文|音樂(lè)先聲 AFish
編輯|范志輝
紅藍(lán)榮耀諾坎普，現(xiàn)在是Spotify諾坎普球場(chǎng)了。
3月15日，Spotify公布了與西甲豪門(mén)巴塞羅那足球俱樂(lè)部（即巴薩）建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系的消息。據(jù)悉，合作將于2022年7月正式開(kāi)始，Spotify將成為俱樂(lè)部的主要合作伙伴和官方音頻流合作伙伴。據(jù)媒體報(bào)道，雙方達(dá)成的贊助協(xié)議價(jià)值高達(dá)3.1億美元。
根據(jù)官方聲明，在2022-2023賽季起的未來(lái)四個(gè)賽季里，Spotify的品牌將出現(xiàn)在巴薩男子和女子球隊(duì)的胸前。此外，這份為期四個(gè)賽季的贊助協(xié)議，還包括了對(duì)巴塞羅那著名的諾坎普球場(chǎng)的冠名權(quán)，其將更名為Spotify諾坎普球場(chǎng)。
對(duì)此，巴塞羅那足球俱樂(lè)部主席拉波爾塔表示：“這種合作伙伴關(guān)系將使我們能夠繼續(xù)拉近俱樂(lè)部與球迷的距離，并通過(guò)獨(dú)特的體驗(yàn)讓他們感受到自己是巴薩大家庭的一部分，將娛樂(lè)和足球相結(jié)合，使我們能夠連接世界各地的球迷?！?/p>
那么，音樂(lè)流媒體巨頭為何會(huì)與豪門(mén)足球俱樂(lè)部攜手，音樂(lè)與體育的聯(lián)姻又蘊(yùn)含著怎樣的愿景？
紅藍(lán)軍團(tuán)為何選擇攜手Spotify？
2017年起，日本電商公司樂(lè)天集團(tuán)（Rakuten）以每年5500萬(wàn)歐元的贊助費(fèi)用與巴塞羅那簽訂了為期四年的合同，另外巴薩奪得聯(lián)賽冠軍將獲得150萬(wàn)歐元，拿到歐冠冠軍的獎(jiǎng)金是500萬(wàn)歐元。而在2021年，樂(lè)天集團(tuán)與巴薩續(xù)簽一年，贊助費(fèi)用則從5500萬(wàn)歐元下降到3000萬(wàn)歐元。
環(huán)球同此涼熱，新冠肺炎疫情的影響下全球經(jīng)濟(jì)都處在低迷的境況中，體育行業(yè)也不外如是。
自西班牙疫情爆發(fā)后，巴薩陸續(xù)關(guān)閉了俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)的多項(xiàng)設(shè)施，再加上聯(lián)賽的停擺也讓主場(chǎng)諾坎普的門(mén)票、餐飲、VIP包廂等收入蕩然無(wú)存。據(jù)《世界體育報(bào)》2020年3月13日?qǐng)?bào)道，巴薩博物館是西班牙參觀(guān)人數(shù)第三多的展覽設(shè)施，疫情關(guān)閉后已在15天內(nèi)減少100萬(wàn)歐元的收入。
除了疫情下的經(jīng)濟(jì)壓力，巴薩俱樂(lè)部前任主席巴托梅烏的經(jīng)營(yíng)不善也成為其現(xiàn)階段面臨的重大難題。今年2月，《ESPN》報(bào)道，巴塞羅那現(xiàn)任主席拉波爾塔證實(shí)，俱樂(lè)部的前董事會(huì)可能面臨挪用資金和做假賬的刑事指控。前任主席巴托梅烏留下了13.5億歐元的債務(wù)和6億歐元的虧損，其中只有1.35億歐元與新冠疫情有關(guān)。
于是，Spotify這筆價(jià)值超過(guò)3億美元的贊助合同，無(wú)疑是內(nèi)外交困的巴薩的最好選擇，在一定程度上緩解了巴薩面臨的債務(wù)危機(jī)。
那么，Spotify為什么選擇和巴薩合作呢？Spotify首席免費(fèi)增值業(yè)務(wù)官Alex Norstr m表示，“對(duì)于Spotify來(lái)說(shuō)，答案非常簡(jiǎn)單：將球迷、球員和藝術(shù)家聯(lián)系起來(lái)”。
從營(yíng)銷(xiāo)推廣來(lái)看，球衣商標(biāo)和體育場(chǎng)冠名權(quán)能為Spotify帶來(lái)更多的品牌曝光，Spotify也計(jì)劃通過(guò)體育場(chǎng)內(nèi)的元素來(lái)擴(kuò)大藝術(shù)家的影響力并實(shí)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)。擴(kuò)大商業(yè)市場(chǎng)版圖方面，巴薩的球迷遍及全球，從巴塞羅那到孟買(mǎi)，從雅加達(dá)到里約熱內(nèi)盧，大多數(shù)球迷年齡都在30歲以下，這對(duì)Spotify來(lái)說(shuō)是非常重要的受眾市場(chǎng)。根據(jù)其2021年第四季度財(cái)報(bào)顯示，拉丁美洲和全球其他地區(qū)已占到Spotify 43%的月活躍用戶(hù)和31%的付費(fèi)訂閱用戶(hù)市場(chǎng)。
另外，此次協(xié)議是擁有123年輝煌歷史的巴薩俱樂(lè)部首次出售其主場(chǎng)諾坎普球場(chǎng)的冠名權(quán)。
1957年9月24日，諾坎普正式投入使用，在當(dāng)天的揭幕賽中巴薩以4：2贏得勝利，開(kāi)啟了其歷史的新紀(jì)元。這座宏偉神圣的紅藍(lán)殿堂，是巴薩俱樂(lè)部在全球范圍影響力迅速擴(kuò)張的標(biāo)志。而Spotify希望借由巴薩“致力于平等，支持和培養(yǎng)多元化的人才”的文化價(jià)值觀(guān)，以及豐厚的歷史底蘊(yùn)和全球影響力，為自身品牌傳播賦能。
對(duì)于Spotify，與巴塞羅那建立合作伙伴關(guān)系的影響和規(guī)模是前所未有的，這也展現(xiàn)了它對(duì)未來(lái)發(fā)展的勃勃雄心。
當(dāng)然，Spotify和巴薩的合作也受到了不少抨擊。《Vareity》雜志作者Jem Aswad就對(duì)Spotify3.1億美元的豪華贊助表示質(zhì)疑，認(rèn)為這是“華而不實(shí)的商業(yè)行為”，Spotify應(yīng)該在歌曲創(chuàng)作者微薄的版權(quán)報(bào)酬、Joe Rogan播客爭(zhēng)議等問(wèn)題上做出更多努力。
“Now you’re spending hundreds of millions on a curious football partnership, along with those plush, mostly empty offices and Times Square billboards and heaven knows what else, instead of paying songwriters.（寧可將數(shù)億資金花在奇怪的足球合作項(xiàng)目、豪華的、空蕩的辦公室和時(shí)代廣場(chǎng)的廣告牌，卻不愿意為詞曲作者花錢(qián)）”，Jem Aswad這樣說(shuō)。
畢竟，一直以來(lái)，Spotify極低的版權(quán)費(fèi)用都是其備受詬病的焦點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，Spotify平均每次播放僅向藝術(shù)家支付0.003到0.005美元的報(bào)酬。
其實(shí)，Spotify的CEO兼創(chuàng)始人Daniel EK去年就曾公開(kāi)高調(diào)表示有意收購(gòu)阿森納足球俱樂(lè)部，并引起了眾多創(chuàng)作者和音樂(lè)迷的不滿(mǎn)。
Charlatans樂(lè)隊(duì)的主唱Tim Burgess在推特上寫(xiě)道，“我們能不能要求你在與足球運(yùn)動(dòng)員合作之前，先把音樂(lè)人的事情解決好？”也有樂(lè)迷調(diào)侃道，“如果Spotify的CEO買(mǎi)下了阿森納，是不是意味著球員們?cè)僖材貌坏藉X(qián)了？”
不過(guò)，Alex Norstr m認(rèn)為，這次和巴薩的合作也能使藝術(shù)家們從中獲益。他舉例，可以利用動(dòng)態(tài)數(shù)字顯示進(jìn)行區(qū)別分類(lèi)和精準(zhǔn)投放，歐洲和印度的球迷觀(guān)眾將能看到不同的、與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的藝術(shù)家信息，“更多的球迷參與我們的平臺(tái)，意味著創(chuàng)作者有更多的機(jī)會(huì)以他們的藝術(shù)為生，巴塞羅那足球俱樂(lè)部龐大的全球球迷將有助于推動(dòng)這一增長(zhǎng)”。
在Spotify構(gòu)想的合作愿景里，音樂(lè)和足球?qū)⑦B接起一個(gè)巨大的、全球性的社區(qū)，創(chuàng)建藝術(shù)家和球迷互動(dòng)的新平臺(tái)。
音樂(lè)+體育，跨界聯(lián)動(dòng)相得益彰
音樂(lè)平臺(tái)和體育界的合作其實(shí)已經(jīng)由來(lái)已久。
2020年，Apple Music就與NBA達(dá)成新協(xié)議，通過(guò)創(chuàng)建獨(dú)家歌單在NBA應(yīng)用程序和網(wǎng)站上進(jìn)行推廣，精選歌曲也將在社交媒體平臺(tái)分享的比賽花絮中播放。NBA方面表示通過(guò)音樂(lè)，球員和球迷能夠產(chǎn)生共鳴、展開(kāi)互動(dòng)。
去年7月28日，美國(guó)最大的商業(yè)播客發(fā)行商iHeartMedia宣布與NBA建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，雙方將共同開(kāi)發(fā)20多檔全新的日更與周更播客節(jié)目。播客會(huì)結(jié)合NBA的檔案材料，講述體育史上偉大時(shí)刻背后的故事，同時(shí)還將提供NBA賽事新聞、評(píng)論以及內(nèi)幕分析。
通過(guò)合作，NBA及其球隊(duì)能夠獲得iHeartMedia的平臺(tái)曝光，NBA全球媒體發(fā)行與業(yè)務(wù)事務(wù)高級(jí)副總裁David Denenberg說(shuō)：“我們期待著通過(guò)這一合作關(guān)系接觸到更多的球迷，讓他們了解我們的球隊(duì)、球員和歷史?！?/p>
而Spotify此前在體育領(lǐng)域的動(dòng)作也不止是投資巴薩。
2020年2月，Spotify耗資約2.5億美元收購(gòu)了體育和流行文化網(wǎng)站以及播客網(wǎng)絡(luò)The Ringer，以擴(kuò)大其原創(chuàng)的體育音頻內(nèi)容功能；去年3月，Spotify通過(guò)收購(gòu)專(zhuān)注于體育運(yùn)動(dòng)的社交音頻應(yīng)用Locker Room的開(kāi)發(fā)公司Betty Labs，以計(jì)劃提供一系列體育、音樂(lè)和文化節(jié)目；8月，與世界摔跤娛樂(lè)公司W(wǎng)WE在播客內(nèi)容方面簽訂了獨(dú)家合作協(xié)議。
復(fù)盤(pán)過(guò)往音樂(lè)和體育跨界合作的案例，通過(guò)內(nèi)容策劃、營(yíng)銷(xiāo)推廣等多元策略，實(shí)現(xiàn)了合作共贏。在2021年Music Ally舉辦的全球沙盒峰會(huì)上，數(shù)字體育咨詢(xún)公司Seven League的主席Richard Ayers提到，在體育和音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域具有相同的核心優(yōu)先事項(xiàng)，這包括推動(dòng)意識(shí)、參與感，以及追隨體育明星或藝術(shù)家。
根據(jù)尼爾森發(fā)布的《2022年全球體育營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》顯示，有26%的體育迷愿意看到運(yùn)動(dòng)員和品牌贊助商產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，24%愿意通過(guò)球隊(duì)/俱樂(lè)部接受品牌廣告。并且，81%的受訪(fǎng)者完全或部分信任體育賽事中的品牌贊助，體育迷的高信任度也為品牌發(fā)展提供極大的上升空間。
換句話(huà)說(shuō)，在兩者跨界中，有著情感紐帶維系的運(yùn)動(dòng)員、藝術(shù)家和粉絲，將通過(guò)共同參與創(chuàng)造屬于他們的文化時(shí)刻。而音樂(lè)和體育行業(yè)的合作也能為不同社群帶來(lái)持續(xù)不斷的內(nèi)容和活動(dòng)，并將其與粉絲網(wǎng)絡(luò)、音樂(lè)和體育的文化內(nèi)核聯(lián)系起來(lái)。
正如MIDiA Research顧問(wèn)Srishti Das所說(shuō)，社群力量的逐漸強(qiáng)大將為音樂(lè)和體育發(fā)展帶來(lái)更多的貨幣化機(jī)會(huì)。
結(jié)語(yǔ)
歷史以來(lái)，音樂(lè)體育不分家。
無(wú)論是1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)原定主題歌《Barcelona》、2008年北京奧運(yùn)會(huì)主題曲《我和你》的風(fēng)靡全球，還是近年備受體育迷喜愛(ài)的體育播客、談話(huà)類(lèi)廣播等媒體形式，都將音樂(lè)和體育緊緊地聯(lián)系在一起。如果此次Spotify和巴塞羅那的合作實(shí)現(xiàn)了音樂(lè)和足球世界的匯聚，那對(duì)兩者來(lái)說(shuō)當(dāng)然是雙向利好的。
當(dāng)我們把目光投向產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不同產(chǎn)業(yè)之間的邊界日漸模糊消解，在技術(shù)和制度創(chuàng)新下的交叉融合趨勢(shì)下，不得不說(shuō)音樂(lè)和體育的合作其實(shí)也是順勢(shì)而為，帶來(lái)了更多的想象空間。