫且把國家的政策調控放在一邊，僅從行業(yè)和用戶的變化來看，平臺經(jīng)濟同樣需要進行變革和調整。
根據(jù)CNNIN對全國網(wǎng)民數(shù)和線上流媒體用戶數(shù)統(tǒng)計,截至2021年6月,我國網(wǎng)民數(shù)量達到10.1億。
而2021年的最新財報數(shù)據(jù)顯示：微信全球“月活”用戶數(shù)為12.68億、阿里全球“年活”用戶數(shù)為12.8億、拼多多“年活”用戶數(shù)為8.69億。
CNNIC統(tǒng)計的網(wǎng)民數(shù)據(jù)和超級APP的用戶數(shù)據(jù)表明，中國互聯(lián)網(wǎng)的用戶增長幾乎已經(jīng)見頂，用戶數(shù)超過和接近10億的APP想繼續(xù)讓網(wǎng)民下載和注冊APP的人數(shù)越來越少了。
美團在2021年Q4財報數(shù)據(jù)中公布了年度交易用戶數(shù)據(jù)達到6.9億，表明在用戶數(shù)據(jù)增長上，美團仍然有一定的上漲空間。
只不過隨著用戶紅利的消失，過去平臺經(jīng)濟通過大規(guī)模營銷投入“拉新”獲取用戶快速增長，然后再進行轉化實現(xiàn)GMV規(guī)?；鲩L的模式，已是時候需要做出調整。
隨著“日活用戶”規(guī)模龐大的社交平臺和內容平臺通過社群、短視頻和直播開展電商業(yè)務，對于電商平臺來說，如何提高“日活用戶數(shù)”成為關鍵指標。
也就是說，一方面各大平臺需要從野蠻“獲客”調整為精細化經(jīng)營“留客”模式；另一方面電商平臺已經(jīng)從“貨”的單維競爭擴展到“場和人”的競爭，電商平臺需要進行業(yè)務模式和經(jīng)營模式創(chuàng)新或調整，通過提升用戶的“日活”來帶動新業(yè)務的增長，減少新業(yè)務和新品類（如農產品、廠貨等）拓展的投入和虧損。
基于一日兩餐的外賣業(yè)務，目前美團是阿里、京東和拼多多規(guī)模過萬億的電商平臺中“日活用戶”數(shù)據(jù)相對較好的電商平臺，這是美團的核心優(yōu)勢，也是美團做零售新業(yè)務的機會。
最新的財報數(shù)據(jù)顯示，2021年美團外賣實現(xiàn)交易金額7021億元，較2020年同比增長43.6%；交易筆數(shù)達144億筆，同比增長41.6%。
在外賣這個成熟業(yè)務下，美團仍然很努力，還在不斷推動外賣進入下沉市場，公開數(shù)據(jù)顯示，去年國慶期間，全國縣級區(qū)域外賣訂單量同比增長35%，增速超過全國TOP10城市。在此帶動下，四季度美團外賣單日峰值訂單量突破5000萬單。
從財報數(shù)據(jù)顯示，美團外賣業(yè)務的“日活”用戶的高頻消費帶動了到店、酒店及旅游業(yè)務收入依舊盈利強勁。
2021年全年，美團到店、酒店及旅游業(yè)務收入為325億元，同比增加53.1%。
目前美團的到店業(yè)務的收入主要由交易型收入和廣告服務收入組成。
2021年第四季度，到店業(yè)務基于交易的傭金率約為3.5%，保持著低位數(shù)的合理水平。
廣告收入則主要來自績效廣告，這是商家選擇性投放，屬于商家的可變成本。與推薦型廣告平臺相比，顯然美團廣告產品更有利于中小商戶的長期運營，投資回報率更高。
因此，產品定位在合理的價格區(qū)間，有效地增加了商家的收益，提升了他們的營銷效率。
所以，只要美團的外賣業(yè)務能夠繼續(xù)保持穩(wěn)定的增長，那么低頻業(yè)務（到店、酒旅、美容美發(fā)等）的拓展和零售新業(yè)務增長就不需要為了提升用戶的“日活”投入更多的營銷和銷售費用，從而將更多的資金用于技術的投入，通過技術的進步來提升零售行業(yè)的整體水平和效率。
Q4季度美團的銷售和營銷費用占總收入的比例為22.7%，雖然高于2020年同期的20.2%，但低于上季度的23.3%。
相對應的，Q4季度的研發(fā)支出同比增加41%至45.8億元，全年研發(fā)支出同比增加53%至166.8億元，在互聯(lián)網(wǎng)公司中增速是最快的。
從這兩個數(shù)據(jù)的對比可以看出，美團從2021年Q4已經(jīng)開始改變經(jīng)營策略，進入重研發(fā)的階段。
不僅和“零售+科技”的新戰(zhàn)略有關，也和美團自身的商業(yè)模式優(yōu)勢和互聯(lián)網(wǎng)的變革有關。
美團穩(wěn)健增長的外賣業(yè)務帶來的“日活用戶”和約百萬級別騎手構建的城配網(wǎng)絡，以及成熟的開放平臺運營能力和技術實力，讓美團在“同城零售、社區(qū)零售和實物電商”以更低的用戶和配送成本優(yōu)勢贏得規(guī)?；鲩L和預期盈利的機會。
美團虧損的價值
美團最新財報數(shù)據(jù)顯示，2021全年，美團營收1791.3億元，同比增長56%，虧損235.4億元，經(jīng)調整虧損凈額為156億元。美團百億級的虧損，難道還是在用“虧損換規(guī)?！钡膫鹘y(tǒng)“互聯(lián)網(wǎng)”的套路嗎？
拆分來看，其中500多萬外賣騎手成本為682億元，占963億元外賣收入的比例高達71%。
目前美團已經(jīng)將外賣收入分拆為傭金（技術服務費）和配送服務收入（履約服務費）兩部分，其中全年餐飲配送服務收入為542億元，這就意味著美團為了降低用戶的配送成本，補貼了超百億的配送費用。
美團為何要在配送費用上做這么高的補貼投入？這是外賣業(yè)務的客單價過低和訂單密度不均衡導致的。
2021年美團外賣的交易金額是7021億元，交易筆數(shù)達144億筆，客單價僅為48元，如果城配費用按照3元/單計算，在用戶的感知占比接近10%。
而目前同城配送的費用起步價為16元（5公里內且5公斤內），也就是說美團同城配送的成本大概率要高于3元。
外賣業(yè)務的一日兩餐導致訂單密度時間集中度高，但是非就餐時間段訂單快速下降，這樣的訂單密度結構將導致騎手單位時間的成本高于實物電商的城配成本。
美團外賣《2020外賣行業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，去年整個外賣市場午餐比例較2019年只增長了1.3%，而下午茶比例提升了6.5%，夜宵比例提升了0.7%，早餐和晚餐比例則分別下降4.1%和4.3%。
用戶的感知和訂單密度的不合理，最終導致的結果就是平均每單虧損【（542億元-681億元）/143.7億筆】約1元，美團配送的部分【（542億元-681億元）/143.7億筆*0.67=1.5】每單虧損1.5元。
為了提升單量和保證騎手收入的穩(wěn)定，美團只能用傭金的收入來補貼騎手工資及其他配送成本，對于占比高達67%的1P模式（平臺配送）訂單，相當于一單補貼超過1.5元。
美團在巨額虧損的背后，是讓美團平臺上超過500萬的騎手（2021年數(shù)據(jù)）獲得了穩(wěn)定持續(xù)的收入，在創(chuàng)造商業(yè)價值并保證同城配送優(yōu)勢的同時，持續(xù)提供大量的就業(yè)機會，創(chuàng)造了社會價值。
財報顯示，在外賣騎手權益保障方面，美團繼續(xù)推進“同舟計劃”，2021年舉行了136場騎手懇談會，結合騎手的意見和建議，優(yōu)化算法規(guī)則。
同時，美團正在有關部門指導下，配合職業(yè)傷害保險的試點籌備工作，項目按計劃時間開展，并為參與試點的騎手承擔全額參保費用。
商戶方面，2021年，美團餐飲外賣的傭金收入為285.5億元，完成訂單筆數(shù)為143.7億筆，平均每筆訂單傭金收入為2.0元。對比全年交易金額，外賣平臺傭金率約為4.1%。
今年2月18日，國家發(fā)改委、商務部等14部門聯(lián)合出臺了《關于促進服務業(yè)領域困難行業(yè)恢復發(fā)展的若干政策》，引導外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)進一步下調餐飲業(yè)商戶服務費標準，降低相關餐飲企業(yè)經(jīng)營成本。
3月1日，美團外賣正式發(fā)布六項具體幫扶舉措，包括疫情中高風險地區(qū)以及困難中小商戶傭金優(yōu)惠、提升小商戶線上運營能力、提供外賣智能硬件等，從降本和增收兩方面為受疫情沖擊、經(jīng)營陷入困境的中小商戶提供幫助。
王興在財報發(fā)布的電話會議上表示，2022年，美團會更密切地和商家合作、聽取反饋意見，提供給商家多元化的服務，同時用數(shù)字化工具幫助商家改善經(jīng)營，使其在宏觀挑戰(zhàn)下獲得更多營收。
美團做好零售業(yè)務的關鍵
對于美團來說，除了關注騎手的持續(xù)穩(wěn)定的收入增長，保障商家的利益和自身的成本、效率的平衡之外，也在不斷思考用戶的變化和數(shù)字化技術的應用來拓展新的零售業(yè)務板塊。
隨著疫情防控的常態(tài)化，以及中國城市化進程的不斷推進和不同城市發(fā)展的差異化，中國消費者逐漸呈現(xiàn)出多樣化的生活方式和消費習慣。
同時，這幾年各大電商平臺和資本在零售業(yè)相關技術的投入，使得無人技術、人臉識別、RFID等數(shù)字化技術得以大范圍應用，成本不斷降低。
財報信息顯示，美團無人機已經(jīng)在深圳龍華區(qū)完成了首個面向真實用戶的訂單配送任務，同時在南山區(qū)建立了城市物資運送的抗疫"空中通道"，給當時的隔離區(qū)居民配送緊急物資。
截至目前，美團無人機已在深圳龍崗區(qū)、坪山區(qū)等區(qū)域落地常態(tài)化外賣配送服務，覆蓋8000多戶居民，完成面向真實用戶的訂單3萬單。
另外，美團自動配送車在核心產品研發(fā)上也取得標志性進展，自主研發(fā)的新一代自動配送車魔袋20成功發(fā)布，初具量產能力，發(fā)展進入新階段。
目前美團自動配送車已經(jīng)在北京順義區(qū)常規(guī)化運營近2年，覆蓋了順義20多個小區(qū)，同時在全國多個高校進行外賣配送服務。
「莊帥零售電商頻道」從“2021世界人工智能大會（WAIC）”獲悉，美團的無人配送方案將發(fā)揮無人機、無人配送車、特種機器人等不同產品優(yōu)勢能力，滿足在樓宇、園區(qū)、公開道路以及低空等不同場景下的即時配送需求，提升配送效率和用戶體驗。
無論是消費者生活方式和消費習慣的多樣化，還是零售數(shù)字化技術的大范圍應用，這些對于中國零售業(yè)來說，不僅是巨大的挑戰(zhàn)，也是前所未有的機遇：那就是多模式、多業(yè)態(tài)并存的時代到來了。
于是，社交電商、直播電商、倉儲會員店、同城零售平臺、前置倉生鮮電商、社區(qū)生鮮店和社區(qū)電商、新型便利店等新零售業(yè)態(tài)如雨后春筍般出現(xiàn)。
美團CFO陳少暉在財報電話會上表示：
“中國已經(jīng)成為全世界最大的商品消費國和最有活力的服務消費國，數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展和零售的變革將繼續(xù)推動中國經(jīng)濟實現(xiàn)高質量發(fā)展，并在供給升級、消費擴大、行業(yè)創(chuàng)新和社會就業(yè)等方面持續(xù)發(fā)揮帶動效應。美團將圍繞‘零售+科技’的戰(zhàn)略進行長期投入，通過創(chuàng)新和科技驅動，助力更多創(chuàng)業(yè)者、就業(yè)者分享數(shù)字經(jīng)濟的紅利。”
從「莊帥零售電商頻道」長期的跟蹤研究來看，近幾年來，美團就已經(jīng)不斷在零售業(yè)態(tài)上進行布局，形成了同城零售、自營生鮮電商、社區(qū)電商和拼團電商平臺四大零售業(yè)態(tài)。
美團閃購的同城零售平臺不僅是外賣業(yè)務在“日活用戶”和“同城配送”的優(yōu)勢的巨大機會，也是合理調度騎手提升訂單密度，降低城配成本的絕佳商業(yè)模式。
同城零售（即時消費）的商業(yè)模式還契合美團連接線下商家的平臺，和對應的組織管理、系統(tǒng)架構、用戶消費習慣、取送貨流程等等環(huán)節(jié)，讓美團無須進行過多的調整和轉型即可以實現(xiàn)高增長。
第三方的數(shù)據(jù)顯示，除餐飲外賣以外，藥品、鮮花、日用雜貨、品牌化妝品和手機等即時零售需求迅速增長，越來越多的消費者希望享受即時零售服務。
美團30分鐘“萬物到家”的服務體驗，使得更多消費者開始擁抱即時零售，推動美團閃購日訂單量峰值創(chuàng)新高。
美團閃購2021年12月的單日訂單量峰值超630萬，并且在年初推出24小時藥品配送服務。
美團CFO陳少暉在電話會上表示，閃購市場的潛在規(guī)模是1萬億，美團閃購活躍用戶數(shù)就有2.3億，去年美團閃購的銷售額相當于餐飲外賣交易額的12%，預計今年閃購業(yè)務的增速將超過餐飲外賣業(yè)務的增速。
美團閃購的底層實際上是幫助線下傳統(tǒng)實體店提升數(shù)字化經(jīng)營的能力，所以想要真正做好同城零售平臺，在后端運營系統(tǒng)的研發(fā)投入上是必不可少的。
美團買菜則屬于自營的生鮮電商平臺，通過“前置倉”的模式銷售生鮮食品和快消品，由于成立時間短，處于快速發(fā)展期，投入也較大。
由于“前置倉”生鮮電商模式是一個具有中國特色的創(chuàng)新商業(yè)模式，現(xiàn)階段上市的兩家企業(yè)均有不同程度的巨額虧損，這讓美團買菜顯得更為謹慎，雖然用戶規(guī)模和交易金額在持續(xù)增長，但2022年的目標仍然只是完成四個一線城市的覆蓋。
美團優(yōu)選屬于社區(qū)電商模式，和美團買菜一樣為社區(qū)提供生鮮食品和快消品類為主的零售服務。
「莊帥零售電商頻道」從財報中看到了美團優(yōu)選的新進展：那就是打造的「次日提貨」三級倉配物流網(wǎng)絡體系，現(xiàn)已覆蓋全國30個省份的大部分社區(qū)和農村。
美團優(yōu)選為了實現(xiàn)長期健康發(fā)展，已經(jīng)逐漸過渡到平臺主動控量、優(yōu)化供應鏈、持續(xù)沉淀、摸索并且完善商業(yè)模式的階段。
而美團電商（團好貨）上線不足兩年，采用拼團模式為全國消費者提供農產品和工廠廠品為主的零售服務，同樣借助現(xiàn)有“日活用戶”實現(xiàn)增長，目前仍處于早期發(fā)展階段。
美團零售業(yè)務的四大業(yè)態(tài)除了滿足近6.9億用戶的不同消費習慣對應的需求，為美團帶來巨大的商業(yè)價值和新增長之外，也需要美團做出更多的投入。
除了前面提到的無人配送技術的研發(fā)投入之外，美團的零售新業(yè)務主要會在哪些方面進行大規(guī)模的投入呢？
美團創(chuàng)始人王興在2021年Q4財報發(fā)布后的電話會議上表示，將在改善物流網(wǎng)絡、供應鏈能力、豐富商品品類等方面提高社區(qū)電商的競爭力，同時向低線城市開辟更多渠道，發(fā)展農村地區(qū)的社區(qū)電商。
從業(yè)務和數(shù)據(jù)來看，美團之所以敢于在零售新業(yè)務上加大投入，這是因為美團通過成熟的并持續(xù)增長的外賣業(yè)務獲得的“日活用戶”規(guī)模和騎手規(guī)模，讓美團得已成為一個多模式、多業(yè)態(tài)“協(xié)同效應”最強的平臺，這是由兩方面原因決定的：
一是王興是中國目前為數(shù)不多沒退位的互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)始人。躬身入局保障了組織和業(yè)務上的一致和穩(wěn)定，強大的團隊凝聚力爆發(fā)強大的執(zhí)行力，讓正確的“戰(zhàn)略”能夠快速執(zhí)行和試錯并進行快速調整；
二是美團能夠有效地通過運營能力實現(xiàn)“日活用戶”在高頻業(yè)務與低頻業(yè)務之間持續(xù)的聯(lián)動轉化，讓美團可以減少在提升用戶活躍度的營銷投入，在資金投入到除同配之外的干線/支線的倉儲物流、全品類供應鏈體系、農產品/工廠廠品的產研、不同模式的平臺及系統(tǒng)研發(fā)等。
據(jù)2021年度財報數(shù)據(jù)，美團新業(yè)務的幾千億GMV規(guī)模相較于阿里在零售板塊的8.1萬億元，京東的3.3萬億元和拼多多的2.4萬元仍有非常大的增長空間。
美團為了保障騎手的持續(xù)穩(wěn)定收入促進就業(yè)，以及對核心能力的大力投入，導致2021年的經(jīng)營活動產生的現(xiàn)金流量凈額由2020年的流入85億元轉為流出40億元。
但目前看來，無論從創(chuàng)造美團自身第二個十年的商業(yè)價值，還是創(chuàng)造相應的社會價值，這些虧損和投入都是非常值得的！
另外，美團在資金層面仍然是充足健康的，財報數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，美團現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為325億元及短期理財投資843億元，對比截至2020年12月31日的相應結余分別為171億元及440億元。
結語：美團的第二個十年
無論在哪個行業(yè)，一直盈利的企業(yè)不一定是好企業(yè)，一直虧損的企業(yè)肯定沒有未來。如何把握市場機會，在該投入的時候大力投入，這樣才會贏得未來獲取相應的收益。
對于美團的第二個十年來說，保證外賣業(yè)務這個基本盤的持續(xù)穩(wěn)定增長，哪怕該業(yè)務由于成本過高持續(xù)出現(xiàn)虧損，只要能讓用戶滿意、騎手和商家有收入就值得投入，因為外賣業(yè)務是新業(yè)務得已增長的基石。
加大技術和研發(fā)投入是美團第二個十年保持增長的核心引擎。
在不斷降低營銷成本的前提，通過技術創(chuàng)新和模式創(chuàng)新投入零售相關的新業(yè)務，雖然美團的優(yōu)勢和劣勢都同樣明顯，但是只要有持續(xù)投入的決心，并參照已經(jīng)規(guī)模增長的阿里、京東和拼多多，美團一定能夠在第二個十年取得更大的增長空間和盈利機會。