文｜家電圈 楊嘉

三十年河?xùn)|、三十年河西，這句話如今對于家電產(chǎn)業(yè)來說，可能就是“五年河?xùn)|、三年河西”了。

因為，很多家電企業(yè)，特別是空調(diào)為主業(yè)的家電企業(yè)，如今在家電零售渠道的變革中，從當(dāng)初的全面網(wǎng)批、全面新零售化轉(zhuǎn)型后，又在面臨著新一輪的快速回歸。核心點就兩個：一是，回歸線下代理商群體為主體的經(jīng)營模式；二是，重新借助各個區(qū)域市場上強勢商家的分銷力量。

那么這一輪的重返線下、回歸代理，會是未來家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營變局的一個趨勢嗎？對于眾多家電企業(yè)和地方家電經(jīng)銷商來說，還能回到過去那種商業(yè)的周期嗎？這到底是空調(diào)等少數(shù)重安裝、季節(jié)性、周期性品類的情況，還是家電行業(yè)轉(zhuǎn)型變革過程中的階段性轉(zhuǎn)移？

日前就有多位經(jīng)銷商向家電圈透露，探索2年多的格力電器新零售變革，進入2022年后又出現(xiàn)新的變化，格力空調(diào)已經(jīng)再度回歸原有的區(qū)域銷售公司主導(dǎo)銷售模式，董明珠過去2年直播帶貨探索的“工廠到零售門店、不再層層批發(fā)、不再壓貨”新零售模式雖然沒有宣告結(jié)束，但現(xiàn)在各個省的銷售公司開始主掌當(dāng)?shù)厥袌龅纳碳医?jīng)營，未來是不是會繼續(xù)壓貨就很難說了。

在格力空調(diào)的經(jīng)銷商說，“目前我們還是在與銷售公司對接，也能在線上的格力董明珠店提貨，但并不是直接對接工廠而是要跟銷售公司的統(tǒng)一行動，包括階段性促銷、政策性提貨。但省一級的代理商確實沒有了”。

與此同時，最早在空調(diào)行業(yè)探索新零售變革，并推出“工廠直賣”模式的奧克斯，從去年開始就已經(jīng)回歸線下，并加速探索“區(qū)域合伙人”新模式，包括不少格力空調(diào)曾經(jīng)區(qū)域代理商，以及匯通達(dá)等地方性家電經(jīng)銷商，都在不同區(qū)域市場上成為奧克斯空調(diào)的操盤手。奧克斯的線上雖然還保持著穩(wěn)定的經(jīng)營，但是線下的區(qū)域代理模式則成為企業(yè)在未來經(jīng)營突破的新支點。

對于這一變化和趨勢下，有浙江區(qū)域的地方商家還向家電圈表示，“目前我能感受的情況是，一些合資家電品牌在中國市場，這些年相對保守，還是采取典型的線下渠道、區(qū)域代理模式，但好處是市場份額每年都在增長，而且商家也能賺到錢；但是一些大企業(yè)搞直營、新零售轉(zhuǎn)型折騰半天，市場份額其實被搶走了不少，不清楚他們未來如何平衡線上線下渠道競爭關(guān)系”。

過去幾年，一些來自空調(diào)等品類的家電企業(yè)們，也曾高調(diào)地推動“新零售”、探索“工廠直營”，從而去代理商、去批發(fā)商，甚至不再讓經(jīng)銷商和零售商“壓貨”、“吃貨”。在這一變革過程中，不少家電企業(yè)發(fā)現(xiàn)，新零售，或工廠直賣變革初衷是好的，都是為了減少環(huán)節(jié)和流程，增加終端零售商的利潤，增加企業(yè)對于市場的掌控能力。不過，因為一些企業(yè)缺乏持續(xù)性的投入，強大的產(chǎn)品競爭力和品牌拉力，以及面對不同渠道的綜合平衡能力，最終導(dǎo)致“工廠直賣”難以持續(xù)，特別是在更多企業(yè)強勢布局線上之后，優(yōu)勢就不明顯。

由此來看，這一輪的家電業(yè)“重返線下、回歸代理”背后，是家電產(chǎn)業(yè)的相關(guān)企業(yè)們，根據(jù)自身的實力、追求，以及策略而做出的選擇。正所謂“條條大路通羅馬”，比如新零售、互聯(lián)網(wǎng)直賣并不適合所有家電企業(yè)，同樣也不是線上電商平臺的價格就一定比線下便宜，也有很多線下門店的賣貨價比線上網(wǎng)店還便宜，這沒絕對。

所以，對于家電產(chǎn)業(yè)來說，無論是有頭部企業(yè)紛紛加碼新零售、發(fā)力下沉渠道門店，還是有頭部企業(yè)選擇回歸區(qū)域代理、謀求區(qū)域分銷操作，都是在開放的市場競爭環(huán)境下選擇最適合自己的手段和方法。同樣，這也不代表新零售不香了、實體又復(fù)興了，而是在市場的不同發(fā)展階段，企業(yè)努力尋找最適合自己的那條道。