文|劉曠
談及游戲直播行業(yè)的大事件，不得不提斗魚(yú)和虎牙的“短暫求和”。2020年10月，游戲直播平臺(tái)斗魚(yú)和虎牙宣布，接受大股東騰訊提出的合并邀約進(jìn)行戰(zhàn)略合并；2021年7月，由于未能通過(guò)反壟斷審查，斗魚(yú)、虎牙合并被叫停。
虎牙和斗魚(yú)都?xì)v經(jīng)“千播大戰(zhàn)”，能在諸多直播平臺(tái)中脫穎而出必有過(guò)人之處。目前，虎牙和斗魚(yú)在游戲直播市場(chǎng)份額分別超過(guò)40%和30%；活躍用戶雙方合計(jì)更是超過(guò)了80%；主播資源方面，兩者合計(jì)超過(guò)60%。
同一賽道的兩個(gè)大平臺(tái)非友即敵，眼見(jiàn)合并目標(biāo)未能如愿，虎牙和斗魚(yú)再次進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。頭部平臺(tái)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和表現(xiàn)往往被當(dāng)成行業(yè)景氣度的“晴雨表”，從2021年全年財(cái)報(bào)可以看出斗魚(yú)和虎牙之間的差距，以及游戲直播行業(yè)未來(lái)走向。
虎牙“維穩(wěn)”
在游戲直播市場(chǎng)虎牙處于領(lǐng)先地位，其不僅占下龐大的市場(chǎng)份額，企業(yè)基本面也極其穩(wěn)定，各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)可圈可點(diǎn)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年四季度，虎牙營(yíng)收28.09億元，同比下降6%；GAAP凈虧損3.1億元，上年同期凈利潤(rùn)2.5億元。2021年全年，虎牙營(yíng)收113.51億元，同比增長(zhǎng)4.0%；GAAP凈利潤(rùn)5.8億元，同比下降34%。
在用戶數(shù)據(jù)方面，2021年全年，虎牙移動(dòng)端平均MAU同比增長(zhǎng)6.45%至8090萬(wàn)；四季度，其移動(dòng)端平均MAU同比增長(zhǎng)7%至8540萬(wàn)，其中付費(fèi)用戶數(shù)為560萬(wàn)，移動(dòng)端次月留存率保持在70%以上。
游戲直播平臺(tái)的吸引力和變現(xiàn)能力，往往以月活用戶規(guī)模和付費(fèi)用戶規(guī)模來(lái)衡量，而游戲直播平臺(tái)用戶的關(guān)注點(diǎn)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、技術(shù)能力和產(chǎn)品體驗(yàn)，虎牙月活量和付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)，說(shuō)明其內(nèi)容資源得到了用戶認(rèn)可。
一方面，虎牙包攬了張大仙、不求人、卡爾、久帝等諸多頭部游戲主播，并且直播內(nèi)容以王者榮耀、絕地求生、和平精英等熱門(mén)游戲?yàn)橹鳎鞑リ嚑I(yíng)強(qiáng)大直播內(nèi)容資源充足。
自帶流量的頭部主播一直是直播平臺(tái)爭(zhēng)搶的目標(biāo)，虎牙龐大的主播陣營(yíng)可為其輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，持續(xù)獲客。另外，虎牙加大投入孵化頭部主播，扶持中小主播，在某種程度上對(duì)整個(gè)游戲直播行業(yè)來(lái)說(shuō)起到了促進(jìn)發(fā)展的作用，這是一種雙贏局面。
另一方面，2021年虎牙版權(quán)賽事、自制內(nèi)容頻頻出圈，既帶來(lái)了熱度也帶來(lái)了流量。如同足球、籃球等體育賽事一樣，游戲賽事對(duì)于游戲迷來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)不可錯(cuò)過(guò)的狂歡，因此游戲賽事版權(quán)是游戲直播平臺(tái)“必爭(zhēng)之地”，頗有得版權(quán)者得天下之勢(shì)。
在賽事版權(quán)方面，2021年第四季度，虎牙直播了125項(xiàng)版權(quán)賽事，這些賽事的總收看人次達(dá)6.05億次。2021英雄聯(lián)盟全球總決賽(S11)、王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽秋季賽、德瑪西亞杯、Dota 2國(guó)際邀請(qǐng)賽(T10)、和平精英職業(yè)聯(lián)賽S4等直播備受用戶喜愛(ài)。
在自制內(nèi)容方面，2021年第四季度，虎牙直播了“2021虎牙猛男杯年度總決賽”“虎牙王者雷霆破軍杯S2”“虎牙英雄聯(lián)盟手游戰(zhàn)神杯S2”等64檔自制電競(jìng)賽事和娛樂(lè)節(jié)目，總觀看人次達(dá)1.53億次，較2020年同期漲幅超過(guò)40%。
在2021年市場(chǎng)大環(huán)境不穩(wěn)定的情況下，虎牙通過(guò)挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及完善產(chǎn)品體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了活躍用戶和付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)，也就保證了平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。一句話概括：虎牙的穩(wěn)健運(yùn)行源于其對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和內(nèi)容創(chuàng)作者的投入。
斗魚(yú)“自救”
和虎牙相比，斗魚(yú)2021年過(guò)得不算如意，不僅營(yíng)收下滑還出現(xiàn)了虧損。
斗魚(yú)財(cái)報(bào)顯示，斗魚(yú)2021年全年總營(yíng)收為91.653億元，2020年同期為96.019億元，同比下降了4.55%；凈虧損6.202億元，2020年同期為凈利潤(rùn)4.047億元；不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，調(diào)整后的凈虧損為4.006億元，2020年同期為凈利潤(rùn)5.416億元。
斗魚(yú)官方解釋：“由于直播、廣告和其他業(yè)務(wù)的收入均同比下降，導(dǎo)致了年度營(yíng)收的同比下滑?！?/p>
斗魚(yú)主要營(yíng)收來(lái)自于直播，而直播靠用戶打賞獲益，付費(fèi)用戶少了營(yíng)收自然下滑。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，第四季度斗魚(yú)平均MAU增長(zhǎng)了7.2%至6240萬(wàn)，季度平均付費(fèi)用戶為730萬(wàn)，與2020年同期的760萬(wàn)相比減少了30萬(wàn)人。
斗魚(yú)加大投入構(gòu)建內(nèi)容壁壘但成效不明顯，成本上漲營(yíng)收下滑，虧損接踵而至。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年斗魚(yú)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為17.39億元，與2020年同期的12.98億元相比，同比增長(zhǎng)了33.98%。其中，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為9.53億元，與2020年同期的5.80億元相比，同比增長(zhǎng)了64.31%。
另外，越來(lái)越多平臺(tái)加速布局游戲直播市場(chǎng)，斗魚(yú)獲客難度加大，付費(fèi)用戶增速放緩。以往，虎牙、斗魚(yú)雙寡頭格局穩(wěn)定，斗魚(yú)只需與虎牙搶用戶，現(xiàn)在B站、快手、抖音相繼入局，斗魚(yú)增加了獲客支出卻換不來(lái)可觀的付費(fèi)用戶量。
盡管2021年斗魚(yú)盈轉(zhuǎn)虧但競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力猶存，其他新玩家趕超絕非一朝一夕的事。
在內(nèi)容層面，斗魚(yú)貫徹精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，版權(quán)擇優(yōu)、自制精良內(nèi)容、扶持優(yōu)質(zhì)主播，既降低了成本也保住了內(nèi)容質(zhì)量，用最低的成本獲換取最大的利益。如斗魚(yú)管理層所說(shuō)的：“我們決定采用選擇性的賽事采買(mǎi)策略，充分評(píng)估每一個(gè)賽事版權(quán)的流量和變現(xiàn)端可實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，最終確定版權(quán)的價(jià)格。”
在商業(yè)化層面，斗魚(yú)積極探索新的商業(yè)化模式，如若改變以往高度依賴直播創(chuàng)收的局面，斗魚(yú)將走得更穩(wěn)健。斗魚(yú)在財(cái)報(bào)中披露，“在2021年第四季度，斗魚(yú)不斷探索新的商業(yè)化模式，使用了一部分本可以直接盈利的廣告流量。”
在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下，斗魚(yú)或?qū)a(chǎn)出更多吸引力的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，吸引大量游戲玩家的新加入和留存。與此同時(shí)，斗魚(yú)積極“自救”，探索新的商業(yè)化路徑，追尋虧轉(zhuǎn)盈的目標(biāo)。不過(guò)今時(shí)不同往日，游戲直播進(jìn)入存量市場(chǎng)，游戲直播平臺(tái)面臨重重挑戰(zhàn)。
多重壓力
3月初，游戲直播市場(chǎng)傳來(lái)沫子、韓跑跑、天霸-曼森等游戲主播與企鵝電競(jìng)解約，企鵝電競(jìng)最晚6月結(jié)束運(yùn)營(yíng)的消息。對(duì)此，騰訊回應(yīng)企鵝電競(jìng)處于正常運(yùn)營(yíng)中，一切以官方通知為主。
企鵝電競(jìng)大主播撤退潮體現(xiàn)了游戲直播行業(yè)動(dòng)蕩的一面，表明游戲直播平臺(tái)存在運(yùn)營(yíng)壓力。
一來(lái)，游戲直播內(nèi)容紅利消逝，游戲主播數(shù)量、用戶發(fā)送彈幕條數(shù)出現(xiàn)下滑，游戲直播行業(yè)出現(xiàn)衰退的跡象，而游戲直播產(chǎn)業(yè)景氣度降低，必然會(huì)對(duì)游戲直播平臺(tái)產(chǎn)生負(fù)面影響。
據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021年游戲直播行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2021年，在中國(guó)游戲直播行業(yè)大盤(pán)數(shù)據(jù)指標(biāo)顯著縮水的情況下，僅有直播時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)0.35%，其余如游戲主播數(shù)由1395.8萬(wàn)下降至1197.4萬(wàn)；發(fā)送彈幕條數(shù)由310.56億下降至227.23億；貢獻(xiàn)指數(shù)由113.18億下降至102.67億；貢獻(xiàn)人次由4.05億下降至3.74億。
二來(lái)，今年315晚會(huì)上，“男扮女裝”冒充女主播維護(hù)“大哥”關(guān)系的直播市場(chǎng)亂象被爆出。不僅如此，游戲直播市場(chǎng)上低俗內(nèi)容屢禁不止，未成年用戶打賞的消息層出不窮，直行業(yè)亂象卷土重來(lái)，游戲直播平臺(tái)管理能力被質(zhì)疑，口導(dǎo)致口碑下滑。
三來(lái)，游戲直播主要靠廣告和用戶打賞獲益，商業(yè)化模式單一、營(yíng)收結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定。營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一是游戲直播市場(chǎng)老生常談的問(wèn)題，直播行業(yè)興起初期用戶對(duì)新內(nèi)容感興趣，愿意為優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容買(mǎi)單，現(xiàn)在市場(chǎng)缺乏新鮮內(nèi)容用戶進(jìn)入疲倦期，打賞意愿降低，平臺(tái)商業(yè)化模式單一的問(wèn)題更加凸顯。
四來(lái)，游戲直播與游戲行業(yè)的興衰直接掛鉤，2021年游戲行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)游戲版號(hào)停發(fā)，不少游戲企業(yè)裁員、關(guān)停，頭部游戲產(chǎn)品也受到了“未成年人防沉迷新規(guī)”的影響，用戶量減少，游戲直播行業(yè)承壓。
從騰訊游戲營(yíng)收增速放緩，可以窺視游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不易。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年第四季度，由游戲和社交網(wǎng)絡(luò)板塊構(gòu)成的騰訊增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)7%至719億元，其中，本土市場(chǎng)游戲收入僅增長(zhǎng)1%至296億元。
種種跡象表明，游戲直播行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)新性被質(zhì)疑、商業(yè)化受限，主播群體和用戶群體的黏度相比巔峰期大大降低，整個(gè)游戲直播市場(chǎng)缺乏增長(zhǎng)動(dòng)力。在此情境下，挖掘游戲直播價(jià)值成為各大游戲直播平臺(tái)的第一要?jiǎng)?wù)。
步入長(zhǎng)期價(jià)值時(shí)代
斗魚(yú)、虎牙等老玩家遇到的行業(yè)性難題，也是B站、快手等新玩家需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。近兩年來(lái)，B站、快手等視頻平臺(tái)基于自身流量、內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展游戲直播業(yè)務(wù)并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，自2013年第一筆投資以來(lái)，B站共投資游戲公司48家，動(dòng)漫動(dòng)畫(huà)相關(guān)公司49家，幾乎涵蓋了ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲）上下游產(chǎn)業(yè)鏈。另外，B站人均送禮價(jià)值達(dá)50.89元，遠(yuǎn)超其他直播平臺(tái)。
無(wú)獨(dú)有偶，快手游戲主播人氣攀升。據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國(guó)游戲行業(yè)盤(pán)點(diǎn)洞察數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年8月，快手直播人氣最高，開(kāi)播的游戲主播數(shù)達(dá)249.8萬(wàn)，以1613.2萬(wàn)送禮物總?cè)舜晤I(lǐng)先于其他直播平臺(tái)。
視頻平臺(tái)入局會(huì)進(jìn)一步擠壓以游戲直播作為主要業(yè)務(wù)的平臺(tái)的生存空間，同時(shí)也會(huì)為游戲直播市場(chǎng)注入新動(dòng)力。
從市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，在游戲直播市場(chǎng)增速放緩的階段，新玩家和老玩家圍繞內(nèi)容、技術(shù)、服務(wù)激烈競(jìng)爭(zhēng)，自制更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、推出更優(yōu)質(zhì)的直播服務(wù)，利用大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)升級(jí)用戶體驗(yàn)，或?qū)⑼貙捫袠I(yè)規(guī)模推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，重啟游戲直播行業(yè)快進(jìn)鍵。
從用戶角度來(lái)看，游戲直播的吸引力在于內(nèi)容，而“內(nèi)容”又細(xì)分為主播和游戲，有的用戶會(huì)因?yàn)橹鞑ワL(fēng)趣幽默技術(shù)好而打賞，有的用戶會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)上有稀缺的游戲賽事直播而觀看，游戲直播平臺(tái)圍繞用戶需求孵化新主播、購(gòu)買(mǎi)賽事版權(quán)、自制內(nèi)容增加平臺(tái)內(nèi)容價(jià)值，可大大提高用戶黏度。
如此看來(lái)，游戲直播平臺(tái)將步入長(zhǎng)期價(jià)值時(shí)代，誰(shuí)能夠給用戶帶來(lái)新穎的內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)更大的助力，競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。未來(lái)，無(wú)論是斗魚(yú)、虎牙，還是B站、快手，大家都將持續(xù)深化平臺(tái)價(jià)值，以獲取可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。