文|深響 祖楊
今年一季度，綜藝與劇集的“錢景”呈現(xiàn)出了極為明顯的反差。
綜藝贊助普遍遇冷。一方面是新綜藝“0贊助”現(xiàn)象扎堆，比如引發(fā)不少話題的戀綜《半熟戀人》直到收官仍沒有金主作陪，年番綜藝《大伙之家》播出了15期仍在“裸跑”。另一方面，綜N代的招商力也有下滑，熱門綜藝IP《大偵探》僅有五位贊助商；沒有易烊千璽加盟的《朋友請聽好2》其廣告主數(shù)量從第一季的九家掉到了兩家。
但與綜藝截然不同，劇集的贊助仍是一如既往的火熱。在近期定檔上線的劇集中，唯品會、榮耀手機、元氣森林、999等等這些贊助常客的身影仍時時出現(xiàn)。
在諸多熱劇中，“頂流”劇的吸金力更是強悍。3月15日，由楊紫、肖戰(zhàn)主演的《余生請多指教》在兩方粉絲的萬眾期待下終于開播。該劇在上線前的預(yù)告片里就已經(jīng)植入了真果粒、冰紅茶的貼片廣告，湖南衛(wèi)視首播前足足播出了8分鐘的廣告，如今騰訊視頻上線到24集，劇內(nèi)外的廣告數(shù)量就已達到了37家。
事實上，無論綜藝還是劇集，品牌主做內(nèi)容植入的導(dǎo)向是一致的——追求曝光與銷量。營銷玩法或許會千變?nèi)f化，但于品牌主看來，如今“頂流”效應(yīng)仍然還是諸多變量中的定量。
01 廣告主們都青睞哪種“頂流”劇
被品牌主看好的“頂流”大致可以拆分為三類：頂流的制作班底、頂流的系列IP以及頂流的主演。
正如頗為流行的一句評論“正午出品必屬精品”所體現(xiàn)的那樣，有眾多優(yōu)質(zhì)作品積累的出品公司、主創(chuàng)團隊本身就是一塊直接吸引觀眾的“金字招牌”，廣告主們自然也將有這類團隊背書的劇集作為首選。
年初爆火的《開端》，并非大制作、也不是常見的題材，但正是有正午陽光的“招牌”背書，還是吸引了元氣森林、雷蛇、真我手機、自嗨鍋等品牌前來做劇情植入。同樣，近期愛奇藝熱播的《心居》，是由原著作者滕肖瀾擔綱編劇，曾導(dǎo)演過《蝸居》《雙面膠》的“第六代導(dǎo)演”滕華濤執(zhí)導(dǎo)，劇集剛播出就獲得了奧利奧、榮耀手機、舒適達、唯品會、迪巧、999等品牌后期植入。
除了制作班底的背書，廣告主同樣看重那些“頂流”的IP，這其中就包括那些已經(jīng)過市場驗證、并形成了系列的劇集。
比如“歡樂頌”系列，《歡樂頌》第一季熱播之后，第二季在招商時曾流傳出有大批金融、藥品/保健品、醫(yī)療健康類品牌想在劇集中植入并給出千萬級別價格的消息，出品方本著規(guī)避相關(guān)風險的原則拒絕了諸多品牌的重金植入需求，但最終劇集的招商數(shù)量也高達50家。
再比如檸萌影業(yè)的“小系列”，根據(jù)擊壤洞察發(fā)布的數(shù)據(jù)報告顯示，“小系列”第三部《小舍得》有43家品牌植入，位居2021年度網(wǎng)劇招商品牌數(shù)量TOP1；“小系列”第四部《小敏家》也吸引了超20家的品牌植入。
以往“頂流”劇向來是指主演陣容極為強大的劇集，盡管行業(yè)內(nèi)外可能常對“頂流”演員的實力提出質(zhì)疑，但不可否認其引流和帶貨能力都是一等一的強。
當然這絕非是要廣告主對明星的熱度做主觀判斷——一部劇中的主演是否為“頂流”藝人，品牌其實有極為直觀和細致的數(shù)據(jù)參考。
是否曾經(jīng)出演過爆款、商業(yè)價值及帶貨能力如何、有哪些潛在的風險性……如今，營銷公司或是數(shù)據(jù)公司都會將這些以簡單明了的數(shù)字呈現(xiàn)給品牌主。第三方營銷機構(gòu)的從業(yè)者橘子表示，藝人是有著明確熱度周期的“工具”，品牌內(nèi)部選劇時，如果有頂流藝人主演，那TA就會被看作此次營銷植入的“Highlight”。
《余生請多指教》便是典型的“頂流劇”，即男女主角均有爆款代表作，其流量以及商業(yè)價值也頗受品牌主認可。
女主角楊紫，有大眾熟知的代表作，也有爆款古裝《香蜜沉沉燼如霜》傍身，專業(yè)及口碑加持下，其商業(yè)價值也位居“90花”前列，如今手握12個代言品牌，涉及品類有食品、飲料、家居日化等。肖戰(zhàn)在《陳情令》之后躋身頂流行列，雖說此前的事件對其大眾口碑產(chǎn)生影響，但也積累了“強悍”的粉絲粘性及忠誠度。前段時間Nars官宣肖戰(zhàn)成為代言人，當天品牌銷售額就比前一天增長了207倍。在藝人如此強的帶貨量影響下，《余生請多指教》自然也彰顯出了“頂流”的吸金力。
德芙貼片
另外，在眾多拿著“愛的號碼牌”排隊入場的廣告主中，有不少正是楊紫與肖戰(zhàn)本身代言的品牌。比如劇情中植入的高潔絲品牌、片尾小劇場冠名的藝匠攝影，均是楊紫代言；劇情中植入的roseonly，劇情外德芙、石頭機器人的貼片廣告，湖南衛(wèi)視開播前植入的益達、滴露，品牌代言人均為肖戰(zhàn)。
不難理解，借助這種從明星本人推薦延伸到明星在角色中帶貨的營銷玩法，品牌將會更有效發(fā)揮出明星代言的商業(yè)價值。
02 頂流劇的真正“性價比”如何
頂流是熱度與流量的代名詞，品牌主選擇頂流藝人主演的劇集，意味著曝光量及銷量有了一定的保障。《余生請多指教》播出至今，騰訊視頻播放量突破21億，湖南衛(wèi)視收視率最高破1；微博同名話題閱讀量達123億。植入其中的品牌們能獲得的曝光量可見一斑。
三九胃泰品牌植入
而且當品牌在劇中與主演“同框”，也能利用主演的流量，提升品牌好感度、帶動銷量上漲。
比如品牌三九胃泰在進行貼片植入時，巧妙借助“顧魏”的諧音梗傳遞出“顧胃”的品牌價值，通俗易懂的傳達也在后續(xù)情節(jié)中引起了觀眾的二次傳播?！队嗌埗嘀附獭穼⒛信鹘腔拥男鲎鳛椴实胺旁谄?，品牌主以“冠名”身份出現(xiàn)，提升曝光的同時，也拉近了品牌、主演以及觀眾的距離。
雖然做劇集冠名植入大多只是求曝光度，但如今平臺也在嘗試更多創(chuàng)新玩法，更“努力”的讓品牌的曝光度能夠和銷售轉(zhuǎn)化直接關(guān)聯(lián)。
從《余生請多指教》就可以看到，騰訊視頻在劇集播出至一半時就上線了官方周邊店鋪，商城內(nèi)既有片方制作的劇集同款周邊，也有統(tǒng)一、怡達等主角代言的產(chǎn)品。效銷一體、深度綁定，讓用戶“邊看邊購”，以此來促進品牌銷量的轉(zhuǎn)化。
《余生請多指教》官方周邊鏈接
當然高曝光、高轉(zhuǎn)化，同樣也意味著高門檻。
品牌主在進行劇集投放時大致被會有兩種選擇，一種是前期的劇情植入，常常發(fā)生在劇集的拍攝階段；還有一種是后期貼片、片頭、片尾小劇場植入，這多是在劇集籌備上線階段。無論前期還是后期，頂流劇必然是價格不菲的。據(jù)了解，平臺頭部劇集的中插廣告價格在幾百萬到上千萬之間，一個公開的數(shù)據(jù)是，2017年《歡樂頌2》的口香糖中插廣告價格是468萬元。
唯品會也是一個典型的觀察樣本。近兩年唯品會頻繁在劇集進行廣告植入，主打明星同款路線，其簽約的也均是楊冪、迪麗熱巴、倪妮等頭部明星主角。注重頂流效應(yīng)的唯品會在營銷上下了不少血本，根據(jù)前不久唯品會公布的2021年財報，其第四季度營銷費用11億元。
唯品會植入
除了最直接的“價格高”問題，正午陽光商務(wù)負責人在接受新京報采訪時曾表示，前期劇情植入還有很高的溝通成本。
通常品牌根據(jù)市面上不同的劇本選定合作對象后，編劇需根據(jù)品牌提供的需求進行融合，主角按照劇本配合說出臺詞，導(dǎo)演進行拍攝，這中間需要多方不停磨合才能拍出滿意的效果。而如果主角中有頂流藝人，話語權(quán)也會一定程度上讓渡給藝人方。
另外，“不確定性”也是所有劇集營銷都難以避開的問題。
首先是明星藝人的“不確定”。近幾年，塌房、失格的頂流藝人比比皆是，一旦出現(xiàn)問題勢必會連帶影響其主演的影劇綜作品。所以品牌在進行前期的劇情植入時，也不得不對這一點謹慎考量。
其次是劇集本身的“不確定”。劇集從制作到上線，基本都會有一年半到兩年的時間差。在劇集籌備時，某一類題材可能是時下最受關(guān)注的熱門、所選擇的演員也是大眾意義上的頂流，但等到上線之后，題材或是演員不再是流行，這也意味著播出效果可能與預(yù)期中存在偏差。
而劇集從制作到上線的時間差，也可能對品牌營銷造成一定影響。比如在植入時主角是品牌代言人，等到上線之后，雙方合約到期，彼此間的連接度就會有所減弱；又或者劇集上線后，品牌前期植入的主推款產(chǎn)品可能已經(jīng)被“迭代”，此時帶來的曝光價值遠低于初上線。
營銷本就是吸引注意力，品牌主對于頂流的“追逐”，就是看中其已經(jīng)積累起來的影響力和流量聚合力。這與內(nèi)容創(chuàng)作者對于大IP、大流量的追逐類似，都屬于在大環(huán)境帶來諸多變量時，找到“必然會吸睛”的非變量。盡管近幾年人人都說大IP+大流量的爆款公式逐漸失靈，但從品牌主角度來看，“頂流”仍然是保證銷量的首選。
投放頂流劇為其提供了一條成功的捷徑——當然捷徑并不意味著一定安全，高回報的另一面也可能是高風險，因此找尋可確定的、可復(fù)制的植入方法論，還是品牌主需要長久思考的課題。