文|連線(xiàn)Insight 韓瀅
編輯|李信
上市三個(gè)月后，網(wǎng)易云音樂(lè)交出了第一份財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，2021年，網(wǎng)易云音樂(lè)的總收入為69.98億人民幣，同比增長(zhǎng)42.9%，經(jīng)調(diào)整凈虧損10.4億元，較上年收窄33.4%。
財(cái)報(bào)發(fā)布后一天，網(wǎng)易云音樂(lè)股價(jià)下跌，當(dāng)日收盤(pán)價(jià)為74.5港元/股，較前一天跌幅達(dá)3.81%，市值約為155億港元，相較上市時(shí)的市值已跌去三分之一。
這份財(cái)報(bào)沒(méi)能提升股價(jià)表現(xiàn)的原因，一方面是因?yàn)槠浜诵臉I(yè)務(wù)在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)還在虧損。另一方面，用戶(hù)也沒(méi)有如外界所期待的實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。
此前，網(wǎng)易云音樂(lè)的上市之路也一波三折。在去年沖刺IPO期間遭遇暫停，最終在年底趕上了資本市場(chǎng)的末班車(chē)。
網(wǎng)易云音樂(lè)上市現(xiàn)場(chǎng)，圖源網(wǎng)易云音樂(lè)官方微博
但上市后的日子也不好過(guò)。上市破發(fā)、港股暴跌、市值蒸發(fā)過(guò)半，網(wǎng)易云音樂(lè)在資本市場(chǎng)的成績(jī)可謂慘烈，成交量也持續(xù)低迷。
當(dāng)外界對(duì)其失去信心時(shí)，更需要財(cái)報(bào)的優(yōu)異成績(jī)助力。只可惜，網(wǎng)易云音樂(lè)至今還未走出危險(xiǎn)區(qū)。
事實(shí)上，外界對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的這份財(cái)報(bào)是相當(dāng)看重的。不僅是因?yàn)檫@是其上市后的第一份財(cái)報(bào)，更重要的是這是后版權(quán)時(shí)代，網(wǎng)易云音樂(lè)向外界證明自己的成果。
但網(wǎng)易云音樂(lè)的發(fā)展并不盡如人意，還有很多問(wèn)題。尤其是版權(quán)開(kāi)放后，網(wǎng)易云音樂(lè)目前還沒(méi)有獲得足夠多的核心版權(quán)，并且也沒(méi)有吸引到更多用戶(hù)。
盡管社交娛樂(lè)板塊成為網(wǎng)易云音樂(lè)重要的營(yíng)收支柱，但卻似乎與“云村”的建設(shè)初心越來(lái)越遠(yuǎn)。
更重要的是，在短視頻平臺(tái)跨界做音樂(lè)的夾擊下，擺在網(wǎng)易云音樂(lè)面前的流量焦慮越來(lái)越嚴(yán)峻。不僅有騰訊音樂(lè)這樣的老玩家，還有抖音等新玩家，勁敵環(huán)伺之下的網(wǎng)易云音樂(lè)壓力依然巨大。
1、版權(quán)開(kāi)放后，用戶(hù)增長(zhǎng)卻沒(méi)漲
版權(quán)開(kāi)放后，網(wǎng)易云音樂(lè)卻沒(méi)迎來(lái)可觀的用戶(hù)增長(zhǎng)。
近期，網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布了上市后的首份財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2021年網(wǎng)易云音樂(lè)在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)月活躍用戶(hù)數(shù)為1.83億，同比增長(zhǎng)僅為1.2%。也就是說(shuō)，具體增長(zhǎng)僅為210萬(wàn)人。
此外，網(wǎng)易云音樂(lè)過(guò)去幾年的月活增速一直處于下滑趨勢(shì)。根據(jù)招股書(shū)顯示，2019年、2020年在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)月活的增速分別為40.1%、22.6%。
這個(gè)數(shù)據(jù)，讓外界的期待落空。
自去年7月國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局頒布了一紙“解除獨(dú)家版權(quán)令”，困擾在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)的版權(quán)問(wèn)題似乎有了新突破口。
彼時(shí)，外界期待網(wǎng)易云音樂(lè)在版權(quán)內(nèi)容上能夠攻池掠地。網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊也多次表示“只要版權(quán)放開(kāi)，就會(huì)敞開(kāi)了買(mǎi)”。
具體來(lái)看，上市前兩天網(wǎng)易云音樂(lè)宣布與國(guó)內(nèi)唱片公司風(fēng)華秋實(shí)合作，將其全量的音樂(lè)版權(quán)收入囊中。緊隨其后，鹿晗、黑豹樂(lè)隊(duì)、汪峰等知名歌手入駐“云村”。
更早之前，網(wǎng)易云音樂(lè)還和摩登天空、香港英皇娛樂(lè)、中國(guó)唱片集團(tuán)達(dá)成合作。這其中，新褲子、五條人、容祖兒、梅蘭芳等歌手的歌曲均可以在網(wǎng)易云音樂(lè)上播放。
去年五月，網(wǎng)易云音樂(lè)與騰訊音樂(lè)幾乎同時(shí)宣布與索尼音樂(lè)達(dá)成戰(zhàn)略合作。彼時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)的公告表示其將與索尼在音樂(lè)宣發(fā)、流媒體服務(wù)、在線(xiàn)K歌、音樂(lè)Mlog等層面開(kāi)展更多創(chuàng)新探索和全新合作。此外，網(wǎng)易云音樂(lè)也開(kāi)放了與滾石唱片、環(huán)球音樂(lè)的合作。
遺憾的是，網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)拓版權(quán)的腳步并沒(méi)有想象中快。從財(cái)報(bào)上看到，截止2021年底回歸網(wǎng)易云音樂(lè)的唱片公司僅僅只有摩登天空、英皇娛樂(lè)、中國(guó)唱片、樂(lè)華娛樂(lè)以及風(fēng)華秋實(shí)文化五家公司。
連線(xiàn)Insight在網(wǎng)易云音樂(lè)觀察到，周杰倫、五月天這類(lèi)華語(yǔ)樂(lè)壇的頭部歌手的部分歌曲仍處于未開(kāi)放版權(quán)的狀態(tài)。
這也意味著，網(wǎng)易云音樂(lè)仍未拿下具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容版權(quán)。因此，網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)用戶(hù)的吸引程度仍然有限，這也就直接導(dǎo)致了其月活用戶(hù)增長(zhǎng)并不如預(yù)期。
不過(guò)，值得一提的是，獨(dú)立音樂(lè)人的招牌讓網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)的付費(fèi)用戶(hù)數(shù)有所增長(zhǎng)。
相較于同行，入駐網(wǎng)易云音樂(lè)的獨(dú)立音樂(lè)人數(shù)量不少。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年年底，網(wǎng)易云音樂(lè)入駐獨(dú)立音樂(lè)人數(shù)量超40萬(wàn)，有190萬(wàn)首音樂(lè)曲目來(lái)自獨(dú)立音樂(lè)人，同比去年增加約80%。此外，截至2021 年底，網(wǎng)易云音樂(lè)包含約8000萬(wàn)首音樂(lè)曲目，包括廠牌及獨(dú)立音樂(lè)人的音樂(lè)。
而這些音樂(lè)曲目也給網(wǎng)易云音樂(lè)帶來(lái)了一批愿意付費(fèi)的用戶(hù)。財(cái)報(bào)表示，其在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)月付費(fèi)用戶(hù)數(shù)達(dá)到2890萬(wàn)人，增加1290萬(wàn)人。
此外，2021年網(wǎng)易云音樂(lè)日/月活躍用戶(hù)數(shù)比率維持在30%以上。對(duì)此，網(wǎng)易云音樂(lè)表示，這得益于廠牌及獨(dú)立音樂(lè)人的音樂(lè)曲目及用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容所驅(qū)動(dòng)。
但要明白的是，獨(dú)立音樂(lè)人滿(mǎn)足了小眾群體，終究與頭部歌手的影響力不在一個(gè)量級(jí)上。頭部歌手在個(gè)人IP知名度、歌曲傳播度上都有著很大的優(yōu)勢(shì)。更何況，在行業(yè)的二八定律之下，獨(dú)立音樂(lè)人想要依靠網(wǎng)易云音樂(lè)賺錢(qián)并不容易。
或許是意識(shí)到這一點(diǎn)，早在2020年，網(wǎng)易云音樂(lè)曾推出“∞無(wú)限音樂(lè)計(jì)劃”，歌手張杰作為其合作的首位藝人。這個(gè)計(jì)劃的本質(zhì)目的是加強(qiáng)平臺(tái)與頭部歌手的合作模式，進(jìn)而為平臺(tái)吸引更多的用戶(hù)。這可以看做是網(wǎng)易云音樂(lè)為吸引頭部歌手做的嘗試。
但不得不承認(rèn)的是，網(wǎng)易云音樂(lè)至今還沒(méi)有找到自己平臺(tái)的“周杰倫”。
還需要注意的是，音樂(lè)版權(quán)問(wèn)題開(kāi)放后，更多的跨界玩家正在跑步進(jìn)場(chǎng)。這其中，抖音、快手等短視頻平臺(tái)便試圖分得一杯羹。
本月初，字節(jié)的首款音樂(lè)APP“汽水音樂(lè)”浮出水面。據(jù)Tech星球報(bào)道，汽水音樂(lè)是抖音出品官方音樂(lè)App，有千萬(wàn)曲庫(kù)，部分歌曲需要開(kāi)通會(huì)員才能聽(tīng)。
更重要的是，短視頻平臺(tái)的流量金礦令其他行業(yè)艷羨，這讓很多歌手及歌曲選擇在短視頻平臺(tái)上宣發(fā)。正如《2021中國(guó)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，“在抖音站內(nèi)刷屏”成為了排在歌曲宣發(fā)期內(nèi)大眾化傳播成功標(biāo)準(zhǔn)第2名的位置。
說(shuō)到底，內(nèi)容吸引力不足仍是網(wǎng)易云音樂(lè)用戶(hù)難以增長(zhǎng)的原因。如今，很多歌曲在網(wǎng)易云音樂(lè)上仍處于灰色狀態(tài)，網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶(hù)焦慮仍然存在。
2、入不敷出，核心業(yè)務(wù)難破瓶頸期
涉及版權(quán)的行業(yè)，盈利是永恒的命題，也是困擾行業(yè)玩家的難題。
長(zhǎng)視頻如此，在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)亦是如此。而目前網(wǎng)易云音樂(lè)的處境顯得有些尷尬。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)的在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)收入由2020年26億元增至2021年33億元，同比增長(zhǎng)25.4%。
在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)是網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)，但近幾年其營(yíng)收占比越來(lái)越低。財(cái)報(bào)顯示，在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)的營(yíng)收占比已經(jīng)從2018年的89.38%降至2021年的47.02%。
核心業(yè)務(wù)的低迷是造成網(wǎng)易云音樂(lè)整體營(yíng)收放緩的重要原因。此外，居高不下的內(nèi)容成本是困擾網(wǎng)易云音樂(lè)盈利的一座“大山”。
在網(wǎng)易云音樂(lè)的招股書(shū)中看到，2018至2020年，其內(nèi)容服務(wù)成本分別為19.7億元、28.5億元、47.9億元，占其收入百分比分別達(dá)171.7%、123.1%、97.8%。而到了2021年，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)到59.61億元，占總營(yíng)收占比為85.2%.
收入長(zhǎng)期低于內(nèi)容成本，導(dǎo)致網(wǎng)易云音樂(lè)的虧損境況依然嚴(yán)峻，更是成為網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)展的掣肘。招股書(shū)顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)2018—2020年同期經(jīng)調(diào)整后凈虧損為18.14億元、15.89億元、15.68億元，三年累計(jì)虧損近50億元。
而此次財(cái)報(bào)顯示，2021年經(jīng)調(diào)整后凈虧損為10.44億元。盡管與此前相比有所下降，但連續(xù)四年的虧損讓網(wǎng)易云音樂(lè)難掩焦慮。
去年網(wǎng)易Q1財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，丁磊直接表示在版權(quán)獨(dú)家銷(xiāo)售模式下，網(wǎng)易云音樂(lè)付出了超過(guò)合理價(jià)錢(qián)2到3倍以上的成本，這是不公平不合理的。
從這點(diǎn)上看，在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)的營(yíng)收模式仍處于平臺(tái)高價(jià)買(mǎi)版權(quán)，再以付費(fèi)形式賣(mài)給用戶(hù)，以此賺差價(jià)的單一模式。
正如上文提到，為了增強(qiáng)版權(quán)護(hù)城河，網(wǎng)易云音樂(lè)與多家唱片公司、獨(dú)立音樂(lè)人的合作自然都是靠真金白銀買(mǎi)來(lái)的。自2018年起，網(wǎng)易云音樂(lè)成本連年攀升，2020年?duì)I業(yè)成本為54.91億元，2021年更是高達(dá)68.55億元，同比增長(zhǎng)24.8%。
本質(zhì)上，音樂(lè)版權(quán)之爭(zhēng)仍是最燒錢(qián)的一方面，但更是其在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)的護(hù)城河。因此，即使燒錢(qián)也要做下下去。
值得一提的是，從財(cái)報(bào)中可以看到，會(huì)員服務(wù)、品牌廣告、銷(xiāo)售數(shù)字專(zhuān)輯及單曲的版權(quán)、版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)，成為網(wǎng)易云音樂(lè)在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)的四種收入形式。
盡管具體的收入占比沒(méi)有被公開(kāi)，但財(cái)報(bào)中提到在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)每月付費(fèi)用戶(hù)收入由2020年8.4元降至2021年6.7元。這意味著，作為在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)營(yíng)收的重要來(lái)源會(huì)員服務(wù)遇到了瓶頸。
對(duì)此，網(wǎng)易云音樂(lè)表示主要由于2020年至2021年與其他平臺(tái)合作增加聯(lián)合會(huì)員套餐的銷(xiāo)售，其中網(wǎng)易云音樂(lè)為了來(lái)推銷(xiāo)訂閱數(shù)及服務(wù)覆蓋面，將會(huì)員以折扣價(jià)出售所致。
與此同時(shí)，正如上文提到，其在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)月活用戶(hù)數(shù)和付費(fèi)用戶(hù)數(shù)均在增長(zhǎng)，但速度明顯放緩，這也將網(wǎng)易云音樂(lè)的核心業(yè)務(wù)缺陷直接暴露出來(lái)。
當(dāng)用戶(hù)拉新成本越來(lái)越高，流量焦慮已經(jīng)蔓延至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)玩家企業(yè)時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)用低價(jià)會(huì)員費(fèi)換會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)也是無(wú)奈之舉。但長(zhǎng)期來(lái)看，用這種方式想要實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)并不容易。
3、社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)前路漫漫
與在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)的低迷表現(xiàn)相反的是，網(wǎng)易云音樂(lè)的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)表現(xiàn)還算不錯(cuò)。
招股書(shū)顯示，2018年至2020年，網(wǎng)易云音樂(lè)“社交娛樂(lè)服務(wù)及其他”板塊的營(yíng)收分別為1.2億元、5.4億元、22億元，2020年該業(yè)務(wù)營(yíng)收是2018年的18倍。而到了2021年這個(gè)數(shù)字變?yōu)?7億元，同比增長(zhǎng)63.1%。
可以說(shuō)，近幾年網(wǎng)易云音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)發(fā)展的速度越來(lái)越快。
從財(cái)報(bào)可以看到，其收入來(lái)源主要由在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)及社交娛樂(lè)服務(wù)兩部分組成。
這其中，一個(gè)被行業(yè)驗(yàn)證的規(guī)律是，在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)單靠音樂(lè)本身是很難盈利的。因此，社交娛樂(lè)板塊成為網(wǎng)易云音樂(lè)的“現(xiàn)金?！?，占總營(yíng)收比重也逐漸提高。
收入的增長(zhǎng)則是付費(fèi)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)的直接體現(xiàn)。2021年網(wǎng)易云音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)月付費(fèi)用戶(hù)數(shù)達(dá)到68.33萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)109%。但每月付費(fèi)用戶(hù)收入為448.1元，同比下降21.9%。對(duì)于每月付費(fèi)用戶(hù)收入下降的原因，網(wǎng)易云音樂(lè)在財(cái)報(bào)中并沒(méi)有表示。
看到了真金白銀的收入，網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)社交娛樂(lè)服務(wù)也在加碼投入。從2018年開(kāi)始，網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)始進(jìn)入直播領(lǐng)域，陸續(xù)推出「LOOK直播」、「聲波」及「音街」等產(chǎn)品。
財(cái)報(bào)顯示，2021年網(wǎng)易云音樂(lè)還上線(xiàn)了尋找樂(lè)譜的“樂(lè)譜典藏館”、音樂(lè)人交易音樂(lè)的“beat交易專(zhuān)區(qū)”，以此來(lái)增加平臺(tái)的社交娛樂(lè)屬性。七麥數(shù)據(jù)顯示，自2021年以來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)更新了51個(gè)版本，涉及了“歌房”、“發(fā)布狀態(tài)”、“一起聽(tīng)”、“播客故事-人間劇場(chǎng)”等功能的添加。
密集地推出社交新產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂(lè)需要的營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)費(fèi)用可想而知。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，由于推廣音樂(lè)衍生社交娛樂(lè)產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)費(fèi)用的增加，網(wǎng)易云音樂(lè)的銷(xiāo)售及市場(chǎng)費(fèi)用由2020年的3.273億元增至2021年的4.313億元，同比增長(zhǎng)31.8%。
此外，研發(fā)費(fèi)用也在大幅增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)披露，其研發(fā)費(fèi)用由2020年的5.765億元增至2021年的8.691億元，同比增長(zhǎng)50.8%。對(duì)此，網(wǎng)易云音樂(lè)表示是由于業(yè)務(wù)擴(kuò)大導(dǎo)致員工福利費(fèi)用及技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)用增加所致。
高頻率地更新，且大多與社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)有關(guān)，紛雜的玩法和規(guī)則卻讓不少網(wǎng)易云音樂(lè)用戶(hù)對(duì)其失望，直呼網(wǎng)易云音樂(lè)失去了做音樂(lè)的初心。
事實(shí)上，從問(wèn)世之初便被打上小眾、文藝、音樂(lè)社區(qū)標(biāo)簽的網(wǎng)易云音樂(lè)還沒(méi)找到商業(yè)變現(xiàn)與社區(qū)氛圍的平衡點(diǎn)。
正如財(cái)報(bào)披露，直播服務(wù)成為網(wǎng)易云音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)收入的絕大部分。但本質(zhì)上，和其他類(lèi)型直播一樣，網(wǎng)易云音樂(lè)的直播也是通過(guò)打賞變現(xiàn)的。
在一片紅海的直播行業(yè)，網(wǎng)易云音樂(lè)的直播流量能維持多久，都是個(gè)未知數(shù)。此外，隨著政策對(duì)各類(lèi)直播的監(jiān)管收緊，在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)的直播業(yè)務(wù)發(fā)展也會(huì)受到影響。
更關(guān)鍵的是，直播的良莠不齊與網(wǎng)易云音樂(lè)長(zhǎng)期以來(lái)的“音樂(lè)社區(qū)”定位背道而馳。因此網(wǎng)易云音樂(lè)想要靠著直播業(yè)務(wù)乃至社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)改變現(xiàn)狀，并不是長(zhǎng)久之計(jì)。
此外，直播看重的是平臺(tái)用戶(hù)的黏性，但如今在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)整體使用粘性都出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)。根據(jù)易觀千帆《2022年中國(guó)在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)年度綜合分析》報(bào)告，2022年1月全部移動(dòng)音樂(lè)用戶(hù)人均單日使用時(shí)長(zhǎng)21分鐘，同比下降21%。
如今，資本市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的信心越來(lái)越少。
回想敲鐘當(dāng)天，丁磊告訴員工“好好吃一頓飯，忘記上市這件事?！鄙鲜惺兹?，網(wǎng)易云音樂(lè)股價(jià)跌幅達(dá)2.49%，報(bào)199.9港元/股，實(shí)現(xiàn)破發(fā)，當(dāng)日總市值為415億港元。此后的三個(gè)多月里，網(wǎng)易云音樂(lè)股價(jià)從最高205港元/股跌至最低55元/股，暴跌60%，市值蒸發(fā)達(dá)250億港元。截止發(fā)稿，網(wǎng)易云音樂(lè)股價(jià)為86.65港元/股。
上市破發(fā)，市值蒸發(fā)，核心業(yè)務(wù)虧損，網(wǎng)易云音樂(lè)還有很多仗要打，也遠(yuǎn)沒(méi)有走出危險(xiǎn)區(qū)。未來(lái)，困擾網(wǎng)易云音樂(lè)的問(wèn)題還有很多，如何尋找到音樂(lè)用戶(hù)的“理想國(guó)”與商業(yè)變現(xiàn)的平衡點(diǎn)，是網(wǎng)易云音樂(lè)首先要解決的。更重要的是，資本不會(huì)為“云村”的情懷買(mǎi)單，網(wǎng)易云音樂(lè)需要拿出更好的成績(jī)向資本市場(chǎng)證明自己。