文|紅周刊記者 王飛
3月28日，貴州茅臺重啟電商平臺的消息終于靴子落地，公司官方微信稱，“i茅臺” APP將于3月31日上線試運行。但茅臺當(dāng)天的股價卻在“i茅臺”即將推出的消息中小幅下跌。
《紅周刊》采訪了部分機構(gòu)人士，有的認(rèn)為，“i茅臺”的推出對茅臺的長期健康發(fā)展是一件好事，但也有的分析指出茅臺公司短期內(nèi)有三個風(fēng)險因素尚未明朗。
僅從公司估值而言，貴州茅臺的估值已降至其近三年平均水平以下。
“i茅臺”APP即將上線，茅臺公司股價下跌
3月28日，據(jù)貴州茅臺官微發(fā)布消息稱，“‘i茅臺數(shù)字營銷APP’即將于2022年3月31日上線試運行?！毕@示，在試運行階段，53 度 500ml 貴州茅臺酒（壬寅虎年） 、 53 度 500ml 茅臺 1935、53 度 375ml*2（壬寅虎年）和53 度 500ml 貴州茅臺酒（珍品）4款產(chǎn)品可供預(yù)約申購。
此外，消息還稱，“‘i茅臺’目前不直接銷售500ml飛天茅臺酒，將整合接入12 家第三方電商平臺，為消費者提供購買飛天茅臺酒的搶購信息?！?/p>
圖1 貴州茅臺官方微信公眾號消息
據(jù)《紅周刊》實測，目前“i茅臺”關(guān)聯(lián)的第三方平臺尚未入駐完全，僅有10家。更重要的是，“i茅臺”更多的是做了一份收集資料的工作，就是說，在點擊相應(yīng)平臺后的“去參與”按鈕后，就會跳轉(zhuǎn)到對應(yīng)的平臺再去操作。如果手機中未安裝對應(yīng)平臺的APP，“i茅臺”會提示，“小茅好像迷路了，請您再試試！您可能沒有對應(yīng)平臺APP，請先前往下載”。
圖2 飛天茅臺第三方預(yù)約平臺；圖片來源：“i茅臺” APP
實際上，早在2014年茅臺就開始搭建了電商平臺。Wind顯示，在2014年6月30日，由中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責(zé)任公司、貴州茅臺酒股份有限公司和貴州茅臺酒廠(集團)習(xí)酒有限責(zé)任公司等六家企業(yè)聯(lián)合出資的貴州茅臺集團電子商務(wù)股份有限公司（以下簡稱“茅臺電子商務(wù)”）成立。其中茅臺集團和茅臺股份分別出資4000萬元和2500萬元，持股比例分別為40%和25%。據(jù)悉，茅臺電子商務(wù)是茅臺集團惟一的官方線上營運商，除茅臺商城和茅臺微商城（2016年8月上線）外,還運營了包括天貓、工行融e購等十四家第三方平臺的官方旗艦店。但最終由于茅臺電子商務(wù)原董事長受賄等原因，茅臺電子商務(wù)停止運營。截至目前，茅臺電子商務(wù)經(jīng)營狀態(tài)顯示為“注銷”。
但“i茅臺”推出，并沒有提振貴州茅臺的股價。行情數(shù)據(jù)顯示，截至3月28日收盤，貴州茅臺收跌1.73%，而滬指收漲0.07%。
為“飛天”試水？
不過，接受《紅周刊》采訪的業(yè)內(nèi)人士對此并不悲觀。璞遠(yuǎn)資產(chǎn)總經(jīng)理李敬恒在接受《紅周刊》采訪時表示，“據(jù)我們了解，茅臺重啟電商在去年年底就有傳出來了，年初的時候基本就已經(jīng)確定了。本次推出‘i茅臺’在意料之中。在我們看來，茅臺之所以重啟電商，一方面是為了拓寬直營渠道，貢獻利潤端；另一方面更重要的還是控貨。因為丁總（丁雄軍）上任后的主題就是控貨，增加茅臺的消費屬性，弱化金融屬性。在重啟電商后，茅臺公司層面將對終端出貨量有更強的把控能力（控貨控價），這對茅臺的長期健康發(fā)展是一件好事?！?/p>
李敬恒進一步表示，“中長期來看，系列酒對于茅臺公司業(yè)績增量的貢獻是值得期待的。首先，茅臺管理層對于系列酒的戰(zhàn)略規(guī)劃是想通過發(fā)展系列酒，擺脫茅臺酒‘一酒獨大’的格局，實現(xiàn)雙輪驅(qū)動，茅臺‘十四五’計劃中也指明系列酒要實現(xiàn)翻番；其次，茅臺酒受制于生產(chǎn)條件的限制，擴產(chǎn)有限（茅臺酒要特定核心區(qū)域，且生產(chǎn)周期5年，系列酒產(chǎn)區(qū)分布廣且生產(chǎn)周期3年左右），所以整體體量的擴產(chǎn)中系列酒占主要部分；再者，此前系列酒價格帶都在900元以下，1935的誕生彌補了系列酒千元價格帶的空白。同時，之前大家對于系列酒的品牌印象偏低，1935的定位可以幫助提升消費者對于系列酒的品牌認(rèn)知，這個是很重要的。目前1935體量占比還很小，后續(xù)有望隨著擴產(chǎn)進一步提升銷售占比?！?/p>
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也有相似觀點，他認(rèn)為，“現(xiàn)在整個茅臺的風(fēng)險很高，因為公司幾乎所有的業(yè)績都是出自飛天茅臺，‘i茅臺’的推出可能是為了給系列酒銷售增加一個端口。這樣的話，會對茅臺的多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群的五多戰(zhàn)略有一個非常好的加持。當(dāng)然，如果沒有飛天茅臺的話，‘i茅臺’的關(guān)注度肯定也不高、流量也不會很大。但如果從長遠(yuǎn)布局角度來看，我覺得茅臺的布局是非常符合自身發(fā)展戰(zhàn)略的。”
格雷資產(chǎn)董事長張可興則認(rèn)為，“‘i茅臺’本質(zhì)是公司做的一次營銷改革，而營銷改革的對象大概率是飛天，這也是大家關(guān)注度最高的品牌。如果說‘i茅臺’只是囊括了一些其他的電商平臺，這并沒有改變本質(zhì)的東西。所以，我覺得‘i茅臺’現(xiàn)在更多的可能是在拿其他的酒試運行，然后發(fā)現(xiàn)問題再去調(diào)整。我相信，未來公司營銷平臺（‘i茅臺’）應(yīng)該是上線所有產(chǎn)品。”
假設(shè)未來茅臺所有產(chǎn)品將在“i茅臺”銷售，其定價也備受市場關(guān)注。
對此，張可興向《紅周刊》表示，“按照市場指導(dǎo)價（1499元/瓶）銷售，或者以其他價格銷售都有可能。過去我們曾聽過一些傳聞，就是把一部分經(jīng)銷商的配額拿到營銷平臺上去賣。假如說將飛天的價格定為1999元/瓶，公司在獲得969元/瓶到1999元/瓶之間的收益后，再將其中的一部分利潤返還給經(jīng)銷商。這可能是在目前提價策略不太好實施的背景下的一個折中方法，既保證了經(jīng)銷商有錢賺，也保證了公司營銷體系改革的實施。”
“當(dāng)然，一部分聲音認(rèn)為應(yīng)該進行市場化也是有可能的。因為對標(biāo)國際上的一些高端產(chǎn)品，市場化定價越透明越好。但這存有一定的不確定性，畢竟我們國家的酒的價格并不是完全市場化的?！睆埧膳d進一步表示。
茅臺估值處于近三年中樞下方
但不可否認(rèn)的是，“i茅臺”的推出卻會對一部分囤酒的經(jīng)銷商和消費者造成損害。業(yè)內(nèi)人士指出，這會造成一定的渠道恐慌去庫存。因此，貴州茅臺的市場價在最近一段時間出現(xiàn)了走弱的情形，尤其是3月中下旬以來。
據(jù)公開資料顯示，在3月10日，22年飛天原箱、22年飛天散裝、21年飛天原箱和21年飛天散裝的行情價（酒商調(diào)貨價）分別為3110元/瓶、2760元/瓶、3130元/瓶和2765元/瓶，至3月28日，已分別降至2800元/瓶、2600元/瓶、2820元/瓶和2620元/瓶。其中，22年飛天原箱和21年飛天原箱的降價規(guī)模最大，均為310元/瓶（見附表）。
附表：近期茅臺行情價（酒商調(diào)貨價）；???????數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
也因此，貴州茅臺在二級市場走起了“下坡路”。據(jù)貴州茅臺官微消息顯示，“i茅臺”歷經(jīng)半年時間籌備，在此期間的近3個月內(nèi)，貴州茅臺持續(xù)走低，至今回撤超20%。尤其是在3月16日，貴州茅臺股價創(chuàng)下1593.00元/股階段新低（見圖3）。
圖3 貴州茅臺二級市場走勢；圖片來源：Wind
值得一提的是，經(jīng)過接連的調(diào)整后，貴州茅臺的估值水平也在不斷降低。數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺近三年的市盈率（TTM）中樞為43.85倍，而其目前的估值水平為 41.6倍，要低于前者。
圖4 貴州茅臺近三年估值走勢；圖片來源：Wind
不過，站在當(dāng)下的時間節(jié)點，貴州茅臺面臨的風(fēng)險仍需注意。張可興提醒，目前白酒龍頭公司可能面臨三個風(fēng)險點：一是通脹風(fēng)險。盡管白酒龍頭的業(yè)績確定性很高，再加上今年又處于一個大踏步的發(fā)展階段，但目前國外的通脹壓力畢竟比較大，有一定的可能向國內(nèi)市場傳導(dǎo)；二是市場潛在的系統(tǒng)風(fēng)險。從估值角度來看，整個白酒板塊的估值處于歷史的中等位置，在未來市場如果出現(xiàn)了系統(tǒng)性風(fēng)險，可能還要被殺估值；三是疫情因素。雖然從數(shù)量上看，目前的疫情比2020年年初不是一個量級，但動態(tài)清零的策略也比較難實現(xiàn)，這對整個消費板塊短期也會有一定影響。
（文中提及個股僅為舉例分析，不做買賣建議。）