文|創(chuàng)牌者 澤良
“女人的腳臭是男人的5倍”“女人頭發(fā)比男人臟一倍”“再干凈的女人，內(nèi)褲也比男人臟”……很難想象，這些文案會(huì)出自一個(gè)專門(mén)賺女人錢(qián)的公司手里。
3月13日，寶潔會(huì)員中心公眾號(hào)發(fā)布了一篇名為《女人腳臭是男人的5倍，不信聞一下！》的推文，并在10天后被翻出來(lái)罵上熱搜。
作為全球日化零售巨頭，寶潔用34年融入了中國(guó)人——特別是中國(guó)女人的生活，從佳潔士、飄柔、海飛絲、汰漬，到SK-II、玉蘭油，女性用戶撐起了寶潔的大半江山。
事實(shí)上，賺“中國(guó)女人的錢(qián)”很早就是寶潔的立身之本。
1988年，已經(jīng)稱霸北美市場(chǎng)的寶潔摩拳擦掌，準(zhǔn)備在中國(guó)市場(chǎng)大顯身手。對(duì)于外資品牌來(lái)說(shuō)，投入市場(chǎng)的第一款品牌至關(guān)重要，如果折戟就很難翻盤(pán)。多次拓展海外市場(chǎng)的寶潔對(duì)此深有體會(huì)。
按過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，寶潔往往會(huì)將目標(biāo)周?chē)鷩?guó)家的貨先運(yùn)往新市場(chǎng)賣(mài)一批試試，要是行不通也沒(méi)什么損失，效果好再去建廠。
但這條路馬上被堵死了。中國(guó)政策很明確，想來(lái)中國(guó)賺錢(qián)可以，要么合資、要么收購(gòu)，總之不能空手套白狼。
寶潔舍不得這塊肥肉，只能花大價(jià)錢(qián)與和記黃埔、廣州肥皂廠等中國(guó)企業(yè)合資辦廠。
這意味著，其試錯(cuò)成本大大提高。因此，寶潔投入中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品更需要切中民眾情緒，打出重磅影響力。
正在董事會(huì)躊躇之際，時(shí)任寶潔中華區(qū)總裁的潘納友指出：“面子”是打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵，中國(guó)消費(fèi)者舍得為“面子”花錢(qián)，而采購(gòu)權(quán)又基本掌握在女人手里，因此美發(fā)、護(hù)膚品是最好的破局之路。
由此，寶潔以女性產(chǎn)品為突破口的戰(zhàn)略核心得以確立。
隨后，海飛絲作為寶潔在中國(guó)推出的第一個(gè)品牌大獲成功。上市不到一年就在各大城市取得了15%以上的市占率，緊接著玉蘭油、飄柔齊上，連戰(zhàn)連捷。寶潔借“女性路線”成功打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)，此后更是在這條路上越走越遠(yuǎn)。
光讓城市里的女人買(mǎi)寶潔還不夠，占80%市場(chǎng)的農(nóng)村女性也是重點(diǎn)。
1996年，寶潔團(tuán)隊(duì)帶著產(chǎn)品，長(zhǎng)驅(qū)直入中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)，挨村挨戶的進(jìn)行“寶潔與您面對(duì)面”的洗腦宣傳活動(dòng)，拉著農(nóng)戶大姐的手就是不松開(kāi)。
幾個(gè)月的活動(dòng)后，寶潔的調(diào)查員去農(nóng)村街拍時(shí)，問(wèn)一位大姐“衣服臟了怎么辦？”，身邊的小女孩搶答到“用汰漬！”。
而在意大利女性李佳怡擔(dān)任寶潔大中華區(qū)總裁后，寶潔更是徹底將“女性戰(zhàn)略”寫(xiě)進(jìn)了公司企劃里。
2005年，寶潔明確“美麗產(chǎn)業(yè)”（Beauty Care）戰(zhàn)略，發(fā)展中心轉(zhuǎn)向高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)的美容護(hù)膚產(chǎn)品業(yè)務(wù)。
為了精準(zhǔn)定位“講究個(gè)性的成功年輕女性”，寶潔請(qǐng)張曼玉代言、在上海舉辦美發(fā)大賽，推出中檔彩妝品牌封面女郎、引入全新品牌伊奈美，再配合玉蘭油和SK-II兩大王牌，在中國(guó)女人身上賺了個(gè)盆滿缽滿。
2008年，進(jìn)入中國(guó)20年后，寶潔中國(guó)銷售額達(dá)40億美元，大中華區(qū)的銷量躍居寶潔全球市場(chǎng)第二位。
此后，寶潔進(jìn)一步完善自己“女性之友”的身份屬性?！拔覀?yōu)閷殱嵉呐畣T工致敬，也為全球女性喝彩”，類似的宣傳開(kāi)始成為寶潔的營(yíng)銷重點(diǎn)。
“寶潔全球有四萬(wàn)多位女性員工，45%的管理層由女性擔(dān)任，我們認(rèn)識(shí)到女性在工作中的價(jià)值，更為全球成千上萬(wàn)的女性員工給予足夠的發(fā)展空間和無(wú)處不在的支持?！?/p>
在寶潔連續(xù)十幾年上榜《職場(chǎng)母親》雜志 “多元文化女性最佳雇主”榜單后，這句宣言被反復(fù)傳播數(shù)年。
2021年國(guó)慶第一天，寶潔再接再厲，宣布任命來(lái)自中國(guó)的許敏正式出任大中華區(qū)新任總裁，而其也是寶潔歷史上首位華人女性CEO。
可以說(shuō)，寶潔在拉近中國(guó)女性用戶關(guān)系方面，一直不遺余力，然而，卻也不乏“玩脫了”的時(shí)候。
2020年，寶潔在母親節(jié)推出一則廣告，講一位爸爸和兒子看到“每個(gè)家庭必須按勞支付媽媽工資”的新聞后，迅速跑去跟媽媽獻(xiàn)殷勤的故事。
然而，這則名為《媽媽的工資》的廣告，卻在消費(fèi)者中引起了截然相反的兩種情緒。一種聲音認(rèn)為，寶潔關(guān)注到女性在家庭中的付出，十分令人動(dòng)容，而另一派卻表示，用“工資”的形式衡量女性的價(jià)值，十分侮辱和諷刺。
而這一次，為了推銷洗護(hù)產(chǎn)品的寶潔，竟然搬出“女人腳臭是男人的5倍”的荒唐觀點(diǎn)，并且還在文中“引用數(shù)據(jù)”解釋：男人足部細(xì)菌繁殖速率是400%，女人的是2300%，展現(xiàn)自己的“科學(xué)”和“嚴(yán)謹(jǐn)”。
那么，事實(shí)真的如此嗎？
在《國(guó)際環(huán)境研究與公共健康期刊》中，雖然有過(guò)類似報(bào)道，顯示女性和男性腳菌群數(shù)量有差異，但受研究年齡、性別、洗腳頻率和身體活動(dòng)等多種因素影響，并沒(méi)有得出女性和男性菌群總數(shù)差異的具體結(jié)論。
寶潔立了幾十年的人設(shè)毀于一旦，因?yàn)樗米锪俗约鹤畹米锊黄鸬闹袊?guó)女人。
這對(duì)于業(yè)績(jī)連年下滑的寶潔，可謂雪上加霜。
事實(shí)上，早在2014年，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)就開(kāi)始斷崖式下滑，降幅超過(guò)30%。
為了挽救頹勢(shì)，時(shí)任CEO的雷富禮不得不宣布在兩年內(nèi)砍掉寶潔旗下半數(shù)近百個(gè)品牌——“多品牌，打人海戰(zhàn)術(shù)”曾經(jīng)是寶潔的制勝法寶，但在精耕細(xì)作的時(shí)代下，卻變成了寶潔的拖累。
同時(shí)，越來(lái)越多的新國(guó)貨開(kāi)始選擇從線上起家，但面對(duì)渠道的時(shí)代變革，寶潔卻依然固守曾經(jīng)助其制霸居家日化市場(chǎng)的連鎖商超，盡管這些渠道已經(jīng)逐漸成為中老年人的散步樂(lè)園。
數(shù)據(jù)顯示，2020年，寶潔全球銷售額為709億美元，比十年前還低了100多億美元。受到國(guó)貨與電商沖擊的大中華區(qū)，發(fā)展也長(zhǎng)期陷入停滯。
越來(lái)越不懂中國(guó)，才是寶潔展現(xiàn)疲態(tài)的根本原因。而在得罪了最重視的消費(fèi)群體后，日子本就不好過(guò)的寶潔，又該何去何從呢？
參考資料
[1] 中國(guó)企業(yè)家雜志《寶潔到底出了什么問(wèn)題，以至于要砍掉將近百個(gè)品牌》
[2] 北京大學(xué)匯豐商學(xué)院跨國(guó)公司研究項(xiàng)目組《與中國(guó)一同成長(zhǎng)：寶潔公司在華20年》
[3] 商業(yè)評(píng)論雜志《寶潔為什么會(huì)衰敗，并且永遠(yuǎn)不能復(fù)蘇？》