文|藍(lán)媒匯 閆燁
3月24日，網(wǎng)易云音樂(lè)交出了首份上市大考成績(jī)單。
財(cái)報(bào)顯示，2021年網(wǎng)易云音樂(lè)全年收入69.98億人民幣，同比增長(zhǎng)42.9%，在非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下，經(jīng)調(diào)整后年內(nèi)凈虧損為10.44億人民幣，同比縮窄33.4%。
營(yíng)收增長(zhǎng)，虧損收窄，這份看上去不錯(cuò)的業(yè)績(jī)背后，卻可能直指網(wǎng)易云音樂(lè)的窘態(tài)。
所謂的云村故事以及音樂(lè)與社交夢(mèng)，首先在用戶層面，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)理想中的破局。
財(cái)報(bào)顯示，截止2021年12月31日，網(wǎng)易云音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)月活用戶約為1.83億人，同比增長(zhǎng)僅為1.2%，而在線音樂(lè)服務(wù)每月每付費(fèi)用戶收入由2020年的8.4元降至2021年的6.7元。
可見(jiàn)，網(wǎng)易云音樂(lè)在用戶規(guī)模上已經(jīng)遭遇天花板，同時(shí)用戶付費(fèi)意愿也在下降。
其次，變現(xiàn)落地實(shí)體，主要是直播。
財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入為37億元，同比增長(zhǎng)63.1%，是2021年?duì)I收毛利增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，其中絕大部分由直播服務(wù)貢獻(xiàn)。
問(wèn)題在于，直播早就不算是新故事了。頭部玩家眾多，神豪用戶退潮，都意味著網(wǎng)易云音樂(lè)作為該紅海領(lǐng)域的后來(lái)者，很難持續(xù)保持高增長(zhǎng)。
資本市場(chǎng)或許，已然看透了這一點(diǎn)。
目前，網(wǎng)易云音樂(lè)在港股上市僅僅3個(gè)月，其股市值也從上市時(shí)的約400億港元回落至150億港元，蒸發(fā)60%。
這還不算什么。
對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)而言，一個(gè)更難看的數(shù)據(jù)是成交量。上市至今有很大一部分交易時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)易云音樂(lè)當(dāng)日的平均成交量徘徊在1萬(wàn)股上下，成交額還不到百萬(wàn)。有時(shí)甚至還出現(xiàn)了當(dāng)天成交量低于1千股的情況。
這種情形放在一家百億港元市值規(guī)模且有較高知名度的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)身上，實(shí)屬罕見(jiàn)。
以3月24日為例，當(dāng)天網(wǎng)易云音樂(lè)收盤時(shí)成交量?jī)H為5500股，而同等市值規(guī)模的企業(yè)，比如市值85億港元的奈雪的茶，同日成交量卻高達(dá)447.25萬(wàn)股。
顯然，網(wǎng)易云音樂(lè)并沒(méi)有打動(dòng)投資者。
在線音樂(lè)遇瓶頸，用戶增長(zhǎng)靠“渠道”
先看作為網(wǎng)易云音樂(lè)兩大支柱業(yè)務(wù)的在線音樂(lè)。
財(cái)報(bào)顯示，2021年網(wǎng)易云音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)收入為33億元，同比增長(zhǎng)25.4%。
其中，在線音樂(lè)服務(wù)月付費(fèi)用戶數(shù)由2020年的1600萬(wàn)人增長(zhǎng)至2890萬(wàn)人，每月每付費(fèi)用戶收入由2020年的8.4元減少至6.7元。
對(duì)此，網(wǎng)易云解釋到：“主要由于我們于2020年至2021年與其他平臺(tái)推出聯(lián)合會(huì)員套餐，我們的會(huì)員以折扣出售以推銷訂閱以及擴(kuò)大服務(wù)面”。
簡(jiǎn)而言之，捆綁銷售會(huì)員服務(wù)是網(wǎng)易云音樂(lè)增加付費(fèi)用戶的方法之一。像是在淘寶的88VIP中，網(wǎng)易云音樂(lè)會(huì)員就被作為打包產(chǎn)品共同出售，單買需要138元的年費(fèi)會(huì)員，與其他多種服務(wù)捆綁加入88VIP套餐之后一共才需要88元。
可見(jiàn)，擴(kuò)大了付費(fèi)用戶規(guī)模，卻更多是“渠道驅(qū)動(dòng)”，而并非是自身“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”。
并且即便如此，網(wǎng)易云音樂(lè)的整體用戶規(guī)模，也沒(méi)有獲得破局。財(cái)報(bào)顯示，2021年網(wǎng)易云音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)月活躍用戶數(shù)為1.83億，同比增長(zhǎng)僅為1.2%。
這也讓外界曾經(jīng)對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)在版權(quán)放開(kāi)后用戶增長(zhǎng)的期待，落空。
去年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局頒布了一紙“解除獨(dú)家版權(quán)令”，對(duì)于整體在線音樂(lè)市場(chǎng)都是個(gè)好消息。
為了表露決心，丁磊也多次在云村承諾，只要版權(quán)放開(kāi)，網(wǎng)易云音樂(lè)必然會(huì)敞開(kāi)了買。這之后，在上市的招股書中，網(wǎng)易云音樂(lè)也表示：“目前已經(jīng)與環(huán)球、索尼及華納這全球三大唱片公司達(dá)成了直簽協(xié)議?！?/p>
似乎音樂(lè)版權(quán)能夠回歸云村已經(jīng)是既定的方向了。
但時(shí)間過(guò)去了幾個(gè)月，財(cái)報(bào)中提及版權(quán)回歸網(wǎng)易云的唱片公司僅僅只有摩登天空、英皇娛樂(lè)、中國(guó)唱片、樂(lè)華娛樂(lè)以及風(fēng)華秋實(shí)文化五家公司。
換句話說(shuō)，版權(quán)購(gòu)買進(jìn)展稍顯緩慢。
當(dāng)然，網(wǎng)易云音樂(lè)也知道自己在音樂(lè)內(nèi)容上存在短板。
為了彌補(bǔ)這層短板，豐富平臺(tái)內(nèi)容，從很早開(kāi)始，網(wǎng)易云音樂(lè)就開(kāi)始培養(yǎng)自己的原創(chuàng)音樂(lè)人。
在此次財(cái)報(bào)中，網(wǎng)易云音樂(lè)再次強(qiáng)調(diào)了音樂(lè)人的地位。
“到2021年，我們?yōu)槠脚_(tái)上超過(guò)40萬(wàn)名獨(dú)立音樂(lè)人提供服務(wù)，在我們的內(nèi)容庫(kù)中，約有190萬(wàn)首音樂(lè)曲目來(lái)自獨(dú)立音樂(lè)人，較2020年底增加約80%?！?/p>
的確，像是萬(wàn)能青年旅店、顏人中等不少音樂(lè)人都正在通過(guò)網(wǎng)易云平臺(tái)走進(jìn)大眾視野，發(fā)布了自己的專輯，舉行了live，收獲了一大波粉絲。
但說(shuō)到底，這些音樂(lè)人所生產(chǎn)的音樂(lè)，畢竟小眾，終究無(wú)法像流行音樂(lè)一樣擁有足夠的商業(yè)變現(xiàn)能力，恐怕也難以在短時(shí)間內(nèi)撐起網(wǎng)易云之于音樂(lè)市場(chǎng)的野心。
云村故事靠直播，過(guò)猶不及的紛亂感
云村故事的另一面，本質(zhì)上是直播。
財(cái)報(bào)顯示，2021年網(wǎng)易云音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入由2020年的23億元增長(zhǎng)至37億元，同比增長(zhǎng)63.1%。
對(duì)此，網(wǎng)易云音樂(lè)解釋到：絕大部分來(lái)源于直播服務(wù)。
從2018年下半年開(kāi)始，網(wǎng)易云音樂(lè)進(jìn)入直播領(lǐng)域，陸續(xù)推出「LOOK直播」、「聲波」及「音街」等產(chǎn)品，試圖賺取“通過(guò)該服務(wù)自社區(qū)虛擬物品購(gòu)買并在我們的平臺(tái)上使用產(chǎn)生收入”的形式產(chǎn)生變現(xiàn)。
通俗來(lái)說(shuō)，就是直播打賞。
確實(shí)變現(xiàn)容易，也成為了目前網(wǎng)易云音樂(lè)營(yíng)收毛利增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。
不過(guò)，不論從平臺(tái)氛圍基調(diào)還是資本市場(chǎng)所給予的期待來(lái)說(shuō)，直播并不能夠讓網(wǎng)易云音樂(lè)變得性感。
過(guò)去將近十年的時(shí)間里，網(wǎng)易云音樂(lè)由一款音樂(lè)播放器升級(jí)為音樂(lè)社區(qū)，用戶期待其成長(zhǎng)為小眾音樂(lè)愛(ài)好者的烏托邦，成為Z時(shí)代精神家園。
但近些年急于變現(xiàn)，網(wǎng)易云先后上線了播客、直播、K歌等多種社交功能，并選擇直播打賞作為主要變現(xiàn)方式，無(wú)形中也離用戶心目中的社區(qū)越推越遠(yuǎn)。
眾所周知，小眾文化圈存在高高的壁壘，圈內(nèi)的人更崇尚的是不染世俗、忠于初心的精神文化，一旦發(fā)現(xiàn)平臺(tái)開(kāi)始背離初心，那么出走便成了一件箭在弦上的事。
簡(jiǎn)而言之，小眾用戶的用戶體驗(yàn)與平臺(tái)的金錢利益，網(wǎng)易云音樂(lè)可能還沒(méi)有找到一個(gè)兩全其美的辦法。
同時(shí)放到現(xiàn)今，直播故事也早就不新鮮了。
財(cái)報(bào)顯示，2021年網(wǎng)易云音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)月付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到68.33萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)109%。不過(guò)社交娛樂(lè)服務(wù)每月每付費(fèi)用戶收入448.1元，同比下降21.9%。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，直播市場(chǎng)早就是紅海競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，網(wǎng)易云音樂(lè)作為后入局者，在自身流量勢(shì)能轉(zhuǎn)化完全后，直播業(yè)務(wù)也就很難維持高增長(zhǎng)。
當(dāng)然，網(wǎng)易云音樂(lè)也意識(shí)到這一點(diǎn)，開(kāi)始拓展平臺(tái)的邊界，提供更多的音樂(lè)相關(guān)服務(wù)，來(lái)強(qiáng)化平臺(tái)黏性與商業(yè)化能力。
財(cái)報(bào)顯示，2021年，網(wǎng)易云上線了尋找樂(lè)譜的“樂(lè)譜典藏館”、音樂(lè)人交易音樂(lè)的“beat交易專區(qū)”、音樂(lè)人發(fā)布語(yǔ)音消息的“音樂(lè)主創(chuàng)說(shuō)”、讓用戶向朋友發(fā)送定制視頻的“音樂(lè)罐子”。七麥數(shù)據(jù)顯示，自2021年以來(lái)，網(wǎng)易云更新了51個(gè)版本，涉及了“歌房”、“發(fā)布狀態(tài)”、“一起聽(tīng)”、“播客故事-人間劇場(chǎng)”等功能的添加。
社區(qū)功能的確豐富了不少，只是這些過(guò)猶不及的紛亂感，可能也在無(wú)形中改變了社區(qū)氛圍。
結(jié)語(yǔ)
網(wǎng)易云音樂(lè)，還需要證明自己。
在投資者社區(qū)雪球上，網(wǎng)易云音樂(lè)過(guò)低的成交量成為了不少用戶的眾矢之的。
他們談到，“雖然網(wǎng)易云音樂(lè)是我的烏托邦，但他一定不是我的買股選擇”、“云音樂(lè)明明有自己的獨(dú)特性，怎會(huì)至于此”，也有樂(lè)觀的人認(rèn)為“投資年輕人的未來(lái)還是有利可圖的”。
顯然，對(duì)于上市后的網(wǎng)易云音樂(lè)，更多人的態(tài)度是期望與失望并存。誰(shuí)都知道網(wǎng)易云的音樂(lè)社交夢(mèng)看上去無(wú)限美好，可真落到實(shí)地，夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)后，網(wǎng)易云音樂(lè)卻沒(méi)有給出特別好的答案。
這不僅與丁磊當(dāng)初的愿景不同，也跟用戶的期待不同。
不論是丁老板“只裝一個(gè)音樂(lè)軟件”的目標(biāo)，還是那個(gè)深邃又美好的云村音樂(lè)社交夢(mèng)，眼下的網(wǎng)易云，還能夠兌現(xiàn)這些承諾嗎?