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急求上市的百果園,四面皆敵

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急求上市的百果園,四面皆敵

百果園找不到護城河。

文|伯虎財經(jīng) 唐伯虎

據(jù)消息,深圳百果園實業(yè)(集團)股份有限公司預(yù)計4月正式向港交所遞交招股說明書,擬主板掛牌上市。  

這已經(jīng)不是百果園第一次沖刺上市了。百果園為何急著上市?危機四伏下,百果園何以搭建新的護城河?效果又如何? 

01 開出5000家水果店,百果園急求上市 

過去兩年,百果園頻頻傳出上市消息。

2020年6月,百果園向中國證監(jiān)會國際部遞交材料,擬港交所掛牌上市;同年11月,百果園又與民生證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議,擬深交所創(chuàng)業(yè)板上市;去年4月,百果園決定重回港股,并在9月獲證監(jiān)會正式批準(zhǔn)。 

事實上,早在2015年百果園完成首輪融資后,就有投資人預(yù)測百果園將于3至5年內(nèi)完成上市。2019年,百果園總裁徐艷林曾對外表示,“在考慮上市,目的是讓資本進入后,讓產(chǎn)業(yè)能做的更好?!?/p>

問題是,這場上市之路走得并不順利。近兩年,百果園多次計劃登陸資本市場,然而僅上市地點就在紐交所、港交所和深交所之間轉(zhuǎn)換多次。 

一波三折下,足見百果園的上市心切。 

截至2021年8月,百果園在國內(nèi)外布局了200多個水果種植基地,建立完善了全球采購系統(tǒng)??腿焊采w全國90余座城市、超5000家連鎖門店。 

天眼查APP顯示,自2001年成立以來,百果園已完成8輪融資,僅有兩輪融資有詳細(xì)報道。百果園的加速狂奔下,離不開資本的鼎力相助。 

2015年9月,百果園獲得天圖資本3.5億元領(lǐng)投,廣發(fā)信德、前海母基金等跟投的4億元資金,估值達(dá)50億元。3年后,百果園宣布完成15億元B輪融資。該輪融資完成后,百果園估值已達(dá)90億元。 

2019年,百果園的創(chuàng)始人余惠勇甚至喊出了“2020年開出萬店”的口號。 

就在資本鼎力陪跑之下,百果園卻面臨一個尷尬的難題。 

至今,在中國近3萬億水果市場中,上市公司的數(shù)量一直是0。這其中,百果園的同行鮮豐水果、洪九果品等連鎖水果店品牌,同樣都是20年左右的賽道老玩家,但都沒有成功上市。 

對此,有分析師認(rèn)為,水果零售店營收天花板低,難有想象力。 

業(yè)界普遍認(rèn)為,百果園想要上市,更多的是要在資本市場中獲得新的增長變現(xiàn),既給投資人一顆“定心丸”,又能獲得更高的品牌美譽度和充足資金。  

02 “高貴”的水果,去下沉要增量 

不過,上市之路,能否走通,百果園或許也沒有答案。 

下沉,成為百果園尋求增量的一大途徑。 

一直以來,百果園定位偏向中高端,主戰(zhàn)場也一直在一二線城市。近兩年,隨著一二線城市叮咚買菜、盒馬生鮮等各類實力玩家不斷涌現(xiàn),百果園不得不前往下沉市場尋找增量。 

一個理想的數(shù)據(jù)是,水果的大量市場份額,仍在傳統(tǒng)菜市場和個體水果店手中,品牌連鎖店占比甚至不到5%。再加之,相較于一二線城市來說,下沉市場的垂直水果專營店同等品質(zhì)的加價率要更高,這是由于本地賣場采購規(guī)模小、代理層更多等原因?qū)е隆?nbsp;

如此看來,深入下沉市場,百果園似乎還有很多新機會。 

為此,百果園打造了體驗店、高端店、普通店以及簡約店四種門店形態(tài)。其中,體驗店位于寫字樓、機場等場景;高端店的選址則在核心商圈、CBD等;而普通店和簡約店就是基于城市的劃分,前者主要在一、二線城市,后者則以四、五線城市以及城中村為主。  

根據(jù)百果園方面透露,2021年新開的三、四線城市區(qū)域門店在總體新店數(shù)的占比約為30%,而2022年則計劃提升至40%。  

然而,百果園下沉,隱憂卻也不少。與本地同樣的垂直水果專營店相比,百果園或許有價格優(yōu)勢,但在菜市場中,與各類攤販相比,百果園的價格幾乎毫無優(yōu)勢可言。 

再加之,下沉市場的買菜群體,仍以中老年人為主,這個群體恰恰對價格非常敏感。因此,下沉市場留給百果園的機會或許并不多,甚至十分有限。  

再者,就算小鎮(zhèn)年輕人們接受了百果園水果的價格,也未必能接受其“品質(zhì)”。 

在百果園初創(chuàng)時,整個水果行業(yè)魚龍混雜,百果園推出“不好吃三無退貨”的政策,圈粉許多用戶。所謂“三無退貨”是指無小票、無實物、無理由退貨。 

然而,開放加盟后,百果園的門店規(guī)??焖侔l(fā)展,但加盟門店的管理卻沒有跟上步伐。截至3月23日,在黑貓投訴APP上,關(guān)于百果園的投訴量共有1206條,投訴內(nèi)容包含“水果質(zhì)量差”“退款被封號”等。 

在“三無退貨”這件事兒上,百果園在執(zhí)行層面上也引起許多消費者的不滿。伯虎財經(jīng)發(fā)現(xiàn),在黑貓投訴上,關(guān)于百果園“退款”問題的投訴居多。而早在去年315期間,百果園就曾被曝出,多次被顧客投訴“申請退款會封號”。 

針對封號問題,百果園曾表示是用戶觸發(fā)了系統(tǒng)反欺詐機制,“只要是正常消費的顧客,消費權(quán)益都是受到保護的?!边@也引起外界質(zhì)疑,“其反欺詐機制是否會誤傷那些手氣差、點背,卻熱衷于在百果園消費、且標(biāo)準(zhǔn)高的客群?” 

2019年,百果園發(fā)布業(yè)內(nèi)首份退款數(shù)據(jù)報告,報告顯示“三無退貨”訂單數(shù)、退貨金額占比始終保持在0.5%上下浮動。這0.5%,顯然是百果園控制下的損耗。 

據(jù)了解,根據(jù)百果園公司規(guī)定,“三無退貨”的損失由門店和公司各承擔(dān)50%,如果退貨多了,門店的利潤會受到直接影響。在“三無退貨”面前,品牌、門店、消費者三者的利益皆存在拉扯。 

而暴露出來的,不僅僅是水果質(zhì)量的問題,更是百果園的管理體系問題。換句話說,“帶傷”下沉的百果園,能跑得起來嗎?  

03 大生鮮戰(zhàn)略,打造護城河 

百果園志不止于下沉,從長遠(yuǎn)來看,它想打造的是平臺化護城河,并寄望于“大生鮮戰(zhàn)略”。 

水果的營收天花板十分低。由于水果生鮮的商品屬性,冷鏈成本高,損耗率大,很難實現(xiàn)高毛利。 唯有的優(yōu)勢是供應(yīng)鏈,在過去幾年,百果園與全球200家水果基地進行合作,自身也推出了水果品牌。 

但供應(yīng)鏈的優(yōu)勢,在跨界玩家阿里、美團等巨頭面前,毫無優(yōu)勢可言,反倒是危機感加重了。有數(shù)據(jù)顯示,百果園成立20年的用戶數(shù)為7000萬,而美團旗下的生鮮電商2020年一季度交易用戶就突破了3000萬。 

疫情期間,叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等快速崛起的生鮮電商們也在進一步擠壓市場,分食百果園的份額。曾有百果園水果供應(yīng)商透露,現(xiàn)在水果連鎖店的的壓力都很大,“我們的合作只是應(yīng)季水果,從各個渠道出貨量占比看,百果園占10%,其余則是九州和叮咚買菜,還有部分電商渠道?!?nbsp;

2019年,百果園提出“大生鮮戰(zhàn)略”,即將業(yè)務(wù)品類擴張至全生鮮。

最初,余惠勇提出,水果店可充當(dāng)生鮮前置倉“倉店一體”。2019年4月,百果園上線獨立生鮮平臺“百果心享”,并于同年下半年在廣深地區(qū)試水“賣菜”,將銷售品類從水果擴展到生鮮。但現(xiàn)實并沒有那么理想。 

百果園等水果店的店鋪面積通常為30-40平之間,而生鮮店面積多在60-200平之間,兩者并不兼容。這也意味著百果園現(xiàn)有的門店,不能成為生鮮前置倉。因此,在試水后,前置倉思路便被百果園放棄。 

按照2019年公布的數(shù)據(jù)測算,當(dāng)時百果心享會員占到全部會員的比例不到2%。 

2020年,百果園將目光聚焦到社區(qū)團購,并于當(dāng)年10月,推出社區(qū)團購“熊貓大鮮”, 消費者當(dāng)日下單次日前往門店自提,商品多以0化肥0激素的有機蔬菜為主,延續(xù)了高端水果的打法。 

不過,百果園社區(qū)團購的推出,招致不少質(zhì)疑。一方面,百果園的供應(yīng)鏈主要深耕于水果品類,在其他的品類上并不具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢;另一方面,在次日自提上,也有人認(rèn)為,消費者都已經(jīng)前往百果園提貨了,為什么不去街上的生鮮超市直接購買蔬菜? 

熊貓大鮮與百果心享一樣,沒有激起什么浪花。  

3月23日,伯虎財經(jīng)搜索到“熊貓大鮮”公眾號,其發(fā)送過來的海報顯示:熊貓大鮮是百果園旗下品質(zhì)生鮮商城。掃描海報上的二維碼,卻跳到了“百果園+”的小程序上,“百果園+”酷似叮咚買菜。而熊貓大鮮的小程序已無處可尋。 

這或許是百果園“大生鮮戰(zhàn)略”的第三次調(diào)整,但稍顯靜悄悄。相較前兩次,轉(zhuǎn)型生鮮商城似乎并不被太多人知曉。 

“大生鮮戰(zhàn)略”欲撐起百果園的護城河,看起來還很懸。余惠勇曾提到,“供應(yīng)鏈?zhǔn)巧r零售行業(yè)最大的痛點,也是公司未來持續(xù)解決的難題?!?nbsp;

可見,哪怕上市成功也不意味著百果園可以高枕無憂。敲開資本的大門以后,百果園仍然面臨著供應(yīng)鏈、品類延伸和平臺化等難題。 

參考來源:

1、未來消費:百果園上市,不能再拖了

2、靈獸傳媒:百果園再上市

3、零售商業(yè)財經(jīng):百果園欲戴“水果連鎖第一股”王冠

4、獵云網(wǎng):20歲百果園將赴港IPO,爭奪國內(nèi)“水果連鎖第一股”

5、零售商業(yè)財經(jīng):百果園丟了上市“籌碼”

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

百果園

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急求上市的百果園,四面皆敵

百果園找不到護城河。

文|伯虎財經(jīng) 唐伯虎

據(jù)消息,深圳百果園實業(yè)(集團)股份有限公司預(yù)計4月正式向港交所遞交招股說明書,擬主板掛牌上市。  

這已經(jīng)不是百果園第一次沖刺上市了。百果園為何急著上市?危機四伏下,百果園何以搭建新的護城河?效果又如何? 

01 開出5000家水果店,百果園急求上市 

過去兩年,百果園頻頻傳出上市消息。

2020年6月,百果園向中國證監(jiān)會國際部遞交材料,擬港交所掛牌上市;同年11月,百果園又與民生證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議,擬深交所創(chuàng)業(yè)板上市;去年4月,百果園決定重回港股,并在9月獲證監(jiān)會正式批準(zhǔn)。 

事實上,早在2015年百果園完成首輪融資后,就有投資人預(yù)測百果園將于3至5年內(nèi)完成上市。2019年,百果園總裁徐艷林曾對外表示,“在考慮上市,目的是讓資本進入后,讓產(chǎn)業(yè)能做的更好?!?/p>

問題是,這場上市之路走得并不順利。近兩年,百果園多次計劃登陸資本市場,然而僅上市地點就在紐交所、港交所和深交所之間轉(zhuǎn)換多次。 

一波三折下,足見百果園的上市心切。 

截至2021年8月,百果園在國內(nèi)外布局了200多個水果種植基地,建立完善了全球采購系統(tǒng)。客群覆蓋全國90余座城市、超5000家連鎖門店。 

天眼查APP顯示,自2001年成立以來,百果園已完成8輪融資,僅有兩輪融資有詳細(xì)報道。百果園的加速狂奔下,離不開資本的鼎力相助。 

2015年9月,百果園獲得天圖資本3.5億元領(lǐng)投,廣發(fā)信德、前海母基金等跟投的4億元資金,估值達(dá)50億元。3年后,百果園宣布完成15億元B輪融資。該輪融資完成后,百果園估值已達(dá)90億元。 

2019年,百果園的創(chuàng)始人余惠勇甚至喊出了“2020年開出萬店”的口號。 

就在資本鼎力陪跑之下,百果園卻面臨一個尷尬的難題。 

至今,在中國近3萬億水果市場中,上市公司的數(shù)量一直是0。這其中,百果園的同行鮮豐水果、洪九果品等連鎖水果店品牌,同樣都是20年左右的賽道老玩家,但都沒有成功上市。 

對此,有分析師認(rèn)為,水果零售店營收天花板低,難有想象力。 

業(yè)界普遍認(rèn)為,百果園想要上市,更多的是要在資本市場中獲得新的增長變現(xiàn),既給投資人一顆“定心丸”,又能獲得更高的品牌美譽度和充足資金。  

02 “高貴”的水果,去下沉要增量 

不過,上市之路,能否走通,百果園或許也沒有答案。 

下沉,成為百果園尋求增量的一大途徑。 

一直以來,百果園定位偏向中高端,主戰(zhàn)場也一直在一二線城市。近兩年,隨著一二線城市叮咚買菜、盒馬生鮮等各類實力玩家不斷涌現(xiàn),百果園不得不前往下沉市場尋找增量。 

一個理想的數(shù)據(jù)是,水果的大量市場份額,仍在傳統(tǒng)菜市場和個體水果店手中,品牌連鎖店占比甚至不到5%。再加之,相較于一二線城市來說,下沉市場的垂直水果專營店同等品質(zhì)的加價率要更高,這是由于本地賣場采購規(guī)模小、代理層更多等原因?qū)е隆?nbsp;

如此看來,深入下沉市場,百果園似乎還有很多新機會。 

為此,百果園打造了體驗店、高端店、普通店以及簡約店四種門店形態(tài)。其中,體驗店位于寫字樓、機場等場景;高端店的選址則在核心商圈、CBD等;而普通店和簡約店就是基于城市的劃分,前者主要在一、二線城市,后者則以四、五線城市以及城中村為主。  

根據(jù)百果園方面透露,2021年新開的三、四線城市區(qū)域門店在總體新店數(shù)的占比約為30%,而2022年則計劃提升至40%。  

然而,百果園下沉,隱憂卻也不少。與本地同樣的垂直水果專營店相比,百果園或許有價格優(yōu)勢,但在菜市場中,與各類攤販相比,百果園的價格幾乎毫無優(yōu)勢可言。 

再加之,下沉市場的買菜群體,仍以中老年人為主,這個群體恰恰對價格非常敏感。因此,下沉市場留給百果園的機會或許并不多,甚至十分有限。  

再者,就算小鎮(zhèn)年輕人們接受了百果園水果的價格,也未必能接受其“品質(zhì)”。 

在百果園初創(chuàng)時,整個水果行業(yè)魚龍混雜,百果園推出“不好吃三無退貨”的政策,圈粉許多用戶。所謂“三無退貨”是指無小票、無實物、無理由退貨。 

然而,開放加盟后,百果園的門店規(guī)??焖侔l(fā)展,但加盟門店的管理卻沒有跟上步伐。截至3月23日,在黑貓投訴APP上,關(guān)于百果園的投訴量共有1206條,投訴內(nèi)容包含“水果質(zhì)量差”“退款被封號”等。 

在“三無退貨”這件事兒上,百果園在執(zhí)行層面上也引起許多消費者的不滿。伯虎財經(jīng)發(fā)現(xiàn),在黑貓投訴上,關(guān)于百果園“退款”問題的投訴居多。而早在去年315期間,百果園就曾被曝出,多次被顧客投訴“申請退款會封號”。 

針對封號問題,百果園曾表示是用戶觸發(fā)了系統(tǒng)反欺詐機制,“只要是正常消費的顧客,消費權(quán)益都是受到保護的。”這也引起外界質(zhì)疑,“其反欺詐機制是否會誤傷那些手氣差、點背,卻熱衷于在百果園消費、且標(biāo)準(zhǔn)高的客群?” 

2019年,百果園發(fā)布業(yè)內(nèi)首份退款數(shù)據(jù)報告,報告顯示“三無退貨”訂單數(shù)、退貨金額占比始終保持在0.5%上下浮動。這0.5%,顯然是百果園控制下的損耗。 

據(jù)了解,根據(jù)百果園公司規(guī)定,“三無退貨”的損失由門店和公司各承擔(dān)50%,如果退貨多了,門店的利潤會受到直接影響。在“三無退貨”面前,品牌、門店、消費者三者的利益皆存在拉扯。 

而暴露出來的,不僅僅是水果質(zhì)量的問題,更是百果園的管理體系問題。換句話說,“帶傷”下沉的百果園,能跑得起來嗎?  

03 大生鮮戰(zhàn)略,打造護城河 

百果園志不止于下沉,從長遠(yuǎn)來看,它想打造的是平臺化護城河,并寄望于“大生鮮戰(zhàn)略”。 

水果的營收天花板十分低。由于水果生鮮的商品屬性,冷鏈成本高,損耗率大,很難實現(xiàn)高毛利。 唯有的優(yōu)勢是供應(yīng)鏈,在過去幾年,百果園與全球200家水果基地進行合作,自身也推出了水果品牌。 

但供應(yīng)鏈的優(yōu)勢,在跨界玩家阿里、美團等巨頭面前,毫無優(yōu)勢可言,反倒是危機感加重了。有數(shù)據(jù)顯示,百果園成立20年的用戶數(shù)為7000萬,而美團旗下的生鮮電商2020年一季度交易用戶就突破了3000萬。 

疫情期間,叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等快速崛起的生鮮電商們也在進一步擠壓市場,分食百果園的份額。曾有百果園水果供應(yīng)商透露,現(xiàn)在水果連鎖店的的壓力都很大,“我們的合作只是應(yīng)季水果,從各個渠道出貨量占比看,百果園占10%,其余則是九州和叮咚買菜,還有部分電商渠道?!?nbsp;

2019年,百果園提出“大生鮮戰(zhàn)略”,即將業(yè)務(wù)品類擴張至全生鮮。

最初,余惠勇提出,水果店可充當(dāng)生鮮前置倉“倉店一體”。2019年4月,百果園上線獨立生鮮平臺“百果心享”,并于同年下半年在廣深地區(qū)試水“賣菜”,將銷售品類從水果擴展到生鮮。但現(xiàn)實并沒有那么理想。 

百果園等水果店的店鋪面積通常為30-40平之間,而生鮮店面積多在60-200平之間,兩者并不兼容。這也意味著百果園現(xiàn)有的門店,不能成為生鮮前置倉。因此,在試水后,前置倉思路便被百果園放棄。 

按照2019年公布的數(shù)據(jù)測算,當(dāng)時百果心享會員占到全部會員的比例不到2%。 

2020年,百果園將目光聚焦到社區(qū)團購,并于當(dāng)年10月,推出社區(qū)團購“熊貓大鮮”, 消費者當(dāng)日下單次日前往門店自提,商品多以0化肥0激素的有機蔬菜為主,延續(xù)了高端水果的打法。 

不過,百果園社區(qū)團購的推出,招致不少質(zhì)疑。一方面,百果園的供應(yīng)鏈主要深耕于水果品類,在其他的品類上并不具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢;另一方面,在次日自提上,也有人認(rèn)為,消費者都已經(jīng)前往百果園提貨了,為什么不去街上的生鮮超市直接購買蔬菜? 

熊貓大鮮與百果心享一樣,沒有激起什么浪花。  

3月23日,伯虎財經(jīng)搜索到“熊貓大鮮”公眾號,其發(fā)送過來的海報顯示:熊貓大鮮是百果園旗下品質(zhì)生鮮商城。掃描海報上的二維碼,卻跳到了“百果園+”的小程序上,“百果園+”酷似叮咚買菜。而熊貓大鮮的小程序已無處可尋。 

這或許是百果園“大生鮮戰(zhàn)略”的第三次調(diào)整,但稍顯靜悄悄。相較前兩次,轉(zhuǎn)型生鮮商城似乎并不被太多人知曉。 

“大生鮮戰(zhàn)略”欲撐起百果園的護城河,看起來還很懸。余惠勇曾提到,“供應(yīng)鏈?zhǔn)巧r零售行業(yè)最大的痛點,也是公司未來持續(xù)解決的難題?!?nbsp;

可見,哪怕上市成功也不意味著百果園可以高枕無憂。敲開資本的大門以后,百果園仍然面臨著供應(yīng)鏈、品類延伸和平臺化等難題。 

參考來源:

1、未來消費:百果園上市,不能再拖了

2、靈獸傳媒:百果園再上市

3、零售商業(yè)財經(jīng):百果園欲戴“水果連鎖第一股”王冠

4、獵云網(wǎng):20歲百果園將赴港IPO,爭奪國內(nèi)“水果連鎖第一股”

5、零售商業(yè)財經(jīng):百果園丟了上市“籌碼”

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