記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
瑞士歷峰集團(tuán)旗下奢侈品牌Chloé近日宣布將關(guān)停副線品牌See by Chloé。首席執(zhí)行官Riccardo Bellini在聲明中稱，關(guān)停計(jì)劃會在未來三年逐步展開，相關(guān)供應(yīng)商和合作伙伴已被告知。
See by Chloé由Chloé曾經(jīng)的創(chuàng)意總監(jiān)Stella McCartney推出，定位更為年輕、平價(jià)。根據(jù)《女裝日報(bào)》，See by Chloé在Chloé整體銷售額中占比約為10%，其中65%的業(yè)績來自批發(fā)渠道，在日本擁有19家獨(dú)立門店。
歷峰集團(tuán)通常不會披露旗下單個品牌財(cái)務(wù)狀況。一份由Chloé向法國政府機(jī)構(gòu)遞交的報(bào)告顯示，2017年至2018年該品牌收入下滑38%。截至2019年3月，它的銷售額較上一年同期跌幅達(dá)到57.6%。
受此影響，原設(shè)計(jì)師Natacha Ramsay-Levi在2020年12月離職，擁有同名品牌的設(shè)計(jì)師Gabriela Hearst成為新創(chuàng)意總監(jiān)。Riccardo Bellini稱Gabriela Hearst上任后，Chloé業(yè)績表現(xiàn)逐漸扭轉(zhuǎn)，成衣及包袋產(chǎn)品均錄得雙位數(shù)增長。
但不可否認(rèn)的是，由于Chloé體量小且陷入增長困境時(shí)間長，關(guān)閉See by Chloé無論如何都會在一定時(shí)期內(nèi)對Chloé整體業(yè)績產(chǎn)生不利影響。Riccardo Bellini表示，關(guān)停See by Chloé有利于鞏固Chloé形象、優(yōu)化產(chǎn)品線，是對品牌長期發(fā)展有利的決定。
奢侈品行業(yè)正在進(jìn)入“副線冷靜期”。
2021年5月，意大利奢侈品牌華倫天奴表示年輕形象副線Red Valentino將在2024年關(guān)停。該品牌成立于2003年，約占華倫天奴整體10%的營收。更早之前，阿瑪尼宣布關(guān)閉Armani Collezioni并將Armani Jeans融入到A|X Armani Exchange產(chǎn)品線中；諸如Marc Jacobs、博柏利、杜嘉班納和范思哲等品牌也相繼宣布關(guān)?；蚝喜⒏本€。
相較See by Chloé，杜嘉班納的D&G以及Marc Jacobs的Marc By Marc Jacobs都是頗為成功的副線品牌，在關(guān)停之前會定期在時(shí)裝周舉辦發(fā)布會，并有大批粉絲，充分展現(xiàn)了奢侈品牌開設(shè)副線，既滿足不同收入群體的需求，也營造了年輕化的形象的宏圖。
2000年初到2010年這十年是奢侈品牌副線的黃金時(shí)代。某種意義上，這些副線品牌就是那十年里的輕奢品牌。但也因?yàn)檫@樣的定位，這些品牌在新一輪競爭中逐漸被淘汰。
奢侈品的誘惑力在于展現(xiàn)地位，提供超越自身階級的審美觀。低價(jià)副線最初意義是為年輕消費(fèi)者提供入門產(chǎn)品，引導(dǎo)其去購買價(jià)格更高的主線產(chǎn)品。但如今社交媒體時(shí)代形成的消費(fèi)觀卻是，如果以展示作為目的消費(fèi)奢侈品，為何不直接購買更具炫耀意義的主線產(chǎn)品。
此外，如今奢侈品牌年輕化已經(jīng)不再需要通過副線實(shí)現(xiàn)。自從古馳在2015年前后重新崛起，大量奢侈品牌意識到年輕客群和社交媒體是未來驅(qū)動增長的主力，將這兩個領(lǐng)域作為重點(diǎn)關(guān)注方向。并且尺寸更小的迷你包袋和彩妝已經(jīng)代替副線成為新的入門級產(chǎn)品。
為了避免消費(fèi)者焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移，關(guān)閉或合并副線便成為必然。更何況，有些品牌副線本身積累大量年輕消費(fèi)者，合并進(jìn)主線能夠免去重新教育消費(fèi)者的麻煩。而對于那些想要轉(zhuǎn)型卻陷入資金困境的品牌而言，關(guān)閉副線也是節(jié)省成本的方式。
例如，杜嘉班納從2010年開始對進(jìn)行轉(zhuǎn)型，將大量西西里元素運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，以強(qiáng)化品牌風(fēng)格形象。在關(guān)閉副線D&G后，杜嘉班納開始大力擁抱社交媒體和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，推動年輕化轉(zhuǎn)型。
博柏利和阿瑪尼選擇對副線進(jìn)行合并，則和各自業(yè)績增長放緩有關(guān)。博柏利此前擁有rorsum、Brit和London三條副線，阿瑪尼則更多。大量副線模糊了品牌風(fēng)格，廓形類似卻價(jià)格更低的產(chǎn)品有損高端形象。
而諸如Miu Miu和Emporio Armani這些被認(rèn)為獲得成功的副線品牌，實(shí)際在風(fēng)格上已經(jīng)獨(dú)立于主線存在，并且定價(jià)上也沒有刻意與主線品牌拉開明顯距離。經(jīng)過多年發(fā)展，這些品牌已經(jīng)脫離主線影響?yīng)毩⒋嬖?。形成完全差異化或許是未來品牌運(yùn)作副線的思路。但這無疑意味著更大的難度，要求品牌投入更多的資金成本。