文｜餐盟研究 以太
在海倫司，點(diǎn)酒水不需要停下來(lái)看價(jià)格。
從在宇宙中心五道口開(kāi)出第一家店，到現(xiàn)在擁有850多間門(mén)店，海倫司只有2次有意識(shí)地操縱過(guò)“價(jià)格”拉桿。
一次是“下調(diào)”，一次是“上調(diào)”。
2018年，徐炳忠正式注冊(cè)成立了海倫司，將總部設(shè)在深圳。同年年底，海倫司將所有小啤酒的價(jià)格從十幾元一瓶降到了10元/瓶。
從此，“10元小酒館”的標(biāo)簽就和海倫司緊緊地捆綁在一起。
去年10月底，海倫司第一次破天荒地漲價(jià)。
然而，在認(rèn)真讀完海倫司主動(dòng)漲價(jià)的公告后，二級(jí)市場(chǎng)的投資者們才發(fā)覺(jué)這只不過(guò)是虛驚一場(chǎng)。
喜力漲了9分，科羅娜漲了1毛9，店內(nèi)價(jià)格相對(duì)較高的嗨斗也只漲了9毛。大部分酒水的價(jià)格依舊保持在10元以下。
相反地，由于行業(yè)上游大麥、小麥原料上漲，中游的啤酒生廠商不得已集中調(diào)價(jià)。
上一次掀起如此大規(guī)模的漲價(jià)潮還是四五年前。2017-2018年，因?yàn)榇篼湹仍牧希约巴呃慵?、鋁罐價(jià)格等包裝材料成本的上漲，國(guó)內(nèi)如華潤(rùn)、青島啤酒等紛紛提價(jià)，漲幅達(dá)到10%。
這次主動(dòng)漲價(jià)意味著，要么海倫司為了留客決意流血讓利，要么其自身的控成本能力和議價(jià)權(quán)足夠強(qiáng)大，還足以支撐其繼續(xù)擴(kuò)張、突破千家門(mén)店。
過(guò)去的一年里，海倫司平均每天開(kāi)1.3家新店。并且在每家新店開(kāi)業(yè)的第一周，任何人只要進(jìn)店，不需要消費(fèi)就能領(lǐng)6瓶啤酒。
用融來(lái)的錢(qián)瘋狂開(kāi)店，再請(qǐng)顧客喝酒，這僅僅是海倫司上市后的變化之一。
野心勃勃的海倫司，還悄悄盯上了年輕人之間的社交需求。
01 小酒館的盡頭是社交生意？
于悅對(duì)海倫司上市后最直觀的感受是，店更多了，也更大方了。
她去過(guò)廣州所有的海倫司，無(wú)論是店齡最長(zhǎng)的，還是新開(kāi)的，她都能準(zhǔn)確地報(bào)出店名。
去年，于悅成為了海倫司的廣州城市代言人。她介紹道，想成為城市代言人首先必須滿足海倫司會(huì)員賬號(hào)三級(jí)的條件，其次是有一定流量。
像她這樣的城市代言人，海倫司在全國(guó)各地還有很多。他們的工作主要是在小紅書(shū)上發(fā)布帶“海倫司”話題的筆記。
在于悅看來(lái)，海倫司的獎(jiǎng)勵(lì)可以稱得上闊綽。年度代言人Top1可以拿到2400元的代金券，按月分發(fā)。入圍Top10，則一次性獎(jiǎng)勵(lì)200元代金券。
她說(shuō)，“要知道正常去清吧、酒館，消費(fèi)都是幾百上千。在海倫司人均50元左右。”
去年，海倫司前后策劃了20多個(gè)活動(dòng)，為其粉絲提供了諸多薅羊毛的機(jī)會(huì)。尤其是對(duì)其客群的主力之一——大學(xué)生，海倫司會(huì)定期推出校園大使活動(dòng)，為參與者直接發(fā)放代金券。
靠“老帶新”獲客，而不是鋪天蓋地地投放廣告，或者重金聘請(qǐng)代言人，是海倫司一貫以來(lái)的做法。
新店開(kāi)業(yè)免費(fèi)暢飲一周、工作日三人行送酒，從這些舉措就能體會(huì)到，在營(yíng)銷(xiāo)策略上，海倫司明顯更傾向于直接討好消費(fèi)者。
因?yàn)楹愃据^早地意識(shí)到了年輕人對(duì)兩件事很敏感：我的消費(fèi)水平和我身邊的人都去哪里。
對(duì)于前者，海倫司已經(jīng)給出了最優(yōu)解。
徐炳忠曾多次對(duì)外強(qiáng)調(diào)，海倫司的使命是讓中國(guó)年輕人喝上又好又便宜的酒水。
結(jié)合海倫司去年調(diào)價(jià)的舉動(dòng)來(lái)看，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，海倫司可能都會(huì)維持所有小啤酒不超過(guò)10元的狀態(tài)，以保證自己在價(jià)格上的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。
而對(duì)于后者，海倫司一直在嘗試用“社交”破壁。
比如，去年海倫司曾經(jīng)推出過(guò)一個(gè)“社交幣”活動(dòng)，1個(gè)喜力瓶蓋代表一個(gè)社交幣。憑2個(gè)社交幣就能到吧臺(tái)換取一次交友機(jī)會(huì)。在便利簽上寫(xiě)下自己的個(gè)人信息，可以選擇在交友箱里取出或者放入便簽。
這樣的玩法并不算新穎。高校附近的KTV、奶茶店等，都曾用這套方法贏得過(guò)學(xué)生黨的歡心。
毋庸置疑的是，海倫司不滿足于只提供一個(gè)社交場(chǎng)所，而是想進(jìn)一步創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)社交的需求。
想以“社交”作為突破口的，不止小酒館，還有同處餐飲業(yè)的茶飲、咖啡。但是“社交”真的可以變現(xiàn)嗎？
盡管小酒館自帶社交屬性，但強(qiáng)調(diào)的是熟人社交。陌生人社交雖被囊括其中，但還沒(méi)有人探索出長(zhǎng)期且穩(wěn)定的“變現(xiàn)”模式。
多位小酒館經(jīng)營(yíng)者均表示，社交需求很難被創(chuàng)造。一般來(lái)說(shuō)，愿意拼酒的客人通常交友意愿更高，但結(jié)伴而行的消費(fèi)者明顯更多。更難的是，如何調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的交友積極性。
02 不虧損，才是最佳狀態(tài)
投資者們最擔(dān)心的事情還是發(fā)生了。
2月25日，海倫司發(fā)布其2021財(cái)年年報(bào)業(yè)績(jī)預(yù)告后，股價(jià)隨即跌去5%。
這份業(yè)績(jī)預(yù)告對(duì)于海倫司來(lái)說(shuō)，喜憂參半。
營(yíng)收方面，海倫司拿出了迄今為止最好的成績(jī)：2021年實(shí)現(xiàn)收入18.33億元至18.53億元，同比2020年增長(zhǎng)約124%-127%。
但虧損的數(shù)據(jù)同樣醒目：截至2021年12月31日，海倫司將錄得凈虧損約2.1億元至2.3億元。
海倫司將其凈利潤(rùn)預(yù)期增加歸功于擴(kuò)張，而凈虧損主要?dú)w因于可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)。
過(guò)去的90多天里，海倫司的股價(jià)從未突破過(guò)上市首日就達(dá)到的最高價(jià)——25.75港元/股。不僅如此，其市值已蒸發(fā)200多億元。
海倫司在二級(jí)市場(chǎng)上的表現(xiàn)不盡如人意。而在其線下門(mén)店的主戰(zhàn)場(chǎng)上，除了瘋狂擴(kuò)張，海倫司似乎再無(wú)絕招。
不是“9.8元小啤酒”不香了，而是海倫司的網(wǎng)紅外殼正在被剝離。
2020年靠“可樂(lè)桶”統(tǒng)一全國(guó)姿勢(shì)后，海倫司再難出爆款。后續(xù)上新的幾款產(chǎn)品，如新口味的嗨斗，以及葡萄味、白桃果啤，都是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，做口味拓展。
值得一提的是，上述產(chǎn)品均為海倫司的拳頭產(chǎn)品，也是其盈利的主要來(lái)源。
根據(jù)海倫司的招股書(shū)顯示，2018-2020年，海倫司的自有酒飲，如扎啤、精釀、果啤、奶啤等產(chǎn)品，分別占其總銷(xiāo)售酒飲收益68.4%、64.2%、69.8%。
換句話說(shuō)，海倫司賺不賺錢(qián)，全看自有產(chǎn)品賣(mài)得好不好。
因此，鋪開(kāi)線上渠道進(jìn)行分銷(xiāo)就成為了海倫司不得不為之的支線任務(wù)。
不過(guò)，海倫司有意拉開(kāi)線上和線下產(chǎn)品的價(jià)格差距。在其小程序的線上商店和天貓旗艦店上，購(gòu)買(mǎi)同樣的產(chǎn)品，一套酒水的組合價(jià)要比線下門(mén)店便宜將近一半。
還有跡象表明，海倫司正在加大對(duì)電商業(yè)務(wù)的投入。
在最新的招標(biāo)公告中，海倫司對(duì)電商倉(cāng)配一體業(yè)務(wù)進(jìn)行招標(biāo)，標(biāo)的800萬(wàn)元。投標(biāo)方要保證在大促期間，即618、雙十一、年貨節(jié)等活動(dòng)，具備日配運(yùn)3萬(wàn)單的能力。
目前，海倫司自有的果啤和奶啤月單量在10萬(wàn)單左右。線上業(yè)務(wù)的確為海倫司帶來(lái)了一定收益。
為了增收，海倫司已使出渾身解數(shù)。但對(duì)它來(lái)說(shuō)，最糟糕的情況還不是估值下跌。
回到線下門(mén)店經(jīng)營(yíng)上，海倫司賺錢(qián)主要不在營(yíng)收，而是在成本控制上。
以海倫司標(biāo)準(zhǔn)成熟的單店模型為例，一家面積為350平米的門(mén)店，可以放下45張桌子，日均客流量為233人/天，客單價(jià)為60元/人。
運(yùn)營(yíng)這樣一家門(mén)店，需要10-12名員工。為了優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，海倫司聘請(qǐng)了大量外包人員。其全職員工和外包員工的比例約為3:7。
理想狀態(tài)下，該店年收入為504萬(wàn)元，資本開(kāi)支為90萬(wàn)元。
進(jìn)一步拆解其單店收入，其中，原材料成本、員工成本和租金分別占收入比例的32%、18%和12%。
海倫司給出的結(jié)論是，這樣標(biāo)準(zhǔn)成熟的單店最終能創(chuàng)造高達(dá)27%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。但前提必須保證原材料、員工、租金這三大開(kāi)支的占比只減不增。
現(xiàn)實(shí)是，滿足其招股書(shū)上同店數(shù)據(jù)的只有93家門(mén)店。而截至3月14日，海倫司已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)出852家門(mén)店。
一旦原材料、員工、租金，這三座大山其中的任何一座把海倫司壓垮，這種殺傷力將是持久的、難以全身而退的。
所以，不虧損對(duì)海倫司來(lái)說(shuō)才是最佳狀態(tài)。
03 人人都得走的路
當(dāng)同行們還在朝著一年100家新店的目標(biāo)邁進(jìn)時(shí)，海倫司已經(jīng)決定以平均每天2家新店的速度繼續(xù)狂奔。
去年10月底，海倫司內(nèi)部召開(kāi)了一次發(fā)展會(huì)議，共有30多位管理層人士參與。他們最終達(dá)成共識(shí)，2022年擬新拓展900家以上門(mén)店。
值得注意的是，2021年，海倫司在全國(guó)120多個(gè)城市新開(kāi)出452家門(mén)店，開(kāi)店速度和開(kāi)店版圖都是近三年之最。
如此快節(jié)奏地開(kāi)店，讓人不免擔(dān)心海倫司是否會(huì)步海底撈后塵。
與海底撈冒險(xiǎn)“抄底”不同，海倫司開(kāi)店的目的有兩個(gè)。一個(gè)是填補(bǔ)空白區(qū)域，在新城開(kāi)首店；另外一個(gè)則是把原來(lái)就密集的版圖填得更滿。
海倫司新店主要集中在二三線城市，如湖北、湖南、福建、河南等省份。
在一線城市開(kāi)店，則是為了持續(xù)擴(kuò)大影響力。像廣州、上海這樣的城市，在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)，海倫司甚至已經(jīng)開(kāi)出“二期”門(mén)店。
按照海倫司2023年底要實(shí)現(xiàn)2200家門(mén)店的計(jì)劃來(lái)看，未來(lái)如果不放棄中心地段，只能花高價(jià)拿更好的點(diǎn)位。
因?yàn)楹愃驹谶x址上沒(méi)有太多秘訣，唯一堅(jiān)持的原則是“最好地段的最差位置”。
然而，這個(gè)原則似乎發(fā)生了變化。
去年，海倫司超過(guò)70%以上的新店都直接開(kāi)在了購(gòu)物中心內(nèi)，比如武漢的萬(wàn)科未來(lái)廣場(chǎng)、成都的王府井、杭州的大悅城等。
如今，海倫司已不再是黑蟻資本管理合伙人何愚人最初見(jiàn)到的模樣。
實(shí)際上，因?yàn)橐?guī)模擴(kuò)大，新店分走老店的客流，海倫司的多數(shù)門(mén)店不再有火爆到需要排隊(duì)入場(chǎng)的情況。
上市后的海倫司，困在了無(wú)休無(wú)止的開(kāi)店里。
客流量是不可控的，擴(kuò)張不意味著能立馬攬客進(jìn)賬，但支出無(wú)法避免。
最為顯著的是，海倫司分?jǐn)傇趩T工身上的成本還在進(jìn)一步擴(kuò)大。
籌備一家門(mén)店，從選址、裝修設(shè)計(jì)、線上推廣，到最終順利開(kāi)業(yè)，在各部門(mén)協(xié)作下需要2-3個(gè)月的時(shí)間。而培養(yǎng)一名新店長(zhǎng)至少需要9個(gè)月。
“在海倫司，如果你不主動(dòng)接觸店員，基本上就不會(huì)有交集?！焙愃镜姆劢z萬(wàn)森表示，之前因?yàn)槌Ｈサ昀?，他和店員們混熟了，對(duì)方每次都會(huì)送酒。大概一年多以前，萬(wàn)森發(fā)現(xiàn)每次進(jìn)店都有新面孔。
出于優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，海倫司將大部分服務(wù)員崗位外包。目前，海倫司的全職員工數(shù)量還不足2000人。
一位海倫司員工認(rèn)為，海倫司的福利待遇還是相對(duì)較好的。在二三線城市，其外包服務(wù)人員的薪資大約在4000元以上，并且工作滿3個(gè)月、半年后，每個(gè)月還能領(lǐng)取相應(yīng)的工齡補(bǔ)貼。更重要的是，海倫司還為他們提供食宿。
不同于其他餐飲企業(yè)直接對(duì)外招聘店長(zhǎng)，海倫司有一套員工培養(yǎng)機(jī)制，通過(guò)集訓(xùn)、帶訓(xùn)、輪崗層層篩選出備選人，讓他們作為正式店長(zhǎng)的候補(bǔ)。
在海倫司內(nèi)部，從一名最底層的員工晉升為領(lǐng)班，最快需要3個(gè)月，成為店長(zhǎng)最快也得9個(gè)月。想要成為區(qū)域經(jīng)理，則需要更長(zhǎng)的時(shí)間，至少2年以上。
如果海倫司想要完成今年新店再翻一番的目標(biāo)，就必須加速培養(yǎng)出相應(yīng)數(shù)量的候補(bǔ)店長(zhǎng)。
“海倫司現(xiàn)在的狀態(tài)，就像一個(gè)馬拉松選手放棄長(zhǎng)跑”，一位接觸過(guò)海倫司團(tuán)隊(duì)的投資人如此評(píng)價(jià)。
他表示，這并不代表海倫司失去耐性。相反地，從管理層面來(lái)看，海倫司并沒(méi)有因?yàn)閿U(kuò)張而自亂陣腳。
只不過(guò)，背負(fù)著沉重的開(kāi)店KPI似乎成為了餐飲企業(yè)上市后不得不走的路。
因?yàn)橘Y本對(duì)于海倫司的期待，不是“過(guò)往”和“情懷”，而是以最快的速度，破千店甚至萬(wàn)店，然后源源不斷地創(chuàng)造利潤(rùn)。
上市意味著，海倫司將一部分生殺大權(quán)讓渡出去。在突破一座又一座關(guān)隘之前，除非倒下，不然海倫司還無(wú)法真正停下。
一種理性且克制的思考是，海倫司究竟給行業(yè)帶來(lái)了什么？
小酒館是一門(mén)好生意，永遠(yuǎn)有人舉杯，永遠(yuǎn)有人正年輕。
特別鳴謝于悅、萬(wàn)森對(duì)本文的支持。
視覺(jué)｜趙巖
主編｜羅恩
出品人｜楊羊