文｜鏡像娛樂(lè)

2000塊就可以擁有一塊歐米茄，你心動(dòng)嗎？

全球各大商場(chǎng)同時(shí)被擠爆，警察出動(dòng)、場(chǎng)面一度失控、多地被迫關(guān)店……誰(shuí)能想到，這多少有些夸張的陣仗只是為了搶購(gòu)一款手表。

黃牛在買，表友在買，路人在買，勞斯萊斯車主也在買，不管喜不喜歡表、懂不懂表，看了這個(gè)陣仗都是先“沖”了再說(shuō)，四處打聽(tīng)如何在第一時(shí)間入手，在鐘表業(yè)也屬實(shí)是“活久見(jiàn)”。

北京時(shí)間3月24日凌晨，Swatch發(fā)布了“OMEGA x Swatch”聯(lián)名系列限定版超霸Bioceramic Moonswatch，于3月26日全球同步上市，售價(jià)為2000元左右。

超霸系列是歐米茄的經(jīng)典之作，并且具有很高的收藏價(jià)值。官網(wǎng)顯示，歐米茄超霸系列分為六大款式，以5萬(wàn)以上的價(jià)位居多。其中，最經(jīng)典的專業(yè)月球表大部分款式的售價(jià)為5萬(wàn)到20萬(wàn)不等，月之暗面腕表價(jià)格區(qū)間在7萬(wàn)到11萬(wàn)，雙小表盤款式在6萬(wàn)到40萬(wàn)，傳承表款最高價(jià)位的321腕表則高達(dá)65萬(wàn)。

此次與Swatch聯(lián)名定價(jià)到千元價(jià)位，有望成為最低價(jià)的歐米茄聯(lián)名腕表，也是年輕人離歐米茄最近的一次，被網(wǎng)友戲稱為“窮人的第一塊歐米茄，富人的第一只Swatch”。

消息一出便引起全球范圍的轟動(dòng)。24日官方消息一經(jīng)發(fā)布，全球各地區(qū)的Swatch門店開(kāi)始排起了長(zhǎng)龍，海內(nèi)外一表難求。

不少人將此次的聯(lián)名看作是斯沃琪集團(tuán)旗下兩個(gè)子品牌的“抱團(tuán)取暖”，但其玩法又像極了一次基于“饑餓營(yíng)銷”的品牌推廣。歐米茄這番操作，可謂有舍有得，一場(chǎng)效果顯著的話題營(yíng)銷讓歐米茄化身時(shí)下最熱談資，同時(shí)與低端系列品牌的聯(lián)名也造成了關(guān)于品牌形象的爭(zhēng)議。

近幾年高奢品牌牽手平價(jià)品牌進(jìn)行聯(lián)名頻頻翻車，歸根結(jié)底是因?yàn)樵诼?lián)名過(guò)程中，品牌調(diào)性與體量的適配度未能達(dá)到一個(gè)很好的平衡。除了流量互換、話題營(yíng)銷，品牌聯(lián)名應(yīng)當(dāng)被賦予更多的想象力，其關(guān)鍵就在于是否能夠通過(guò)品牌文化的碰撞，成功打造出成就雙方品牌的價(jià)值“增量”。

全球“夜排”，只為搶表

歐米茄和Swatch分別屬于斯沃琪集團(tuán)的奢侈系列、基礎(chǔ)系列兩條不同的產(chǎn)品線，此次也是兩個(gè)子品牌的首次聯(lián)名，橫跨了兩個(gè)不同系列檔次，關(guān)注度如此之高也是情理之中。

Moonswatch外觀采用歐米茄登月超霸的設(shè)計(jì)，石英機(jī)芯、表殼電池一體、生物陶瓷混合材料打造，并且該系列11款顏色各異的限定腕表均以星球的名字命名，創(chuàng)意點(diǎn)十足。

雖是聯(lián)名，但Moonswatch不管從產(chǎn)品端還是設(shè)計(jì)端來(lái)看，更加突出的是歐米茄的品牌標(biāo)志，也由于價(jià)位極大地限制了成本，從某種程度上看，此次聯(lián)名款采用的是歐米茄的“面子”，Swatch的“里子”。

Swatch官方在海外社交媒體上回應(yīng)網(wǎng)友提問(wèn)，“這些手表并非限量發(fā)售或帶有編號(hào)，如果沒(méi)能在商店里買到，后續(xù)也考慮線上渠道”。也就是說(shuō)，聯(lián)名款以后不排除有線上售賣的可能，且并非限量或帶有編號(hào)，收藏價(jià)值并不突出。

但即便如此，基于歐米茄的品牌影響力，這份兩千塊的“面子”還是十分劃算的，在不少人眼里，這就是一次用Swatch的價(jià)格入手歐米茄的絕佳機(jī)會(huì)。

另外，此次聯(lián)名款的市場(chǎng)預(yù)期也被看好。此前有現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)的人表示，這次提前排隊(duì)的除了表商，還有鞋圈、潮玩圈的專業(yè)黃牛。在各個(gè)圈子黃牛們的參與下，二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格水漲船高，部分平臺(tái)甚至炒到4萬(wàn)元一只，溢價(jià)高達(dá)幾十倍，直逼歐米茄的原版超霸。

可見(jiàn)，一旦有便宜可賺，全地球人的反應(yīng)都出奇地一致，不用多說(shuō)就是“沖”。加拿大、西班牙、馬來(lái)西亞、新加坡、日本、泰國(guó)等多地都引發(fā)了通宵排隊(duì)。

此番利用消費(fèi)者“便宜買大牌”的心理，頗有前兩年“優(yōu)衣庫(kù)Kaws聯(lián)名哄搶事件”內(nèi)味兒。

一場(chǎng)Swatch和歐米茄的“互救”？

外界看來(lái)，此次聯(lián)名動(dòng)作一方面是為了拯救Swatch的銷量，另一方面是歐米茄探索下沉市場(chǎng)的新動(dòng)向，但仔細(xì)看來(lái)，營(yíng)銷層面上的考慮或許更大。

2020年受疫情影響，斯沃琪集團(tuán)全年業(yè)績(jī)大幅下滑。財(cái)報(bào)顯示，2020年斯沃琪集團(tuán)的凈虧損高達(dá)5300萬(wàn)瑞郎，是近40年來(lái)首次虧損，而2019年同期實(shí)現(xiàn)凈盈利為7.48億瑞郎。

來(lái)源：斯沃琪集團(tuán)官網(wǎng)

斯沃琪集團(tuán)不得不啟動(dòng)全球市場(chǎng)的關(guān)店計(jì)劃和史上最大規(guī)模裁員以止損——斯沃琪集團(tuán)在2020年內(nèi)全球關(guān)閉門店384家，尤其是一向被視為重點(diǎn)市場(chǎng)的中國(guó)香港在一年內(nèi)線下門店從92家減少到38家。

2021年斯沃琪集團(tuán)的業(yè)績(jī)逐漸回暖，在凈利潤(rùn)上達(dá)到7.74億瑞郎，與疫情前2019年基本持平，但在凈銷售額上2021年的73.13億與2019年的82.43億還有一定的距離，比起創(chuàng)收，利潤(rùn)的回升或許更依賴于成本上的縮減。這樣的大環(huán)境之下Swatch和歐米茄各有各的難處。

來(lái)源：斯沃琪集團(tuán)官網(wǎng)

從整個(gè)瑞表行業(yè)的情況來(lái)看，低端價(jià)位腕表在2020年受到的沖擊最大，恢復(fù)速度也相對(duì)較慢。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)整理，2020年價(jià)格在200瑞郎以下的瑞士鐘表出口數(shù)量和價(jià)值同比減少幅度最大，疫情過(guò)后的2021年，恢復(fù)速度也不及中端價(jià)位、中高端價(jià)位腕表。

再加上近年來(lái)中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，智能手表也正沖擊著中低端品牌的市場(chǎng)，處于斯沃琪集團(tuán)的低端價(jià)位產(chǎn)品線的Swatch可謂難上加難。但非要說(shuō)這次聯(lián)名對(duì)Swatch的銷量有什么提振效果，那也只是暫時(shí)的。

處于高端價(jià)位系列的歐米茄也面臨著諸多困境。據(jù)摩根士丹利剛剛發(fā)布的瑞士鐘表業(yè)研究報(bào)告，勞力士是2021年銷售總額最高的鐘表品牌，同比增長(zhǎng)77%，占瑞士鐘表品牌市場(chǎng)份額近30%，是卡地亞、歐米茄、愛(ài)彼、浪琴、百達(dá)翡麗加起來(lái)的總和，在鐘表品牌中一騎絕塵。

來(lái)源：摩根士丹利2021年鐘表行業(yè)報(bào)告

勞力士穩(wěn)坐銷冠的同時(shí)，歐米茄已被卡地亞趕超，失去多年第二名的位置，曾幾何時(shí)還在躍躍欲試與勞力士爭(zhēng)奪第一的歐米茄已經(jīng)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)了。

來(lái)源：摩根士丹利2021年鐘表行業(yè)報(bào)告

勞力士在二級(jí)市場(chǎng)上價(jià)格之堅(jiān)挺，已經(jīng)為其賦予了金融屬性，在保值率上歐米茄已經(jīng)很難與其匹敵了。而歐米茄近年在表款的設(shè)計(jì)上也被質(zhì)疑“跟風(fēng)”勞力士，遭人詬病。

比如今年“海馬300米”新出的綠色款“綠海馬”不管是款式上還是性能上，都有那么幾分“綠水鬼”的影子；色彩繽紛的“海馬150米”系列不免讓人聯(lián)想到勞力士彩盤蠔式恒動(dòng)；勞力士的當(dāng)家表款“綠金迪”“余文樂(lè)”也被歐米茄超霸瘋狂對(duì)標(biāo)，坊間戲稱為“綠金霸”“余文霸”……

勞力士多年來(lái)的營(yíng)銷已經(jīng)將其品牌打造成了一個(gè)特有的文化符號(hào)。通過(guò)常年贊助各項(xiàng)體育賽事和文化事業(yè)、名人佩戴進(jìn)行產(chǎn)品推廣，勞力士早與高端消費(fèi)人群、成功人士形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，品牌知名度遠(yuǎn)超其他同類鐘表品牌。

另一方面，勞力士作為獨(dú)立品牌，在經(jīng)營(yíng)策略上與上市公司子品牌歐米茄供貨充足、走量的路線截然不同。勞力士通過(guò)官方限量發(fā)售，導(dǎo)致供需關(guān)系之下熱門款式一表難求，在二級(jí)市場(chǎng)上的價(jià)格遠(yuǎn)超公價(jià)，打造了價(jià)高、稀有、保值且具備流通性的市場(chǎng)形象。

同樣是饑餓營(yíng)銷，但歐米茄作為對(duì)標(biāo)勞力士的高奢品牌，通過(guò)與低端價(jià)位腕表進(jìn)行品牌聯(lián)名來(lái)進(jìn)行“一表難求”的話題營(yíng)銷對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)還是存在一定傷害的。

一番操作下來(lái)，歐米茄確實(shí)收割了不少流量，話題的火熱推動(dòng)了歐米茄超霸系列的傳播。但對(duì)于超霸持有者來(lái)說(shuō)，高價(jià)購(gòu)入的表款出現(xiàn)了官方“平替”，價(jià)格天差地別，假貨風(fēng)險(xiǎn)也直線上升，內(nèi)心難免五味雜陳，間接地影響到了品牌形象。

何為“有效”聯(lián)名

動(dòng)輒具有幾百年歷史奢侈品品牌們，在傳統(tǒng)與歷史的沉淀與厚度之下也需要不斷適應(yīng)市場(chǎng)的變化。這些年，全球范圍內(nèi)不斷實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)與迭代，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛發(fā)展之下社交營(yíng)銷順勢(shì)興起，奢侈品品牌也正在走下神壇，慢慢擁抱新媒介、新受眾。

奢侈品品牌不僅需要破圈，更需要年輕市場(chǎng)，而奢侈品用戶下沉的一個(gè)不錯(cuò)的路徑就是品牌聯(lián)名。近年來(lái)不少奢侈品都下場(chǎng)搞起了聯(lián)名，但并非所有聯(lián)名都能稱得上是“有效”聯(lián)名。

奢侈品聯(lián)名案例當(dāng)中，近年來(lái)比較受關(guān)注的是Gucci和阿迪的聯(lián)名。高奢時(shí)尚品牌Gucci和大眾體育品牌阿迪的重疊受眾有限，互換流量的意義并不大，但雙方仍然達(dá)到了一定的營(yíng)銷目的——Gucci通過(guò)聯(lián)名利用阿迪的渠道進(jìn)行高度曝光，阿迪則通過(guò)聯(lián)名借到了Gucci“逼格”，爭(zhēng)議之下也獲得了相應(yīng)的關(guān)注度。

但犧牲的是品牌的口碑和形象。Gucci和阿迪聯(lián)名款產(chǎn)品在藝術(shù)性上并未得到滿足，反倒因品牌調(diào)性之間的落差讓人感到十分違和，鋪天蓋地的關(guān)于“山寨”“掉價(jià)”的吐槽就來(lái)源于此，阿迪和Gucci也分別被吐槽“強(qiáng)行抬咖”和“大牌掉價(jià)”。

聯(lián)名款不僅僅是logo疊加，也不是簡(jiǎn)單粗暴的流量互換。品牌聯(lián)名時(shí)在品牌調(diào)性、形象、體量方面都要相對(duì)匹配，才能強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打造品牌勢(shì)能。

同樣是集團(tuán)內(nèi)部的品牌聯(lián)名，LVMH集團(tuán)旗下Tiffany和百達(dá)翡麗就擁有著悠久的聯(lián)名歷史，相似品牌調(diào)性的結(jié)合在保證歷史傳承的基礎(chǔ)上做到了營(yíng)銷效果。去年Tiffany和百達(dá)翡麗合作170周年之際，Tiffany百達(dá)翡麗聯(lián)名款在拍賣會(huì)上拍得4100萬(wàn)人民幣的成交價(jià)，創(chuàng)下Nautilus系列腕表的天價(jià)紀(jì)錄，成為年度表壇最熱門話題。

符號(hào)學(xué)中關(guān)于品牌合作有一種觀點(diǎn)，“當(dāng)一個(gè)文化符號(hào)還無(wú)法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，就需要幾種文化符號(hào)聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號(hào)的載體，就是不同的品牌”。這時(shí)，不同的文化符號(hào)、消費(fèi)場(chǎng)景相互碰撞之下打造出了“增量”。

比如經(jīng)典案例supreme聯(lián)名LV，在各自的領(lǐng)域?qū)儆陬I(lǐng)先地位，但購(gòu)買人群有所不同，兩大品牌的聯(lián)名成就了經(jīng)典與街頭、正統(tǒng)與新銳的碰撞，背后蘊(yùn)含著美國(guó)主流社會(huì)價(jià)值觀的迭代，雙方的文化交互為各自品牌帶來(lái)了文化增量，這是聯(lián)名最大的意義。

品牌與藝術(shù)家、明星的聯(lián)名也是如此，個(gè)人IP也是一種文化符號(hào)，對(duì)于品牌的二次詮釋是個(gè)人價(jià)值主張、藝術(shù)形態(tài)與品牌文化的雙向擴(kuò)張，如同村上隆之于LV、侃爺之于阿迪，前者成功幫助傳統(tǒng)奢侈品品牌打入了年輕市場(chǎng)，后者為大眾體育品牌阿迪增添了新的潮流屬性。

品牌之間的落差會(huì)形成溢價(jià)，但這個(gè)落差還需要同時(shí)惠及雙方。去年P(guān)rada菜市場(chǎng)進(jìn)行跨界營(yíng)銷，對(duì)上海的網(wǎng)紅菜市場(chǎng)進(jìn)行了聯(lián)名改造。

但有部分網(wǎng)友為了打卡得到Prada的購(gòu)物袋扔掉了蔬菜引發(fā)爭(zhēng)議，央視網(wǎng)下場(chǎng)評(píng)論“菜場(chǎng)不是秀場(chǎng)” “現(xiàn)代版買櫝還珠”。

Prada或許可以借菜市場(chǎng)改造進(jìn)行品牌的文化傳播，但對(duì)于真正的菜市場(chǎng)消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅屬性的“增量”是否是被需要更加值得反思。

而此次的歐米茄與Swatch聯(lián)名，雖然獲得了熱度，但品牌的落差導(dǎo)致聯(lián)名款既無(wú)法拉高Swatch品牌調(diào)性，又損傷了歐米茄，很難說(shuō)達(dá)到了一個(gè)正向的流量互換以及價(jià)值增量。