文丨鞭牛士 顧硯
3月15日，珠江媒體聯(lián)合《消費者報道》雜志公布了“2021年度十大不推薦產(chǎn)品”，國產(chǎn)美妝“瑪麗黛佳”、“毛戈平”等上榜。其中，毛戈平滋潤無痕粉膏的綜合評分為6.3分，不推薦理由為“檢出重金屬鉻含量相對較高”。
16日凌晨，毛戈平官方微博發(fā)表聲明回應(yīng)稱，樣本的來源無從考證，公司所有產(chǎn)品均相關(guān)標準，符合國家《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》。
近年來，國貨美妝受到年輕消費者青睞，在短暫爆發(fā)、攫取一部分用戶心智后，問題也開始出現(xiàn)。
除了質(zhì)量安全問題，部分“平替”概念的國產(chǎn)化妝品，到了必須蛻變的時刻。
“華而不實”的財報
近期，華熙生物發(fā)布2021年財報，營收數(shù)據(jù)大幅增長：全年營收49.48億元，同比增長87.9%。
其中，功能性護膚品增長迅速。2021年華熙生物功能性護膚品實現(xiàn)收入 33.20 億元，同比增長 146.57%，占總營收比例從51.13%提升至67%。
但營收快速增長的同時，華熙生物的凈利潤率卻不斷縮減。根據(jù)其財報顯示，從2018年至今，華熙生物凈利率分別為33.56%、31%、24.50%和15.67%。
高昂的營銷費用是華熙生物只增營收不增利潤的主要原因。
2021年，華熙生物營銷費用甚至高達24.36億元，占比49.24%。也就是說，公司近一半收入都用在營銷上。
根據(jù)通聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，華熙生物的營銷支出分別為2.84億、5.21億、10.99億、24.36億元，占同期營收比例不斷擴大。這個數(shù)據(jù)甚至也超過薇諾娜母公司貝泰妮、珀萊雅等化妝品公司。
事實上，營銷費用過高不是華熙生物自己面臨的問題，而是國貨美妝的共同困境，比如完美日記去年一年就花掉40億營銷費用，占營收比例高達68.60%。
目前，華熙生物市值僅剩560億元，距離2021年峰值1473億元，已蒸發(fā)近千億元。
華熙生物也在謀求新的出路，董事長趙燕曾多次在公開場合表示對功能性食品領(lǐng)域的看好，在最新財報中華熙生物也表示“2021年是公司功能性食品業(yè)務(wù)的發(fā)展元年”。
3月20日，鳳凰網(wǎng)《風暴眼》報道了一款名為“黑零GABA氨基丁酸”的睡前軟糖，疑似“智商稅”。在宣傳中，該款睡前軟糖號稱可以治療失眠，效果堪比褪黑素。
在其產(chǎn)品信息中，配料表排在前幾位的是水、西番蓮汁、濃縮蘋果汁、赤蘚糖醇、木糖醇等，γ－氨基丁酸（即GABA）、透明質(zhì)酸鈉等核心成分含量在配料表中排位靠后。
據(jù)了解，“黑零”是化妝品公司華熙生物于2021年跨界食品領(lǐng)域，推出的功能性食品終端品牌，旗下所有產(chǎn)品均采用華熙生物自主研發(fā)生產(chǎn)的透明質(zhì)酸原料。
此前，華熙生物還推出過聲稱可以減肥塑身的“黑零白蕓豆壓片糖果”、去年3月推出玻尿酸飲用水“水肌泉”，但銷量似乎并不理想。
國貨美妝之困
不只是華熙生物，目前，國貨美妝集體遇到了轉(zhuǎn)型危機。
據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國本土美妝行業(yè)研究報告》，2020年，中國本土美妝市場規(guī)模達1576億元。2023年，中國本土美妝市場規(guī)模預(yù)計約2527億元，2021-2023年復(fù)合增速預(yù)計將達16.6%。
僅在2021年，我國美妝行業(yè)有132起融資事件發(fā)生，融資總額達到了150億元。
“國貨性價比更高，效果也不錯，護膚品現(xiàn)在只買國貨了?！眹浵M者茜茜向鞭牛士表示。
1月28日，colorkey母公司美尚股份正式宣布完成總額4億元人民幣的B輪融資；3月8日，主推草本卸妝油的逐本完成5000萬美元B輪融資；3月25日，主打敏感肌護理的國貨品牌“薇諾娜”母公司貝泰妮在深交所敲鐘，股價開盤即上漲272%，總市值近700億元。
中國的美妝行業(yè)已然形成了數(shù)千億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈，并從中誕生了華熙生物、薇諾娜、完美日記、花西子、花知曉、colorkey等一眾新國貨品牌。
“會用國貨，不管國內(nèi)外，便宜好用才是王道?！眹浵M者姜戈向鞭牛士表示，并表示自己是通過社交軟件被種草，之后開始使用國貨的。
“小紅書種草+知乎背書+抖快帶貨+天貓承接流量”，這是美妝等新消費品牌慣用的投留“公式”。據(jù)青山資本觀點，2022年，新品牌們面臨的是流量紅利見頂、內(nèi)卷與紅海，以及一群清醒的消費者。
這意味著，“好看的設(shè)計、精美的包裝、好聽的話術(shù)，已不再是消費者購買決策的關(guān)鍵因素”。
消費者張一則向鞭牛士表示其從不用國貨，“感覺沒什么功效，都是營銷而已”。而像張一一樣的消費者還有很多。
國貨美妝品牌，在經(jīng)歷爆發(fā)期之后，開始進入增長瓶頸。面臨很多問題：
第一，國貨美妝研發(fā)費用低，創(chuàng)新不足。和華熙生物相似，國貨美妝多以營銷為主，與高額營銷費用形成對比的，是不相匹配的研發(fā)費用。
根據(jù)完美日記2021年度財報顯示，其營銷費用為40.06億元，占營收的70%左右，而在研發(fā)投入上盡管已經(jīng)增長113.5%，超1.42億元，仍只占營收的2%左右。而相比之下，2020年，歐萊雅研發(fā)費用近12億美元、全球研發(fā)人員數(shù)在4千人左右。
再比如御家匯，2020年上半年它的廣告營銷費用達到5.95億元，研發(fā)費用卻僅有1773萬元。
不止完美日記、御家匯，國貨美妝行業(yè)一直存在“重營銷，輕研發(fā)”的短板，好的產(chǎn)品才是國貨真正的“護城河”。
第二，國貨美妝自建供應(yīng)鏈少，品控相對較差。
國產(chǎn)美妝為了在競爭中更有價格優(yōu)勢，一般不會單獨建立供應(yīng)鏈，而會選擇用代加工、ODM（貼牌生產(chǎn)）做產(chǎn)品，而選擇代加工就意味著很難對產(chǎn)品品質(zhì)進行嚴苛把控。
去年雙十一大促期間，花知曉就深陷代加工品控問題。大量消費者反映馬戲團腮紅01號色存在“色不對版”的情況。雖然花知曉隨即召回錯版腮紅，但該事件也暴露出了花知曉存在的嚴重品控問題。
另一方面，選擇代工廠的門檻非常低，百雀羚、完美日記的代工廠科絲美詩去年宣布，每種彩妝單品500個就能起訂。
大熱的花西子也沒有自己的工廠，也就是說，流水線上的花西子，和其他產(chǎn)品相比并無差異，任何品牌都有可能成為下一個“花西子”。
第三，國貨美妝向高端轉(zhuǎn)型困難。
根據(jù)CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，一二線城市國貨消費占6.3％，三四線城市占23.85％，增速分別為22.43％和45.79％。
無論是完美日記，還是colorkey、into you，國貨美妝走的都是“平價”甚至“低價”路線，處于下沉市場。
國貨美妝品牌們試圖撕掉低價標簽，開啟品牌高端化進程。但品質(zhì)跟不上，沒人愿意為高價國貨買單。
國貨美妝謀求轉(zhuǎn)型
國貨美妝正在謀求轉(zhuǎn)型。
2019年，花知曉、ZEESEA滋色、VENUSMARBLE等國貨美妝品牌均抓住機遇上線海外。
2020年中國妝在日本火熱，美妝博主的視頻中開始出現(xiàn)中國美妝產(chǎn)品。
在2020年雙11期間，面向海外用戶的“天貓海外”平臺上國貨美妝成交額增長超10倍，完美日記、zeesea、colorkey等國貨美妝均在東南亞市場受到歡迎。
2021年3月，花西子在日本亞馬遜上線，其“同心鎖”口紅在日售價折合人民幣約371元，上線第一天就進入日本亞馬遜口紅銷量前三。
2022年1月，美國頂流美妝博主“J”姐（Jeffree Star）在自己開年的首支美妝視頻中推薦了國貨彩妝品牌花西子，一度將花西子海外官網(wǎng)流量拉到了黑五大促水平。
在海外市場的認可，讓這些國貨美妝品牌摘掉“劣質(zhì)”、“低價”的標簽，在國內(nèi)再次拉動銷量增長。
除此之外，國貨美妝也在積極尋找其他出路。
完美日記堅持多品牌戰(zhàn)略，去年，完美日記母公司逸仙電商收購法國科蘭黎與EVELOM兩大高端護膚品牌。目前，逸仙電商旗下已經(jīng)擁有了包括完美日記、小奧汀、EVE LOM以及皮可熊等多個品牌。
此外，完美日記還加大了對線下渠道的拓展，截止2021年11月，完美日記已擁有280家線下門店。
去年6月，花西子推出同名虛擬代言人，東方美人的韻味，讓花西子在消費者心目中的形象更加直觀和飽滿。
去年雙十一自然堂聯(lián)手天貓推出“超強元宇宙”玩法，不僅推出了NFT藏品，并由國內(nèi)首位超現(xiàn)實虛擬人物AYAYI作為天貓超級品牌數(shù)字助力人。
此前，歐萊雅也推出了虛擬代言人“歐爺”、“M姐”；SK-II曾邀請日本虛擬網(wǎng)紅Imma加盟廣告大片。
但品牌也開始意識到，好的產(chǎn)品本身才是吸引消費者的秘密武器。“扎實做好產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，給新消費者提供更好的消費體驗，這是永遠有需求有市場的。”青山資本認為。
“不做大牌平替?！比A熙生物夸迪品牌的總經(jīng)理畢然曾表示，“一味的低價路線只會把產(chǎn)品越做越low，讓消費者對國貨更加沒有信任?！?/p>
3月4日，花西子發(fā)布了其“東方美妝研發(fā)”五年規(guī)劃，并表示未來5年，品牌將投入10億元布局產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究等。
在這場求生存的轉(zhuǎn)型中，有哪些國貨美妝可以成功突圍？讓我們拭目以待。