文|聚美麗 謝耳朵
去年8月，抖音遮瑕類目強勢地跑出了一匹黑馬——FV，僅依靠遮瑕液這一單品，F(xiàn)V的月銷常常能達到三四千萬，不少月份更是超7000萬。
彼時大部分業(yè)內(nèi)人士以為它只是曇花一現(xiàn)——畢竟在抖音一夜爆火又飛速消失殆盡的爆品有太多。而如今時隔大半年，聚美麗發(fā)現(xiàn)FV遮瑕液仍然活躍在抖音美妝銷售額榜上，除了抖音外，該品牌在去年11月開始進軍快手，其月銷也超500萬。
FV是如何在抖音一夜爆火的？它在抖音的模式可以復制嗎？這種模式又存在怎樣的隱患？除了FV外，還有哪些品牌、單品1-2月在社媒上表現(xiàn)亮眼的？
一、拆解一夜爆火的FV
FV是從去年七八月開始爆火的，從果集提供的數(shù)據(jù)來看，在8月該品牌的銷售額達到了2500萬＋，此后逐月攀升，11月的月銷將近7500萬＋。隨后銷售額開始有所下滑，但是盡管如此FV在抖音的月銷仍然能夠維持在三千萬以上的體量，遠超過了絕大部分的國貨彩妝品牌。
1、精準定位下沉市場
FV誕生在擁有超強美妝供應鏈的廣州，隸屬于廣州卡黛希化妝品有限公司，在抖音爆火的僅一款單品FV遮瑕保濕隔離BB霜。雖然官方零售價為129元，但是其在抖音的售價為49.9元，且買一發(fā)三，相當于49.9元到手三只遮瑕液，價格可以說是非常的低廉。
該品牌常用“工廠價”來解釋產(chǎn)品的定價低，其創(chuàng)始人林先生曾表示：“價格低并不是品質(zhì)不好，我們是直接從廠家對接消費者，省去所有中間商，真正意義上做到了源頭工廠發(fā)貨?！?/p>
而在抖音、快手等短視頻平臺，以沖動購買為主，能成為爆品的產(chǎn)品往往價格都在百元以下，以減少消費者購物決策門檻，F(xiàn)V的定價很明顯契合抖音消費者的普遍購物習慣。
某集團品牌負責人陳良（化名）表示：“雖然消費的客單價不高，但是這部分人群基礎(chǔ)是非常強大的?！?/p>
果集·飛瓜-抖音版
從飛瓜后臺粉絲畫像可以看出，F(xiàn)V的用戶畫像31歲及以上的人群占比達到了67%，三線城市及以下的城市占比達到了62%，很明顯瞄準的是在中國有超7億體量的下沉市場。
這部分消費人群，此前并不是活躍的電商用戶，抖音打開了她們網(wǎng)購之門。她們對品牌的認知較為缺乏，但是購買力驚人，在社交媒體上也相當活躍，對身邊的朋友也有著強勁的口碑影響力，是被忽視的“最肥的市場”之一。
陳良表示：“就我個人認知來看，一二線城市的消費者在抖音上的消費習慣還沒有完全被打開，她們網(wǎng)購更多的還是選擇天貓、京東等平臺。但是三線及以下的下沉消費者，尤其是30歲及以上的女性，她們有錢有閑，消費能力在抖音是被釋放了的?！?/p>
2、自播＋短視頻營銷紅利
同樣在抖音，同樣面對這些下沉用戶，同樣是低價，為什么FV能夠一夜爆火？
“FV是非常典型的吃到抖音千川紅利的品牌?！标惲冀忉尩溃骸岸兑舻挠脩羧巳菏潜容^精準的，他們可以通過千川快速地獲取到三四線城市、30歲以上、消費客單在50元以下的人群?！?/p>
“而FV在抖音主要依靠品牌自播來獲得增量，他們投放的視頻都是即時效果很強，非常具有煽動力的，消費者看到立馬就會種草。種草之后通過視頻引流到品牌直播間，而直播間的話術(shù)、場景、優(yōu)惠、福袋等都是提前設(shè)計好的，可以快速完成成交。”
果集·飛瓜-抖音版
這也是FV在抖音經(jīng)常連續(xù)三四天不下播的重要原因之一。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)V品牌官方旗艦店，近三個月（2021.12.24-2022.3.23）平均直播時長達到了3天6小時，最長在線時長則為7天4小時，24小時保證視頻的流量能夠有地方承接。
而從其投放的內(nèi)容來看，F(xiàn)V遮瑕主打“一抹立現(xiàn)濾鏡級底妝”。無論是在直播間還是所投放的視頻，經(jīng)?？梢钥吹街鞑ピ谀樕嫌妹脊P等畫上明顯的“瑕疵”，再使用該產(chǎn)品，用前后的差異化進行對比；或者拿著臉盆，用水往臉上澆，用簡單粗暴且非常直觀的形式展現(xiàn)出產(chǎn)品的即時性，抓住消費者的痛點。
圖片截自FV抖音官方
而據(jù)某個非常熟悉這種玩法的業(yè)內(nèi)人士羅立（化名）表示，“像這類品牌跑起來其實很簡單，測試出一個效果好的視頻內(nèi)容，然后不斷地去復制、砸錢、放大、洗腦?！?/p>
據(jù)羅立透露，像類似FV背后操盤手這批人，其實更像早期的淘客，每天都在研究各種榜單、數(shù)據(jù)。他們并不止局限在化妝品領(lǐng)域，更多的是跟著“流量”走，哪類產(chǎn)品爆了就去找一個同類型的產(chǎn)品來割一波韭菜，風口過了就換下一個。
“他們是根據(jù)內(nèi)容來找產(chǎn)品，而不是根據(jù)產(chǎn)品來做內(nèi)容，所以永遠跑在最前面?！绷_立說道。
3、明星代言、標榜國貨，就能走得遠嗎？
同樣是抖音爆款，為什么有的爆品曇花一現(xiàn)，F(xiàn)V卻火了大半年？
羅立說道：“以前大家都是非常典型的短平快打法，但是現(xiàn)在有一部分人開始轉(zhuǎn)型，去承接一些中長期的項目，會嘗試著去精細化運營，比如品牌文化、分銷、明星代言、紅人直播等。”
比如FV在爆火后不久，就立馬請來了明星呂一作為品牌的形象代言人；8月在社媒上的宣傳重點就落在了“明星呂一代言”上；9月該品牌推出了全新升級的粉底液，更是直接將呂一的形象印在了產(chǎn)品包裝上，該產(chǎn)品甚至申請了美術(shù)作品著作權(quán)。一步一步增加消費者對品牌的信任感、形成強背書，也進一步擴大了品牌的流量。
圖片截自FV抖音官方
此后幾個月，F(xiàn)V又陸續(xù)邀請了明星閆妮、葉璇、萬綺雯、金沙、包文婧以及花樣游泳世界冠軍陳曉君為其推廣，也登上了洪欣、何潔、作家楊瀾的直播間。而這些視頻片段也成為了FV在抖音上反復宣傳的素材。
此外FV也通過多種方式不斷地強調(diào)和強化自己是“高質(zhì)量”的國貨品牌：去年8月FV發(fā)布了多條“一直被模仿，從未被抄襲”的視頻，指責被抄襲；9月，F(xiàn)V發(fā)布了其登上CCTV中視購物的采訪；11月，F(xiàn)V在抖音發(fā)布了其抓獲假冒FV品牌的團伙。
圖片截自FV抖音官方
但是無論是短期，還是中長期，外表怎樣冠冕堂皇，這類品牌仍舊是以賺錢為導向的。
陳良說道：“這樣的品牌方，在中國其實非常常見，他們以賣貨為第一要務而不是品牌，所以對品牌并沒有什么要求?！?/p>
“但是這種模式也存在很多隱患，一是靠價格競爭終究不是長久的，今天他們49.9元三支，明天就會有人29.9/9.9三支，市場份額就那么大，總會有人跟上來；二是價格擺在那里，產(chǎn)品力有限，用戶的復購率無法保證?！?/p>
從FV近幾個月的銷售額也可以看出，相較于巔峰時期的月銷六七千萬，該品牌今年2月份的銷售額直接打了個對折，只有3000多萬。而在去年11月，F(xiàn)V就開始尋求新的增長點，發(fā)力快手，跨平臺收割，今年1-2月FV在快手的銷售額合計也達到了1500萬。
“雖然這樣做品牌并不長久，短平快的東西也確實不好復制，但是FV身上還是有一些其他品牌可以學習的地方?！绷_立說道：“比如品牌方無論是做直播還是投視頻，都是品牌思維，風格更加‘端著’，其實可以試著接地氣一點?！?/p>
除了FV外，在抖音上我們其實還可以看到舞動奇跡、海藍朵、珂萊妮等采用相似套路的品牌，它們抓住了抖音電商快速崛起的階段性紅利，并在不斷調(diào)整的抖音流量規(guī)則中找到了屬于自己的藍海。
但是其超強的銷售屬性，急于直播間即時銷售轉(zhuǎn)化的模式，也注定了不可能成長為真正優(yōu)秀的國貨品牌代表，只是一眾賺錢生意中的一員。
二、抖音三大榜單
1、2月抖音開啟了年貨節(jié)、春節(jié)不打烊、3.8節(jié)預熱等多個節(jié)日大促活動，不少品牌在活動期間通過短視頻營銷+直播帶貨的模式實現(xiàn)了較高的銷量。
據(jù)抖音官方報道，年貨節(jié)期間（1.1-1.16），抖音全品類銷售額TOP20的品牌包括了韓妝品牌whoo后（第9）和蘭芝（第16）。whoo后天氣丹花獻光彩緊顏系列禮盒和毛戈平光感滋潤無痕粉膏則分別位列熱賣單品榜第一和第七位。
而在春節(jié)不打烊活動期間（1.25-2.7），美妝品牌花西子、滿婷也登上了全品類銷售額TOP20的榜單中。肌活彈潤緊致眼膜、毛戈平光感滋潤無痕粉膏、可貝爾松露多效眼膜等三款單品皆登上了熱賣單品TOP10。
1）抖音品牌銷售額榜（護膚&彩妝）
僅從美妝品牌銷售額榜來看，1-2月的總榜中，我們可以看到更多國際品牌的身影。其中whoo后和雅詩蘭黛1、2月累計的銷售額皆破2億，分別為2.62億和2.41億。此外SK-II、珀萊雅、韓束、海藍之謎、雪花秀等品牌的銷售額也破億。
Whoo后1月份的銷售額達到了1.7億，是2月份銷售額的近兩倍，而該品牌在抖音仍然主要采用達人直播帶貨的方式，登上了@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、@董先生珠寶、@金愛羅夫婦、@張檬小五夫婦、@賈乃亮等的直播間。其中廣東夫婦1-2月合計為其貢獻了6200萬的銷售額。
雅詩蘭黛同樣以達播的形式為主，其1月2月的銷售額皆破億，其中奧運冠軍孫楊為其帶來了超2400萬的銷售額。
孫楊1月14日在三亞國際城免稅店開啟直播帶貨首秀，其直播間采用“挑戰(zhàn)沉浸式直播 誰先出聲算誰輸”的形式，并帶有“人數(shù)到3萬摘墨鏡”、“人數(shù)到10萬才說話”等字牌，首日直播近10個小時，銷售額超2400萬。
而孫楊合作的品牌多是國際高端美妝品牌，包括了雅詩蘭黛、海藍之謎、肌膚之鑰、蘭蔻、赫蓮娜、科顏氏、嬌蘭等。1-2月，孫楊共直播18場，累計銷售額近億，且?guī)缀趺繄龆寄芸吹窖旁娞m黛的身影。
對比國際品牌，上榜的珂萊妮、素說美麗、珀萊雅、韓束等國貨品牌，在抖音則更依靠品牌自播來獲得增量，其中珀萊雅僅品牌自播的銷售額就達到了6500萬＋，占比超50%。
和護膚榜相比，彩妝榜則被國貨品牌所壟斷，可以看出國貨品牌在彩妝領(lǐng)域的強勢。
其中花西子再次蟬聯(lián)第一，其1-2月兩個月的銷售額皆破億，累計額銷售額達到了2.5億，遠遠超過了排行第二的FV、柏瑞美等。
花西子在抖音的自播模式，已經(jīng)成為了不少品牌的典范。據(jù)飛瓜后臺相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1-2月花西子共進行了59場直播，平均直播時長達到了近18小時，雖然場均人數(shù)峰值僅8300多，但是累計自播銷售額達到了1.5億，占整體銷售額的70%。
其中2021年12月31日，花西子進行了跨年直播，當天從早上7點開播，一直直播到了1月2日凌晨1點，直播時長達到了 1天18時，該場直播的銷售額有882.5萬。此外花西子還會在標題帶上“年貨節(jié)”“元宵節(jié)”“38女王節(jié)”“新年”等節(jié)日相關(guān)的字眼進行引流。同時其直播間也會用“送女友”“表達愛意”“送花不如送花西子”等相關(guān)的話術(shù)去吸引男性消費者的購買。
毛戈平1月的銷售額有近4000萬，2月的銷售額也超3000萬，累計銷售額達到了0.71億。毛戈平在抖音的銷售額主要靠明星單品光感滋潤無痕粉膏·光影流沙來支撐，該單品1、2月累計銷售額就達到了4250萬＋，貢獻了毛戈平這兩個月超60%的銷售額，也多次登上了抖音年貨節(jié)、春節(jié)不打烊等活動期間的熱賣爆品榜。
毛戈平在抖音同樣主要依靠品牌自播來獲得增量，其直播間更偏愛干貨化妝技巧分享，以契合品牌的定位。比如在介紹其產(chǎn)品遮瑕力時，主播會在臉上用夸張的手法畫上“瑕疵”，再使用產(chǎn)品，直觀地展現(xiàn)出產(chǎn)品的功效。
此外該品牌在抖音還推出了多款明星單品的組合售賣，比如高光膏＋卸妝水、遮瑕膏＋卸妝水、光感粉膏＋高光等。
2）月度超級爆品TOP20（護膚&彩妝）
2月抖音護膚瀏覽量榜單上，有幾個較為陌生的身影，BOLCICE、COCOCHICOSME、LEAF SIMPLE簡單葉子。
其中BOLCICE牛油果凈顏亮膚泥膜共有三個鏈接上榜，且分別隸屬于三個不同的抖音小店，上架時間皆在今年1月，僅這三款鏈接產(chǎn)品的銷售額就已經(jīng)達到了1300萬＋。
引人注意的是，該產(chǎn)品在抖音偏愛投放5w及以下的小博主，甚至不少博主在萬粉以下。投放的視頻都大同小異，采用了相似的片段進行拼接，宣傳的重點為“屈臣氏同款”“佳琦親測”等，但是目前不少視頻都已經(jīng)被刪除。而在天貓，該產(chǎn)品則宣傳著“抖音同款”，目前月銷6萬＋。
排行第18的cocochi抗糖小金罐涂抹面膜，為日本中高端護膚品牌cocochi cosme可可琪可思曼的明星單品，上層是精華霜，下層是涂抹面膜。
而cocochi 成立于2017年，2018年進入中國大陸市場，專注解決因為糖化而帶來的肌膚問題，其核心抗糖成分為“Orimos”。據(jù)品牌介紹，Orimos對糖化反應終產(chǎn)物AGEs達到91%的抑制作用，能強化補充膠原蛋白纖維網(wǎng)，清除自由基，修護因糖化產(chǎn)生的肌膚問題。
cocochi抗糖小金罐2月份的主要增量，來自粉絲量達到2612.5w的博主@痞幼的一條視頻《勞斯萊斯不買車竟然也喝到了傳說中的下午茶！》，以在“勞斯萊斯門店喝下午茶并敷面膜”為噱頭，其銷售額達到了66.7萬。
LEAF SIMPLE 簡單葉子隸屬于上海義金品牌管理有限公司，旗下孵化和管理了多個國內(nèi)外品牌，包括了plantpro植樸、柏瑞美、 vivitree、LEAFSIMPLE簡單葉子等。
其中簡單葉子主打“水楊酸”，產(chǎn)品包括了水楊酸棉片、水楊酸祛痘凝膠、卸妝棉片等，從產(chǎn)品包材到功效設(shè)計皆推崇簡單主義。
據(jù)品牌介紹，其所使用的水楊酸來自德國巴斯夫BASF的第四代立體水楊酸：BETA-HYDROXYDEACSD3D 立體水楊酸。通過分子偶合技術(shù)，將水楊酸與阿拉伯多糖連接，在保證水楊酸功效的同時大大降低刺激性。
此外還添加了依克多因、金縷梅提取物、庫拉索蘆薈、積雪草提取物等，起到舒緩保濕的作用。該水楊酸棉片共分為0.5%、1%、2%三個濃度，且通過了國際EWG安全成分認證。
2月份，該品牌在抖音投放了@崔憨憨、 @杭州知未健康科技有限公司、 @好平靜的姐姐、@婦產(chǎn)科牛諍醫(yī)生等中腰部的達人，以“祛痘”為宣稱重點。
此外榜單上還有多個鼻貼類的品牌上榜，包括了RNW、AUOU艾遇、UNNY。而這三個品牌皆屬于佩萊集團，而在此前該集團旗下主打鼻貼的品牌是RNW。
彩妝榜上，MAC的經(jīng)典唇膏有多個鏈接上榜，其主要熱度來源于明星朱梓驍?shù)闹辈ラg。該產(chǎn)品2月多次登上了朱梓驍?shù)闹辈ラg，而朱梓驍?shù)闹辈ラg也打上了“來搶9.9mac全場不間斷”的標題進行引流。
排行第13的熱敷毛巾面膜巾和排行第18的彩色睫毛膏，在2月分別關(guān)聯(lián)了6177場和8488場直播，且投放的達人以家居類“優(yōu)品”“百貨”“超市”為主，彩色睫毛膏還登上了義務商品清倉的直播間，兩個單品皆主要依靠大規(guī)模的投放來獲得增量。
此外榜單上還有不少產(chǎn)品的宣傳皆帶上了“情人節(jié)”“3.8大促”等節(jié)日相關(guān)的字眼來增加熱度。
3）抖音熱門帶貨視頻榜單（護膚&彩妝）
在1、2月的熱門帶貨視頻TOP10中，熱度較高的視頻作品以情感、劇情為主要內(nèi)容，僅看標題幾乎聯(lián)想不到是關(guān)于美妝品牌的帶貨視頻。
其中@小魚海棠、@痞幼等博主皆有多個視頻上榜，兩個博主近兩個月還多次進行了互動。小魚海棠仍然延續(xù)著“找?guī)浉缗恼铡钡睦咸茁?，但是也開始在其中融入情景劇來避免粉絲的疲軟。像在“如果可以選一個帶回家拜年，你想帶誰？”的視頻，小魚海棠邀請了4個男生到家里拜年，一葉子次拋精華雙修小白盒就以拜年禮的形式出現(xiàn)。
@林怡倫在抖音則是“媽媽”的人設(shè)，其視頻多圍繞其女兒展開，比如帶孩子出去逛街、開學第一周、春節(jié)聚會等，在這些場景中潛移默化的將帶貨產(chǎn)品植入其中。
三、快手品牌銷售額榜（護膚&彩妝）
1-2月快手品牌銷售額榜中，與抖音國際品牌和傳統(tǒng)國貨角逐的現(xiàn)狀不同，上榜的多是帶有明顯“快手特色”的快品牌。同時像colorkey、花西子、into you、谷雨、珀萊雅、滋色等國貨品牌也在不斷地發(fā)力快手，雪花秀、愛敬、whoo后等韓妝品牌在快手的表現(xiàn)也非常搶眼。
護膚榜中朵拉朵尚位居榜首，該品牌1-2月累計銷售額超2億，其中僅2月份的銷售額就達到了1.3億，遠遠超過了上榜的其他品牌。其直播間契合過年的氣氛，全都換上了紅火的布景，直播間也在贈送各種福利。
非快手原生品牌在快手則主要依靠達人直播來獲得增量，比如愛敬，在1-2月多次登上了辛巴、蛋蛋、瑜大公子、徐婕、時大漂亮等快手頭部主播的直播間。其中僅蛋蛋就為其貢獻了超2900萬的銷售額。
相比較抖音，目前在快手入局的新銳品牌并不多，僅colorkey、花西子等頭部新銳品牌。與絕大部分在快手依靠達人直播的品牌不同，花西子已經(jīng)較快的摸索出在快手自播的套路，其官方賬號已經(jīng)有超950萬的粉絲，1-2月僅依靠自播就取得了1300萬的銷售額，是該品牌目前在快手的主要銷售額來源。