文|聚美麗 小絕
1921年，香奈兒N°5號(hào)香水橫空出世，和“不搽香水的女人是沒有前途”這句廣告語一起開啟了嗅覺狂歡的時(shí)代。
而在中國市場，香氛產(chǎn)業(yè)起步較晚，在全球近4000億元人民幣的香水市場規(guī)模里，中國在其中的占比僅為2.5%。
然而近幾年，中國市場逐漸增長。美業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年國內(nèi)香氛概念產(chǎn)品銷售額達(dá)62.7億元，與2020上半年相比同比增長21.07%。歐睿數(shù)據(jù)也預(yù)測，未來五年中國香氛市場將以約21.78%的年復(fù)合增長率增長，于2025年市場規(guī)模有望達(dá)到43億美元。
巨大的市場潛力，讓不少玩家涌入香氛香水賽道，本土的香氛品牌不斷涌現(xiàn)，爆發(fā)出不小的競爭力。氣味圖書館、觀夏、RE調(diào)香室、冰希黎等國產(chǎn)香水香氛品牌，依靠平替、國潮、小眾等路線，成為香氛界新晉“網(wǎng)紅”。
企查查數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來，中國香氛企業(yè)注冊量顯著增長，目前相關(guān)企業(yè)注冊量已超過2000家。也有不少品牌獲得了資本市場的青睞。
隨著越來越多的品牌入局，在其他賽道相當(dāng)顯著的細(xì)分化趨勢也在香氛香水市場顯現(xiàn)出來。
細(xì)分化產(chǎn)品不斷滲透
形態(tài)更加多元、應(yīng)用場景更加豐富是香氛香水細(xì)分化最明顯的兩個(gè)方向。
形態(tài)更加便攜、多元
菱歌數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，香水在香氛細(xì)分品類中聲量占比高達(dá)87.4%，但在增速上，其他細(xì)分品類及形態(tài)的產(chǎn)品卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過香水。而在市場表現(xiàn)上，香氛產(chǎn)品出現(xiàn)了更多的形態(tài)，除常見的香水、香氛蠟燭、無火香薰外，也出現(xiàn)了香氛精油、香薰液、擴(kuò)香石、香氛片、香磚、香膏等產(chǎn)品。
例如前段時(shí)間剛獲得融資的香氛品牌SEVENCHIC，其主打的產(chǎn)品為香氛筆系列。據(jù)介紹，SEVENCHIC香氛筆采用無酒精配方，敏感肌也能使用。同時(shí)相比普通的液體香氛，香氛筆酷似蠟筆，更加便于攜帶，也避免了易撒漏的問題。
還有不少品牌推出了可以穿戴的香氛產(chǎn)品。
如在疫情期間走紅的香氛貼。此前，Diptyque曾推出三種香氣的紋身貼紙；去年3月，LVMH旗下奢侈美妝品牌Officine Universelle Buly 1802推出了一款口罩專屬的清新香氛貼，香調(diào)為尤加利葉、薄荷和檸檬。
同樣十分流行的還有香氛扣，這種產(chǎn)品中有棉片等擴(kuò)香物，滴入香氛精油后，可以通過自身的磁石吸附在其他物品上。如電子設(shè)備品牌Bone推出了精油香氛磁扣；珠寶品牌FloJewllery的香氛扣中的擴(kuò)香石可以清洗后再次使用；美妝品牌茶靈的香氛扣帶有可替換硅藻土內(nèi)芯。
△茶靈香氛扣
此外，品牌們還推出了香氛手環(huán)、香水吊墜、香片等產(chǎn)品。在新科技下，Look Labs還將香水與NFT結(jié)合起來，用紅外線將香水編碼，未來可以依靠科技“再現(xiàn)”香味。
對于香氛產(chǎn)品往更多樣化的形態(tài)發(fā)展，國產(chǎn)新銳香氛品牌Scentooze三兔的創(chuàng)始人谷爭認(rèn)為，“從品類特征上來說，香水、香膏、其它香氛類產(chǎn)品都是態(tài)度表達(dá)的載體，本質(zhì)上都是滿足消費(fèi)者對更好的生活品質(zhì)、情感表達(dá)以及不同場景下的需求。”
“氣味表達(dá)應(yīng)該有更多的可能性?！毕闼放芕FTS創(chuàng)始人天樂認(rèn)為，當(dāng)下香氛香水的形態(tài)雖然有了更多的形態(tài)，但是依舊是在“穿”這個(gè)應(yīng)用上做變化?！拔覀兓蛟S可以打開想象，讓氣味和AI、VR等智能硬件結(jié)合，以全新的方式詮呈現(xiàn)氣味。如果有一天，香味可以像攝影機(jī)、播放器一樣，播放出來，對于調(diào)香師來說，將不再受限于前中后調(diào)這樣固定式的氣味表達(dá)，在表達(dá)和藝術(shù)創(chuàng)作上會(huì)有更多的可能性?！?/p>
場景更加生活化、情緒化
而與形態(tài)一起變化的是，香氛香水的應(yīng)用場景不再僅僅局限于通勤和客廳，更多的場景被賦予新的用香需求?！艾F(xiàn)階段中國市場正由供需型消費(fèi)轉(zhuǎn)向情緒性消費(fèi)?！惫葼幷f道，“香水香氛本身就具備體現(xiàn)個(gè)性、態(tài)度表達(dá)的屬性，不同的類型和形態(tài)的出現(xiàn)也滿足了不同的場景和人群的需求?！背A(chǔ)的香氛香水外，家居香氛、車載香氛、香氛洗護(hù)成為嗅覺經(jīng)濟(jì)下的新風(fēng)口，并且氣味正帶給消費(fèi)者更多情緒療愈價(jià)值。
以香氛噴霧來說，一般的產(chǎn)品功能聚焦在香體和除臭上，但隨著療愈向香氛產(chǎn)品越來越盛行，不少品牌推出了具備舒緩、療愈需求的香氛噴霧。例如針對助眠需求，Thisworks推出深度睡眠噴霧，利用薰衣草油、巖蘭草油、廣藿香油等幫助消費(fèi)者安神入眠；歐舒丹推出的南法睡眠噴霧，含有薰衣草精油，混入橘子香氣，具有療愈助眠功效；KASE推出2款不同香型的香氛睡眠噴霧，具有寧神助眠、舒緩身心的功效。
而當(dāng)香被賦予更多情感屬性，消費(fèi)者對于香氛的追求也從除臭的基礎(chǔ)需求發(fā)展到舒緩情緒、尋找自我的價(jià)值需求上，而這也逐漸成為品牌打造香氛產(chǎn)品的新取向。
例如，本土香氛品牌茶香師Chasense為2020疫情特別推出的「自信紅茶」香水，產(chǎn)品中加入了紅茶、荔枝、檸檬、椰子等香氣，整體柔潤溫暖，品牌希望用幸福愉悅感驅(qū)散疫情帶來的陰霾。
香薰蠟燭品牌bel推出了適合冥想的香薰蠟燭，能讓人放松舒緩。它采用了銅釘銅盤的設(shè)計(jì)，當(dāng)蠟燭燃燒一段時(shí)候后，銅釘從融化的蠟燭上掉落到銅盤，發(fā)出清脆悅耳的聲音，提醒正在冥想靜坐的消費(fèi)者。
英國香氛品牌The Nue Co此前推出的一款香水Forest Lungs，其中用到專利技術(shù)、用人工合成方式得到芬多精(phytoncides)。據(jù)品牌方宣傳，這種化合物能對人的疲勞和壓力有很好的改善作用，并且使睡眠質(zhì)量得到提升——這是目前為止首款據(jù)稱能對抗焦慮的香水。
事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)，不少本土香氛品牌通常會(huì)選擇以香氛蠟燭、無火香氛、香膏等比較細(xì)分的品牌切入市場，或?qū)⒈容^細(xì)分的產(chǎn)品作為主推品。面對不斷細(xì)分化的香氛市場，本土香氛品牌Futchi品牌主理人一平認(rèn)為，相比彩妝和護(hù)膚品，細(xì)分的香氛品類有著更大的差異和未知，是一個(gè)充滿想象的空間。
“當(dāng)某一基礎(chǔ)品類發(fā)展的較為成熟時(shí)，自然會(huì)有基于其底層需求、但更加細(xì)分使用場景的品類出現(xiàn)。這種現(xiàn)象是非常常見的，也并不僅僅限于香水領(lǐng)域?！北就料惴掌放莆宥淅飫?chuàng)始人王子大叔說道，“多種多樣的細(xì)分品類使得消費(fèi)者可以在日常生活中得以有更多使用香氛的機(jī)會(huì)，也為我們提供了更廣闊的創(chuàng)造空間。對品牌來說，是嘗試接觸和挖掘擁有不同細(xì)分需求消費(fèi)者的好機(jī)會(huì)?！?/p>
一部分人認(rèn)為，在還沒有形成用香習(xí)慣的中國消費(fèi)市場里，香氛細(xì)分將會(huì)逐步滲透用香消費(fèi)的培養(yǎng)。如德之馨上海有限公司東北亞區(qū)副總裁姚文忠曾表示“與香水品類前景不明朗不同，家居香氛，尤其是無火香薰前景較好?！彼忉尩溃簢鴥?nèi)消費(fèi)者使用香水的頻率過低，但香薰本身具備易揮發(fā)性的特點(diǎn)，屬于自然消耗品。消費(fèi)者一旦打開使用后，很容易形成習(xí)慣并復(fù)購，消費(fèi)粘性相對較強(qiáng)。
根據(jù)Mintel的數(shù)據(jù)顯示，2020年全球香薰蠟燭的銷售額高達(dá)92億美元，而這個(gè)數(shù)字仍然在不斷上漲。2021年天貓雙11開門紅香氛行業(yè)十小時(shí)超去年全天成交，其中香薰首日成交同比增長100%，汽車香薰增長60%，預(yù)計(jì)2025年市場銷售額將達(dá)到154.39億元。
細(xì)分化或能解燃眉之急，但本土香氛品牌依舊任重道遠(yuǎn)
無論是以多元而新穎的香氛產(chǎn)品來刺激消費(fèi)者的購買欲，還是基于精細(xì)化的市場需求，開發(fā)豐富的產(chǎn)品矩陣，香氛香水市場同許多消費(fèi)品類一樣，開始走上細(xì)分化的道路，進(jìn)而來擴(kuò)大產(chǎn)品競爭力。
“所有的商業(yè)行為都是有目的的。香氛走向細(xì)分主要有兩個(gè)目的，一是從競爭中走出來，二是引導(dǎo)或滿足更多的需求。而這些行為的背后都是為了增長?！碧鞓吩诮邮芫勖利惒稍L時(shí)說道。“短期內(nèi)，品牌為了自主、可持續(xù)的發(fā)展，做一些邊緣微創(chuàng)新來收獲品牌聲量，我認(rèn)為是一種較務(wù)實(shí)的策略。”
這一觀點(diǎn)也得到了其他品牌的認(rèn)同。香氣游園會(huì)創(chuàng)始人吳雅君認(rèn)為：“初創(chuàng)品牌資金資源有限，把有限的子彈聚焦做好某一個(gè)特定細(xì)分品類，基本是初創(chuàng)品牌唯一能走的路了?！?/p>
“細(xì)分品類在一定程度上競爭更小，新品牌創(chuàng)作空間更廣，成長壓力也更小，且目標(biāo)用戶也更有針對性。對于新品牌來說是機(jī)會(huì)?！蓖踝哟笫灞硎?。
盡管不少品牌都表達(dá)了新品牌切入細(xì)分香氛市場的看好，但他們也幾乎同時(shí)認(rèn)為此舉或許能解燃眉之急，但本土香氛品牌依舊任重道遠(yuǎn)。
首先，起步晚、教育遲的香水品類已經(jīng)落后西方國家太多，想要補(bǔ)足這段差距，絕不是“一夜之功”。
“本土品牌要突圍，關(guān)鍵在于建立屬于我們自己的審美體系和評(píng)價(jià)體系?！碧鞓氛J(rèn)為本土品牌想要用當(dāng)前的審美風(fēng)格去抵抗國際成熟的香氛品牌，還比較困難。
在他看來，香氛最大的瓶頸在于文化壁壘：當(dāng)下香氛香水的整個(gè)開發(fā)鏈路，從原料開發(fā)、配方設(shè)計(jì)到產(chǎn)品測評(píng)、市場概念溝通，都是基于西方框架的邏輯和文化體系。“調(diào)香師在工作中調(diào)用的詞匯，絕大部分對于消費(fèi)者來說是無意義的。比如我和消費(fèi)者說某種香型主要包括黑醋栗芽、紫羅蘭葉等，消費(fèi)者是很難想象是什么氣味的?！?/p>
“香氛來源于生活。對于本土品牌來說，并非是要?jiǎng)冸x全球視角或是其他文化土壤，而是要讓氣味這個(gè)媒介和本土的消費(fèi)者生活產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓香的審美體系和評(píng)價(jià)體系與本土文化有更多地融合，形成本土的氣味語言，并讓更多人能聽懂、說出這門語言，這樣才會(huì)讓氣味變成可以交流的媒介?！?/p>
“當(dāng)本土香氛香水品牌不再局限于包裝設(shè)計(jì)、概念，而是回歸到嗅覺美感上，或許才能算真正意義上的突圍。不過這對于本土品牌和消費(fèi)者來說，任重道遠(yuǎn)?！碧鞓氛f道。
而除掉香水這個(gè)特殊的品類，中國消費(fèi)市場與國外市場的差距不談，在新銳品牌不斷迭代的中國市場，香類品牌本身也要面臨和其他新銳品牌一樣的挑戰(zhàn)和困難。
“新銳品牌和有一定市場沉淀的品牌相比，在策略和品類開發(fā)上會(huì)有很大的區(qū)別?！币黄秸f道，“對于已獲業(yè)界認(rèn)可與歷史沉淀的高端品牌來說，更看重品牌深度與用戶粘性，在客單價(jià)、使用場景、個(gè)性需求等方面?zhèn)戎攸c(diǎn)會(huì)與新品牌不同?！?/p>
王子大叔認(rèn)為，最重要的依舊是產(chǎn)品自身競爭力?！氨就羾浧放浦攸c(diǎn)還是得在自身品質(zhì)上找突圍。在產(chǎn)品概念、設(shè)計(jì)、價(jià)位，以及香味本身上找機(jī)會(huì)。很多本土元素的運(yùn)用其實(shí)是我們國貨品牌的天然優(yōu)勢，要充分利用、發(fā)掘?！?/p>
在香氛香水這塊具有巨大潛力的熱土上，細(xì)分化雖然是新品牌切入的高效途徑，但香氛香水品類本身對于藝術(shù)創(chuàng)作有著更高的要求，如何將氣味作為媒介帶給消費(fèi)者更多附加價(jià)值，并逐步形成中國本土的香氛香水消費(fèi)文化，還需要品牌付出更多心力。