記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

推遲了三天發(fā)售的Swatch x Omega聯(lián)名系列腕表今天終于正式向中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者開(kāi)放購(gòu)買。

瑞士腕表品牌Swatch斯沃琪在官方渠道在3月28日晚發(fā)布消息稱，“將于2022年3月29日9:00-21:00開(kāi)放參與入口。”消費(fèi)者通過(guò)該入口可在線抽取購(gòu)買資格，抽到資格后將被邀請(qǐng)到線下門店進(jìn)行試戴選購(gòu)。每人限購(gòu)一支腕表。

3月26日，原定于當(dāng)天在中國(guó)內(nèi)地舉辦的線下發(fā)售活動(dòng)被緊急叫停。當(dāng)天凌晨，瑞士腕表品牌Swatch斯沃琪在官方渠道宣布了這一消息，距離門店開(kāi)業(yè)時(shí)間只剩下幾個(gè)小時(shí)。

這對(duì)Swatch斯沃琪而言恐怕實(shí)屬無(wú)奈之舉。Swatch斯沃琪在公告中寫道，“我們確實(shí)沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到在3月26日首次發(fā)售日前，已連續(xù)兩日有較多粉絲在店鋪排隊(duì)等待。”考慮到當(dāng)前疫情防控形勢(shì)，在政府的要求下，斯沃琪做出取消線下發(fā)售的決定。

這是Swatch斯沃琪歷史上首次聯(lián)手Omega歐米茄推出聯(lián)名系列表款，吊足外界胃口。歐米茄拿出經(jīng)典超霸月球表（Moonwatch）讓斯沃琪進(jìn)行改造，后者采用陶瓷材質(zhì)，混入方便上色的植物性材料，最終推出了11款色彩各異的MoonSwatch聯(lián)名表款。這款聯(lián)名系列腕表使用的是石英機(jī)芯，定價(jià)僅為2000元左右，不僅引來(lái)了腕表愛(ài)好者的關(guān)注，也獲得了潮玩圈和潮流時(shí)尚界的追捧。

因此不單是中國(guó)內(nèi)地，在剛剛過(guò)去的這個(gè)周末，全球多個(gè)城市的斯沃琪門店前都出現(xiàn)了消費(fèi)者連夜排隊(duì)的瘋狂景象。在日本東京澀谷斯沃琪旗艦店前，長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍引發(fā)交通擁堵，引來(lái)警察出動(dòng)維護(hù)秩序。在歐洲的倫敦、阿姆斯特丹、日內(nèi)瓦、米蘭、佛羅倫薩等城市，澳大利亞墨爾本，北美多倫多，東南亞新加坡等城市同樣聚集了大量買家連夜排隊(duì)等待這款腕表上市。

在排隊(duì)搶購(gòu)的人群中，固然有兩個(gè)品牌的粉絲和潮流愛(ài)好者們，但其中也混入了大量伺機(jī)炒作的“黃牛黨”。

根據(jù)WatchPro報(bào)道，在全球市場(chǎng)正式發(fā)售Swatch x Omega聯(lián)名系列超霸月球表幾個(gè)小時(shí)之后，二手電商平臺(tái)eBay上就出現(xiàn)了大量的轉(zhuǎn)售信息，該款腕表的價(jià)格從公價(jià)207英鎊（約合1728元人民幣），已經(jīng)炒到超過(guò)3000英鎊（約合25050元人民幣）。

在小紅書上，有位于中國(guó)澳門的博主分享稱，目睹“黃牛黨”排隊(duì)搶購(gòu)到這款腕表后，轉(zhuǎn)身向還在店外排隊(duì)等待的粉絲喊出了2萬(wàn)元的轉(zhuǎn)售價(jià)格，把價(jià)格抬高了10倍。

炒作投機(jī)的現(xiàn)象在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)同樣存在。事實(shí)上在斯沃琪取消中國(guó)市場(chǎng)發(fā)售活動(dòng)前一天，潮流電商平臺(tái)得物app上就已經(jīng)出現(xiàn)Swatch x Omega聯(lián)名系列腕表的轉(zhuǎn)售信息。

其中，天王星藍(lán)色和金星粉色表款的預(yù)售價(jià)格已經(jīng)被炒到49999元，而地球綠色表款也被炒到39999元，較公價(jià)翻了20至25倍?？稍谀莻€(gè)時(shí)候，中國(guó)內(nèi)地的二手賣家手中理論上不可能會(huì)有這款聯(lián)名腕表。

“黃牛黨”涌入造成人群大量聚集，這也是歐米茄被迫取消發(fā)售的原因之一。按照斯沃琪原本的銷售計(jì)劃，消費(fèi)者可在指定線下發(fā)售門店排隊(duì)購(gòu)買這款聯(lián)名系列腕表，每人每次限購(gòu)兩支腕表，且款式不能重復(fù)。

不過(guò)，在3月26日當(dāng)晚9點(diǎn)，斯沃琪品牌官微更新了中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)售方式，改為“線上抽取購(gòu)買資格，邀請(qǐng)到店試戴并選購(gòu)”，而每位成功抽取購(gòu)買資格者僅限購(gòu)一支腕表。”

事實(shí)上，Swatch x Omega聯(lián)名系列超霸月球表并沒(méi)有限量發(fā)售。在排隊(duì)聚集情況出現(xiàn)后，斯沃琪官方在包括中國(guó)內(nèi)地等全球多個(gè)市場(chǎng)門店強(qiáng)調(diào)“不限量”、也沒(méi)有獨(dú)立編號(hào)，并提醒消費(fèi)者“不要相信黃牛。”

不過(guò)，市場(chǎng)非理性行為和不實(shí)信息在社交媒體上的快速傳播，還是讓投機(jī)者有了可乘之機(jī)。界面時(shí)尚在得物app上看到，這款聯(lián)名系列腕表的二手價(jià)格相較此前已經(jīng)滑落，但還是有數(shù)十個(gè)交易已經(jīng)達(dá)成，而成交價(jià)格在9999元上下，較公價(jià)翻了約5倍。

值得提到的是，Swatch x Omega聯(lián)名系列超霸月球表受到熱烈追捧確實(shí)有客觀條件。這個(gè)系列作品的誕生是斯沃琪和歐米茄歷史上突破性合作的結(jié)果，展示了沉寂已久的斯沃琪品牌策略調(diào)整和年輕化的決心。

在該合作系列發(fā)布前的預(yù)熱階段，這枚腕表甚至被形容為“年輕人的第一塊歐米茄（超霸腕表）”，是一款不俗的平價(jià)替代性表款，也被認(rèn)為是有收藏價(jià)值的斯沃琪腕表。

不過(guò)，該合作系列在發(fā)售階段出現(xiàn)的瘋狂搶購(gòu)行為和二級(jí)市場(chǎng)虛高的炒作價(jià)格，或與品牌采取的營(yíng)銷策略不無(wú)關(guān)系。斯沃琪和歐米茄在3月中旬突然向市場(chǎng)發(fā)布了雙方合作的信息，但二者透露的信息非常有限，引發(fā)外界遐想。

這個(gè)營(yíng)銷玩法與時(shí)尚奢侈品市場(chǎng)近年來(lái)管用的“drop模式”十分相似：奢侈品牌與潮流品牌合作推出限量產(chǎn)品，在特定的地點(diǎn)和有限的時(shí)間內(nèi)完成產(chǎn)品發(fā)售。這套模式的關(guān)鍵詞是“限量”、“限時(shí)”、“限定地點(diǎn)”，以及“先到先得”，因此常常引發(fā)品牌粉絲和“黃牛黨”排隊(duì)搶購(gòu)的瘋狂場(chǎng)面。

這套發(fā)源自街頭潮流領(lǐng)域，逐漸被奢侈品牌挪為己用的饑餓營(yíng)銷手段已經(jīng)被證明是屢試不爽。舉例來(lái)說(shuō)，2018年，德國(guó)高端行李箱品牌Rimowa與街頭品牌Supreme推出了聯(lián)名款行李箱，整個(gè)系列從發(fā)售到售罄時(shí)間只有16秒。

四年后的3月10日，英國(guó)奢侈品牌Burberry博柏利也與Supreme合作，推出聯(lián)名系列限定商品，僅在兩個(gè)品牌全球少數(shù)幾間門店銷售。發(fā)布當(dāng)天，紐約Supreme和倫敦博柏利旗艦店前都出現(xiàn)了搶購(gòu)的局面。在得物app上，該聯(lián)名系列有不少二手買家，部分商品的預(yù)售價(jià)格相較博柏利門店要高出一些。

不過(guò)，Swatch x Omega聯(lián)名系列表款發(fā)售并不是真正的“drop”，因?yàn)樵撓盗猩唐凡](méi)有限量。而之所以市場(chǎng)在預(yù)熱階段會(huì)產(chǎn)生這種誤會(huì)，與預(yù)熱階段信息沒(méi)有充分分享有很大關(guān)系，這也給炒作投機(jī)者以可乘之機(jī)。

品牌需要警惕的是，擁抱新的營(yíng)銷手段短期能帶來(lái)熱度和關(guān)注度，但運(yùn)用不當(dāng)同樣會(huì)對(duì)品牌形象造成反噬。

相信許多消費(fèi)者對(duì)于斯沃琪“改造”過(guò)的歐米茄超霸月球表仍然充滿好奇。但也有一些普通消費(fèi)者因?yàn)橹苣┑狞S牛排隊(duì)和炒作，而對(duì)界面時(shí)尚表示“下頭了”。

一位歐米茄超霸系列腕表的粉絲還告訴界面時(shí)尚，就連原本在微信朋友圈積極推銷雙方聯(lián)名腕表的歐米茄銷售，也做出了“割席”舉動(dòng)，連連否認(rèn)歐米茄有參與到斯沃琪新表發(fā)售的推廣行動(dòng)當(dāng)中。