文|北京海證
2021年是社區(qū)團購大洗牌的一年。
持續(xù)虧損、平臺跑路、監(jiān)管趨嚴、投訴不斷、中小玩家逐漸退出市場、部分頭部玩家迎難而上。市場環(huán)境在改變，消費者漸趨理性化。社區(qū)團購是全面“退潮”，還是走向“重生”？
01 從群雄格局到市場格局逐漸明朗
借助于疫情而在2020年爆火的社區(qū)團購電商，也終于走到命運的十字路口?；ヂ摼W流量紅利的消失，目標新用戶短期之內難以形成有效增長、新技術研發(fā)長，短期之內難以獲利、2020年疫情期間部分社區(qū)團購平臺訂單的暴漲，這一切都讓資本看到了社區(qū)團購的發(fā)展空間。
在資本的推動下，依靠傳統(tǒng)互聯網的瘋狂補貼、低價傾銷等玩法，形成用戶的迅速增長，并對同行形成擠出效應，形成一個壟斷市場，以獲取更高利潤。這就是為何這2年，社區(qū)團購能拿下多筆融資的原因。在資本跑馬圈地以前，許多地方團很多都是行業(yè)翹楚。但在資本團大軍壓迫之下，或外部潰敗、或內部損耗，最終被迫轉型或退出。
被稱之為早期社區(qū)團購四大金剛之一的食享會，2021年7月23日被爆武漢總部人去樓空，旗下多家公司已變更股東或注銷。大量供應商貨款被拖欠，官網以及小程序均以停止運營。
“老三團”之一的同程生活，2021年7月7日在更名為“蜜橙生活”轉型TO B 業(yè)務的一天后，就徹底暴雷。據相關媒體報道，同程生活所拖欠供應商貨款少則幾萬，高達上千萬。留下一地雞毛的同程生活，黯然退場。
而作為元老級社區(qū)團購平臺的十薈團，憑借著阿里系資本注入的82.9億元曾做到全國TOP2,但“干兒子”終究還是干不過“親兒子”。隨著阿里自身對社區(qū)團購電商布局的調整，十薈團也被并入到淘菜菜。而目前十薈團法人和員工合同主體已同時發(fā)生變更，而十薈團更是頻頻被爆出大規(guī)模裁員、供應商堵門等事件。目前坊間也有傳聞，十薈團后續(xù)可能會全面中止運營。
含著金鑰匙出生的“橙心優(yōu)選”，可是妥妥的“富二代”。當年程維對橙心優(yōu)選的推廣更是直接是喊出不設置預算上限。打江山易守江山難，低團效低復購的擴張怪圈也發(fā)生在橙心優(yōu)選身上。2021年3月3日，橙心優(yōu)選因低價補貼、擾亂市場收到來自國家市場監(jiān)督總局的150萬罰單。
此后，橙心優(yōu)選大幅度調整產品價格、縮減團長傭金比例，導致團長出現嚴重流失。2021年6月份，滴滴APP遭到全網下架，橙心優(yōu)選的流量入口大部分來自于滴滴APP，這也直接導致橙心優(yōu)選用戶流量嚴重下滑。此后橙心優(yōu)選更是不斷被爆裁員、縮減業(yè)務，將原來的“9大區(qū)31省”縮減至“3大區(qū)9省”。目前滴滴APP也已下線橙心優(yōu)選的流量入口。
而隨著國家監(jiān)管力度的加強，中小社區(qū)團購后續(xù)的生存空間也會變得艱難。未來的行業(yè)市場也將會形成以美團優(yōu)選和多多買菜兩家獨大的市場格局。據悉，美團優(yōu)選的日單量已經超過2000萬單，日均交易總額在1億元左右；多多買菜的日單量為1500萬單，日交易額為1.65億元，已經拉開了與其他平臺的距離。
而阿里目前所布局的“淘菜菜”后續(xù)是否會成為一股新銳力量，形成社區(qū)團購電商平臺三足鼎立的局面，目前恐怕還需要市場來檢驗。但可以肯定的是，曾經社區(qū)團購電商群雄割據的局面將逐漸成為歷史，后續(xù)的市場競爭也會逐漸明朗。
我們說國家加大對于社區(qū)團購電商的監(jiān)管實則是大勢所趨。蔬菜是眾多社區(qū)團購電商平臺所銷售的類目之一。若蔬菜被社區(qū)團購巨頭平臺所壟斷，則會直接影響民生，并直接引發(fā)一系列的社會問題。
傳統(tǒng)模式下，蔬菜種植、流通、銷售已形成一個清晰完整的鏈路。在這個鏈路下，各方利益能達到相對均衡，蔬菜的供應也能得到保障。但當蔬菜被壟斷后，巨頭掌握著蔬菜的定價權，各方利益則無法達到均衡，菜農種植蔬菜的積極性被嚴重打擊，蔬菜產量大幅度下跌，所帶來的問題無法想象。即使后續(xù)社區(qū)電商平臺形成多多買菜和美團優(yōu)選兩家獨大的局面，但在國家的強高壓下，這兩家也難以掌握對蔬菜的定價權。
值得關注的是，即使對于頭部社區(qū)電商平臺來說，目前也遇到了一些發(fā)展瓶頸。首先，對于社區(qū)團購平臺來說，商品SKU種類的多少，對平臺的重要性自然是不言而喻。
但由于這2年社區(qū)團購平臺跑路的企業(yè)太多，很多供應商的貨款至今無法追回，這自然引發(fā)了供應商的擔憂。目前很多供應商要么是直接拒絕和社區(qū)團購平臺合作，要么是要求社區(qū)團購平臺現款現貨，這也對團購平臺的現金流也提出了更高的要求。
其次，社區(qū)團購平臺目前正在面臨著團長流失的問題。一方面，社區(qū)團購平臺覺得用戶習慣已經養(yǎng)成，平臺訂單也逐漸穩(wěn)定。他們想降低對團長的依賴性，但又無法真正地去“團長化”。
于是，很多團購平臺紛紛下調給團長的傭金比例，這也造成了很多團購平臺面臨團長嚴重流失的問題。另一方面，很多團長又想去“平臺化”，通過和供應商按照一件代發(fā)的模式來合作，以實現自身利潤的最大化。平臺和團長之間的關系，正在發(fā)生著微妙的變化。
最后，社區(qū)團購平臺也正在面臨著用戶流失的問題。蔬菜不新鮮、水果腐爛、假貨、缺斤少兩等等，用戶對于社區(qū)團購平臺的質疑聲音越來越多。
我們說，社區(qū)團購電商的本質還是一種買和賣的行為。對于用戶而言，他們關心的不是社區(qū)團購電商模式如何創(chuàng)新、巨頭們如何布局、虧進去多少錢。
他們關注的是自己買到的商品質量如何，當一次次的貨品出現問題時，不管其價格有多低，用戶還是會轉向實體交易市場購買?；蛟S這些問題，通過經營模式的調整，后續(xù)還能一一解決。但社區(qū)團購平臺短期之內如何實現盈利，依舊是遙遙無期。
02 為何盈利如此難？
目前很多社區(qū)團購平臺所采用的經營模式為商品的生產地提前配送到銷售地的城市倉，在消費者下單后由前置倉進行配置后，統(tǒng)一配送到社區(qū)，之后消費者完成自提。看似簡單的模式，實則牽扯到很多成本。比如，車輛成本、人員成本以及場地使用成本。
其中，車輛成本包括司機工資以及提成，車輛的折舊費用，假設這部分成本為每年13萬。通常來說，城市中心前置倉需配備品控、運營、業(yè)務員、內勤、分揀員、售后等相關人員。假設，一個城市的中心前置倉配置14人的話，一年的人員成本保守估計也需要80萬左右。
而場地使用成本主要是冷庫倉儲費、分揀場地租金以及裝卸處置費，假設這部分在4萬元的話，前期所投入的成本就已高達102萬元。即使一個團購平臺全年無休的話，單件商品的毛利率平均為20%的話，日銷量也必須要做到13972件，才能達到盈虧平衡。
但顯然，這種情況很難實現。一方面，社區(qū)團購平臺走的是親民路線，蔬菜水果是主打產品。但生鮮產品的平均毛利率基本都在20%以下，扣除給團長的傭金后，其毛利率更低。同時，生鮮產品的高損耗、不易儲藏、高售后等問題也嚴重拉低了很多平臺的平均毛利率。
生鮮這個品類到底有多難做？每日優(yōu)鮮3年虧損超60億元，當年上市時，股價較發(fā)行價直接暴跌25.69%。叮咚買菜2019年和2020年虧損分別為18.73億元和31.77億元。大型連鎖超市賣場對生鮮的定位是不賺錢，引流品。生鮮也被視為電商“最難啃的一塊骨頭”。
我們說社區(qū)電商本質就是生鮮電商。不做生鮮，對用戶難以形成粘性。做電商，就必須要承擔短期之內的虧損。如此反復，造成了一個惡性循環(huán)。
另一方面，日均1萬多單是一種相對理想的狀態(tài)。但社區(qū)團購平臺的訂單受到外界影響因素很多。比如，去年河南暴雨期間，團購平臺在河南多個城市的中心倉被淹，無法配送。而疫情也是現在團購平臺經營的最大不確定因素。一旦部分城市的疫情爆發(fā)，其配送也無法完成。
前期投入的高成本，必須要靠后續(xù)的高訂單來實現盈利。但這個高訂單，又哪是那么容易實現的呢？這也導致了社區(qū)團購平臺短時間內盈利難。而大批量的社區(qū)團購平臺倒閉，這是不是意味著社區(qū)團購這種模式不行呢？
03 社區(qū)團購不行，開什么玩笑
現在很多人對社區(qū)團購都產生了質疑，認為社區(qū)團購這種商業(yè)模式不行。事實真的是這樣嗎？社區(qū)團購是互聯網史上最難的項目之一，為何這么說？首先，社區(qū)團購太燒錢。從前期建倉、人員招募、后續(xù)運營、品牌推廣，它都需要大量的資金作為支撐。招商證券研報指出，這個賽道幾乎已經“燒掉”近500億元的資金體量。
其次，社區(qū)團購太重。京東號稱做了中國互聯網史上最重的活——京東物流，但社區(qū)團購比京東物流還要重10倍。對下沉市場的深入布局，冷鏈物流的建設，這就決定了社區(qū)團購屬于重資產項目。最后，社區(qū)團購電商充滿著太多的不確定因素。政策監(jiān)管的問題、壟斷和反壟斷問題、用戶心智的不斷變化、平臺履約的變化等等。
以上這些問題的存在，就決定社區(qū)團購這個生意絕對不是中小玩家可以玩的，它只能是由互聯網頭部巨頭來布局。而大量的中小平臺倒閉，實則是市場競爭的必然結果?？v觀過去的二十年，每個行業(yè)不都是在歷經一次次的洗牌后，才形成今天的市場格局嗎？
而當行業(yè)被重塑后，這對規(guī)范市場競爭、促進行業(yè)良性循環(huán)有著重要意義。只要有供需關系存在，社區(qū)團購電商就會存在。但從目前來看，用戶在被社區(qū)電商教育后，這種需求短期之內并不會消失，這也決定了后續(xù)社區(qū)電商會逐步壯大。
但我們需要指出，社區(qū)團購電商靠燒錢的這種玩法肯定是無法持久。進入到下半場的社區(qū)團購電商，則更多的考驗平臺的履約體系、品類的深化、供應鏈的完善、商品的質量。這些才是社區(qū)團購電商的核心競爭力。
那么。各位覺得如今的社區(qū)團購是全面“退潮”，還是會走向“重生”？