文｜壹番財(cái)經(jīng) 鄭亦久
近期，日本解除了東京等18個(gè)主要都道府縣的“蔓延防止”防疫措施，基本上為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)完全重開掃除了障礙，東京熱門商圈也重新顯示出人潮涌動(dòng)的場面。
不過，對于疫情前風(fēng)光無限的奶茶生意來說，這一好消息或許來的太晚了，尤其是那些原本將日本市場作為出海重頭戲的新一代新茶飲品牌來說，“奶茶泡沫”破滅的遠(yuǎn)比想象中快的多。
日本時(shí)尚網(wǎng)站FASHIONSNAP的統(tǒng)計(jì)顯示，表參道2019年有26家奶茶店，到了2021年已經(jīng)關(guān)閉了18家。
茶飲品牌第一股奈雪的茶在上市之后也率先將其開業(yè)僅一年的日本首店關(guān)停，擴(kuò)張計(jì)劃半途而廢，而喜茶傳言已久的東京第一店也始終只停留在小紅書海外用戶的期盼之中，曾經(jīng)出現(xiàn)在周杰倫新歌MV中的machi machi更是早已銷聲匿跡。
日本消費(fèi)者熱情快速消退，疊加新冠疫情對于實(shí)體店鋪的打擊，最終造成了一眾奶茶品牌出海未捷身先死的現(xiàn)狀，但或許這種對于新茶飲出海的期望本來就是過于樂觀的幻覺，尤其是在這個(gè)本土市場都不似過往熱鬧的時(shí)刻。
01 中國奶茶在日本：起勢早，已退潮，“喜茶”們來晚了
過去幾年里奈雪的茶、喜茶高調(diào)表態(tài)出海日本的大背景是，這里正在興起茶飲熱潮。
據(jù)富士經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年底日本茶飲店加在一起達(dá)到1300家，增至三年前的3倍以上。
從2013年進(jìn)入日本的中國臺灣品牌春水堂開始，奶茶“脫離珍珠”，更多地強(qiáng)調(diào)茶。緊接著，作為中國臺灣奶茶品牌領(lǐng)頭羊的貢茶、CoCo都可紛紛來到這里拓展版圖，它們共同重構(gòu)日本消費(fèi)者關(guān)于奶茶的認(rèn)知——一開始在日本就只專售飲品，以一種更為清晰的“茶飲店”（お茶専門カフェ）形象出現(xiàn)。
隨后快樂檸檬、鹿角巷、日出茶太、新時(shí)沏、machi machi等中國奶茶品牌先后進(jìn)入日本市場，占據(jù)了表參道、新宿、下北澤、橫濱等最為時(shí)尚的街角。
2019年machi machi在日本首家店開業(yè)時(shí)，忠實(shí)用戶周杰倫還現(xiàn)身支持，并且其當(dāng)年的新歌《說好不哭》MV中三吉彩花飾演的女主也正是在這家店里打工，可以說超高的曝光度直接讓這家店在開店伊始就成為了熱門打卡地點(diǎn)。
當(dāng)時(shí)日本這股奶茶熱究竟達(dá)到了什么程度？
日本女學(xué)生流行語大獎(jiǎng)中，“奶茶”“喝奶茶”分別列各部門第一位；女高中生們創(chuàng)造出的新動(dòng)詞“喝奶茶”（タピる）也成為了日本年度十大熱門詞匯。為了紀(jì)念這一壯觀的景象，日本人索性在原宿開了全球首個(gè)珍珠奶茶主題樂園。
此外，日本的咖啡市場趨于飽和，也間接制造出了茶飲的新受眾，并擴(kuò)大了茶飲消費(fèi)的市場空間——2019年日本國內(nèi)的咖啡消費(fèi)量約為45.3萬噸，與2016年頂峰時(shí)期相比減少了4％。
從咖啡店出走的這部分人，“尤其女性覺得喝茶非常健康但又不想一一端出茶壺泡茶，珍珠奶茶多樣化的茶品，讓日本人非常容易接受?！甭镁尤毡镜馁Y深媒體人與知名作家劉黎兒，給日經(jīng)中文網(wǎng)撰文時(shí)提到。
貢茶日本的社長葛目良輔也表示，“那些喜歡星巴克卻不愛喝咖啡的人，就是我們的主要客群“。
另一個(gè)不能忽略的因素是社交媒體的推波助瀾。
借助Twitter、Instagram、TikTok，日本年輕人熟練地分享奶茶的照片和視頻，讓之前那一波奶茶熱潮的規(guī)模達(dá)到史上最大。
日本某節(jié)目嘉賓憑借珍珠就知道是哪家的奶茶
但高潮過去的也非常之快，日本海關(guān)的貿(mào)易統(tǒng)計(jì)結(jié)果也顯示，2018年，珍珠奶茶里的“珍珠”——木薯粉圓的進(jìn)口量為3000噸，2019年1月到7月的半年間，進(jìn)口量達(dá)到6300噸，是2018年一整年的兩倍多，但是2020年1月到7月的半年間，就減少至3900噸。到了2020年9月，《朝日新聞》已經(jīng)發(fā)表報(bào)道稱，“珍珠奶茶再無看頭，圣地原宿閉店率奇高”。
有日本媒體將這一次的茶飲熱潮，與90年代風(fēng)靡日本的提拉米蘇、烤布蕾、芝士蒸蛋糕等“流行食品”相比較，認(rèn)為這就是個(gè)潮流，來得快去得也快。
然而不論是奈雪的茶還是喜茶，其出海日本的動(dòng)作似乎都顯得有些過于遲緩，直到2020年7月，前者在日本的首家店才在大阪開業(yè)，然而當(dāng)時(shí)原本就是新冠疫情的高峰，相對嚴(yán)格的防疫政策使得線下商業(yè)活動(dòng)大幅減少，其開業(yè)也并未掀起太多社交媒體上的話題度。
一方面日本本土的奶茶消費(fèi)熱潮已經(jīng)快速褪去，另一方面，這些新茶飲消費(fèi)品牌所主打的水果茶飲顯然也遭遇了本土化的難題。
02 水果茶照樣水土不服，綜合成本遠(yuǎn)超國內(nèi)
第一波嘗鮮的奶茶品牌所代表的產(chǎn)品與如今的新茶飲品牌在呈現(xiàn)上還是有很大不同。
相較于經(jīng)過幾年培育已逐漸成熟的國內(nèi)茶飲市場，日本本土市場在新茶飲領(lǐng)域其實(shí)還處于探索階段。
以奈雪的茶和喜茶為代表的中國新式茶飲品牌，本身就主打水果茶，強(qiáng)調(diào)茶葉原料的使用和口感。
據(jù)奈雪的茶創(chuàng)始人彭心所說，進(jìn)軍日本之前，奈雪邀請了日本的商品和商務(wù)團(tuán)隊(duì)到上海、南京等多地奈雪門店，進(jìn)行了多次實(shí)地考察。他們的日本團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，日本過去還沒有這樣的新式茶飲品牌。
原本在日本的飲品細(xì)分市場中，水果茶、原葉茶被視為繼珍珠奶茶之后突出的新增長品類，但這一市場卻并沒有如預(yù)期所希望的那般，到達(dá)之前奶茶產(chǎn)品的高度。這其中既有產(chǎn)品本身的局限因素，同時(shí)也有時(shí)機(jī)的問題。
隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，過去一些問題在過去幾年的第三次珍珠熱潮中得以解決。
鹿角巷的創(chuàng)始人邱茂庭就曾經(jīng)擔(dān)憂— —“珍珠奶茶在日本曾經(jīng)失敗過，日本人以前也沒有邊走邊吃的習(xí)慣”。但是2015年起，冰淇淋、可麗餅等街邊小吃店開始流行，邊走邊吃的習(xí)慣逐漸被接納。
然而，垃圾問題仍然有待解決。
日本街頭很少設(shè)置垃圾桶，喝完的奶茶杯成為讓人頭疼的負(fù)累。涉谷區(qū)環(huán)境政策課的負(fù)責(zé)人指出，珍珠奶茶杯的隨意拋棄在涉谷引起了新的問題，比如蟲患和鼠患。
而以水果茶為核心的新式茶飲更是面臨了全新的難關(guān)，一是相對奶茶更高的價(jià)格使得以學(xué)生為主的打卡消費(fèi)群體望而卻步，以閉店的奈雪的茶為例，其招牌飲品霸氣橙子要賣到超過700日元（約40人民幣），在日本主流奶茶品牌里價(jià)格基本已經(jīng)最高的水平，開業(yè)最初光顧的人群多以國內(nèi)留學(xué)生為主。
幾家連鎖奶茶店在日本的價(jià)格
再有則是水果茶相對于奶茶巨大的供應(yīng)鏈與成本劣勢，奶茶的原料幾乎都能夠本土采購或是低成本進(jìn)口，但水果茶中的水果直接提高了原料成本，而日本本土生產(chǎn)的水果價(jià)格昂貴已經(jīng)是世界聞名。
然而即便是通過海關(guān)進(jìn)口，也會受到很多監(jiān)管，日本對進(jìn)口的食物、水果管控相當(dāng)嚴(yán)格，并且過去兩年因?yàn)橐咔橛绊懭虻墓?yīng)鏈本身就存在很大不確定性，進(jìn)一步導(dǎo)致了成本上升。
對于日本消費(fèi)者來說，花上超過五百元日元的價(jià)格喝一杯水果并不算多的水果茶，性價(jià)比遠(yuǎn)不如直接在超市買水果來吃，這種水土不服也直接導(dǎo)致了新式茶飲在日本市場的先天不足。
如今在日本活下來的連鎖奶茶品牌，幾乎鮮有以水果茶作為主打產(chǎn)品的，像是過去兩年積極求變的貢茶，在奶茶之外開始部分店鋪提供咖啡，而且價(jià)格設(shè)定的比奶茶要低，小杯250日元，中杯300日元。去年7月還推出了美醋系列，在飲品中加入果醋，強(qiáng)調(diào)美容效果。
更重要的是，新式茶飲品牌即便在國內(nèi)市場也陷入了被動(dòng)，受疫情和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，通過上市融資的奈雪的茶也很難算得上手頭寬裕，擴(kuò)張之路不斷放緩，今年以來更是連續(xù)采用降價(jià)擴(kuò)大消費(fèi)人群的辦法以提振業(yè)績。
像日本這樣的海外市場，本身不論是開店綜合成本還是物料成本都要遠(yuǎn)高于國內(nèi)，奈雪的茶或是茶顏悅色之前那樣依靠快速開店來打開市場的策略幾乎難以復(fù)制。
或許喜茶已經(jīng)從奈雪的茶首嘗敗績中吸取到了教訓(xùn)，盡管早在2019年10月就在推特設(shè)立了日本官方賬號“HEYTEAJAPAN”，并且在2020年放出了招聘信息，但目前喜茶的日本官推已經(jīng)在去年底就停止了更新，兩年前就應(yīng)該要開業(yè)的東京首店依然活在日本小紅書用戶的傳說之中。
可以說相對于中式餐飲，國內(nèi)的奶茶品牌在日本市場并沒有收獲它們期待中的追捧，這既有過去兩年外部環(huán)境造成的困境，當(dāng)然更重要的還是品牌過于依賴在國內(nèi)的成功路徑——瘋狂堆料的產(chǎn)品與網(wǎng)紅打卡營銷。
事實(shí)上日常消費(fèi)品與內(nèi)容產(chǎn)品一樣，出海的核心還是需要恰當(dāng)?shù)谋就粱?/p>