文|娛樂資本論 椰子樹
不久前，愛奇藝宣布正式升級(jí)網(wǎng)絡(luò)電影的分賬模式。“取消平臺(tái)定級(jí)”、“按時(shí)長(zhǎng)分賬”...這幾乎是2014年網(wǎng)絡(luò)電影誕生以來最大的一次規(guī)則變動(dòng)。
“對(duì)這次調(diào)整我們有三個(gè)期待。一是希望模式更公平，包括我們?nèi)∠u(píng)級(jí)，讓所有影片都站在同一起跑線上，都有被用戶看到和選擇的權(quán)利；第二是希望規(guī)則能夠更健康，取消前6分鐘，讓市場(chǎng)來決定；第三是希望規(guī)則能夠更透明，這個(gè)主要是針對(duì)云影院的項(xiàng)目，調(diào)整成按時(shí)長(zhǎng)分賬后，允許我們未來把云影院線上的票房也都公布出去。”愛奇藝副總裁、電影中心總經(jīng)理宋佳對(duì)娛樂資本論說到。
某種程度上來說，當(dāng)規(guī)則制定者打破規(guī)則時(shí)，對(duì)于早就在內(nèi)心揭竿而起的頭部玩家來說可能是好事，但對(duì)更多中小玩家來說，往往是被動(dòng)的。
為了更客觀的還原新規(guī)可能對(duì)行業(yè)帶來的影響，娛樂資本論還走訪了不同的網(wǎng)絡(luò)電影制作方、從業(yè)者。在對(duì)話中，我們發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上在愛奇藝的新規(guī)頒布之前，行業(yè)的節(jié)點(diǎn)早已悄無聲息地到來。
這份針對(duì)“好內(nèi)容”而誕生的新規(guī)則，還需要經(jīng)歷諸多考驗(yàn)。對(duì)于更多的一線制作方來說，最直接的影響是提高成本、結(jié)果未知，而對(duì)于中腰部影片和曾處于尾部的低成本影片來說，很可能迎來兩個(gè)截然相反的生存環(huán)境。
更重要的是，面對(duì)補(bǔ)貼退坡的必然結(jié)局，網(wǎng)大能否通過這場(chǎng)大考邁進(jìn)“點(diǎn)播時(shí)代”？
01 按時(shí)長(zhǎng)分賬、取消評(píng)級(jí)，內(nèi)容馬太效應(yīng)增大？
新規(guī)頒布后，主要被討論的兩個(gè)點(diǎn)在于：取消6分鐘算一次有效點(diǎn)擊以及取消影片評(píng)級(jí)制度。
在短視頻不斷搶占用戶注意力的當(dāng)下，平臺(tái)這么做首先是為了保證有更好的內(nèi)容來留住用戶。從最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上能看到，2021年第四季度，愛奇藝日均訂閱會(huì)員總數(shù)為9700萬，相比于2020年同期的1.027億、2021年第三季度的1.047億均有所減少。在會(huì)員的蛋糕不僅不夠分，甚至趨于變小的情況下，愛奇藝推出了新規(guī)。
“未來將會(huì)有兩個(gè)獨(dú)立的云影院頻道和電影頻道。所有進(jìn)入到電影頻道的用戶，只要是會(huì)員，所有VIP的影片都可以看，在電影頻道里面不會(huì)出現(xiàn)花錢購(gòu)買的行為。所有需要花錢購(gòu)買的影片全部在云影院的頻道頁(yè)里。因此按時(shí)長(zhǎng)分賬分的這些都是會(huì)員費(fèi)，用戶的時(shí)長(zhǎng)停留，包括用戶時(shí)長(zhǎng)對(duì)我們的價(jià)值，可以說是為了我們會(huì)員的收入。”宋佳解釋到。
但對(duì)于網(wǎng)大出品方而言，肉眼可見的變化就是，原先一部A級(jí)獨(dú)家電影（假設(shè)為70分鐘）看一次能分到固定的2.5元，現(xiàn)在即時(shí)看完了也只能分到1.75元。據(jù)我們了解，愛奇藝一般一部網(wǎng)大的平均會(huì)員收看時(shí)長(zhǎng)也不過在30分鐘左右。
從前業(yè)內(nèi)經(jīng)常提到一句話：“網(wǎng)絡(luò)電影賺的不是觀眾的錢，而是視頻網(wǎng)站的補(bǔ)貼”，這句話在新規(guī)發(fā)布后，或許將很難再適用。如今，底層邏輯的變化讓“內(nèi)容”成了相對(duì)唯一的指標(biāo)，整個(gè)商業(yè)模式都將發(fā)生相應(yīng)的改變。
對(duì)于制作方而言，最直接導(dǎo)致的是在成本和預(yù)算分配上的變化?！霸谶^去‘六分鐘邏輯’的時(shí)候，大家還是會(huì)希望把盡量精彩的，或者說能讓用戶感知到刺激的內(nèi)容放在比較靠前的位置?，F(xiàn)在可能在預(yù)算的分配、把控上會(huì)提出更高的要求?！毙缕瑘?chǎng)CMO馬睿對(duì)娛樂資本論說到。
目前，預(yù)算分配上的變化還沒有那么立竿見影的案例可分享，其他方面倒是有了一些細(xì)微的變化。比如據(jù)馬睿透露，在這樣具體的新規(guī)下，“我們大概率不會(huì)再用低于3個(gè)月的這種創(chuàng)作周期來衡量一個(gè)編劇的水平”。也有制作公司告訴娛樂資本論，他們打算推翻重來已經(jīng)策劃到一半的故事。
“以前干網(wǎng)大，真的會(huì)有讓你‘豎大拇指’的美術(shù)和攝影指導(dǎo)，他們甚至可以不全程在現(xiàn)場(chǎng)。就是幾個(gè)大場(chǎng)面在，其他時(shí)候讓人盯好了就沒事。之后不能這樣了?！蹦持破烁嬖V小娛。
實(shí)際上，許多變化早在新規(guī)宣布之前就已經(jīng)發(fā)生了。據(jù)馬睿了解，去年愛奇藝就已經(jīng)開始在做一些相關(guān)的調(diào)研，“業(yè)內(nèi)也早有聽到一些風(fēng)聲，大家時(shí)時(shí)刻刻在做準(zhǔn)備迭代自己”。
在經(jīng)歷了前年因疫情帶來的“突發(fā)性繁榮”后，去年行業(yè)的整體變化趨于理性，整體上新數(shù)量減少，平均質(zhì)量相對(duì)有所提升，但TOP1的網(wǎng)絡(luò)電影票房只有4449萬。這些悄然發(fā)生的趨勢(shì)已經(jīng)讓行業(yè)里的一些公司開始主動(dòng)的迭代自己。
奇樹有魚海豚工作室總經(jīng)理、營(yíng)銷中心總經(jīng)理?xiàng)钣矜酶嬖V小娛，從去年下半年開始，奇樹的策略就已經(jīng)轉(zhuǎn)向只做頭部項(xiàng)目了，提質(zhì)減量?！靶袠I(yè)里的立項(xiàng)數(shù)量和開機(jī)數(shù)量都減少了很多，”楊玉婷透露，“奇樹的項(xiàng)目劇本基本都要打磨一年以上?！?/p>
對(duì)于這部分相對(duì)頭部的玩家來說，新規(guī)的發(fā)布對(duì)他們來說只是心里的石頭落了地，在主動(dòng)的迭代中迎來了被動(dòng)的告知。
02 定價(jià)改變、推廣期和分賬周期變長(zhǎng)，是好是壞？
在“需要好內(nèi)容”的新規(guī)則背后，具體的定價(jià)和生意經(jīng)也發(fā)生了改變。
“我知道有的片方算帳是這樣的：以前一個(gè)片子90分鐘，看6分鐘拿3塊錢，現(xiàn)在看90分鐘拿兩塊兩毛五。但這個(gè)和推薦機(jī)制相關(guān)，我們這次改完推薦機(jī)制之后，整個(gè)推廣期會(huì)延長(zhǎng)到90天。所以說片方能夠獲得的總播放時(shí)長(zhǎng)是更多的。我們算過，如果拿2020年或者2021年票房TOP榜的電影比較，有一些影片票房可能會(huì)增長(zhǎng)15%到20%?！彼渭颜f到。
但對(duì)于制作方而言，是不是真的能夠獲得更好的票房？在對(duì)話不同制作公司的過程中，小娛得到的答案也不一樣。
其實(shí)可以簡(jiǎn)單的算一筆帳。據(jù)宋佳透露，在今年過去的兩三個(gè)月里，表現(xiàn)較好的作品人均觀看時(shí)長(zhǎng)可以達(dá)到40多分鐘，約等于0.67個(gè)小時(shí)。
如果按2021年愛奇藝單平臺(tái)年度票房TOP1《浴血無名川》的數(shù)據(jù)來看，據(jù)貓眼，該片累計(jì)分賬3355.9萬，觀影人次在1118.6萬，用1118.6萬乘以1.5元/小時(shí)的單價(jià)，再乘以0.67個(gè)小時(shí)，最后可以得到一個(gè)約等于1124萬的票房。如果按照96分鐘滿打滿算，也就是2684.6萬。
當(dāng)然，這場(chǎng)計(jì)算沒有考慮到推廣期延長(zhǎng)到90天可以帶來的票房增量。同樣地，推廣期延長(zhǎng)所帶來的營(yíng)銷投入的加大，票房長(zhǎng)尾價(jià)值逐漸遞減的規(guī)律也都尚未被考慮進(jìn)去。各種因素相互抵消，最終票房是否會(huì)更好，實(shí)際上得兩說。
考慮到這種不確定性，有些制片方也想過未來是不是能在相對(duì)可控的演員成本上有所降低，但據(jù)某從業(yè)者透露，就目前了解到的情況來看，“還是挺高的，一時(shí)半會(huì)可能沒那么快降下來”?？梢娦乱?guī)目前的影響還需要時(shí)日才能得以擴(kuò)散。
在可見的計(jì)算規(guī)則下，一部影片的票房開始嚴(yán)重依賴于影片本身的內(nèi)容。娛樂資本論在聯(lián)系相關(guān)從業(yè)者時(shí)，很多行業(yè)中游的公司婉言回絕溝通。曖昧態(tài)度的背后或許是迷茫、甚至存在焦灼。
一位從業(yè)者告訴小娛，對(duì)于許多中腰部影片來說，成本上去了，但做的更多是技術(shù)革新和視效層面的迭代，并非真正實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容上的精品化。“這批影片或許在前年還能盈利，但在去年有不少這樣的中腰部影片在成本回收上的壓力變得越來越大?！?/p>
用院線規(guī)格去博一個(gè)破天花板的結(jié)果，對(duì)他們來說顯然更難。
03 公開數(shù)據(jù)、票房天花板可能被打破，以小博大的好機(jī)遇來了？
在這次網(wǎng)絡(luò)電影的規(guī)則升級(jí)中，被強(qiáng)調(diào)最多的一句話是“打破天花板”。
宋佳闡述愛奇藝做這件事的初衷：“在頭部平臺(tái)會(huì)員規(guī)模達(dá)到億級(jí)以上后，能分的蛋糕就那么大了，但是分的內(nèi)容和項(xiàng)目越來越多，天花板一定會(huì)卡在這。如果我們想生產(chǎn)更好的內(nèi)容，就一定要把票房的天花板給突破，讓大家看到更高的山峰，大家才敢投錢去做更好的內(nèi)容，這個(gè)行業(yè)才能越來越健康?！?/p>
所謂更高的山峰，其實(shí)更多是在于增量用戶帶來的長(zhǎng)線收益。相比于普通會(huì)員分賬的影片來說，離“突破天花板”更近的實(shí)際上是“云影院首映”。
在云影院中，影片擁有“35天點(diǎn)播分賬期+180天會(huì)員分賬期”，雙窗口期加起來共計(jì)215天，變現(xiàn)周期變長(zhǎng)?！霸朴霸耗?5天的單點(diǎn)付費(fèi)，其實(shí)是內(nèi)容直接面向用戶的。等于說是發(fā)生了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票的行為，這個(gè)天花板是很高的，可以驅(qū)動(dòng)很多人為這個(gè)內(nèi)容專門付費(fèi)，這樣片方就可以獲得相應(yīng)的分賬?！彼渭颜J(rèn)為，對(duì)于“打破天花板”而言，這是一個(gè)非常必要的事。
在宋佳的預(yù)測(cè)中，如果《發(fā)財(cái)日記》按照現(xiàn)在云影院的新模式去發(fā)行，單平臺(tái)的票房或許可以超過現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)電影拼播票房最高的數(shù)字。“未來所有平臺(tái)一起播，這個(gè)數(shù)是可以破億的。”
另外，未來云影院的票房也會(huì)同步在貓眼等數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行日更。周期加長(zhǎng)、票房透明化，這讓不少公司都開始更愿意嘗試點(diǎn)播付費(fèi)。
奇樹有魚海豚工作室總經(jīng)理、營(yíng)銷中心總經(jīng)理?xiàng)钣矜酶嬖V小娛，從去年開始，奇樹就有在推進(jìn)的POVD項(xiàng)目了?！半m然有挑戰(zhàn)，但是更興奮。”楊玉婷補(bǔ)充道，“包括可以知道網(wǎng)上購(gòu)票的數(shù)量是多少、有多少人愿意嘗試這種模式等等，這對(duì)于我們后期的創(chuàng)作來說更有動(dòng)力。”
以今年春節(jié)檔在三個(gè)平臺(tái)拼播的新版《倚天屠龍記》為例。該片分為上下兩部播出，知情人士向小娛透露，單部影片的票房大概在億級(jí)體量。“非會(huì)員12元/部、會(huì)員6元/部”，以億元票房除以都是會(huì)員的6元/部的定價(jià)，最終可以得到1666.7萬左右的觀影人次。
當(dāng)然，這是在“頭部檔期+IP+卡司”的加持下產(chǎn)生的數(shù)字，相當(dāng)于目前的觀影人次天花板。
而在馬睿看來，“打破天花板”這件事，或許還需要平臺(tái)下場(chǎng)做更多。在新規(guī)下，平臺(tái)需要典型，行業(yè)從業(yè)者也需要更多樣本。
“如果真的想要做成這件事的話，單靠我們某一家公司去使勁，其實(shí)周期會(huì)非常地長(zhǎng)，效率也低。但如果今天我們能夠借助平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)、背景、甚至是錢。那其實(shí)可以從更早期開始，我們一起去把這件事做得極致一些。但這里邊的難度在于平臺(tái)的判斷，比如該找誰做，做什么?！?/p>
實(shí)際上，取消評(píng)級(jí)之后，愛奇藝也開始分擔(dān)了更多的力量到自制領(lǐng)域。宋佳表示，以前看到有好基礎(chǔ)的項(xiàng)目會(huì)有心無力，現(xiàn)在可能是“左手我們看到了這些有潛力的項(xiàng)目，右手我們有自制的功能，而平臺(tái)又可以做更多的碰撞和孵化，所以這在內(nèi)容安排上可能是一個(gè)比較大的變化?！?/p>
另一方面，從投資邏輯上來看，新規(guī)給了低成本影片“以小搏大”的可能性。據(jù)悉，2021年600萬以下成本的影片在38%，其中300萬以下的在14%。如果內(nèi)容是第一推薦要素，有很多小體量的片子其實(shí)會(huì)擁有更多機(jī)會(huì)。在馬?？磥恚捌鋵?shí)很多人有這個(gè)本事，只是以前沒機(jī)會(huì)”。
在線上發(fā)行這門長(zhǎng)期生意中，“好內(nèi)容”終于被正式的“上綱上線”，在這個(gè)過程中，有人歡喜有人憂，有一批公司可能會(huì)倒下，也可能會(huì)催生一批更有生命力的公司?！埃ㄒ?guī)則）可算是變了”，某制片人對(duì)小娛說，在她和更多的從業(yè)者心中，這讓她們覺得行業(yè)不再是一潭死水了，起碼真的有“洗牌”的可能了。