文|Eco新勢(shì)
提起茅臺(tái)，人們第一印象都是一瓶難求的飛天茅臺(tái)。如果現(xiàn)在告訴你，茅臺(tái)還有自己的葡萄酒產(chǎn)品線，可能很多人沒(méi)有聽(tīng)過(guò)，甚至不會(huì)看好。畢竟隔行如隔山，無(wú)論飛天茅臺(tái)在白酒界有多高的地位，也很難把品牌優(yōu)勢(shì)帶入到新賽道當(dāng)中。
五糧液為了切入醬香陣營(yíng)推出十五醬，最后不了了之；董明珠給予厚望的格力手機(jī)，也沒(méi)能延續(xù)其在空調(diào)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位；還有東阿阿膠的“驢皮咖啡”，同仁堂的瑪咖烏龍茶，都是雷聲大雨點(diǎn)小。同樣，名字充滿違和感的茅臺(tái)葡萄酒，很難讓外界對(duì)其提起信心。
然而不久前，茅臺(tái)葡萄酒公司披露的一組數(shù)據(jù)開(kāi)始讓人們改觀：2021年，茅臺(tái)葡萄酒連續(xù)第四年保持高速發(fā)展勢(shì)頭，全年銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)91.8%，銷(xiāo)售利潤(rùn)翻一番。而且，茅臺(tái)葡萄酒這個(gè)乍一聽(tīng)很“新”的品牌，居然存在了18年之久。
在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)長(zhǎng)期“進(jìn)口依賴”的背景下，茅臺(tái)葡萄酒能否給“洋品牌”上一課？
-01-18年兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，終于回到正途
回顧茅臺(tái)葡萄酒的發(fā)展史，可講的故事其實(shí)很長(zhǎng)。2002年成立的茅臺(tái)葡萄酒是貴州茅臺(tái)的控股股東茅臺(tái)集團(tuán)的控股子公司，公司全名是“貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）昌黎葡萄酒業(yè)有限公司 ”（以下簡(jiǎn)稱 “茅臺(tái)葡萄酒”），位于被國(guó)家命名為“中國(guó)釀酒葡萄之鄉(xiāng)”和“中國(guó)干紅城”的河北省昌黎縣。
這家子公司是茅臺(tái)集團(tuán)在中國(guó)加入WTO的第二年，深謀遠(yuǎn)慮布局的“第二瓶酒”，也是唯一一個(gè)不在貴州的茅臺(tái)子公司。據(jù)了解，茅臺(tái)葡萄酒是貴州茅臺(tái)控股股東茅臺(tái)集團(tuán)的控股子公司，并不在上市公司貴州茅臺(tái)體內(nèi)，因此長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有得到市場(chǎng)關(guān)注。
一開(kāi)始，茅臺(tái)葡萄酒走的是品牌代工模式，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、品質(zhì)不理想等種種問(wèn)題的存在，讓其自成立后一直處于虧損狀態(tài)。
2006年9月鄭州茅臺(tái)葡萄酒銷(xiāo)售有限公司成立。也是這一年，茅臺(tái)集團(tuán)旗下習(xí)酒有限責(zé)任公司擔(dān)任副總的鐘懷利上任后，開(kāi)始對(duì)茅臺(tái)葡萄酒進(jìn)行渠道和品牌等各項(xiàng)改革。
2008年6月5日，茅臺(tái)葡萄酒通過(guò)“中國(guó)葡萄酒A級(jí)產(chǎn)品認(rèn)證”；2009年茅臺(tái)葡萄酒公司直營(yíng)店分布范圍擴(kuò)大至全國(guó)各個(gè)地區(qū)和省份。
公開(kāi)資料顯示，茅臺(tái)葡萄酒2007年銷(xiāo)售額4800萬(wàn)元，成功扭虧為盈，2009年銷(xiāo)售額突破1個(gè)億。2010年茅臺(tái)葡萄酒莊園項(xiàng)目啟動(dòng)，茅臺(tái)葡萄酒開(kāi)始發(fā)展高端酒系列，銷(xiāo)售范圍也擴(kuò)大到覆蓋全國(guó)各地并出口東南亞、日本等地區(qū)。
不過(guò)這一階段，“貼牌銷(xiāo)售”也被認(rèn)為是茅臺(tái)葡萄酒快速發(fā)展的策略之一?！百N牌”是酒水行業(yè)常見(jiàn)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，雖然短時(shí)間內(nèi)或可為酒企帶來(lái)銷(xiāo)售量劇增，但也會(huì)面臨對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理不到位等可能給母品牌帶來(lái)的傷害。此前一些中高端白酒品牌也一度大開(kāi)貼牌銷(xiāo)售而深受其擾，但在白酒市場(chǎng)，茅臺(tái)基本沒(méi)有貼牌銷(xiāo)售。
2011年，茅臺(tái)葡萄酒及其子品牌運(yùn)營(yíng)商也曾因包裝侵權(quán)而陷入糾紛。
2016年公司調(diào)整了領(lǐng)導(dǎo)班子，新到任的董事長(zhǎng)司徒軍開(kāi)始進(jìn)一步提升茅臺(tái)葡萄酒的品質(zhì)，將產(chǎn)品定位為符合中國(guó)人口感需求的葡萄酒，并調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品線從400款精簡(jiǎn)至不到40款，通過(guò)一系列線上線下活動(dòng)在全國(guó)開(kāi)展巡回品鑒會(huì)，打造品牌力。
對(duì)于茅臺(tái)集團(tuán)而言，目前僅幾個(gè)億盤(pán)子的茅臺(tái)葡萄酒體量著實(shí)不大，但作為茅臺(tái)集團(tuán)未來(lái)“多酒種發(fā)展”戰(zhàn)略的重要力量，集團(tuán)對(duì)其支持力度并不小。
2013年茅臺(tái)集團(tuán)公司還完成了對(duì)法國(guó)海馬酒莊的收購(gòu)。司徒軍上任后不斷加大走訪世界主流葡萄酒產(chǎn)區(qū)，擴(kuò)大茅臺(tái)葡萄酒釀酒葡萄種植基地。
2020年9月，茅臺(tái)鳳凰莊園正式開(kāi)業(yè)。莊園坐落于秦皇島鳳凰山的右翼，是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的綜合性酒莊。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這標(biāo)志著茅臺(tái)葡萄酒在經(jīng)歷了近5年的轉(zhuǎn)型和高速發(fā)展后，正式向高端化進(jìn)軍。
自2019年茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)布《茅臺(tái)集團(tuán)關(guān)于全面停止定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品業(yè)務(wù)的通知》后，即日起全面停止包括茅臺(tái)酒在內(nèi)的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉業(yè)務(wù)。
茅臺(tái)葡萄酒目前共有茅臺(tái)系列、國(guó)韻系列、國(guó)色天香系列、禮品系列等多個(gè)干紅葡萄酒、干白葡萄酒產(chǎn)品，定價(jià)從幾十元到千元不等。去年6月定價(jià)為3299元/盒的茅臺(tái)青鸞干紅葡萄酒正式上市，該款產(chǎn)品以“品質(zhì)標(biāo)桿”“鎮(zhèn)莊之寶”為定位，產(chǎn)量?jī)H9999盒。
-02-葡萄酒市場(chǎng)大洗牌，“國(guó)產(chǎn)替代”正當(dāng)時(shí)
葡萄酒的起源可以追溯至古代的中東地區(qū)，全球大部分的葡萄園都集中于南北緯38度-53度之間的溫帶區(qū)。影響葡萄成長(zhǎng)的氣候因素有很多，以陽(yáng)光、溫度和水最為重要。世界上出名的葡萄酒產(chǎn)地有法國(guó)，意大利、德國(guó)和西班牙等，拉菲、羅曼尼康帝等著名酒莊也多在歐洲。美國(guó)加州、澳大利亞、新西蘭、智利、阿根廷、南非也有許多知名的葡萄產(chǎn)區(qū)。
回顧中國(guó)的葡萄酒發(fā)展史，國(guó)產(chǎn)葡萄酒曾經(jīng)在世界范圍處于“掉隊(duì)”的狀態(tài)，進(jìn)口酒市場(chǎng)占有率早已經(jīng)超過(guò)了國(guó)產(chǎn)葡萄酒。這其中，一是由于面臨白酒等其他酒類(lèi)的外部競(jìng)爭(zhēng)壓力；二是在葡萄酒行業(yè)內(nèi)部，國(guó)產(chǎn)葡萄酒受到了進(jìn)口葡萄酒的份額擠壓。
2005年開(kāi)始，中國(guó)對(duì)進(jìn)口葡萄酒采取關(guān)稅優(yōu)惠政策，進(jìn)口瓶裝葡萄酒和散裝葡萄酒的關(guān)稅分別從43%下調(diào)至14%和20%。后來(lái)的一些進(jìn)口葡萄酒還享受“零關(guān)稅”此一優(yōu)惠政策。
中國(guó)已經(jīng)是全球第二大葡萄酒市場(chǎng)，僅次于美國(guó)，據(jù)研究預(yù)測(cè)，到2022年中國(guó)市場(chǎng)的葡萄酒消費(fèi)額將超過(guò)195億美元。但國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)情況依然不太樂(lè)觀。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，自2015年開(kāi)始，我國(guó)國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量、銷(xiāo)售額和利潤(rùn)均成下跌趨勢(shì)。其中2018年產(chǎn)量持續(xù)下滑至50.67萬(wàn)千升，下跌25.39%，銷(xiāo)售額為175.89億元，下跌44.83%，跌幅較為明顯。
中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量為近年來(lái)最低值，2021年全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量為26.8萬(wàn)千升，同比下降29.1%，產(chǎn)量持續(xù)下降。
以葡萄酒行業(yè)上市公司張?jiān)為例，受到疫情影響，其2020年交出了一份營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降的年報(bào)，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.95億元，同比下降33.08%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.71億元，同比下降58.72%。2021年三季報(bào)顯示，張?jiān)收入微幅增長(zhǎng)2%，歸母凈利潤(rùn)依然同比下滑，其股價(jià)也在最近一年多持續(xù)下降，跌幅近30%。
其他幾家葡萄酒上市公司則是出現(xiàn)凈利潤(rùn)增速下滑或虧損，威龍股份預(yù)計(jì)2021年年度將出現(xiàn)虧損，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)-2.1億元到-2.5億元。莫高股份同樣公告2021年預(yù)虧約9000萬(wàn)元。
2021年我國(guó)對(duì)澳洲葡萄酒的“雙反”似乎為國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)帶來(lái)了希望。
2020年12月11日起，商務(wù)部對(duì)澳進(jìn)口葡萄酒實(shí)施臨時(shí)反補(bǔ)貼措施；2021年3月28日商務(wù)部裁定，我國(guó)開(kāi)始對(duì)原產(chǎn)澳大利亞進(jìn)口葡萄酒征收反傾銷(xiāo)稅，進(jìn)口澳大利亞葡萄酒產(chǎn)品將產(chǎn)生116.2%至218.4%的反傾銷(xiāo)稅，為期五年。
這對(duì)保護(hù)受損的國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)恢復(fù)公平競(jìng)爭(zhēng)有一定的作用。但是也有很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“國(guó)產(chǎn)葡萄酒并非主要的受益者”，由于國(guó)產(chǎn)葡萄酒在品牌、消費(fèi)者培育、工藝等方面原因，未來(lái)發(fā)展之路任重而道遠(yuǎn)，此次“雙反”恰恰為新世界其他國(guó)家葡萄酒給予了機(jī)會(huì)，如新西蘭、智利、阿根廷等國(guó)家的葡萄酒。
為了挽回葡萄酒產(chǎn)業(yè)業(yè)績(jī)，不少葡萄酒企業(yè)開(kāi)始和茅臺(tái)葡萄酒一樣，在自身下功夫。
2022年茅臺(tái)葡萄酒的的發(fā)展目標(biāo)是“以茅臺(tái)白酒為榜樣和標(biāo)準(zhǔn)，圍繞‘守匠心、提勢(shì)能、進(jìn)主流’九字方針，持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)，強(qiáng)化品牌勢(shì)能，成為受廣大國(guó)人喜愛(ài)的葡萄酒品牌?！痹诿┡_(tái)品牌加持下，茅臺(tái)葡萄酒需要更多的戰(zhàn)略型逆襲，才能發(fā)展成為“葡萄酒中的茅臺(tái)”。
張?jiān)t在“舉全公司之力打造‘龍諭’品牌”，這被視為張?jiān)Ｆ煜聭?zhàn)略品牌。張?jiān)＝M建了專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售公司，并著手成立一支260人左右的專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。張?jiān)？偨?jīng)理孫健曾公開(kāi)表示，對(duì)“龍諭”品牌的投入，將至少是往年投入的8倍以上。
在孫健看來(lái)，目前的市場(chǎng)環(huán)境，決定了中國(guó)葡萄酒行業(yè)復(fù)蘇無(wú)法“速戰(zhàn)速?zèng)Q”，如何適應(yīng)已經(jīng)巨變的環(huán)境并組織力量扳回局面、實(shí)現(xiàn)葡萄酒行業(yè)逆勢(shì)下的業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，是張?jiān)Ｃ媾R的巨大挑戰(zhàn)。
中國(guó)國(guó)產(chǎn)葡萄酒開(kāi)始發(fā)力，也開(kāi)始收獲一些國(guó)際影響力大獎(jiǎng)。過(guò)去一年，威龍產(chǎn)品在多項(xiàng)國(guó)際葡萄酒大賽中獲得眾多獎(jiǎng)項(xiàng)。張?jiān)Ｆ煜碌漠a(chǎn)品在Decanter世界葡萄酒大賽、德國(guó)世界葡萄酒大賽Mundus Vini、比利時(shí)布魯塞爾國(guó)際烈性酒大獎(jiǎng)賽等各類(lèi)國(guó)際權(quán)威大賽中斬獲金獎(jiǎng)30余項(xiàng)。茅臺(tái)葡萄酒在第27屆比利時(shí)布魯塞爾國(guó)際葡萄酒大獎(jiǎng)賽上，茅臺(tái)橡木桶陳釀10干紅葡萄酒榮獲大賽金獎(jiǎng)。
我國(guó)大消費(fèi)市場(chǎng)一直被譽(yù)為藍(lán)海，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的葡萄酒消費(fèi)意識(shí)越來(lái)越成熟，新興消費(fèi)群體需求也越來(lái)越多樣化，國(guó)產(chǎn)葡萄酒其實(shí)大有可為。