文|時(shí)趣
近日,百事公司宣稱(chēng)將于4月在國(guó)內(nèi)推出首款“無(wú)瓶標(biāo)”百事可樂(lè)。據(jù)調(diào)查顯示,這是百事公司第一次在中國(guó)市場(chǎng)推出無(wú)瓶標(biāo)產(chǎn)品,也意味著百事公司將成為首批在中國(guó)市場(chǎng)推出無(wú)瓶標(biāo)飲料產(chǎn)品的企業(yè)之一。
這次換新,百事可樂(lè)在瓶身和瓶蓋處分別去除了塑料標(biāo)簽和油墨打印,整體保留了經(jīng)典專(zhuān)利瓶身設(shè)計(jì)。瓶身處商標(biāo)以浮雕工藝呈現(xiàn),產(chǎn)品名稱(chēng)與保質(zhì)期等信息則采用激光技術(shù)打印。
圖片來(lái)自:品牌
據(jù)了解,百事的“無(wú)標(biāo)簽”飲料瓶,是繼康師傅冰紅茶及無(wú)糖冰紅茶后,國(guó)內(nèi)第二款采用無(wú)標(biāo)簽產(chǎn)品上市的飲料瓶。2022年伊始,兩大飲品巨頭在國(guó)內(nèi)采用這種環(huán)保設(shè)計(jì)。雖然國(guó)內(nèi)僅兩例,但是“無(wú)標(biāo)簽”飲料瓶在國(guó)外已經(jīng)盛行過(guò)一陣子。品牌們紛紛“開(kāi)撕”標(biāo)簽,意欲何為?
一、什么是“無(wú)標(biāo)簽化”?
在飲料行業(yè),主要就是表現(xiàn)在,不再?gòu)堎N帶有品牌logo 和產(chǎn)品信息的標(biāo)簽,這些信息主要出現(xiàn)在外紙箱等二級(jí)包裝上。
據(jù)悉,飲料瓶身往往是由可回收的PET 制成,但標(biāo)簽很少是,瓶蓋的材質(zhì)也不相同,因此在回收過(guò)程中需要人工或機(jī)器分揀瓶身、瓶蓋和標(biāo)簽。而品牌去掉瓶身的標(biāo)簽,既能在生產(chǎn)過(guò)程減少對(duì)塑料的使用,又讓回收材料更加單一,減少回收工序。制造和回收高質(zhì)量的可回收PET 瓶,是各飲料品牌環(huán)保之路的一處關(guān)隘。
國(guó)外很多飲料品牌已經(jīng)開(kāi)始嘗試“無(wú)標(biāo)簽化”,但目前看來(lái),無(wú)標(biāo)簽飲料在國(guó)內(nèi)還是新興事物。
二、哪些飲料品牌在“撕掉標(biāo)簽”?
一般情況下,產(chǎn)品包裝是品牌重要的“展示窗口”,可以迅速吸引消費(fèi)者的注意。因此大部分品牌在設(shè)計(jì)標(biāo)簽時(shí),都會(huì)投入很多心力。但另一方面,據(jù)統(tǒng)計(jì),每年人類(lèi)產(chǎn)生近3億噸垃圾,近些年來(lái)也有越來(lái)越多的品牌,出于保護(hù)環(huán)境、支持可持續(xù)發(fā)展和傳達(dá)品牌理念的考慮“撕掉標(biāo)簽”,與產(chǎn)品融為一體。
比如,2019年,日本的朝日飲料公司,也曾推出了無(wú)標(biāo)簽包裝。官網(wǎng)宣傳頁(yè)講出了這種設(shè)計(jì)的初衷:在垃圾分類(lèi)回收標(biāo)準(zhǔn)比較嚴(yán)格的日本,瓶子上不可回收的標(biāo)簽和可回收的瓶身,要分開(kāi)處理。朝日捕捉到了這個(gè)用戶(hù)需求,推出了一系列無(wú)需撕標(biāo)簽的新包裝產(chǎn)品。
圖片來(lái)自:品牌
2020年7月,礦泉水品牌依云(Evian)也推出了"可再生瓶”,瓶身所用的三種材料都是都是典型的可回收塑料?!八旱魳?biāo)簽”的同時(shí),創(chuàng)新地使用了浮雕式的微標(biāo),把產(chǎn)品信息直接刻在了瓶身,消費(fèi)者還是可以直觀地看出這是依云品牌的礦泉水。一定程度上緩解了因?yàn)槿サ魳?biāo)簽而造成的品牌自身辨識(shí)度降低問(wèn)題。
圖片來(lái)自:品牌
再比如,2021年底,可口可樂(lè)在韓國(guó)首次推出名為“Coca-Cola Contour Label Free”的無(wú)標(biāo)簽PET瓶。這款PET瓶,瓶身無(wú)任何標(biāo)簽,通過(guò)在線渠道獨(dú)家銷(xiāo)售,產(chǎn)品相關(guān)信息列在二次包裝上。這款產(chǎn)品有原味可口可樂(lè)和零度可口可樂(lè)兩種,不同的是瓶蓋的顏色。
圖片來(lái)自:品牌
2022年初,雀巢日本也推出了“無(wú)標(biāo)簽”咖啡。這款咖啡采用無(wú)標(biāo)簽PET瓶設(shè)計(jì),以每箱12瓶的形式整體銷(xiāo)售,成分名稱(chēng)等標(biāo)識(shí)被印制在箱體,回收標(biāo)志被壓印在PET瓶身,瓶蓋上的標(biāo)簽則注明了產(chǎn)品類(lèi)型。
圖片來(lái)自:品牌
國(guó)內(nèi)市場(chǎng),今年2月中旬,康師傅推出國(guó)內(nèi)首款無(wú)標(biāo)簽飲品。康師傅330ml的冰紅茶和無(wú)糖冰紅茶在康師傅飲品旗艦店都推出了主打低碳概念的無(wú)標(biāo)簽PET瓶包裝。其售價(jià)與傳統(tǒng)款產(chǎn)品一致,僅按箱銷(xiāo)售。
圖片來(lái)自:品牌
三、品牌為何要去標(biāo)簽?
1、低碳環(huán)保成為品牌的重要議題之一
近兩年,在全球“碳中和”、“碳達(dá)峰”的背景下,各行各業(yè)都在探索塑料及塑料制品的可持續(xù)發(fā)展路徑,而飲料行業(yè)更是首當(dāng)其沖。凱度一項(xiàng)全球研究報(bào)告顯示,有87.5%的消費(fèi)者在乎自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是否符合“減量包裝”標(biāo)準(zhǔn),其中20%的人每天采取行動(dòng)來(lái)減少日常的包裝浪費(fèi)。
在實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的全球背景下,各大企業(yè)都提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。具體來(lái)看,比如2020 年 4 月,三得利在日本上線限定版綠茶包裝,覆蓋瓶身的瓶簽被換成了瓶肩部的小標(biāo)簽,原有標(biāo)簽位置被招財(cái)貓和達(dá)摩占據(jù),通透而清新的茶色盡收眼底。這款瓶裝綠茶的銷(xiāo)量同期增長(zhǎng)了 50%。
圖片來(lái)自:品牌
2、“無(wú)標(biāo)簽”≠無(wú)品牌,還可以帶來(lái)差異化關(guān)注
Innova Market Insights數(shù)據(jù)顯示,57%的全球消費(fèi)者同意,當(dāng)一個(gè)熟悉的品牌改變了包裝設(shè)計(jì),會(huì)吸引他們的重新關(guān)注。如今,一款飲料去掉標(biāo)簽后,往往會(huì)受到媒體和消費(fèi)者的關(guān)注,這也會(huì)為品牌帶來(lái)額外大量的曝光和正面宣傳。
以康師傅冰紅茶為例,在康師傅冰紅茶的品牌官微中,用戶(hù)對(duì)于無(wú)標(biāo)簽內(nèi)容的留言與點(diǎn)贊明顯高于其發(fā)布的其他內(nèi)容。2月18日康師傅無(wú)標(biāo)簽瓶亮相,2月19日微信指數(shù)上漲1120%。
無(wú)標(biāo)簽還有“掙脫束縛,以平等的眼光看待事物“的含義。為了號(hào)召人們關(guān)注世界范圍內(nèi)的民族歧視問(wèn)題,可口可樂(lè)就曾在中東地區(qū)發(fā)起了“這個(gè)齋月,去掉標(biāo)簽”活動(dòng)。
圖片來(lái)自:品牌
3、“無(wú)標(biāo)簽”不僅是環(huán)保,也是一種消費(fèi)趨勢(shì)
對(duì)于“撕掉標(biāo)簽”,很多品牌最為擔(dān)心的問(wèn)題就是,會(huì)造成的品牌自身辨識(shí)度降低。但事實(shí)上,我們也看到,不僅食品飲料行業(yè),比如服飾、美妝等領(lǐng)域,均出現(xiàn)了無(wú)標(biāo)簽化的趨勢(shì),比如國(guó)內(nèi)大火服飾品牌的Ubras、蕉內(nèi)都在紛紛“撕掉標(biāo)簽”,國(guó)外一些小眾護(hù)膚品牌也很多以“極簡(jiǎn)包裝”作為品牌賣(mài)點(diǎn)。
因?yàn)闊o(wú)標(biāo)簽、縮小標(biāo)簽、通用瓶這樣的輕量包裝趨勢(shì),能夠抵抗過(guò)度包裝,能讓產(chǎn)品回歸產(chǎn)品本身,將更多的價(jià)值返還給消費(fèi)者,并逐漸成為一種消費(fèi)趨勢(shì)。
參考資料:
《可口可樂(lè)、雀巢、康師傅紛紛“裸奔”,“無(wú)標(biāo)簽”成新風(fēng)潮?》
《沒(méi)有了標(biāo)簽,你還會(huì)買(mǎi)飲料嗎? 》