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白象模仿秀,失意今麥郎

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白象模仿秀,失意今麥郎

方便面?zhèn)冏鰤舳枷氡灰靶韵M。

文|新熵 檸檬

編輯|月見

繼白象方便面登上熱搜之后,一場方便面營銷暗戰(zhàn)正悄然上演。

3月19日,今麥郎食品官方微博爆料,一個昵稱為“白象食品官方店”的抖音賬號,在今麥郎直播間中公然對今麥郎進行詆毀,今麥郎在官微上隔空回應:“獨自美麗,請勿拉踩”。有網友在評論區(qū)指出,這一賬號沒有藍V認證,應該是假的。今麥郎的回復耐人尋味,“我們也希望它是假的?!辈⑴渖狭艘粋€調侃的狗頭表情。

土坑酸菜事件后,康師傅、統一忙著辟謠和去掉熱搜,但也有企業(yè)吃到了熱搜的紅利。如白象方便面以#三分之一殘障人士員工#、#白象方便面是國產泡面之光#等話題登上了熱搜,3天銷量突破千萬,體會了一把被網友“野性消費”支配的快樂。

緊接著3月21日,今麥郎也突然以#百分百中國民營企業(yè)#登上熱搜,然而觀眾也似乎回過勁來了,幾乎和白象火起來的套路一模一樣。這波今麥郎的“國貨”身份并未帶來紅利,反而讓不少消費者心生退意。

白象,一場巧合的爆紅?

3月5日,美食博主“網不紅萌叔”發(fā)布了一條測評白象方便面的視頻后,帶動#白象#話題直上熱搜。在諸多微博大V也參與討論之余,有不少網友表示,自己所在城市的商店,甚至看不見白象的產品,“被逼著在康師傅和統一之間二選一?!?/p>

康師傅和統一在接受日資扶持后,做大做強,占據大部分市場,而央媒點名表揚的民資企業(yè),“鐵骨錚錚”的白象方便面,無力搭建毛細血管式的分銷網絡,龜縮在市場邊緣艱難存活。據第三方數據平臺統計,2020年國內方便面市場中,康師傅和統一占據近六成市場,而白象的市占率僅達到7%。

外資和國產,頭部和二線,鮮明的對比加上白象做好事不吭聲的企業(yè)形象,引來消費者們情緒爆發(fā)。截至3月24日,該詞條已有6.1億次閱讀,2.2萬原創(chuàng)人數。有微博大V質疑這一話題背后有推手,但作為消費者,此時依舊是寬容的。

而白象能夠成功火起來,其中還有一個重要原因是“同行襯托得好”。

315晚會直擊酸菜制作現場,康師傅統一等方便面品牌陷入食品安全問題,此時沒有與涉事企業(yè)合作且擁有百分百國貨身份的白象就顯得愈發(fā)高大,一句干脆利落的“沒合作,放心吃,身正不怕影子斜”又拉了一波好感,政府部門67次抽檢全部合格的新聞更是讓白象直接原地封神。

在瘋狂購買白象的同時,網友們還挖出小時候對白象的回憶,2021年河南雨災中,白象的捐款事跡也被扒出,捐款500萬,捐助方便食品超10萬份,而董事長卻發(fā)通知要求不得進行宣傳。網友情緒持續(xù)發(fā)酵,野性消費再現江湖,白象抖音賬號粉絲暴增近50萬,抖音直播間銷量7天內銷量破千萬,官方店鋪“被迫”掛出預售鏈接。

在微博旗下的公眾號社會化營銷快訊中,白象作為一次成功案例出現在推文之中。關于白象的爆紅,到底是一場有計劃的營銷,還是一場無意識的爆紅,我們不得而知,但可以確定的是,白象借此機會,真正回到了消費者的視線。

今麥郎,一次尷尬的“抄作業(yè)”

在泡面江湖中,被康師傅和統一擠壓市場的除了白象,還有今麥郎。同樣是國貨,同樣避開了涉事酸菜企業(yè),但今麥郎在這部本該是四個人的電影中,沒有姓名。

3月15日深夜,今麥郎緊急發(fā)布聲明稱“從未采購《3·15晚會》曝光的酸菜包產品”。在康師傅統一集體道歉,白象今麥郎等連夜澄清時,康師傅統一的外資身份成了新的罪名,雖在2015年就與日資分手,今麥郎曾經的中外合資身份也再次被網友扒出,白象“鐵骨錚錚”拒絕外資的傳奇故事更是讓白象冠上“國貨之光”的名頭。

一位便利店老板告訴「新熵」,315晚會過后,除了老壇酸菜面,其它產品的銷售實際上并沒有受到太大影響。方便面貨架上,康師傅和統一依舊占據大半江山,白象湯好喝系列擠在兩巨頭之間,而尋遍貨架,今麥郎依舊查無此貨。

距離酸菜風波過去不過六天,3月20日,今麥郎突然登上熱搜,稱自己百分百中國民營企業(yè),雖是事實,但消費者卻并沒有那么買賬,不少人表示,是不是國貨不要緊,重要的是品質。

今麥郎的用戶評價呈兩極分化,雖然也有消費者提出白象并沒有想象中的那么好吃,但公開吐槽不適應今麥郎口味、口感的消費者似乎更多。“以前不火,就是因為不好吃?!睂Ρ劝紫蠛徒覃溊傻奶詫毱炫灥辏紫箐N量最高的一款產品月銷40萬以上,而今麥郎銷量最高的產品月銷量不足5000單。

同時,今麥郎這波“澄清”,反而再次把熱度剛有下降趨勢的白象拉到大家面前,今麥郎更顯尷尬。白象剛被捧上神壇,今麥郎就想走上同樣的道路,殊不知白象的爆紅摻雜著一定的運氣。

根據微博給出的“案例分析”,“精準預判”殘奧會才是白象成功的第一步,后續(xù)的“共情破圈”以及后續(xù)藍V互動“持續(xù)發(fā)力”,更像是“1”后面的無數個“0”,而今麥郎缺少了第一步的契機,后來的“模仿”就成了“東施效顰”。

情緒營銷,請適可而止

這是一場短暫的夢。

3月18日,白象抖音直播銷售額達到高峰,一天賣了350萬元,銷售額過百萬的高光時刻不過4天時間,到了3月20日,其銷售額就從160萬驟降至52萬,此后一路下滑至20萬左右。網友的情緒來得快,去得更快,情緒影響下的野性消費快速回歸理性,這是一種必然的結果。

白象抖音直播間銷售額數據,源自第三方數據平臺

不可否認的是,示弱,確實是一種行之有效的營銷手段。

2013年,知名科技自媒體作者闌夕在《示弱,中國好營銷?!》中提出“示弱營銷”的概念。放到現在來看,鴻星爾克年虧損超2億,卻“野性捐款”5000萬;匯源負債累累,在河南洪水期間依舊捐了100萬元;落魄的“鞋王”貴人鳥,自2018年以來再無盈利,卻依舊捐出3000萬救災款...這些自己一地雞毛,卻依舊默默捐款的企業(yè),在消費者眼中的形象已經變?yōu)槿跽?,在客觀上實現了“示弱營銷”的傳播效果,在第一時間就獲得了大量消費者“不分青紅皂白的情緒聲援”。

相較于鴻星爾克們“無意間”的走紅,加多寶有意識地“示弱計劃”也非常成功。2013年,在交出“王老吉”商標時,加多寶在微博發(fā)布了四張“對不起”海報,委婉表達著自己交付商標的無可奈何,這無疑是一場非常成功的營銷,海報發(fā)布后數小時內,該微博轉發(fā)量超過17萬,覆蓋粉絲數超過3億,加多寶即王老吉的消息也順利傳達到消費者耳中。

闌夕在文章中寫道,“示弱營銷”盛行的動因,可能還與社會化網絡帶來的碎片化沖擊有關,當咀嚼式閱讀逐漸成為一件極為消耗體力的難事,人們更加愿意接受流水線式的快餐信息,從而喪失思考的本能,真相作為一種稀缺物質,將變得更加難以獲取,而門檻幾乎為零的立場,則會取代人們的判斷準則。

單靠示弱,品牌終究難以長久。鴻星爾克們的爆紅之后,如今依舊岌岌無名,曾經的狼狽不堪,并非消費者們一時的“野性消費”就能挽救,消費者的情緒支持,帶來的不過是一時繁華。市場經濟下,老國貨的“沒落”也并非完全是外界因素影響,自己的問題才是最關鍵的失敗原因。

同樣的,卷無可卷的泡面產品,不能把最后的希望放在營銷。曾有消費者認為,當一個產品只能靠“國貨”來營銷,說明產品是真的沒什么好營銷的了。白象們早期的“沒落”,除康師傅統一的打壓之外,又何嘗沒有市場選擇的結果?

“失意”的國貨們固然做著正確的事,如蜂花堅持物美價廉的路線,鴻星爾克堅持公益事業(yè),白象堅持承擔社會責任。但沒落的國貨們,缺的不止是一場恰到好處的情緒營銷。喧囂過后,消費者依舊會選擇用腳投票,與其挖空心思找到下一個流量密碼,不如靜下心打磨自己的產品,靠實力贏得一方市場。

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。

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白象模仿秀,失意今麥郎

方便面?zhèn)冏鰤舳枷氡灰靶韵M。

文|新熵 檸檬

編輯|月見

繼白象方便面登上熱搜之后,一場方便面營銷暗戰(zhàn)正悄然上演。

3月19日,今麥郎食品官方微博爆料,一個昵稱為“白象食品官方店”的抖音賬號,在今麥郎直播間中公然對今麥郎進行詆毀,今麥郎在官微上隔空回應:“獨自美麗,請勿拉踩”。有網友在評論區(qū)指出,這一賬號沒有藍V認證,應該是假的。今麥郎的回復耐人尋味,“我們也希望它是假的。”并配上了一個調侃的狗頭表情。

土坑酸菜事件后,康師傅、統一忙著辟謠和去掉熱搜,但也有企業(yè)吃到了熱搜的紅利。如白象方便面以#三分之一殘障人士員工#、#白象方便面是國產泡面之光#等話題登上了熱搜,3天銷量突破千萬,體會了一把被網友“野性消費”支配的快樂。

緊接著3月21日,今麥郎也突然以#百分百中國民營企業(yè)#登上熱搜,然而觀眾也似乎回過勁來了,幾乎和白象火起來的套路一模一樣。這波今麥郎的“國貨”身份并未帶來紅利,反而讓不少消費者心生退意。

白象,一場巧合的爆紅?

3月5日,美食博主“網不紅萌叔”發(fā)布了一條測評白象方便面的視頻后,帶動#白象#話題直上熱搜。在諸多微博大V也參與討論之余,有不少網友表示,自己所在城市的商店,甚至看不見白象的產品,“被逼著在康師傅和統一之間二選一。”

康師傅和統一在接受日資扶持后,做大做強,占據大部分市場,而央媒點名表揚的民資企業(yè),“鐵骨錚錚”的白象方便面,無力搭建毛細血管式的分銷網絡,龜縮在市場邊緣艱難存活。據第三方數據平臺統計,2020年國內方便面市場中,康師傅和統一占據近六成市場,而白象的市占率僅達到7%。

外資和國產,頭部和二線,鮮明的對比加上白象做好事不吭聲的企業(yè)形象,引來消費者們情緒爆發(fā)。截至3月24日,該詞條已有6.1億次閱讀,2.2萬原創(chuàng)人數。有微博大V質疑這一話題背后有推手,但作為消費者,此時依舊是寬容的。

而白象能夠成功火起來,其中還有一個重要原因是“同行襯托得好”。

315晚會直擊酸菜制作現場,康師傅統一等方便面品牌陷入食品安全問題,此時沒有與涉事企業(yè)合作且擁有百分百國貨身份的白象就顯得愈發(fā)高大,一句干脆利落的“沒合作,放心吃,身正不怕影子斜”又拉了一波好感,政府部門67次抽檢全部合格的新聞更是讓白象直接原地封神。

在瘋狂購買白象的同時,網友們還挖出小時候對白象的回憶,2021年河南雨災中,白象的捐款事跡也被扒出,捐款500萬,捐助方便食品超10萬份,而董事長卻發(fā)通知要求不得進行宣傳。網友情緒持續(xù)發(fā)酵,野性消費再現江湖,白象抖音賬號粉絲暴增近50萬,抖音直播間銷量7天內銷量破千萬,官方店鋪“被迫”掛出預售鏈接。

在微博旗下的公眾號社會化營銷快訊中,白象作為一次成功案例出現在推文之中。關于白象的爆紅,到底是一場有計劃的營銷,還是一場無意識的爆紅,我們不得而知,但可以確定的是,白象借此機會,真正回到了消費者的視線。

今麥郎,一次尷尬的“抄作業(yè)”

在泡面江湖中,被康師傅和統一擠壓市場的除了白象,還有今麥郎。同樣是國貨,同樣避開了涉事酸菜企業(yè),但今麥郎在這部本該是四個人的電影中,沒有姓名。

3月15日深夜,今麥郎緊急發(fā)布聲明稱“從未采購《3·15晚會》曝光的酸菜包產品”。在康師傅統一集體道歉,白象今麥郎等連夜澄清時,康師傅統一的外資身份成了新的罪名,雖在2015年就與日資分手,今麥郎曾經的中外合資身份也再次被網友扒出,白象“鐵骨錚錚”拒絕外資的傳奇故事更是讓白象冠上“國貨之光”的名頭。

一位便利店老板告訴「新熵」,315晚會過后,除了老壇酸菜面,其它產品的銷售實際上并沒有受到太大影響。方便面貨架上,康師傅和統一依舊占據大半江山,白象湯好喝系列擠在兩巨頭之間,而尋遍貨架,今麥郎依舊查無此貨。

距離酸菜風波過去不過六天,3月20日,今麥郎突然登上熱搜,稱自己百分百中國民營企業(yè),雖是事實,但消費者卻并沒有那么買賬,不少人表示,是不是國貨不要緊,重要的是品質。

今麥郎的用戶評價呈兩極分化,雖然也有消費者提出白象并沒有想象中的那么好吃,但公開吐槽不適應今麥郎口味、口感的消費者似乎更多?!耙郧安换?,就是因為不好吃?!睂Ρ劝紫蠛徒覃溊傻奶詫毱炫灥辏紫箐N量最高的一款產品月銷40萬以上,而今麥郎銷量最高的產品月銷量不足5000單。

同時,今麥郎這波“澄清”,反而再次把熱度剛有下降趨勢的白象拉到大家面前,今麥郎更顯尷尬。白象剛被捧上神壇,今麥郎就想走上同樣的道路,殊不知白象的爆紅摻雜著一定的運氣。

根據微博給出的“案例分析”,“精準預判”殘奧會才是白象成功的第一步,后續(xù)的“共情破圈”以及后續(xù)藍V互動“持續(xù)發(fā)力”,更像是“1”后面的無數個“0”,而今麥郎缺少了第一步的契機,后來的“模仿”就成了“東施效顰”。

情緒營銷,請適可而止

這是一場短暫的夢。

3月18日,白象抖音直播銷售額達到高峰,一天賣了350萬元,銷售額過百萬的高光時刻不過4天時間,到了3月20日,其銷售額就從160萬驟降至52萬,此后一路下滑至20萬左右。網友的情緒來得快,去得更快,情緒影響下的野性消費快速回歸理性,這是一種必然的結果。

白象抖音直播間銷售額數據,源自第三方數據平臺

不可否認的是,示弱,確實是一種行之有效的營銷手段。

2013年,知名科技自媒體作者闌夕在《示弱,中國好營銷?!》中提出“示弱營銷”的概念。放到現在來看,鴻星爾克年虧損超2億,卻“野性捐款”5000萬;匯源負債累累,在河南洪水期間依舊捐了100萬元;落魄的“鞋王”貴人鳥,自2018年以來再無盈利,卻依舊捐出3000萬救災款...這些自己一地雞毛,卻依舊默默捐款的企業(yè),在消費者眼中的形象已經變?yōu)槿跽撸诳陀^上實現了“示弱營銷”的傳播效果,在第一時間就獲得了大量消費者“不分青紅皂白的情緒聲援”。

相較于鴻星爾克們“無意間”的走紅,加多寶有意識地“示弱計劃”也非常成功。2013年,在交出“王老吉”商標時,加多寶在微博發(fā)布了四張“對不起”海報,委婉表達著自己交付商標的無可奈何,這無疑是一場非常成功的營銷,海報發(fā)布后數小時內,該微博轉發(fā)量超過17萬,覆蓋粉絲數超過3億,加多寶即王老吉的消息也順利傳達到消費者耳中。

闌夕在文章中寫道,“示弱營銷”盛行的動因,可能還與社會化網絡帶來的碎片化沖擊有關,當咀嚼式閱讀逐漸成為一件極為消耗體力的難事,人們更加愿意接受流水線式的快餐信息,從而喪失思考的本能,真相作為一種稀缺物質,將變得更加難以獲取,而門檻幾乎為零的立場,則會取代人們的判斷準則。

單靠示弱,品牌終究難以長久。鴻星爾克們的爆紅之后,如今依舊岌岌無名,曾經的狼狽不堪,并非消費者們一時的“野性消費”就能挽救,消費者的情緒支持,帶來的不過是一時繁華。市場經濟下,老國貨的“沒落”也并非完全是外界因素影響,自己的問題才是最關鍵的失敗原因。

同樣的,卷無可卷的泡面產品,不能把最后的希望放在營銷。曾有消費者認為,當一個產品只能靠“國貨”來營銷,說明產品是真的沒什么好營銷的了。白象們早期的“沒落”,除康師傅統一的打壓之外,又何嘗沒有市場選擇的結果?

“失意”的國貨們固然做著正確的事,如蜂花堅持物美價廉的路線,鴻星爾克堅持公益事業(yè),白象堅持承擔社會責任。但沒落的國貨們,缺的不止是一場恰到好處的情緒營銷。喧囂過后,消費者依舊會選擇用腳投票,與其挖空心思找到下一個流量密碼,不如靜下心打磨自己的產品,靠實力贏得一方市場。

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