文｜功夫財(cái)經(jīng)
3月22日，有消息稱茅臺(tái)電商平臺(tái)將“隨時(shí)可能上線”。這是茅臺(tái)第二次推出自己的電商平臺(tái)。第一次是在2014年，茅臺(tái)斥資1億，但遺憾沒(méi)有成功。
丁雄軍掌舵茅臺(tái)以來(lái)，多次強(qiáng)調(diào)要“讓茅臺(tái)酒回歸到合理市場(chǎng)價(jià)格”，所以此番茅臺(tái)推出電商平臺(tái)，建立自己的直銷渠道，同樣被市場(chǎng)解讀為意圖實(shí)現(xiàn)降價(jià)。
1、經(jīng)銷商的價(jià)值，取決于茅臺(tái)的歷史進(jìn)程
電商平臺(tái)的上線代表著茅臺(tái)新直銷渠道的建立。它之所以難產(chǎn)，在于非直銷渠道在茅臺(tái)崛起過(guò)程中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，而且直至今天其提供的營(yíng)收仍然占大頭。更重要的是，在此一過(guò)程中，茅臺(tái)的經(jīng)銷商們已經(jīng)變成了一個(gè)擁有自身利益的特殊群體，他們把持渠道，抬高價(jià)格，跟茅臺(tái)分利。
在這種情況下，茅臺(tái)欲建立直銷渠道，相當(dāng)于奪經(jīng)銷商之權(quán)，散經(jīng)銷商之利，自然受到既得利益層的百般阻擾。首先，來(lái)自經(jīng)銷渠道的營(yíng)收持續(xù)占據(jù)大頭。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年到2020年以及2021年前三季度，茅臺(tái)直營(yíng)渠道的營(yíng)收占比分別為5.9%、8.5%、13.5%和20%；也就是說(shuō)，經(jīng)銷渠道的占比高達(dá)94.1%、91.5%、86.5%和80%。在這種情況下，削弱經(jīng)銷商可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收出現(xiàn)動(dòng)蕩，這讓茅臺(tái)的管理層忌憚，因此不敢強(qiáng)力推動(dòng)建立直銷渠道。
此外，以經(jīng)銷商為中心形成了利益纏繞的龐大群體。早在2017年，時(shí)任董事長(zhǎng)的袁仁國(guó)在總結(jié)20年的營(yíng)銷歷程時(shí)就指出，從1998年開(kāi)始，經(jīng)銷商隊(duì)伍已經(jīng)從146家發(fā)展到經(jīng)銷商、專賣店等客戶2000多家，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)所有地級(jí)城市和30%以上縣級(jí)城市；同時(shí)，海外代理擴(kuò)充為104家，市場(chǎng)覆蓋全球66個(gè)國(guó)際和地區(qū)。最終，公司銷售人員達(dá)到553人，經(jīng)銷商營(yíng)銷人員達(dá)到2萬(wàn)多人。就此而言，經(jīng)銷商已經(jīng)成為強(qiáng)勢(shì)力量中心。
值得注意的是，部分經(jīng)銷商跟一些內(nèi)部人員勾連起來(lái)，形成利益同盟，更是讓任何可能不利于經(jīng)銷商的決策都難以實(shí)行。這或許也是2014年謀劃電商直銷未能成功的重要原因之一。
既然以經(jīng)銷商為中心的渠道如此重要，以其為中心的利益層如此強(qiáng)勢(shì)，那么為何還要意圖削弱其力量，建立茅臺(tái)直銷的電商平臺(tái)呢？很簡(jiǎn)單，經(jīng)銷商的存在開(kāi)始危及到茅臺(tái)的自身的利益以及發(fā)展了。其一，經(jīng)銷商持續(xù)抬高價(jià)格，長(zhǎng)期把持渠道，給茅臺(tái)埋下“地雷”。對(duì)于茅臺(tái)酒的成本價(jià)格，李國(guó)慶給出過(guò)答案，即一瓶千元成本只有80元。市場(chǎng)價(jià)格之所以被推得如此之高，是營(yíng)銷、經(jīng)銷商和茅臺(tái)聯(lián)手的結(jié)果。其中，經(jīng)銷商發(fā)揮了不可替代的作用。但是，這也有不利的一面。
去年，飛天茅臺(tái)酒從3800元的高位跌到如今3000元，跌幅達(dá)到21%。原因之一是，很多酒不是被喝掉，而是囤積在經(jīng)銷商的庫(kù)房里，而他們一看到行情轉(zhuǎn)冷，就開(kāi)始拋售，造成價(jià)格“崩塌”。照此，如果經(jīng)銷商囤積的數(shù)量足夠龐大，就會(huì)造成供應(yīng)堰塞湖，變成價(jià)格炸彈。其二，圍繞經(jīng)銷權(quán)已形成腐敗重災(zāi)區(qū)，迫使新任領(lǐng)導(dǎo)不得不改變生態(tài)。
2021年9月，袁仁國(guó)因犯受賄罪被免除茅臺(tái)董事長(zhǎng)職務(wù)，原因就是利用審批權(quán)，大肆為不法經(jīng)銷商違規(guī)從事茅臺(tái)酒經(jīng)營(yíng)提供幫助。在殷鑒不遠(yuǎn)的情況下，接任的丁雄軍敢頂風(fēng)作案，甚至不立志革新嗎？
丁雄軍上任后多次提出“營(yíng)銷體制和價(jià)格體系改革”，解決“價(jià)格雙軌制”難題，“讓茅臺(tái)酒回歸商品屬性”。他同時(shí)推進(jìn)探索新零售渠道，讓電商平臺(tái)將要出爐。
可見(jiàn)，不管是茅臺(tái)還是其領(lǐng)導(dǎo)者，都不想再看到一個(gè)分潤(rùn)巨大利益但越來(lái)越難以控制的特殊層了。正是在這個(gè)意義上，經(jīng)銷商已經(jīng)完成了它對(duì)茅臺(tái)的歷史使命，新的進(jìn)程不需要它了。
2、“炸掉”經(jīng)銷商，誰(shuí)漁翁得利？
在崛起的過(guò)程中，茅臺(tái)和經(jīng)銷商都是得利者，客觀上只有消費(fèi)者是“買單者”。那么，如今茅臺(tái)打著民情民意的旗號(hào)，要“削弱”經(jīng)銷商，采取電商新零售，誰(shuí)又會(huì)是新的得利者呢？
2月21日，丁雄軍在領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)表示，“最大限度地滿足人們對(duì)茅臺(tái)酒的需求，滿足人們對(duì)美好生活的向往?！蹦敲矗降资裁磿r(shí)候人們能喝得上茅臺(tái)酒，喝得上珍品茅臺(tái)酒呢？
從消費(fèi)者的角度看，不管是控價(jià)，還是壓制經(jīng)銷商，得利者都未必是自己。茅臺(tái)始終穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。第一，在價(jià)格攀升的過(guò)程中，茅臺(tái)始終是握有最終決定權(quán)的支配者，也始終是最大的受益者。
時(shí)至今日，茅臺(tái)的定價(jià)邏輯仍然沒(méi)有“發(fā)揮市場(chǎng)的決定性作用”，這也是前述丁雄軍所謂“讓茅臺(tái)酒回歸商品屬性”提法背后的緣由。事實(shí)上，茅臺(tái)采取的是“價(jià)格雙軌制”，主觀制造供不應(yīng)求的環(huán)境氛圍。截至3月25日收盤，茅臺(tái)每股1690元，市值達(dá)2.12萬(wàn)億元。約等于2.28個(gè)中國(guó)銀行。
第二，通過(guò)拓寬高端產(chǎn)品矩陣，茅臺(tái)不斷換取加價(jià)空間，實(shí)質(zhì)在悄悄漲價(jià)。
去年底，茅臺(tái)先后發(fā)布了茅臺(tái)酒（珍品）、5款壬寅虎年生肖酒和茅臺(tái)1935。其中茅臺(tái)酒（珍品）定價(jià)4499元。但是，發(fā)布不足一周的時(shí)間里，茅臺(tái)就將其指導(dǎo)價(jià)格上調(diào)為4599元。與此同時(shí)，茅臺(tái)酒15年款的零售指導(dǎo)價(jià)也由4999元上調(diào)到5999元，漲幅高達(dá)1000元。
對(duì)此，觀察者往往注意到茅臺(tái)明面上的漲價(jià)行為，而忽視其拓寬高端產(chǎn)品所造成的隱形漲價(jià)。實(shí)際上，借助售賣高價(jià)的高端產(chǎn)品，也可以說(shuō)說(shuō)“漲價(jià)”的產(chǎn)品，茅臺(tái)不僅可以名正言順漲價(jià)，改善自己的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，而且可以“試探”市場(chǎng)對(duì)于提價(jià)的真實(shí)反應(yīng)，換取進(jìn)一步漲價(jià)空間。
當(dāng)前，茅臺(tái)已經(jīng)形成包括但不限于禮賓酒、珍品酒、精品酒等高端產(chǎn)品矩陣，不斷向上延伸。在這種情況下，寄希望于茅臺(tái)破除渠道限制后就會(huì)降價(jià)，顯然有些想象力過(guò)于發(fā)達(dá)了。第三，依照茅臺(tái)的技術(shù)投資情況來(lái)看，所謂做更高的品質(zhì)與釀造更美的美酒，需要打折扣。
丁雄軍表示，茅臺(tái)要做更高的品質(zhì)，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)科學(xué)論證，提高產(chǎn)能產(chǎn)量，將最大限度地滿足人們對(duì)茅臺(tái)酒的需求和對(duì)美好生活的向往。
但是，形成反差的是，這樣身具理想主義情懷的茅臺(tái)，被國(guó)家發(fā)改委撤銷了其國(guó)家企業(yè)技術(shù)中心資格。
2月15日，國(guó)家發(fā)改委公布了國(guó)家企業(yè)技術(shù)中心2021年評(píng)價(jià)結(jié)果，其中包括茅臺(tái)在內(nèi)的142家企業(yè)，因?yàn)樵u(píng)價(jià)得分低于60分，被評(píng)定為不合格，予以撤銷其國(guó)家企業(yè)技術(shù)中心資格。根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果顯示，在酒類企業(yè)中五糧液和汾酒得分都比較高，前者得分最高為82.3分，后者則得分為79.6分，茅臺(tái)則得分為50.7分。
按照評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，不合格是研究與試驗(yàn)發(fā)展人員低于150人、企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)儀器設(shè)備原值低于2000萬(wàn)元、研究與試驗(yàn)發(fā)展經(jīng)費(fèi)支出低于1500萬(wàn)元等原因所造成。
但是，3月8日晚間，茅臺(tái)公布2022年1到2月?tīng)I(yíng)收數(shù)據(jù)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收202億元，凈利潤(rùn)102億元。此前，2021年?duì)I收超1092億元，凈利潤(rùn)520億元。據(jù)此，可以判斷茅臺(tái)并不缺進(jìn)行技術(shù)投資的資本。
在具備能力的情況下，沒(méi)有完全切實(shí)地踐行自己所宣傳的追求，原因只能是意愿不足。對(duì)茅臺(tái)來(lái)講，新的進(jìn)程是聯(lián)手消費(fèi)者壓制經(jīng)銷商，還是借助消費(fèi)者的名義壓制經(jīng)銷商，然后繼續(xù)讓消費(fèi)者買單呢？對(duì)此，盲目樂(lè)觀或盲目悲觀都不可取，一切還需要時(shí)間檢驗(yàn)。
3、結(jié)語(yǔ)
對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。過(guò)去，茅臺(tái)和經(jīng)銷商都是既得利益者。但如今，這種發(fā)展模式的矛盾越積越多，已經(jīng)到了必須革新的地步了。在這種情況下，要防止茅臺(tái)借助消費(fèi)者的名義壓制經(jīng)銷商后，繼續(xù)讓消費(fèi)者買單而自己漁翁得利，關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：其一，比建立直銷更重要的是將董事會(huì)與經(jīng)理層分開(kāi)。
也就是說(shuō)，推行職業(yè)經(jīng)理人制度，實(shí)行任期制，讓其只負(fù)責(zé)執(zhí)行董事會(huì)決策，這樣權(quán)責(zé)分開(kāi)，從根本上杜絕袁仁國(guó)般權(quán)權(quán)權(quán)錢交易的機(jī)會(huì)。
同時(shí)，這樣也有助于破除價(jià)格雙軌制，如丁雄軍所言，讓茅臺(tái)回歸商品屬性。其二，改革董事會(huì)結(jié)構(gòu)，改變董事長(zhǎng)職權(quán)。首先，需要引入外部董事，至少達(dá)到一半，以防止內(nèi)部性腐敗。其次，發(fā)揮中小股東監(jiān)督作用，促進(jìn)效率和結(jié)果導(dǎo)向。
最后，限制董事長(zhǎng)權(quán)力，堅(jiān)持一人一票，給予董事會(huì)切實(shí)更換董事長(zhǎng)的力量。
總而言之，作為國(guó)有企業(yè)，茅臺(tái)要如其所說(shuō)跟人民的美好生活關(guān)聯(lián)起來(lái)，還有很長(zhǎng)的路要走。