文|驚蟄研究所 初夏

陽春三月，萬物復(fù)蘇。面對(duì)生機(jī)勃勃的春季市場(chǎng)，品牌們?cè)缫涯θ琳?，借著春日氣息，做起了販賣春天的生意。

從融入各種春天元素的產(chǎn)品包裝，到結(jié)合櫻花、抹茶、白桃等口味的時(shí)令產(chǎn)品，品牌們?cè)噲D從視覺和味覺上，刺激消費(fèi)者們的購買欲。而“春季限定”似乎是一道財(cái)富密碼，吸引著年輕人買單。

01 櫻花掌控“春季限定”

櫻花已經(jīng)成了春天的代名詞，因?yàn)榻^大多數(shù)品牌推出的“春季限定”產(chǎn)品都和櫻花有關(guān)。驚蟄研究所在某電商平臺(tái)上搜索“春季限定”，找到了4630件相關(guān)商品，當(dāng)搜索“櫻花季”時(shí)，則出現(xiàn)了11048件相關(guān)商品。在線下商超，“櫻花季”主題商品也當(dāng)仁不讓地放在了最顯眼的位置。

從視覺上看，這些“櫻花季”商品不約而同地采用了粉色加白色的日系風(fēng)格配色，不少商品更直接使用櫻花花瓣元素來體現(xiàn)“櫻花季”關(guān)鍵詞。而在最注重產(chǎn)品迭代的咖啡、茶飲賽道，從內(nèi)而外帶著滿滿“櫻花味”的季節(jié)限定產(chǎn)品，則是專屬于這個(gè)季節(jié)的重量級(jí)嘉賓。

奈雪的茶在3月初推出霸氣櫻花楂楂莓、櫻櫻拿鐵兩款櫻花系列飲品，以及櫻花蜜桃千層和櫻花白桃軟歐包兩款甜品。其中，霸氣櫻花楂楂莓的粉色奶油頂上點(diǎn)綴了粉色餅干和櫻花形狀的巧克力，杯身上還貼有櫻花貼紙，把櫻花季的氛圍感拉滿。主業(yè)賣咖啡副業(yè)賣周邊的星巴克，則早早地推出櫻花初綻星冰樂、櫻花初綻拿鐵、春櫻白桃雪山蛋糕等產(chǎn)品，并且上新了櫻花主題的電腦包、水杯、禮盒等周邊。

更善于把控用戶喜好的瑞幸，2月底開始推出櫻花主題商品，先后上市了珞珈櫻花拿鐵、櫻花小鐵、粉櫻荔荔大福，以及粉櫻氣泡咖啡、櫻花白巧瑞納冰、抹茶紅豆瑞幸卷等多款新品，通過高頻次的季節(jié)限定產(chǎn)品上新，持續(xù)吸引著消費(fèi)者的注意。

值得一提的是，這些隨春上市的“櫻花季”商品中，也有“回鍋肉”。比如元?dú)馍值拇喝障薅鸦ò灼咸芽谖稓馀菟?，就是將往年產(chǎn)品重新包裝上市。略有不同的是，今年的產(chǎn)品在常規(guī)款的基礎(chǔ)上采用了溫變包裝，當(dāng)瓶身溫度在8攝氏度以下時(shí)，瓶身包裝會(huì)出現(xiàn)櫻花圖案，為產(chǎn)品增加了一些新意和新賣點(diǎn)。

02 年輕人為何買單？

當(dāng)品牌們處心積慮地推出各種“春季限定”商品，消費(fèi)者們的反饋又如何？

25歲的白領(lǐng)蘇蘇告訴驚蟄研究所，奈雪推出的霸氣櫻花楂楂莓剛一上市，她就被吸引了?！耙?yàn)檎娴暮芎每矗∨c眾不同的粉色奶蓋就不說了，上面還有一塊粉色的奧利奧和一塊櫻花形狀的巧克力，拍出來很好看?！睘榱舜钆淦饋砀每?，蘇蘇表示自己在購買霸氣櫻花楂楂莓的時(shí)候，還會(huì)組合購買一個(gè)櫻花蜜桃千層或者櫻花白桃軟歐包?！熬拖袷钦u配啤酒一樣，只在這個(gè)時(shí)候才會(huì)有的固定搭配和儀式感?！?/p>

作為男生的若云雖然不會(huì)輕易因?yàn)轭佒刀鴽_動(dòng)消費(fèi)，但他表示，自己也會(huì)因?yàn)楹闷娑徺I各種各樣新上市的產(chǎn)品，而一些大品牌的季節(jié)限定產(chǎn)品也是他嘗鮮的主要目標(biāo)?！跋窨煽诳蓸泛茉缇陀袡鸦ㄎ读?，每年春天上市的時(shí)候還是會(huì)再買來感受一下。因?yàn)橹挥羞@個(gè)時(shí)候有這種限定產(chǎn)品，錯(cuò)過了就只能等明年了。”

驚蟄研究所觀察到，主打“櫻花季”的產(chǎn)品分布在零食、茶飲等多個(gè)細(xì)小品類中，但這些入口的食品或飲品會(huì)在“櫻花味”之外，搭配另一種水果或其他風(fēng)味形成復(fù)合味道。換言之，目前市面上的季節(jié)限定產(chǎn)品，并不能讓消費(fèi)者們品嘗到純粹的“櫻花味”。

之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)闄鸦ǔ擞械那逑悖⒉幌袼粯泳哂谢蛩峄蛱鸬拿黠@味道，所以即便使用櫻花原料制作食品，也很難帶來風(fēng)格鮮明且統(tǒng)一的味覺感受。正因?yàn)槿绱?，許多“櫻花季”產(chǎn)品中也并未使用真正的櫻花原料，而是通過香精、色素的調(diào)配，使產(chǎn)品的外觀具有和櫻花相近的顏色。

比如奈雪的菜單上就對(duì)標(biāo)注了“粉色奶油頂和飲品液體為火龍果粉調(diào)色”，奧利奧櫻花柚子味夾心餅干的配料表，也顯示沒有任何與櫻花有關(guān)的成分。所以，當(dāng)消費(fèi)者們興致勃勃地品嘗各種“櫻花季”的限定食品時(shí)，實(shí)際上是在熟悉的水果風(fēng)味的基礎(chǔ)上，依靠視覺的通感來完成對(duì)“櫻花味”的想象。

03 把限定做成一門生意

雖然“櫻花季”的季節(jié)限定產(chǎn)品，并沒有讓年輕消費(fèi)者們品嘗到純正的“櫻花味”，但這并不妨礙它成為品牌們眼中的商機(jī)，因?yàn)檎嬲龓砩獾牟皇恰皺鸦ㄎ丁倍恰凹竟?jié)限定”。

作為“櫻花季”的源頭，日本每年3月都會(huì)出現(xiàn)各種櫻花主題的“限定食品”。從飲料、啤酒到蝦片、薯片等各種零食，全都會(huì)換上粉嫩的包裝被貼上“春季限定”的標(biāo)簽。不僅如此，到了夏天會(huì)有椰子、菠蘿、芒果等熱帶水果為主的“季節(jié)限定”；秋天則是南瓜、板栗等應(yīng)季食材為主的“季節(jié)限定”；在冬天，草莓口味的“季節(jié)限定”就成了熾手可熱的當(dāng)季爆款。

不光以季節(jié)為限定條件，在日本，還有地區(qū)限定產(chǎn)品。比如日本三大啤酒公司之一的麒麟啤酒在2016年曾推出“向地方干杯”啤酒，將分別在9個(gè)不同地區(qū)工廠制作的啤酒，裝進(jìn)印有制造地名稱的啤酒瓶上，同時(shí)印上其它38個(gè)地方名稱向啤酒產(chǎn)地干杯的文字。由此產(chǎn)生9種口味、47種不同包裝的啤酒產(chǎn)品。有報(bào)道稱，這套“地區(qū)限定”產(chǎn)品在推出一年后，銷量增長了兩倍多。

其實(shí)，看到這里就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“限定”商品的本質(zhì)就是將具有廣泛認(rèn)知的元素與產(chǎn)品相結(jié)合，從而制造出一種客觀的稀缺性，也為產(chǎn)品賦予一定的差異化優(yōu)勢(shì)。更通俗的理解，就是用“特產(chǎn)”的思路賣產(chǎn)品。

比如新茶飲品牌們?cè)谌ツ陮⒁?、油柑、黃皮、南瓜等應(yīng)季食材添加到了現(xiàn)制茶產(chǎn)品中，從而打造出了一系列的季節(jié)限定爆款產(chǎn)品。而通過復(fù)制這樣的產(chǎn)品思路，品牌也有能力持續(xù)推出吸引年輕消費(fèi)者的爆款產(chǎn)品。

另外，“限定”商品由于其稀缺性，本身也具有饑餓營銷的特點(diǎn)。消費(fèi)者們雖然對(duì)饑餓營銷已經(jīng)無比的反感，但是在“爆款產(chǎn)品”、“網(wǎng)紅產(chǎn)品”等輿論環(huán)境的影響下，還是會(huì)忍不住去排隊(duì)體驗(yàn)。

理論和事實(shí)都表明，“限定”商品通過強(qiáng)調(diào)差異化和特殊性，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，而“期限限定”又借助饑餓營銷，讓消費(fèi)者快速做出消費(fèi)決策?；谶@套產(chǎn)品策略，也衍生出聯(lián)名款、限量款或者是節(jié)日款等各種各樣制造“限定”的方式。

需要說明的是，“限定”本身只能為產(chǎn)品提供差異化的賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，而決定消費(fèi)者是否會(huì)為產(chǎn)品長期買單的，仍然是產(chǎn)品本身的體驗(yàn)。舉一個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦?，?dāng)消費(fèi)者們感覺到櫻花季的“季節(jié)限定”，還不如基礎(chǔ)款的產(chǎn)品味道出色時(shí)，自然會(huì)將其視為美麗的廢物避而遠(yuǎn)之。

當(dāng)然，品牌可以選擇來年再做一次嘗試，但將這種嘗試作為一種長期經(jīng)營的方式，必然要面臨極大的風(fēng)險(xiǎn)。品牌可以向年輕人販賣“春天”，但前提是起碼得有個(gè)合格的產(chǎn)品。

*為保護(hù)受訪者隱私，以上均為化名