文|螳螂觀察 青月
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國年新增人口數(shù)由1995年的2063萬降低至2009年的1615萬，因此，估算Z世代人口規(guī)模約2.64億，占2019年底總?cè)丝诒戎丶s18.86%。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體滲透見頂背景下，隨著首批Z世代開始擁有獨立經(jīng)濟來源與自主消費決策，再加上他們對新鮮事物的接受程度也更高，背后隱藏的消費潛力也極為可觀，沒有哪一個平臺能不為之心動。
想要俘獲這個群體，“興趣”這個關(guān)鍵詞變得尤為重要，畢竟對現(xiàn)在的年輕人來說，“悅己”的優(yōu)先級遠遠大于“悅?cè)恕?，對企業(yè)來說，基于興趣圖譜建立、沉淀的深度關(guān)系也更為堅固。
不止是漫畫，像B站、小紅書也在以知識科普、種草成為契合Z世代的“新興趣社區(qū)”?！靶屡d趣社區(qū)”是如何演化而來的？隨著Z世代的經(jīng)濟逐漸獨立，是會帶動這一批“興趣社區(qū)”的成長，還是會有更加特別的“興趣社區(qū)”出現(xiàn)？
貼吧、天涯“失靈”
有“新興趣社區(qū)”，自然就有“舊興趣社區(qū)”，姑且將其成為“興趣社區(qū)1.0”。
百度貼吧和天涯社區(qū)正是“興趣社區(qū)1.0”時代最典型的代表。一個曾經(jīng)是“全球最大的中文社區(qū)”，另一個曾標榜為“互聯(lián)網(wǎng)最大中文社區(qū)”。
那個時候，貼吧的月活用戶一度超過3億，賈君鵬、李毅大帝等亞文化現(xiàn)象風(fēng)靡一時，“良辰必有重謝”“狗帶”“你媽喊你回家吃飯”等眾多網(wǎng)絡(luò)熱詞引領(lǐng)了流行文化。同時，第一代的網(wǎng)紅和公共知識分子，大多出自天涯，不少互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象級熱門都在這里誕生。
然而，這一切都已經(jīng)成為了“過去式”。
以貼吧為例，根據(jù)易觀千帆公布數(shù)據(jù)顯示，到2021年，百度貼吧的月活用戶只剩下3743萬，對比2015年用戶流失了近九成。對比微博，據(jù)百度指數(shù)公布的“關(guān)鍵詞搜索指數(shù)”來看，在截至2021年10月25日的一周內(nèi)，微博的整體和移動日均值分別為29.3萬、18.8萬，但百度貼吧則僅為2.9萬和1.4萬。不僅是百度貼吧淪落至此，天涯社區(qū)也面臨著大批優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者出走，現(xiàn)在的天涯也可以用“銷聲匿跡”來形容。
造成這一切的原因，在《螳螂觀察》來看，一方面，是因為激烈的競爭，微博、虎撲、豆瓣的出現(xiàn)，瓜分了很大一批的用戶，抖音、快手等短視頻平臺的走紅，用精準的算法搶占了更多的用戶時間。另一方面，也是因為貼吧與天涯，未能及時跟上時代的移動端體驗。
不過最重要的一點，還是因為它們的內(nèi)容生態(tài)大不如前。
為了加速商業(yè)化，百度貼吧在內(nèi)容運營中大量植入廣告、取消會員發(fā)貼門檻，讓用戶的體驗和感受大幅下滑，再加上“魏則西事件”曝光，貼吧被推上了道德批判的風(fēng)口浪尖。
不同于貼吧被錯誤的變現(xiàn)之路擊倒，天涯社區(qū)則是因為部分網(wǎng)友門用聳人聽聞的標題、藝術(shù)加工過的情節(jié)發(fā)帖，以及水軍的涌入，官方卻用“粗放式”的手段應(yīng)對，比如敏感詞，刪帖，封號等等，不少資深網(wǎng)友中槍，用戶也因此大量流失。
這樣的“興趣社區(qū)”，別說吸引年輕人了，吸引人都難。不過，貼吧、天涯為代表的“興趣社區(qū)1.0”的“失靈”，并不意味著“興趣社區(qū)”這款產(chǎn)品不符合市場規(guī)律。事實上，以B站、小紅書和快看為代表的“興趣社區(qū)2.0”已經(jīng)吸引了很大一批年輕人入駐。
“興趣社區(qū)2.0”由平臺走向內(nèi)容
歷史上存在興亡更替的“怪圈”，“興趣社區(qū)”也不例外。
作為“興趣社區(qū)2.0”時代的代表，B站、小紅書與快看，一個生長于亞文化圈，另外兩個分別靠“種草”與“漫畫”聞名，成為了Z世代精神生活的外現(xiàn)產(chǎn)品。那么，隨著“興趣社區(qū)1.0”完成了向“興趣社區(qū)2.0”時代的過渡，B站、小紅書和快看做對了什么？
首先，通過更垂直、更細分的板塊，B站、小紅書與快看可以最快的定位目標用戶。
既垂直又細分，聽起來是一個極為矛盾的點，但舉一個簡單的例子，如果想在貼吧看漫畫，首先你需要通過搜索進入漫畫相關(guān)的吧，再找到自己想看的漫畫，但快看漫畫本身就是一個垂直的APP，內(nèi)部又能細分出戀愛 、搞笑、劇情、熱血等多個板塊區(qū)分開來；B站，在吸引目標用戶進入后，也可以利用番劇、國創(chuàng)、綜藝、紀錄片等多個細分頻道，定位用戶。
其次，完善的社區(qū)生態(tài)，才能讓創(chuàng)作者、社區(qū)、用戶之間形成聯(lián)動，既能開辟出更多的新玩法，也能讓年輕人對“興趣社區(qū)”更有歸屬感。
比如B站和用戶之間就搭建起了正向的反饋系統(tǒng)，用戶們通過彈幕、充電等的方式與創(chuàng)作者進行交流，及時的反饋也有利于創(chuàng)作者的新創(chuàng)作，最終形成良性的互補局面。
恐怖漫畫大師祝耕夫在《漫畫一生》的線上交流會中也提到過：“紙媒時代得到讀者反饋是很慢的?！钡绻芗磿r與讀者交流，同步修改劇情和結(jié)局，往往能引起反轉(zhuǎn)、帶來意想不到的效果。所以，快看漫畫也通過留言、彈幕、貼紙等形式，加強創(chuàng)作者與讀者之間的交流。
最后，也是最為重要的一點，生生不息且質(zhì)量更高的精品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是“興趣社區(qū)”吸引年輕人的源源不斷的動力。
年輕人的消費習(xí)慣是“興趣”，口味也在變得愈發(fā)刁鉆，這也就意味著年輕人既難被“滿足”，也很難“忠誠”，想要吸引他們“興趣社區(qū)”就需要提供更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
這也是B站、快看們能成為“興趣社區(qū)2.0”時代代表的重要原因。從拿到英雄聯(lián)盟S級這個頂級大賽的大陸直播版權(quán)到B站的跨年晚會，火爆全網(wǎng)的后浪以及《說唱新時代》等這些知名的綜藝出圈，B站一直再用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容“擊中”年輕人?？炜绰嬕卜趸恕对俣扰c你》、《谷圍南亭》、《超能立方》、《魔尊要抱抱》等一系列優(yōu)質(zhì)IP。
精準定位、加強互動，再用優(yōu)質(zhì)、精品內(nèi)容作“餌”，難怪源源不斷的年輕人被“釣”入B站、小紅書和快看。
“興趣社區(qū)”2.0時代能否把握年輕人的“錨點”？
美國學(xué)者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》中寫到：“面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功?！?/p>
作為潛在的金主、潮流的風(fēng)向標和品牌的永動機，B站、小紅書和快看能將年輕人吸引來，等于已經(jīng)成功了第一步，與此同時，它們還在從產(chǎn)品力、影響力、生命力三個角度留住年輕人，令“興趣社區(qū)2.0”得以穿越時間周期。
第一是影響力的提升，這一點其實很好理解，當(dāng)“興趣社區(qū)”的影響力擴大，自然也就能吸引更多人入駐，從基數(shù)上來看，年輕人自然而然也就增加了，氛圍更活躍，很大一部分年輕人也會因此留下來。
B站影響力高漲，導(dǎo)致用戶和活躍度持續(xù)上漲，截至2021年第四季度，B站月均活躍用戶達2.72億，移動端月均活躍用戶達2.52億，同比增速均為35%。B站平均日活躍用戶數(shù)為7220萬，同比增長34%，日均用戶使用時長達到82分鐘。持續(xù)增加的用戶又能反哺B站的品牌影響力，實現(xiàn)健康的正向循環(huán)。
不同于B站，快看甚至將市場做到了海外。3年來其已與全球超70個漫畫平臺合作，涵蓋日韓英法德西葡俄等12個語種，覆蓋近200個國家和地區(qū)。作為國漫里的頭部公司，快看已然成為了中國文化出海的代表，在海外市場也吸引了很大一批年輕用戶。
第二是產(chǎn)品力的提升，這一點更多的體現(xiàn)在創(chuàng)作者上。比如B站在2018年1月25日推出了“bilibili創(chuàng)作激勵計劃”，專為up主投稿創(chuàng)作進行綜合評估并提供相應(yīng)收益的計劃，令很多中小階層的up主能夠減輕在內(nèi)容創(chuàng)作上的成本與壓力，增強持續(xù)創(chuàng)作的信心與積極性，創(chuàng)造出更多優(yōu)秀的內(nèi)容。
快看每年都會做大量扶持新人的動作，比如2022年第四屆快看原創(chuàng)條漫大賽也于近日正式開啟，除此之外，快看之前就推出過“雙十億”創(chuàng)作扶持計劃，計劃在未來3年投入10億元扶持原創(chuàng)漫畫。
第三是生命力的提升，這是B站、小紅書、閱文以及快看都在做的事。
B站發(fā)力游戲，小紅書走向電商、閱文在網(wǎng)文蕭條的大背景下試圖用IP頂上，快看的漫改劇《不說謊戀人》在騰訊視頻暑期劇集中排名前三，站內(nèi)總播放量已突破8億，還與潮玩零售店X11達成合作，正式售賣《谷圍南亭》和《再度與你》盲盒。
舉一個簡單的例子，閱文的網(wǎng)文爆火之后，轉(zhuǎn)化成電影、電視劇和有聲書會引得讀者再次“陷入”其中，快看的漫改劇亦然，同時漫畫和影視劇的粉絲也會愿意為這個IP衍生出來的商品付費，比如盲盒和毛絨玩具等，延長爆款精品內(nèi)容的生命力。
總而言之，沒有人永遠年輕，但永遠有人年輕，“興趣社區(qū)”1.0轉(zhuǎn)變?yōu)?.0讓市場意識到了內(nèi)容的重要性，而堅持“內(nèi)容為王”的“小紅書、快看、B站們”已經(jīng)抓住了年輕人的心，走出了成功的第一步，未來，他們能否成為“善變的”年輕人更偏愛的主流內(nèi)容載體，《螳螂觀察》也將持續(xù)關(guān)注。