文|零態(tài)LT 張堯
編輯|胡展嘉
自從 2021 年 12 月宣布重回國內(nèi)市場(chǎng),并且要 “三年內(nèi)重返第一梯隊(duì)” 以后,酷派再次受到國內(nèi)投資人和消費(fèi)者的關(guān)注。
2022 年 3 月 23 日,酷派集團(tuán)發(fā)布了年度業(yè)績報(bào)告稱,公司于 2021 年實(shí)現(xiàn)營收 6.65 億港元??v使業(yè)績數(shù)據(jù)并不是十分出彩,但似乎二級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)有資金在悄然入場(chǎng),自 3 月 17 日底部放量上漲 6.08% 起計(jì),公司截至 3 月 23 日的累積漲幅已經(jīng)逼近 30%,期間參與金額達(dá) 4065 萬港元。
時(shí)至今日,仍然關(guān)心酷派股價(jià)的投資者不多了,畢竟其早就成了 “仙股”。自 2019 年 7 月 19 日復(fù)牌以來,酷派的股價(jià)就一直處在 1 港元以下,最高點(diǎn)也不過 0.53 港元。造成今天這種局面,在于酷派長久以來對(duì) “別人” 的 “依賴”,先是 “依賴” 運(yùn)營商訂單,錯(cuò)過了自我迭代升級(jí)的最佳時(shí)期,后又 “依賴” 于 “資本大腿” 樂視,結(jié)果樂視出事,酷派也沒能如愿轉(zhuǎn)型、重回巔峰。
如今的酷派,在國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)只是 “邊緣人”。根據(jù)國際權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu) Counterpoint 的數(shù)據(jù),2021 年我國手機(jī)市場(chǎng) vivo、OPPO(包含一加)、蘋果、小米、榮耀、華為、realme 幾個(gè)品牌市占率超過 96%,剩余 4% 是 others。同年宣布回歸國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的酷派,自然也是 others 中的一員。
這個(gè)曾經(jīng)如日中天的時(shí)代 “王者”,當(dāng)下依然不認(rèn)命,但它能重獲往日榮光嗎?
01、昔日王者深陷虧損
關(guān)于酷派的高光時(shí)刻,可以追溯到 2005 年,彼時(shí)酷派推出全球第一款雙卡雙待智能手機(jī)。運(yùn)營商們?yōu)榱藫屨贾悄苁謾C(jī)市場(chǎng)以及銷售 4G 套餐,需要定制機(jī),而酷派的雙卡雙待模式正是運(yùn)營商們需要的,雙方就這樣一拍即合。運(yùn)營商的訂單成為酷派的 “鐵飯碗”。
此后的酷派也越來越依賴于這種合作模式,其定制機(jī)在其所有手機(jī)中的占比一度高達(dá) 80%。公開資料顯示,2012~2014 年,酷派分別實(shí)現(xiàn)了 116.43 億、154.29 億、196.43 億營收,相對(duì)應(yīng)的凈利潤分別為 2.64 億、2.74 億、4.05 億??崤稍趪鴥?nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額也擠進(jìn)了前三,成為 “中華酷聯(lián)” 中的一員。
但運(yùn)營商的 “鐵飯碗” 對(duì)酷派來說,既是蜜糖也是砒霜。2015 年,運(yùn)營商下調(diào) 4G 資費(fèi),還停了購機(jī)補(bǔ)貼;同時(shí)小米、華為等手機(jī)廠商也加速前進(jìn),給了消費(fèi)者更多選擇,酷派在手機(jī)性能、電商渠道等短板的影響下,銷量開始下降。
為了趕上轉(zhuǎn)型快車,酷派找來了 360 和樂視。2015 年,酷派和 360 周鴻祎聯(lián)手成立了合資公司奇酷互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)科技(深圳)有限公司,大神系列也歸入了奇酷。按照正常的劇本,酷派應(yīng)該和周鴻祎一起做好大神系列,甚至開發(fā)出新系列,沖擊國內(nèi)手機(jī)一哥的地位。
但后來酷派又引入樂視作為第二大股東,但引起了 360 的不滿??崤珊?360 簽訂協(xié)議中有 “規(guī)定”:酷派不得與 360 的競(jìng)爭對(duì)手就競(jìng)爭業(yè)務(wù)訂立任何投資及合作安排,否則 360 有權(quán)以 50% 的低價(jià)購買酷派在合資公司的股份,或者酷派以雙倍價(jià)格收購 360 在合資公司的股份。
引入樂視被 360 視為 “違約”,360 要求酷派從 360 手中收購奇酷 49.5% 股份,但雙方來回 “撕” 了幾個(gè)回合,最后以酷派失去奇酷的控制權(quán)收?qǐng)觯?60 對(duì)奇酷占股增加到 75%)??崤梢詾楸Ьo了樂視萬事大吉,結(jié)果天算不如人算,后來樂視自身都難保,又怎顧得上酷派。
2016~2018 年,酷派三年連虧。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),2016 年酷派凈虧損 44.01 億港元,2017 年凈虧損 27.23 億港元,2018 年凈虧損 4.11 億港元;2019 年情況稍有好轉(zhuǎn),但 2020 年酷派再度陷入虧損,凈虧 3.45 億港元。
昔日王者終沒落,再不自救,酷派就 “無路可走” 了。從這個(gè)角度看,酷派給自己定下那個(gè) “不可能” 完成的目標(biāo)——三年內(nèi)重返第一梯隊(duì),多少有點(diǎn) “破釜沉舟” 的意思。
02、酷派還能打嗎?
2021 年下半年,酷派發(fā)布了旗下首款 5G 產(chǎn)品——酷派 COOL 20 Pro,6.58 英寸的 LCD 水滴屏、支持 DCI-P3 色域、手機(jī)背面采用 “Baby Skin” AG 玻璃后殼,擁有 USB-C 充電口,也保留了 3.5mm 耳機(jī)接口,頂部有對(duì)稱式的雙揚(yáng)聲器。
這款手機(jī)還搭載了后置三攝,5000 萬主攝 +800 萬超廣角 +200 萬微距鏡頭,天璣 900 芯片,八核 CPU 架構(gòu)設(shè)計(jì),物理內(nèi)存為 8GB,售價(jià) 1799 元以上。
酷派還能打嗎?當(dāng)下的主要策略主要是什么?據(jù)零態(tài) LT(ID:LingTai_LT)從知情人士處獲悉,渠道建設(shè)方面,2021 年酷派的主要銷售渠道在線下。
自 2021 年 6 月底開始,酷派開始按照一定市場(chǎng)容量,將全國分成若干區(qū)域,并基于區(qū)域建立了 “酷派授權(quán)服務(wù)站”。服務(wù)站的站長負(fù)責(zé)維持區(qū)域內(nèi)酷派品牌用戶的活躍度,酷派利用大數(shù)據(jù)的方式以活躍度指標(biāo)對(duì)授權(quán)服務(wù)站進(jìn)行考核和結(jié)算。
站長在硬件銷售利潤基礎(chǔ)之上,還可以獲得基于區(qū)域活躍用戶的互聯(lián)網(wǎng)收益和政策激勵(lì)。不僅幫助廣大渠道合作伙伴獲得更長期、穩(wěn)定的回報(bào),而且隨著區(qū)域用戶持續(xù)積累,基于區(qū)域活躍用戶的收益也會(huì)越來越多。
這種全新的數(shù)字化渠道模式,打破了渠道之間的 “零和博弈”,使得線下渠道不再擔(dān)心被線上網(wǎng)店 “搶生意”,也不用再擔(dān)心區(qū)域之間的 “竄貨”,解決了困擾行業(yè)幾十年的 “竄貨” 問題。
據(jù)了解,在渠道與渠道、渠道與廠家之間,構(gòu)建了一種和諧共生、互利共贏的全新生態(tài)。截至 2021 年底,酷派在全國已經(jīng)建立了超過 3200 家授權(quán)服務(wù)站。
但對(duì)于智能手機(jī)這種科技領(lǐng)域,想要站在第一梯隊(duì) “傲視群雄” 就得有過硬的技術(shù),那酷派研發(fā)這塊進(jìn)展如何呢?
據(jù)了解,在研發(fā)方面投入方面,2021 年酷派積累了研發(fā)人員的資源。據(jù)悉,在酷派全新的團(tuán)隊(duì)里,研發(fā)人員依然占據(jù)著超 70% 的高比例。
目前,董事長、CEO 陳家俊已是中國手機(jī)品牌企業(yè)中最年輕的掌舵人,通過將通信、零售以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的頂尖人才招致麾下,組建了目前國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)中幾乎最年輕的高管團(tuán)隊(duì)??崤杉瘓F(tuán)在 2021 年 10 月發(fā)布公告稱,公司委任曾經(jīng)自主創(chuàng)業(yè)開發(fā)過多款億級(jí)用戶互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,并在小米任職過渠道創(chuàng)新部總經(jīng)理的秦濤,為集團(tuán)高級(jí)副總裁兼集團(tuán)參謀部參謀長,負(fù)責(zé)集團(tuán)日常運(yùn)營及管理;委任在阿里巴巴、小米、京東任職并負(fù)責(zé)電商渠道和創(chuàng)新渠道業(yè)務(wù)的胡行,為銷售與服務(wù)中心總裁;委任此前在小米集團(tuán)負(fù)責(zé) Redmi 手機(jī)產(chǎn)品線規(guī)劃、硬件產(chǎn)品體系戰(zhàn)略規(guī)劃等業(yè)務(wù)的產(chǎn)品總監(jiān)李宇靖,為硬件產(chǎn)品中心總裁;委任此前負(fù)責(zé)過小米人工智能與云平臺(tái)大數(shù)據(jù)部以及互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部的司馬云瑞,為互聯(lián)網(wǎng)中心總裁。
新任高層管理的這些人年齡均在 34 歲到 40 歲之間,酷派看來要?jiǎng)诱娓窳?。而?dāng)下的酷派確實(shí)需要一場(chǎng)硬仗和勝仗給市場(chǎng)信心。
03、做小米還是做朵唯
自 2021 年宣布回歸以來,酷派不能說不用心。
對(duì)于酷派新引進(jìn)的高管團(tuán),有業(yè)界的朋友說,酷派這是組了個(gè)手機(jī)圈的 “復(fù)仇者聯(lián)盟 2.0” 天團(tuán)。
為什么說是 2.0,是因?yàn)樵谠缧r(shí)候,小米曾陸陸續(xù)續(xù)招徠了一批其他手機(jī)廠商的前高管,這批人在坊間被稱作小米組建的第一代 “復(fù)仇者聯(lián)盟”。比如 2019 年年初加入小米的盧偉冰,之前在天語手機(jī)和金立手機(jī)干過,現(xiàn)在是小米集團(tuán)合伙人,中國區(qū)、國際部總裁和 Redmi 品牌總經(jīng)理王曉雁,之前是小辣椒手機(jī)創(chuàng)始人;中興努比亞的苗雷、聯(lián)想的常程...
從履歷的表面來看,幾位高管都曾在營銷渠道待過,對(duì)于手機(jī)行業(yè)的操盤和新品的打造擁有豐富的經(jīng)驗(yàn),對(duì)于想要通過營銷來重回第一梯隊(duì)的酷派來說,不說是最佳人選,但的確是現(xiàn)階段酷派需要的人。
但是實(shí)際上并不如履歷這般 “美好”。以秦濤為例,他在小米開創(chuàng)了 “小米小店” 這個(gè)線下渠道。不過此 “小店” 非彼 “小店”,秦濤推行的 “小米小店” 沒有門店,只是幾把椅子、幾張桌子、一個(gè)帳篷、幾張海報(bào)組成的 “臨時(shí)攤檔”。
而這些 “攤檔主們” 就是小米的 “渠道商”,他們進(jìn)貨的渠道和普通人一樣,也是從小米官網(wǎng)購買回來,不同的就是他們每次買的量大,賣出手機(jī)還能收獲 “米豆”。但這樣的 “小米小店” 卻不保價(jià),沒有售后,對(duì)小米的聲譽(yù)容易造成負(fù)面影響,自然也沒能長久維持下去。
一直到今天,小米的線下渠道都不太強(qiáng)。至于線上渠道,小米開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)銷售的先河,線上營銷是小米的強(qiáng)項(xiàng),如果幾位高管能夠復(fù)制小米線上營銷的成功,對(duì)酷派來說確是 “美事一樁”。然而,復(fù)制小米的營銷和渠道就能成功嗎?從 COOL 20 Pro 的銷售情況來看,顯然未必。
零態(tài) LT在《酷派的新瓶與小米的舊酒》一文中,曾提及,如果不是 2021 年 3 月份靠 “新酷派” 戰(zhàn)略持續(xù)融資,酷派就會(huì)跟朵唯一樣,變成徹底的 others。
不過朵唯這類曾經(jīng)的霸主,如今的尾部手機(jī)品牌也不完全是 others。舉例來說,去年的朵唯單靠在直播帶貨這一個(gè)銷售渠道,單月銷量超過魅族和一加等二線廠商,如果按下圖來看,這意味著朵唯這個(gè)品牌單靠快手直播帶貨就賣到了接近紅米 note9(百元機(jī)主流機(jī)型)單月國內(nèi)銷量的成績。因此酷派的直接競(jìng)品,或許不是小米、三星,很可能是朵唯。
而酷派想重返國內(nèi)第一梯隊(duì),要么砸研發(fā)、要么砸渠道。很明顯只有 21 億港紙入賬的酷派,如果梭哈研發(fā),融來的錢砸下去可能連水花都看不到;如果還是賣技術(shù)水平要求不太高的百元機(jī),靠著幾十億鋪渠道,做做推廣還是有可能沖沖銷量的。但想要真正重返國內(nèi)第一梯隊(duì)的長期目標(biāo),以上兩者缺一不可。
(作者胡斐對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))