文|摩根頻道

前不久，白云山集團(tuán)公布了2021年最新財(cái)報(bào)，整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)較為亮眼，營(yíng)收、利潤(rùn)、現(xiàn)金流等都有了明顯的增長(zhǎng)，幾乎恢復(fù)到了疫情前的增長(zhǎng)水平。

但是，作為大健康板塊的核心業(yè)務(wù)，王老吉的業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻多少顯得有些乏力。雖然終于結(jié)束了連續(xù)兩年的業(yè)績(jī)下滑，但也沒能將營(yíng)收數(shù)字重新拉回2019年突破的百億水準(zhǔn)，凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)也僅有7%左右。

尤其是從2015年之后涼茶市場(chǎng)就已經(jīng)結(jié)束高增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模逐年縮水、存量競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，留給涼茶品牌的時(shí)間已經(jīng)越來(lái)越少。作為主要競(jìng)品之一的加多寶，甚至一度陷入超過(guò)20億元的虧損，被迫通過(guò)賣廠來(lái)償還債務(wù)。

再加上近兩年來(lái)，以氣泡水為首的眾多新型飲品對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的沖擊，仍然以涼茶產(chǎn)品為核心的王老吉，或許已經(jīng)身處較為危險(xiǎn)的境地。

傳統(tǒng)茶飲式微，涼茶市場(chǎng)持續(xù)縮水

涼茶市場(chǎng)的縮水，或許早在最開始的階段就已經(jīng)注定了。

作為一款在南方消費(fèi)市場(chǎng)誕生的飲品，其商品屬性天然帶有南方濕熱氣候的局限性。相比于適用性更強(qiáng)的可樂、咖啡，以及各類功能飲料，涼茶的消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)較為狹窄。

尤其是頭部涼茶品牌王老吉，雖然用“怕上火喝王老吉”的廣告打通了全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，卻也將涼茶限制在了“防上火”的定位上。此后涼茶出現(xiàn)的場(chǎng)景，大都集中于火鍋店、燒烤店等餐飲區(qū)域，以“功能飲品”的方式參到進(jìn)特定場(chǎng)景消費(fèi)中。

參考近些年來(lái)，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌的崛起。不難發(fā)現(xiàn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)中，傳統(tǒng)的功能性飲料已經(jīng)逐漸式微，消費(fèi)群體對(duì)更具創(chuàng)新性、消費(fèi)局限更小的新式茶飲抱有更大的消費(fèi)欲望。

因此，結(jié)束了從1997年至2015年間的火爆后，涼茶市場(chǎng)也就不可避免進(jìn)入了瓶頸期。不僅市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度從15%左右，直線下降至9%甚至更低，剛剛突破500億元的市場(chǎng)規(guī)模也迎來(lái)衰退，在2018年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中僅剩470億元。

再加上頭部企業(yè)王老吉和加多寶持續(xù)多年的商標(biāo)糾紛，也在波及整個(gè)行業(yè)的內(nèi)耗中浪費(fèi)了大量的市場(chǎng)資源，促使價(jià)格戰(zhàn)、山寨產(chǎn)品等不良競(jìng)爭(zhēng)行為層出不窮。進(jìn)而導(dǎo)致了涼茶產(chǎn)品在多年來(lái)，在口味、包裝、營(yíng)銷等方面都在原地踏步，進(jìn)一步加速了消費(fèi)者的審美疲勞。

如此一來(lái)，隨著奶茶、咖啡、氣泡水等飲品種類的不斷豐富，口味單一、場(chǎng)景狹窄的涼茶，也就開始喪失市場(chǎng)地位，在飲料市場(chǎng)中逐漸墊底，變得越來(lái)越“涼”。

這或許也是近兩年來(lái)，王老吉銷量不斷走低的主要原因。就好比在王老吉“賣不動(dòng)”的2020年，其營(yíng)收從102.97億元腰斬式滑坡至68.62億元，而同樣是受到疫情影響，新晉氣泡水品牌元?dú)馍?，卻幾乎從零開始拿下了27億元的營(yíng)收。

當(dāng)然了，面對(duì)飲料行業(yè)的變革，王老吉并沒有坐以待斃。在涼茶市場(chǎng)開始陷入增速減緩的2016年，王老吉就已經(jīng)開始不斷試水新茶飲來(lái)進(jìn)行多元化轉(zhuǎn)型。

而且直到現(xiàn)在，王老吉也仍然在持續(xù)拓展自己的產(chǎn)品延伸，幾乎現(xiàn)有的飲品細(xì)分中，都有王老吉的身影。

只不過(guò)，多年來(lái)的轉(zhuǎn)型嘗試雖然誠(chéng)意滿滿，但可能是有些用力過(guò)猛了。

“山寨”式創(chuàng)新，王老吉自毀長(zhǎng)城？

不知不覺間，王老吉旗下的產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)超出了許多人的想象。

在天眼查數(shù)據(jù)庫(kù)中，可以清晰看到，王老吉所掌握的商標(biāo)數(shù)量，已經(jīng)高達(dá)驚人的838個(gè)。

2016年開始多元化轉(zhuǎn)型的時(shí)候，正值新中式茶飲火熱，于是王老吉仿照喜茶，在一年后推出了“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”的茶飲品牌。2018年與加多寶的商標(biāo)糾紛終于畫上句號(hào)，王老吉回歸白云山集團(tuán)后，又推翻了傳統(tǒng)的紅罐包裝，推出氣泡爆冰涼茶。

之后，大概是推出的新品都沒能取得足夠的收益，王老吉開始頻繁跨界，推出了一些列類似月餅、龜苓膏、潤(rùn)喉糖的食品。到最后，王老吉甚至還搞出了牙膏、牙刷等口腔護(hù)理產(chǎn)品，幾乎是為了多元化轉(zhuǎn)型已經(jīng)不計(jì)任何代價(jià)。

直到元?dú)馍只鸨螅趵霞蛟S是重新看到了飲料賽道的挖掘潛力，于是轉(zhuǎn)過(guò)頭做出了一款與元?dú)馍侄ㄎ幌嗨频奶K打氣泡水。盡管出于種種原因，這款氣泡水并沒有掀起太多浪花，但可能也讓王老吉意識(shí)到了Z世代年輕消費(fèi)群體對(duì)飲料行業(yè)的重要性。

于是進(jìn)入2021年后，王老吉又開始頻繁走出已有的業(yè)務(wù)范圍，繼續(xù)對(duì)熱門產(chǎn)品和概念的追逐。

除了迎合年輕消費(fèi)群體的喜好，對(duì)核心涼茶產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，推出了以低熱量和健康為賣點(diǎn)的黑涼茶。6月份，王老吉聯(lián)合微商品牌推出了有減肥功能的啤酒“嗶嗨啤”，幾個(gè)月后又成立了火鍋食材超市“1828王老吉小吉鍋派”。

最后，在去年年末，王老吉也沒放過(guò)爆火的元宇宙概念。聯(lián)合阿里巴巴搞出了“百家合”數(shù)字藏品，并且注冊(cè)了百家姓開頭的“老吉”系列商標(biāo)。

就像是哪里有流量就往哪里去的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，王老吉幾乎沒有錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)年輕人可能會(huì)喜歡的熱點(diǎn)。只是作為尋求多元化轉(zhuǎn)型的品牌延伸，王老吉旗下的產(chǎn)品數(shù)量，可能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)溢出了其品牌價(jià)值。

多而不精的產(chǎn)品矩陣，并沒有達(dá)到吸引年輕消費(fèi)群體的目的，反而過(guò)于大雜燴的表現(xiàn)，會(huì)給人一種“山寨”的意味。其本質(zhì)上，或許還是在和加多寶直接競(jìng)爭(zhēng)的階段，重營(yíng)銷輕研發(fā)的另一種表現(xiàn)。

而且為了減少產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)的時(shí)間損耗，王老吉采用了“貼牌”的方式來(lái)快速孵化新產(chǎn)品。這也導(dǎo)致了產(chǎn)品品質(zhì)的參差不齊，對(duì)于較為重視產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的年輕群體而言，更是會(huì)影響到對(duì)品牌本身的觀感。

看似從未間斷的“創(chuàng)新”，實(shí)際上是對(duì)王老吉品牌價(jià)值一次又一次的“透支”。這些新品類面世后，要么水土不服難以打開局面，要么曇花一現(xiàn)很快就無(wú)人問津，非但沒能成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新曲線，反而會(huì)持續(xù)稀釋王老吉的品牌含金量，拖累核心涼茶產(chǎn)品的銷量。

綜合這些年來(lái)王老吉對(duì)熱點(diǎn)的盲目追逐，以及尋求消費(fèi)者認(rèn)知上較為被動(dòng)的營(yíng)銷手段，王老吉或許還是沒能走出過(guò)于重視短期效益、輕視長(zhǎng)期發(fā)展的經(jīng)營(yíng)慣性。

逐漸冷卻的涼茶市場(chǎng)，還能留給王老吉多少轉(zhuǎn)型的時(shí)間？

參考資料：

《王老吉有點(diǎn)涼，金戈銷量大增，白云山的亮眼業(yè)績(jī)背后……》——南方都市報(bào)

《王老吉，“山寨”自己圖個(gè)啥？》——新零售商業(yè)評(píng)論

《被人們拋棄的涼茶，還有救嗎？》——文武商評(píng)說(shuō)