文|聚美麗 小絕
1921年，香奈兒N°5號香水橫空出世，和“不搽香水的女人是沒有前途”這句廣告語一起開啟了嗅覺狂歡的時代。
而在中國市場，香氛產(chǎn)業(yè)起步較晚，在全球近4000億元人民幣的香水市場規(guī)模里，中國在其中的占比僅為2.5%。
然而近幾年，中國市場逐漸增長。美業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年國內(nèi)香氛概念產(chǎn)品銷售額達62.7億元，與2020上半年相比同比增長21.07%。歐睿數(shù)據(jù)也預測，未來五年中國香氛市場將以約21.78%的年復合增長率增長，于2025年市場規(guī)模有望達到43億美元。
巨大的市場潛力，讓不少玩家涌入香氛香水賽道，本土的香氛品牌不斷涌現(xiàn)，爆發(fā)出不小的競爭力。氣味圖書館、觀夏、RE調(diào)香室、冰希黎等國產(chǎn)香水香氛品牌，依靠平替、國潮、小眾等路線，成為香氛界新晉“網(wǎng)紅”。
企查查數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來，中國香氛企業(yè)注冊量顯著增長，目前相關(guān)企業(yè)注冊量已超過2000家。也有不少品牌獲得了資本市場的青睞。
隨著越來越多的品牌入局，在其他賽道相當顯著的細分化趨勢也在香氛香水市場顯現(xiàn)出來。
細分化產(chǎn)品不斷滲透
形態(tài)更加多元、應用場景更加豐富是香氛香水細分化最明顯的兩個方向。
形態(tài)更加便攜、多元
菱歌數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，香水在香氛細分品類中聲量占比高達87.4%，但在增速上，其他細分品類及形態(tài)的產(chǎn)品卻遠遠超過香水。而在市場表現(xiàn)上，香氛產(chǎn)品出現(xiàn)了更多的形態(tài)，除常見的香水、香氛蠟燭、無火香薰外，也出現(xiàn)了香氛精油、香薰液、擴香石、香氛片、香磚、香膏等產(chǎn)品。
例如前段時間剛獲得融資的香氛品牌SEVENCHIC，其主打的產(chǎn)品為香氛筆系列。據(jù)介紹，SEVENCHIC香氛筆采用無酒精配方，敏感肌也能使用。同時相比普通的液體香氛，香氛筆酷似蠟筆，更加便于攜帶，也避免了易撒漏的問題。
還有不少品牌推出了可以穿戴的香氛產(chǎn)品。
如在疫情期間走紅的香氛貼。此前，Diptyque曾推出三種香氣的紋身貼紙；去年3月，LVMH旗下奢侈美妝品牌Officine Universelle Buly 1802推出了一款口罩專屬的清新香氛貼，香調(diào)為尤加利葉、薄荷和檸檬。
同樣十分流行的還有香氛扣，這種產(chǎn)品中有棉片等擴香物，滴入香氛精油后，可以通過自身的磁石吸附在其他物品上。如電子設(shè)備品牌Bone推出了精油香氛磁扣；珠寶品牌FloJewllery的香氛扣中的擴香石可以清洗后再次使用；美妝品牌茶靈的香氛扣帶有可替換硅藻土內(nèi)芯。
△茶靈香氛扣
此外，品牌們還推出了香氛手環(huán)、香水吊墜、香片等產(chǎn)品。在新科技下，Look Labs還將香水與NFT結(jié)合起來，用紅外線將香水編碼，未來可以依靠科技“再現(xiàn)”香味。
對于香氛產(chǎn)品往更多樣化的形態(tài)發(fā)展，國產(chǎn)新銳香氛品牌Scentooze三兔的創(chuàng)始人谷爭認為，“從品類特征上來說，香水、香膏、其它香氛類產(chǎn)品都是態(tài)度表達的載體，本質(zhì)上都是滿足消費者對更好的生活品質(zhì)、情感表達以及不同場景下的需求?！?/p>
“氣味表達應該有更多的可能性?！毕闼放芕FTS創(chuàng)始人天樂認為，當下香氛香水的形態(tài)雖然有了更多的形態(tài)，但是依舊是在“穿”這個應用上做變化?！拔覀兓蛟S可以打開想象，讓氣味和AI、VR等智能硬件結(jié)合，以全新的方式詮呈現(xiàn)氣味。如果有一天，香味可以像攝影機、播放器一樣，播放出來，對于調(diào)香師來說，將不再受限于前中后調(diào)這樣固定式的氣味表達，在表達和藝術(shù)創(chuàng)作上會有更多的可能性?！?/p>
場景更加生活化、情緒化
而與形態(tài)一起變化的是，香氛香水的應用場景不再僅僅局限于通勤和客廳，更多的場景被賦予新的用香需求?！艾F(xiàn)階段中國市場正由供需型消費轉(zhuǎn)向情緒性消費?！惫葼幷f道，“香水香氛本身就具備體現(xiàn)個性、態(tài)度表達的屬性，不同的類型和形態(tài)的出現(xiàn)也滿足了不同的場景和人群的需求?！背A(chǔ)的香氛香水外，家居香氛、車載香氛、香氛洗護成為嗅覺經(jīng)濟下的新風口，并且氣味正帶給消費者更多情緒療愈價值。
以香氛噴霧來說，一般的產(chǎn)品功能聚焦在香體和除臭上，但隨著療愈向香氛產(chǎn)品越來越盛行，不少品牌推出了具備舒緩、療愈需求的香氛噴霧。例如針對助眠需求，Thisworks推出深度睡眠噴霧，利用薰衣草油、巖蘭草油、廣藿香油等幫助消費者安神入眠；歐舒丹推出的南法睡眠噴霧，含有薰衣草精油，混入橘子香氣，具有療愈助眠功效；KASE推出2款不同香型的香氛睡眠噴霧，具有寧神助眠、舒緩身心的功效。
而當香被賦予更多情感屬性，消費者對于香氛的追求也從除臭的基礎(chǔ)需求發(fā)展到舒緩情緒、尋找自我的價值需求上，而這也逐漸成為品牌打造香氛產(chǎn)品的新取向。
例如，本土香氛品牌茶香師Chasense為2020疫情特別推出的「自信紅茶」香水，產(chǎn)品中加入了紅茶、荔枝、檸檬、椰子等香氣，整體柔潤溫暖，品牌希望用幸福愉悅感驅(qū)散疫情帶來的陰霾。
香薰蠟燭品牌bel推出了適合冥想的香薰蠟燭，能讓人放松舒緩。它采用了銅釘銅盤的設(shè)計，當蠟燭燃燒一段時候后，銅釘從融化的蠟燭上掉落到銅盤，發(fā)出清脆悅耳的聲音，提醒正在冥想靜坐的消費者。
英國香氛品牌The Nue Co此前推出的一款香水Forest Lungs，其中用到專利技術(shù)、用人工合成方式得到芬多精(phytoncides)。據(jù)品牌方宣傳，這種化合物能對人的疲勞和壓力有很好的改善作用，并且使睡眠質(zhì)量得到提升——這是目前為止首款據(jù)稱能對抗焦慮的香水。
事實上，我們發(fā)現(xiàn)，不少本土香氛品牌通常會選擇以香氛蠟燭、無火香氛、香膏等比較細分的品牌切入市場，或?qū)⒈容^細分的產(chǎn)品作為主推品。面對不斷細分化的香氛市場，本土香氛品牌Futchi品牌主理人一平認為，相比彩妝和護膚品，細分的香氛品類有著更大的差異和未知，是一個充滿想象的空間。
“當某一基礎(chǔ)品類發(fā)展的較為成熟時，自然會有基于其底層需求、但更加細分使用場景的品類出現(xiàn)。這種現(xiàn)象是非常常見的，也并不僅僅限于香水領(lǐng)域?！北就料惴掌放莆宥淅飫?chuàng)始人王子大叔說道，“多種多樣的細分品類使得消費者可以在日常生活中得以有更多使用香氛的機會，也為我們提供了更廣闊的創(chuàng)造空間。對品牌來說，是嘗試接觸和挖掘擁有不同細分需求消費者的好機會?！?/p>
一部分人認為，在還沒有形成用香習慣的中國消費市場里，香氛細分將會逐步滲透用香消費的培養(yǎng)。如德之馨上海有限公司東北亞區(qū)副總裁姚文忠曾表示“與香水品類前景不明朗不同，家居香氛，尤其是無火香薰前景較好?！彼忉尩溃簢鴥?nèi)消費者使用香水的頻率過低，但香薰本身具備易揮發(fā)性的特點，屬于自然消耗品。消費者一旦打開使用后，很容易形成習慣并復購，消費粘性相對較強。
根據(jù)Mintel的數(shù)據(jù)顯示，2020年全球香薰蠟燭的銷售額高達92億美元，而這個數(shù)字仍然在不斷上漲。2021年天貓雙11開門紅香氛行業(yè)十小時超去年全天成交，其中香薰首日成交同比增長100%，汽車香薰增長60%，預計2025年市場銷售額將達到154.39億元。
細分化或能解燃眉之急，但本土香氛品牌依舊任重道遠
無論是以多元而新穎的香氛產(chǎn)品來刺激消費者的購買欲，還是基于精細化的市場需求，開發(fā)豐富的產(chǎn)品矩陣，香氛香水市場同許多消費品類一樣，開始走上細分化的道路，進而來擴大產(chǎn)品競爭力。
“所有的商業(yè)行為都是有目的的。香氛走向細分主要有兩個目的，一是從競爭中走出來，二是引導或滿足更多的需求。而這些行為的背后都是為了增長?！碧鞓吩诮邮芫勖利惒稍L時說道?！岸唐趦?nèi)，品牌為了自主、可持續(xù)的發(fā)展，做一些邊緣微創(chuàng)新來收獲品牌聲量，我認為是一種較務(wù)實的策略。”
這一觀點也得到了其他品牌的認同。香氣游園會創(chuàng)始人吳雅君認為：“初創(chuàng)品牌資金資源有限，把有限的子彈聚焦做好某一個特定細分品類，基本是初創(chuàng)品牌唯一能走的路了?！?/p>
“細分品類在一定程度上競爭更小，新品牌創(chuàng)作空間更廣，成長壓力也更小，且目標用戶也更有針對性。對于新品牌來說是機會?！蓖踝哟笫灞硎?。
盡管不少品牌都表達了新品牌切入細分香氛市場的看好，但他們也幾乎同時認為此舉或許能解燃眉之急，但本土香氛品牌依舊任重道遠。
首先，起步晚、教育遲的香水品類已經(jīng)落后西方國家太多，想要補足這段差距，絕不是“一夜之功”。
“本土品牌要突圍，關(guān)鍵在于建立屬于我們自己的審美體系和評價體系?！碧鞓氛J為本土品牌想要用當前的審美風格去抵抗國際成熟的香氛品牌，還比較困難。
在他看來，香氛最大的瓶頸在于文化壁壘：當下香氛香水的整個開發(fā)鏈路，從原料開發(fā)、配方設(shè)計到產(chǎn)品測評、市場概念溝通，都是基于西方框架的邏輯和文化體系?！罢{(diào)香師在工作中調(diào)用的詞匯，絕大部分對于消費者來說是無意義的。比如我和消費者說某種香型主要包括黑醋栗芽、紫羅蘭葉等，消費者是很難想象是什么氣味的。”
“香氛來源于生活。對于本土品牌來說，并非是要剝離全球視角或是其他文化土壤，而是要讓氣味這個媒介和本土的消費者生活產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓香的審美體系和評價體系與本土文化有更多地融合，形成本土的氣味語言，并讓更多人能聽懂、說出這門語言，這樣才會讓氣味變成可以交流的媒介?！?/p>
“當本土香氛香水品牌不再局限于包裝設(shè)計、概念，而是回歸到嗅覺美感上，或許才能算真正意義上的突圍。不過這對于本土品牌和消費者來說，任重道遠?！碧鞓氛f道。
而除掉香水這個特殊的品類，中國消費市場與國外市場的差距不談，在新銳品牌不斷迭代的中國市場，香類品牌本身也要面臨和其他新銳品牌一樣的挑戰(zhàn)和困難。
“新銳品牌和有一定市場沉淀的品牌相比，在策略和品類開發(fā)上會有很大的區(qū)別?！币黄秸f道，“對于已獲業(yè)界認可與歷史沉淀的高端品牌來說，更看重品牌深度與用戶粘性，在客單價、使用場景、個性需求等方面?zhèn)戎攸c會與新品牌不同。”
王子大叔認為，最重要的依舊是產(chǎn)品自身競爭力?！氨就羾浧放浦攸c還是得在自身品質(zhì)上找突圍。在產(chǎn)品概念、設(shè)計、價位，以及香味本身上找機會。很多本土元素的運用其實是我們國貨品牌的天然優(yōu)勢，要充分利用、發(fā)掘?！?/p>
在香氛香水這塊具有巨大潛力的熱土上，細分化雖然是新品牌切入的高效途徑，但香氛香水品類本身對于藝術(shù)創(chuàng)作有著更高的要求，如何將氣味作為媒介帶給消費者更多附加價值，并逐步形成中國本土的香氛香水消費文化，還需要品牌付出更多心力。