文|DataEye研究院
游戲霸主騰訊終于交卷了，這份成績(jī)單讓人喜憂參半。
全年?duì)I收5601億元，同比增長(zhǎng)16%，凈利潤(rùn)2248.2億元，同比微增1%，是10年來(lái)凈利增幅最低的一年。
值得關(guān)注的是，TOB業(yè)務(wù)（金融科技和企業(yè)服務(wù)）收入首次超過(guò)游戲收入，成為新的增長(zhǎng)引擎，而昔日撐起半邊天的游戲收入占比持續(xù)下滑至3成左右。
有人不禁要問(wèn)，騰訊游戲增長(zhǎng)失速了嗎？
01 騰訊游戲“增長(zhǎng)失速”：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，海外市場(chǎng)成新增長(zhǎng)點(diǎn)
數(shù)據(jù)來(lái)源：wind；DataEye研究院制圖
游戲霸主騰訊終于發(fā)布2021年Q4及全年財(cái)報(bào)：全年游戲業(yè)務(wù)總收入1743億元，同比增長(zhǎng)12%。
從絕對(duì)金額來(lái)看，騰訊游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收超過(guò)索尼（PlayStation收入約248.7億美元，折合1583.2億元），接近網(wǎng)易的三倍，是全球收入最高的游戲公司。
從營(yíng)收增速來(lái)看，在去年疫情導(dǎo)致的高基數(shù)背景下，騰訊游戲業(yè)務(wù)收入繼續(xù)保持同比正增長(zhǎng)，但增速出現(xiàn)放緩，增速略遜于網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)（15%）。
這個(gè)增速只能算剛及格，談不上特別出彩。騰訊游戲增長(zhǎng)失速了嗎？
我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：
從總量來(lái)看，騰訊海外游戲收入占比已超1/4。2021年，騰訊國(guó)內(nèi)游戲收入1288億元，海外游戲收入455億元，海外收入占比達(dá)26%。分季度來(lái)看，2021年Q4，騰訊國(guó)內(nèi)游戲收入296億元，海外游戲收入132億元，海外收入占比達(dá)31%。
從增速來(lái)看，騰訊海外市場(chǎng)收入增速遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2021年，騰訊國(guó)內(nèi)游戲收入同比增長(zhǎng)6%，海外游戲收入同比增長(zhǎng)31%，海外市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的5倍。
不難發(fā)現(xiàn)，騰訊游戲“增長(zhǎng)失速”，背后真正的原因是國(guó)內(nèi)游戲業(yè)務(wù)拉了后腿，海外游戲業(yè)務(wù)非但沒(méi)有“失速”，反而增速較快，成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
騰訊國(guó)內(nèi)游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)為何放緩？
DataEye研究院認(rèn)為，產(chǎn)品側(cè)，除了去年疫情導(dǎo)致的高基數(shù)外，《地下城與勇士》、《和平精英》等老游戲收入下滑，熱門新游《英雄聯(lián)盟手游》、《金鏟鏟之戰(zhàn)》上線時(shí)間偏晚，收入確認(rèn)存在一定滯后性等原因影響了國(guó)內(nèi)收入。
監(jiān)管側(cè)，國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)限制以及未成年人防沉迷政策的實(shí)施對(duì)于騰訊國(guó)內(nèi)游戲收入也造成了一定的影響。
與網(wǎng)易、世紀(jì)華通、游族等同行相比，騰訊未成年用戶消費(fèi)流水占比較高。2020年Q4，騰訊未成年人流水占比為6%，到了2021年Q4，騰訊未成年人流水占比降至1.5%，同比減少 73%。
隨著行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，未成年人保護(hù)政策勢(shì)必會(huì)對(duì)騰訊國(guó)內(nèi)游戲收入造成一定的沖擊，但騰訊預(yù)期這一影響將于2022年下半年消化。
一句話小結(jié)：受到未成年人防沉迷政策影響，騰訊國(guó)內(nèi)游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，拉了整個(gè)游戲業(yè)務(wù)的后腿，海外游戲業(yè)務(wù)增速迅猛，成為主要增長(zhǎng)來(lái)源。
02 《PUBG》吸金190億，Supercell貢獻(xiàn)過(guò)半流水，海外收入主要靠鈔能力？
根據(jù)前文的分析，我們發(fā)現(xiàn)海外收入是騰訊游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新引擎。
財(cái)報(bào)顯示，21年騰訊海外市場(chǎng)游戲收入大幅增長(zhǎng)主要由于《PUBG Mobile》、《Valorant》、《荒野亂斗》及《部落沖突》等游戲表現(xiàn)強(qiáng)勁。
從游戲品類來(lái)看，騰訊繼續(xù)保持射擊和MOBA兩大品類的優(yōu)勢(shì)，四款主力游戲2款射擊（TPS/FPS），1款MOBA，1款SLG。
值得關(guān)注的是，上述四款主力游戲沒(méi)有一款100%由騰訊自主研發(fā)，全部來(lái)源于騰訊投資或者并購(gòu)標(biāo)的。
《荒野亂斗》、《部落沖突》兩款游戲的研發(fā)商是芬蘭游戲公司Supercell，《Valorant》乃拳頭公司開發(fā)，全球爆火的《PUBG Mobile》改編權(quán)來(lái)自于韓國(guó)公司藍(lán)洞。
近年來(lái)，騰訊一直在大規(guī)模對(duì)外投資，累計(jì)投資游戲工作室達(dá)上百家，拳頭游戲、藍(lán)洞、Supercell堪稱騰訊最重要的幾筆投資。
數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料；DataEye研究院制圖
收購(gòu)拳頭游戲讓騰訊擁有了英雄聯(lián)盟這個(gè)超級(jí)IP，騰訊隨后推出《英雄聯(lián)盟手游》、《金鏟鏟之戰(zhàn)》等多款熱門游戲。投資藍(lán)洞使得騰訊獲得《PUBG》手游改編權(quán)，《PUBGMobile》不僅助力騰訊游戲業(yè)務(wù)成功出海，也成為騰訊海外市場(chǎng)最賺錢的游戲。
據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，截至21年Q3，《PUBG Mobile》(合并《和平精英》收入)全球APP Store和GooglePlay 累計(jì)收入超過(guò)70億美元（約 447.3 億元），其中海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)了總收入的43%，也就是說(shuō)騰訊靠《PUBG Mobile》海外吸金超190億元。
除了拳頭游戲和藍(lán)洞，芬蘭移動(dòng)游戲巨頭Supercell同樣值得關(guān)注。2016年騰訊領(lǐng)投財(cái)團(tuán)斥資86億美元收購(gòu)Supercell 84.3%股份，2019年Q4，Supercell收入并表。
Supercell成立于2010年，是《部落沖突》、《海島奇兵》、《卡通農(nóng)場(chǎng)》、《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》、《荒野亂斗》等熱門游戲的開發(fā)商。2019-2021年，Supercell收入分別為15.6億美元（約99.2億元）、14.8億美元（約94.1億元）和22.4億美元（約142.6億元），堪稱“現(xiàn)金奶?！?。
來(lái)源：公司公告；DataEye研究院制圖
根據(jù)Sensor Tower，2021年1-11月，Supercell海外凈收入與騰訊海外自主發(fā)行凈收入占比約為55：45，也就是說(shuō)Supercell貢獻(xiàn)了騰訊海外市場(chǎng)過(guò)半的流水。
圖：2017年9月-2021年11月騰訊海外自主發(fā)行與Supercell凈收入比例，來(lái)源:SensorTower，德邦研究所
注：凈收入為流水扣除30%渠道分成
由上可知，騰訊海外游戲收入主要依賴對(duì)外投資收購(gòu)，并非來(lái)自于內(nèi)生研發(fā)。
通過(guò)對(duì)外投資構(gòu)建龐大的游戲生態(tài)圈，是騰訊一直以來(lái)實(shí)行的出海策略。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2010年至今，騰訊海外投資共計(jì)66起。
通過(guò)投資并購(gòu)，騰訊一方面可以獲得穩(wěn)定的流水，比如19Q4并表Supercell，21Q4并表DigitalExtremes；另一方面也將大量經(jīng)典游戲IP收入囊中，除了拿下國(guó)服代理權(quán)，后續(xù)還可以通過(guò)“端改手”實(shí)現(xiàn)反向輸出。
騰訊對(duì)海外市場(chǎng)寄予厚望，早在19年就曾提出“國(guó)內(nèi)、海外收入比五五開”的小目標(biāo)，目前騰訊海外游戲市場(chǎng)收入占比約25%。
根據(jù)財(cái)報(bào)透露的信息，騰訊正在朝著這個(gè)小目標(biāo)努力。
研發(fā)側(cè)，騰訊正在加大全球游戲開發(fā)的投入，包括擴(kuò)充在中國(guó)的游戲工作室及具備多款爆款游戲的成熟國(guó)際工作室。此外，騰訊還將通過(guò)開發(fā)自有IP及與擁有知名IP的公司合作，加強(qiáng)全球IP組合。比如，21年騰訊收購(gòu)了《饑荒》系列游戲開發(fā)者 Klei Entertainment。
發(fā)行側(cè)，騰訊正在建立本地化發(fā)行及營(yíng)運(yùn)能力，以支持公司在多個(gè)地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展。2021年12月，騰訊游戲推出國(guó)際業(yè)務(wù)新品牌Level Infinite，將負(fù)責(zé)發(fā)行騰訊游戲旗下工作室及其它第三方工作室出品的游戲大作。
一句話小結(jié)：目前來(lái)看，資金實(shí)力雄厚的騰訊海外游戲業(yè)務(wù)主要依靠“鈔能力"，這種方式能幫助騰訊快速打入海外市場(chǎng)。
03 一向佛系的騰訊也加大買量了，《王者》海外版成“新寵”
①?gòu)耐斗趴偭縼?lái)看：21年投放力度明顯加大，《王者榮耀》海外版成“新寵”
總的來(lái)說(shuō)，21年騰訊、Supercell明顯加大了投放力度，兩家公司在海外市場(chǎng)分別投放 11168 和4704 組素材，同比上漲157%和 85%。
22年以來(lái)，騰訊投放力度不減，2022年至今投放素材量已達(dá)到21年的近4成，接近2020年全年。
具體來(lái)看：
騰訊：
注：《Call of Duty: Mobile》投放主體為Activision Publishing，《League of Legends: Wild Rift》投放主體為Riot Games，故未納入統(tǒng)計(jì)范疇。
從素材集中度來(lái)看，21年騰訊投放集中于兩大王牌產(chǎn)品，吃雞和王者占據(jù)80%的素材總量，《PUBG Mobile》蟬聯(lián)買量榜冠軍。
21年，騰訊對(duì)自研游戲投放力度加大，游戲買量榜TOP3均為自研游戲，20年買量榜TOP3只有《PUBG Mobile》1款自研，其余兩款均為代理。
還有一個(gè)重要趨勢(shì)是21年下半年騰訊對(duì)《王者榮耀》海外版《Arena of Valor》的投放力度明顯加大，這一現(xiàn)象在22年尤為明顯。
《Arena ofValor》在21年共投放了3477組素材，遠(yuǎn)超2020年的45組，22年以來(lái)共投放了3072組素材，同期《PUBG MOBILE》僅投放了906組素材。
究其原因，DataEye研究院猜測(cè)，《PUBGMobile》海外流水占比已超過(guò)40%，未來(lái)增長(zhǎng)空間有限，而海外流水占比較低的《Arena of Valor》（2020年海外收入在1億美元水平）未來(lái)增長(zhǎng)空間更大。
Supercell：
Supercell投放同樣集中于頭部產(chǎn)品，買量榜TOP3占據(jù)80%的素材總量。
21年Supercell買量榜TOP3《荒野亂斗》、《部落沖突》和《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》分別投放了2205、1166和384組素材，這三款游戲也是騰訊海外收入的重要來(lái)源。和騰訊旗下的吃雞和王者相比，Supercell頭部產(chǎn)品的投放量較低。
②從投放趨勢(shì)來(lái)看：“王牌”游戲持續(xù)投放
我們挑選兩家公司21年重點(diǎn)買量產(chǎn)品來(lái)觀察其投放趨勢(shì)。
騰訊：
騰訊旗下兩張“王牌”均實(shí)行持續(xù)投放策略，《PUBG MOBILE》投放量相對(duì)平穩(wěn)。兩款游戲下半年投放力度均明顯加大，《Arenaof Valor》表現(xiàn)更為明顯，并將這一趨勢(shì)延續(xù)到了2022年，而《PUBG MOBILE》22年以來(lái)單日投放素材量大幅降至100組以下。
如果比較單日高峰，《Arena of Valor》21年單日高峰突破640組，遠(yuǎn)超《PUBG MOBILE》的466組。
由此可見，此前“《王者榮耀》海外版《Arena of Valor》已升級(jí)為公司的戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目，投放預(yù)算也翻倍提升”的傳聞并非空穴來(lái)風(fēng)。
Supercell：
Supercell三款重點(diǎn)游戲也實(shí)行持續(xù)投放的策略。總的來(lái)說(shuō)，三款游戲的日均投放素材量并不算高，即便是投放總量最高的《荒野亂斗》，日均投放素材量不過(guò)100-200組，《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》大部分時(shí)間日均投放素材量在75組以下。
③從投放渠道來(lái)看：Facebook系包攬過(guò)半投放資源
騰訊：
騰訊兩大王牌投放渠道以Facebook系（Facebook+Instagram+Messenger+ FacebookAudience）為主，F(xiàn)acebook系包攬了超過(guò)一半的投放資源，視頻平臺(tái)YouTube和TikTok占比微乎其微。
具體來(lái)看，《PUBG MOBILE》第一大投放渠道是谷歌旗下的AdMob，單一渠道占比超1/3，但整個(gè)Facebook系占比超1/2；《Arena of Valor》第一大投放渠道是Facebook，F(xiàn)acebook系包攬了近90%的投放資源。
Supercell：
Supercell三款游戲投放渠道同樣以Facebook系為主，F(xiàn)acebook系包攬了6成以上的投放資源。
具體來(lái)看，《荒野亂斗》和《部落沖突》第一大投放渠道均為Facebook，整個(gè)Facebook系占比均超60%，《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》第一大投放渠道是AdMob，但Facebook系包攬了70%以上的投放資源。
④從投放國(guó)家/地區(qū)來(lái)看：美國(guó)為第一大投放市場(chǎng)
騰訊：
來(lái)源：DataEye-ADX海外版；DataEye研究院制圖
來(lái)源：DataEye-ADX海外版；DataEye研究院制圖
《PUBG MOBILE》盯上中東土豪，中東市場(chǎng)（阿聯(lián)酋占4.56%、沙特4.53%、科威特4.5%、阿曼4.43%）合計(jì)投放占比超25%，遠(yuǎn)超海外收入第一大市場(chǎng)——美國(guó)。
《Arena of Valor》重點(diǎn)押注美洲市場(chǎng)，北美（美國(guó)19.61%）和南美（巴西11.64%，墨西哥5.35%）合計(jì)投放占比超1/3。此外，中東地區(qū)（土耳其3.13%、阿聯(lián)酋2.73%、阿曼2.69%）是第三大投放市場(chǎng)，合計(jì)投放占比超9%。
其他游戲公司出海都主打歐美、日韓和東南亞，騰訊除了美國(guó)之外，為何主攻中東？
DataEye研究院推測(cè)原因如下：（1）中東國(guó)家人均GDP較高，玩家付費(fèi)意愿較強(qiáng)，公開資料顯示ARPU有望達(dá)到38美元；（2）中東地區(qū)本土廠商研發(fā)實(shí)力弱，目前手游市場(chǎng)基本被中國(guó)和歐美游戲占領(lǐng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱；（3）騰訊內(nèi)部對(duì)于投放ROI把控較為嚴(yán)格，中東地區(qū)投放ROI較高，符合公司內(nèi)部規(guī)定。
此外，兩款游戲在東南亞市場(chǎng)投放量均不高，騰訊為何“放棄”這一市場(chǎng)？
DataEye研究院推測(cè)，射擊和MOBA雖是東南亞最受歡迎的游戲品類，但市面上玩家眾多，騰訊在與其他玩家的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，故選擇“戰(zhàn)略性放棄”。
從收入排名來(lái)看，《PUBG Mobile》不敵《Garena Free Fire》，《王者榮耀》不敵《Mobile Legends: Bang Bang》。
Supercell：
來(lái)源：DataEye-ADX海外版；DataEye研究院制圖
來(lái)源：DataEye-ADX海外版；DataEye研究院制圖
來(lái)源：DataEye-ADX海外版；DataEye研究院制圖
從市場(chǎng)分布來(lái)看，Supercell三款游戲第一大投放市場(chǎng)均為美國(guó)，單一市場(chǎng)素材占比均超過(guò)10%，而美國(guó)也是上述三款游戲第一大市場(chǎng)。
《荒野亂斗》和《部落沖突》主投美洲市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)，TOP3投放市場(chǎng)依次為美國(guó)、法國(guó)和德國(guó)。除了歐美市場(chǎng)，《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》對(duì)亞洲市場(chǎng)（中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港、馬來(lái)西亞、新加坡等）的投放力度明顯大于前兩款產(chǎn)品。
一句話小結(jié)：流量競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，就連一向佛系的騰訊也開始加大買量了，21年下半年以來(lái)，騰訊加大對(duì)《Arena of Valor》的投放力度，買量能幫《AOV》迎來(lái)第二春?jiǎn)幔?/p>
04 總結(jié)
總的來(lái)說(shuō)，騰訊游戲業(yè)務(wù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)依然明顯。從游戲收入總量來(lái)看，騰訊已經(jīng)超過(guò)索尼，是全球收入最高的游戲公司。
從收入構(gòu)成來(lái)看，騰訊游戲產(chǎn)品出現(xiàn)一定程度“階級(jí)固化”現(xiàn)象，吃雞和王者等核心游戲持續(xù)霸占收入榜，新游較難脫穎而出。但換個(gè)角度來(lái)看，這些長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的頭部產(chǎn)品可以貢獻(xiàn)大量的流水，成為公司業(yè)績(jī)的壓艙石。
騰訊國(guó)內(nèi)游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)出現(xiàn)放緩趨勢(shì)，海外游戲業(yè)務(wù)增速迅猛，騰訊游戲業(yè)務(wù)將會(huì)走向何方？
在國(guó)內(nèi)的強(qiáng)監(jiān)管政策下，騰訊國(guó)內(nèi)游戲業(yè)務(wù)或許會(huì)越來(lái)越保守，越來(lái)越追求不出錯(cuò)，做好存量可能是騰訊2022年甚至未來(lái)最大的目標(biāo)，而增速迅猛的海外游戲業(yè)務(wù)，亟待成為騰訊營(yíng)收增長(zhǎng)的主要支柱。