文|深燃 李秋涵
編輯|魏佳
出海，是眼下互聯(lián)網(wǎng)大廠的關鍵詞之一。
這倒不是各互聯(lián)網(wǎng)大廠今年才開始的業(yè)務，只是在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)沫h(huán)境下，出海正占據(jù)越來越重要的位置。
大廠已經(jīng)釋放了一系列信號：2022年年初，騰訊集團高級副總裁馬曉軼在公司內(nèi)部分享活動中表示，游戲業(yè)務全球市場是增長點，“現(xiàn)在已經(jīng)開始大幅度地強化地區(qū)能力，包括在多個地區(qū)部署當?shù)貓F隊”。在最近2021年Q4財報電話會議上，網(wǎng)易CEO丁磊反復表示，國外會是重點，會加速市場開拓。此前，這兩大游戲巨頭都曾定下海外市場收入占游戲總收入50%的目標。
阿里巴巴則是通過組織架構調(diào)整，表露了加大力度拓展海外的決心，于2021年12月將公司架構調(diào)整為“中國數(shù)字商業(yè)”和“海外數(shù)字商業(yè)”兩大板塊。原本就在全球化上占據(jù)優(yōu)勢地位的字節(jié)跳動，旗下產(chǎn)品TikTok商業(yè)化速度加快，據(jù)36氪報道，TikTok電商2022年GMV目標接近120億元，在2021年基礎上翻了近一倍。
除此之外，愛奇藝、B站海外布局也在加速。一個與海外本土團隊合作推出原創(chuàng)劇集，一個把UGC視頻內(nèi)容、漫畫、游戲集中推向東南亞。
來源 / APP Annie
東方證券在《2022傳媒互聯(lián)網(wǎng)策略報告》中總結，中國互聯(lián)網(wǎng)出海，已經(jīng)從工具型、單內(nèi)容型產(chǎn)品輸出，演化到產(chǎn)品、技術、商業(yè)模式的輸出，北美、東南亞、拉美、中東是核心區(qū)域。
互聯(lián)網(wǎng)大廠出海成績?nèi)绾?？深燃就這一話題和行業(yè)人士聊了聊。
需要注意的是，狹義來說，品牌出海與品牌全球化是兩個概念，前者是企業(yè)雖成立在中國，但主要發(fā)展戰(zhàn)場在海外，后者是指企業(yè)在國內(nèi)具備一定規(guī)模后，將市場拓展到海外。本文重點討論后者，即對國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)大廠出海情況探討，歡聚、赤子城、雅樂集團等專注海外市場的公司，不在討論范圍之內(nèi)。
由于游戲、電商、視頻，是互聯(lián)網(wǎng)大廠出海重點涉及的賽道，本文將從這三個領域逐一梳理。
游戲：騰訊、網(wǎng)易“補短板”，B站還有點“懵”
游戲出海不是新鮮事，2005年起，騰訊就開始投資布局海外游戲業(yè)務。近來，國內(nèi)市場受監(jiān)管影響，一定程度上加速了大廠游戲的出海。
目前的主要玩家包括騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)跳動、B站。根據(jù)APP Annie發(fā)布的《2022年2月中國游戲廠商出海收入榜》，騰訊位列第三，網(wǎng)易位列第五，字節(jié)跳動排名第二十八（不含收購的沐瞳科技、有愛互娛），B站還未上榜。
來源 / APP Annie
在游戲出海的打法上，大廠們有明顯不同。
出海17年以來，騰訊的投資涉及全球游戲的底層技術、游戲研發(fā)、運營、渠道及輔助各個環(huán)節(jié)。
一位專注游戲出海市場的行業(yè)人士告訴深燃，騰訊游戲的出海，可以分為兩個階段。
2019年以前，在內(nèi)容側，投資并購上游的游戲公司，如收購了開發(fā)出《英雄聯(lián)盟》的拳頭游戲等，在發(fā)行上，交給當?shù)氐拇砩贪l(fā)行，如其在東南亞發(fā)行的游戲，包括《王者榮耀》海外版，都交給了東南亞最大的游戲公司Garena。
這一時期，騰訊解決了兩方面問題，在游戲內(nèi)容制作上，與世界頂級大廠同步，在代理發(fā)行上，入股部分本地發(fā)行平臺，掌握本地的游戲發(fā)行渠道。
2019年之后，騰訊游戲的海外策略調(diào)整，“自研+投資+發(fā)行”并行。即繼續(xù)投資并購，自己做游戲發(fā)行，在海外設立公司。同時將國內(nèi)經(jīng)驗，系統(tǒng)化的遷移到海外投資的工作室上，提升研發(fā)效率，實現(xiàn)一體化。不過，在發(fā)行上，雖然騰訊在海外也擁有一些社交娛樂APP，也對發(fā)行平臺有投資，但相比在國內(nèi)手握微信、QQ兩大社交工具的優(yōu)勢，其海外的渠道能力還有提升空間。
2021年12月，騰訊推出全球游戲發(fā)行平臺Level Infinite，被一部分業(yè)內(nèi)人士認為在補齊版圖。目前，Level Infinite在荷蘭和新加坡設有辦公室，全球業(yè)務團隊已經(jīng)超過千人。同時，騰訊也在強化地區(qū)能力，正在海外多地陸續(xù)成立新的自研工作室。 現(xiàn)在，騰訊游戲到了要全球品牌化的階段。其2021年Q4財報提到，國際手游方面，日活躍賬戶數(shù)排名前十位的手游中，有五款由騰訊開發(fā)及運營。2021年騰訊國際市場游戲收入455億元，同比增長31%，增速提升，不過國際板塊占總游戲收入的26%，距離50%的目標，還有一定距離。
相比于投資布局，網(wǎng)易一開始就更側重于游戲自研。路徑是，用自研IP率先打開日本市場，后借助全球知名IP授權，參考日本出海經(jīng)驗，展開全球化。
前網(wǎng)易游戲海外運營總監(jiān)吳緒蘭告訴深燃，網(wǎng)易此前主要在日本、北美、東南亞三地布點。日本是重要陣地，2017年以《陰陽師》系列打入市場，后續(xù)作品成功鞏固優(yōu)勢，北美布局早，與當?shù)仡^部IP持有者迪士尼、華納兄弟都有IP合作，東南亞市場則是出海前必經(jīng)的跳板。
從去年開始，國內(nèi)增長壓力大，網(wǎng)易游戲將出海提升到戰(zhàn)略高度。據(jù)她觀察，網(wǎng)易在全球進行游戲工作室的布點，北美、歐洲人才招募數(shù)量較大，同時也夯實在日本的優(yōu)勢。在2021年Q4財報會議上，網(wǎng)易CEO丁磊也反復提到，要繼續(xù)在全球招募制作人和團隊。
網(wǎng)易游戲的強項是自研，擁有眾多IP，“內(nèi)容上未來三五年都有積累，全球性的大IP《哈利波特》《指環(huán)王》都在手里，都是為全球化服務的”，吳緒蘭介紹。但在發(fā)行渠道上，網(wǎng)易優(yōu)勢不大?！八麄冎耙恢闭J為未來更稀缺的是優(yōu)質內(nèi)容，所以在整體出海的基建上，沒有太重視。”
在她看來，網(wǎng)易游戲出海，首先需要思維的轉變，“之前很多人的想法是，在國內(nèi)，一個游戲一個月大幾千萬的流水輕松就來了，拓展海外市場，做的事又臟又苦又累，還只是一兩千萬的流水。做海外市場，需要真正的決心和勇氣”。
相比之下，字節(jié)跳動的優(yōu)勢在于有渠道和發(fā)行，但劣勢在于內(nèi)容能力相對不足。
據(jù)SensorTower消息，2022年2月，TikTok成為超休閑游戲廣告投放占比最大平臺。字節(jié)跳動有渠道優(yōu)勢，同時也具有較強的本地化適配能力，“這在Tik Tok體現(xiàn)得明顯，在游戲上，也是遲早的事”，吳緒蘭表示。
字節(jié)跳動在海外做游戲，與騰訊早期在國內(nèi)做游戲的思路相似，都是先發(fā)揮自己的流量、渠道優(yōu)勢，發(fā)行游戲，介入行業(yè)，再收購研發(fā)團隊，做更深度的擴張。
目前字節(jié)跳動已經(jīng)進入第二階段，短板還是內(nèi)容。此前其投資并購的沐瞳科技、有愛互娛，主要市場在東南亞及日本，還未達到全球化的程度，吳緒蘭表示，字節(jié)跳動要加大力度做自研，也還需要成長時間。
根據(jù)APP Annie《2022年2月中國游戲廠商出海收入榜》，字節(jié)跳動收購的沐瞳科技、有愛互娛，分別位列第十二、第二十五。
而B站方面，其在2021年全年財報里提到，在海外市場，2022年有13款游戲將發(fā)行。但不像國內(nèi)有二次元渠道優(yōu)勢，bilibili視頻產(chǎn)品出海東南亞，競爭激烈，數(shù)據(jù)效果并不理想，自研上也還沒有證明其能力的產(chǎn)品出現(xiàn)。
不過它也并非完全沒有優(yōu)勢，大觀資本專注移動互聯(lián)網(wǎng)出海，其北美首席代表徐瑞呈告訴深燃，內(nèi)容出海正成為熱門領域，這算是B站擅長的領地，“產(chǎn)業(yè)鏈上，漫畫和網(wǎng)文，是游戲的源頭養(yǎng)料，手里握有這些內(nèi)容和IP，有機會做成游戲，不過這條路具體怎么做，得再嘗試探索”。
總體來說，騰訊游戲在海外，有內(nèi)容有資源有渠道，還要強化品牌影響力；網(wǎng)易有內(nèi)容有IP，弱在渠道能力；字節(jié)有渠道有發(fā)行能力，還需要補足內(nèi)容短板；B站內(nèi)容和發(fā)行，都還需要補齊。
電商：阿里騰訊猛攻東南亞，TikTok砸錢挖人
電商出海是一個極具潛力的市場。此前有學者曾預判，“跨境電商的潛力還沒被完全釋放，到2035年35%的外貿(mào)額有望通過跨境電商來完成?！?/p>
目前，電商出海的主要大廠包括阿里巴巴、京東、字節(jié)跳動、騰訊。
阿里巴巴進場早，其海外業(yè)務可分為三個板塊，一部分是在1999年成立的阿里巴巴國際站，主打B2B模式，一部分是2010年上線的跨境出口平臺速賣通，主打B2C模式。一部分是通過投資布局的平臺，2016年開始，阿里巴巴以投資方式拓展全球市場，投資了東南亞頭部電商平臺Lazada，南亞地區(qū)領先的電商平臺Daraz，土耳其時尚電商平臺Trendyol，印尼最大電商平臺Tokopedia。
一位關注電商出海的投資人告訴深燃，在國外阿里巴巴國際站及速賣通早期表現(xiàn)都不算理想。“在發(fā)達國家，線下本身基礎體驗就好，用戶對線上體驗也挑剔，經(jīng)歷過大量退貨的階段。而在新興市場，競爭激烈，阿里作為外來平臺難介入，還是遠程操控的模式，商業(yè)能力難觸達，唯一有的優(yōu)勢是供應鏈，但又遇到平臺劣幣驅逐良幣的現(xiàn)象，布局慢慢變?yōu)榱送顿Y收購，但又遇到了組織融合的問題。”
在投資上，阿里巴巴投資的Lazada在東南亞市場一直領先，后被騰訊投資的電商平臺Shopee反超。根據(jù)App Annie發(fā)布的報告，2019年第2季度，Shopee在每月活躍用戶數(shù)桌面訪問量、移動網(wǎng)絡訪問量以及總下載量上均反超Lazada。
近期有媒體報道，阿里巴巴曾與投資者展開磋商，為Lazada融資至少10億美元。同時，阿里方面還計劃剝離Lazada，為其潛在首次公開招股作準備。不過，最終未能成行。對此，根據(jù)公開報道，阿里相關人士表示，“不會公開回應此事?！?/p>
阿里巴巴海外市場還在繼續(xù)調(diào)整中。據(jù)徐瑞呈觀察，“現(xiàn)在，阿里開始把全球化的人才，匯聚到東南亞，在主攻這里”。
一位接近阿里巴巴國際站的業(yè)內(nèi)人士表示，阿里巴巴在完善交易體系，加強國際物流基建，讓海運、陸運狀態(tài)能線上可視化，在3月中旬還提出要新增海外倉，“每一個大洲都會建，部分國家海外倉不低于兩個”。而速賣通則在收緊入口，提高門檻，開始清理“低質量賣家”，進行品牌化。
根據(jù)阿里巴巴2022財年第三季度財報，國際商業(yè)方面，該季度整體收入同比增長18%至164.49億元；截至2021年12月31日止12個月，國際商業(yè)零售業(yè)務AAC（全球年度活躍消費者）單季凈增加1600萬至約3.01億。對比國內(nèi)8.11億年度活躍消費者的數(shù)量，還有較大提升空間。
京東在海外的打法，與國內(nèi)相似，還是壓在了自建上。
2020年，劉強東發(fā)布的一封內(nèi)部信梳理過京東國際業(yè)務的打法?！?015年進入印尼市場、2017年開拓泰國市場，同時，積極發(fā)展全球購、全球售、國際物流、國際支付等業(yè)務……我們有信心把自身在零售基礎設施上的積累，從物流，到供應鏈、技術等能力帶到全世界......”
可以理解為，是要在海外再造一個京東。
那么，效果如何？一位接近京東國際的行業(yè)人士對深燃表示，京東發(fā)展國際站點時間相對較晚，當?shù)乇桓鼜妱莸钠脚_占據(jù)了份額，很難再搶到大批量客戶。除了印尼站布局早，京東國際其他地區(qū)發(fā)展不順利，每年都有一定程度的虧損。
目前，京東多個部門開啟裁員。據(jù)上述人士觀察，京東國際在明顯收縮，“之前各個國際站點獨立運營，現(xiàn)在調(diào)整后，所有站點都共用一個研發(fā)團隊?！睂τ诖舜尾脝T，京東方面相關人士回復媒體稱，只是業(yè)務板塊的正常優(yōu)化。
徐瑞呈表示，電商出海，部分海外市場已經(jīng)飽和，進軍新興市場更重要，但這需要速度，像京東這樣做供應鏈，踏實做自己的品牌和平臺，在擴張速度上會相對艱難一些。很多當?shù)仉娚棠Ｊ胶蛧鴥?nèi)并不相同，例如印尼的Bukalapak，打法“更像是平臺給小賣部供貨，算是小B供貨，跟大家熟悉的ToC邏輯有一定區(qū)別?！痹谒磥?，當?shù)乇緛碛谐墒斓木揞^冒出來，中國巨頭再去推廣一套自己的電商體系，需要不少努力。
另有一些投資人，也對京東的國際化打法持保留態(tài)度。
電商出海領域，騰訊也值得一提。和國內(nèi)一樣，盡管騰訊未大幅鋪設電商業(yè)務，但投資了多家電商平臺，在海外市場，騰訊是東南亞巨頭SEA的大股東。SEA是Shopee的母公司，其模式與騰訊相似，以游戲現(xiàn)金牛業(yè)務為基礎，助推電商發(fā)展。2018年以來連續(xù)多年高速增長，2021年前3個季度，其電商GMV分別同比增長達105%、87%、81%。
不過在2022年1月，騰訊大幅減持SEA，套現(xiàn)約31億美元。
目前在電商領域，同樣受關注的是TikTok。
據(jù)晚點LatePost報道，2021年TikTok大規(guī)模擴張廣告、海外電商與直播團隊，總員工人數(shù)從2020年初的不足4000人增長到近2萬人。
2021年TikTok電商方面的動作不少，相繼在印尼上線電商直播，在歐洲測試“商品櫥窗”，將英國TikTok小店向中國賣家開放。2021年6月，有媒體報道TikTok正與京東探討合作。2021年年底，字節(jié)跳動還推出了一個獨立電商App Fanno。
整體來看，TikTok電商的發(fā)展路徑與抖音電商相似。推出產(chǎn)品功能試水，與電商平臺合作，獲得供應鏈資源，培養(yǎng)用戶消費習慣，吸引商家入駐，再實現(xiàn)交易閉環(huán)。
上述接近京東國際的行業(yè)人士表示，京東國際的確和TikTok有合作，“在印尼已經(jīng)合作大半年了，泰國在溝通中”。
對于TikTok未來的電商潛力，不少業(yè)內(nèi)人士都抱以高期待。
不過，據(jù)36氪報道，TikTok電商2021年GMV最高約60億元，其中GMV占比約70%以上來自印尼，剩余不到30%來自英國。相比于抖音電商，2020年剛成立就實現(xiàn)了GMV5000億的成績，TikTok還沒有發(fā)揮出勢能。一位在TikTok上針對英國地區(qū)開播的中國賣家告訴深燃，很難找到口語好的主播，國際寬帶很難接，費用也很高，他已經(jīng)放棄了嘗試。
TikTok在海外能否彎道超車，還需要時間證明，“行業(yè)內(nèi)持不同觀點的人士有很多。TikTok電商在東南亞和北美幾個重要市場一直在招兵買馬，挖了很多美國和新加坡互聯(lián)網(wǎng)大廠的高管，勢頭很猛”，徐瑞呈表示。
長短視頻：TikTok、快手海外開啟商業(yè)化，B站卷入視頻戰(zhàn)局
先來說說短視頻。
短視頻產(chǎn)品滲透率仍在快速提升中。目前TikTok的MAU已經(jīng)突破10億，快手MAU已經(jīng)突破1.8億。東方證券在《中國娛樂社交企業(yè)出海發(fā)展專題》對這兩大APP潛在用戶空間進行了測算：中性情況下，2025年TikTok全球用戶數(shù)可達14億，快手海外合計約5.8億。
在全球，TikTok占據(jù)絕對領先優(yōu)勢，不過在拉美市場，以巴西為代表，目前格局上快手領先，TikTok猛追。
這樣的成長，雙方都是由不小的成本換來的。根據(jù)晚點Latepost報道，僅2021年上半年快手在海外投入超過8.5億美元；TikTok2018年以來在海外累計花費150億美元。根據(jù)東方證券的測算，快手在海外地區(qū)2021上半年單用戶獲客成本約為15.86美元；TikTok2018年以來平均獲客成本約23.49美元。
TikTok、快手海外商業(yè)化進程，來源 / 東方證券報告
現(xiàn)在，雙方都開始了商業(yè)化。Tiktok在2019年1-2月，就開始在美國等市場測試信息流廣告業(yè)務，于2020年中全面開放廣告自動投放工具，2021年上半年開放了印尼、英國地區(qū)的直播電商業(yè)務。國海證券在報告中測算，TikTok的單用戶廣告ARPU目前約是Facebook2013年初水平，大約是Facebook當前的十分之一，但預計未來增速將高于同時期Facebook。
快手海外于2021年下半年開啟商業(yè)化。2021Q3在海外市場，包括巴西、東南亞、中東等地在內(nèi)，上線了廣告投放系統(tǒng)“Kwai for business”，支持信息流效果廣告和品牌廣告。
未來變現(xiàn)能力上，Tiktok同樣被寄予高期待。而快手，在2021年8月開始將Kwai中東、Kwai拉美與Snack Video三個獨立的應用合并后，海外戰(zhàn)略相對更清晰，但商業(yè)化能力還有待觀察。
B站出海產(chǎn)品，包括主站出海和漫畫以及游戲三大塊。2020年底，bilibili移動端應用在泰國和馬來西亞上線，Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，出海一年多，bilibili應用在泰國、印尼、菲律賓、新加坡、越南、馬來西亞6國上線，下載量超過千萬，2022年1月單月累計下載量超過400萬。這與其他同賽道大廠的成績相比，還有一定距離。
一位接近B站出海業(yè)務的人士對深燃表示，參考國內(nèi)的發(fā)展路徑，B站出海依舊以ACG內(nèi)容為支撐點，這是其獨特優(yōu)勢，但難題是如何實現(xiàn)本地化?！巴卣购Ｍ?，可以基于國內(nèi)數(shù)據(jù)去做，也可以參考調(diào)研得到的數(shù)據(jù)，但這都是建立在理論基礎上的，所以需要本地化的運營，這一過程如何找到輔助業(yè)務發(fā)展的當?shù)厝耸请y點，在疫情沖擊下，那邊疫情情況不是很樂觀，不方便過去，導致做本地化的事，有一些阻礙?！?/p>
在長視頻方面，愛奇藝、騰訊視頻出海的步伐更早，已經(jīng)取得了一定的成果。
2017年，愛奇藝就布局海外，通過《鬼吹燈之牧野詭事》打開了市場。幾年來，《延禧攻略》《無證之罪》《隱秘的角落》等國內(nèi)熱門作品，都進行了海外輸出，愛奇藝海外發(fā)行內(nèi)容已經(jīng)累積超過100個項目。現(xiàn)在，愛奇藝還和東南亞本土團隊合作打造了多部原創(chuàng)劇。
騰訊視頻的打法類似，也是瞄準東南亞市場，其WeTV與泰國CH3電視頻道運營商BEC World、馬來西亞首要媒體集團Media Prima等達成了合作。
根據(jù)SensorTower《2022年2月全球熱門移動應用收入TOP10》，在APP Store排行榜上，騰訊視頻（Tencent Video）位列第三，愛奇藝（iQiyi）位列第五，B站還未上榜。
對于愛奇藝、騰訊視頻、B站來說，面臨的挑戰(zhàn)是，Youtube、奈飛、HBO、迪士尼+等國際視頻巨頭也都混戰(zhàn)在東南亞市場，再加上當?shù)匾灿谐墒斓囊曨l平臺產(chǎn)品，要想拓寬市場，面臨的勁敵不少。
社交產(chǎn)品上，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠，則表現(xiàn)平平。
擅長熟人社交的騰訊，WeChat在海外尚未成為最主流的社交應用。在Sensor Tower《2022年2月全球熱門移動應用下載TOP10》里，WeChat在APP Store下載量里位列第7，排在前面的有WhatsApp、Facebook、Instagram。
在它們的包圍下，“去照搬復制拓展海外市場，幾乎不太可能了”，徐瑞呈表示。
而在陌生人社交上，專注出海的中國公司歡聚，已經(jīng)在海外擁有直播應用Bigo Live、短視頻平臺Likee、游戲社交平臺Hago等產(chǎn)品，聚焦中東市場的雅樂科技的Yalla，在國外已經(jīng)占據(jù)領先優(yōu)勢。國內(nèi)陌生人社交領域的頭部公司陌陌，出海之路，路漫漫。
小結
目前，互聯(lián)網(wǎng)大廠大多在全球多地布點，做得越來越“重”。
總得來說，互聯(lián)網(wǎng)大廠出海，首先是產(chǎn)品要過硬，其次要實現(xiàn)本地化，打出差異化。
綜合與多位關注海外市場的行業(yè)人士的交流，判斷互聯(lián)網(wǎng)大廠出海成效如何，要關注兩個方面。先要看這項業(yè)務在國內(nèi)的模式是否跑通?！叭绻趪鴥?nèi)就已經(jīng)是虧損狀態(tài)，去海外的模式?jīng)]有變化，只是把餅鋪得更大，投入產(chǎn)出比沒提高，帶來的效益也不會高”，一位關注二級市場的投資人表示。
其次，還要關注一個先決條件，即大廠們對出海一事的認知和決心。
“既然要做出海，組織架構就要做相應的調(diào)整”，吳緒蘭回憶2014年做出海業(yè)務時，業(yè)務做了好幾年，才出差到當?shù)?，現(xiàn)在的情況已經(jīng)大不相同，能在出海上取得成果的大小廠，如字節(jié)跳動、歡聚等，“海外員工占比都非常高，很多都是在本地注冊公司，如果還只是靠國內(nèi)線上遠程出海，這事挺難成的”。
徐瑞呈表示，“一種是只把中國的一個成熟飽和的產(chǎn)品做到海外去，這是被動出海，一種是一開始就是按照創(chuàng)造一個適合全球的產(chǎn)品的思路去做，這是完全不一樣的邏輯，會影響資源調(diào)配，人員支持上的問題”，這會決定互聯(lián)網(wǎng)大廠能不能在海外跑得更長遠。
這也是為什么在海外市場上，不少互聯(lián)網(wǎng)大廠的戰(zhàn)績還不及一些中小企業(yè)公司?！霸诤Ｍ?，就像戰(zhàn)場上，一個大部隊的團長，和小部隊的司令對決，決心完全不一樣”，一位投資人表示。
互聯(lián)網(wǎng)大廠的出海路，還任重道遠。