文|未來(lái)跡Future Beauty 吳思馨
《未來(lái)跡Future Beauty》從歐萊雅中國(guó)得知，日前，集團(tuán)旗下3CE STYLENANDA（三熹玉）品牌經(jīng)過(guò)多年“打假”后，最終贏得商標(biāo)侵權(quán)訴訟終審判決。法院裁定，對(duì)國(guó)內(nèi)冒牌“3CE”商標(biāo)予以無(wú)效宣告。這一消息在315前夕被宣布，更顯深意。
3CE商標(biāo)之爭(zhēng)持續(xù)10年，歐萊雅終勝訴
近日，“3CE商標(biāo)”之戰(zhàn)終于塵埃落定——北京市高級(jí)人民法院決定，維持北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院的一審原判，即歐萊雅集團(tuán)旗下品牌3CE STYLENANDA（三熹玉）商標(biāo)和國(guó)內(nèi)冒牌注冊(cè)的“3CE”商標(biāo)在文字構(gòu)成、呼叫、整體外觀上無(wú)明顯差異，且因?qū)е孪M(fèi)者對(duì)商品來(lái)源產(chǎn)生混淆，二者亦構(gòu)成使用在類(lèi)似商品上的近似商標(biāo)。
也就是說(shuō)，未來(lái)，冒牌“3CE”商標(biāo)無(wú)效了。依照《商標(biāo)法》法第四十四條、第四十五條的規(guī)定宣告無(wú)效的注冊(cè)商標(biāo)，由商標(biāo)局予以公告，該注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)視為自始即不存在。
中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)公開(kāi)信息顯示，原告萊雅公司（母公司為歐萊雅集團(tuán)）和被告廣州市宛昕貿(mào)易有限公司（以下簡(jiǎn)稱“廣州宛昕”）、廣州市珠兒麗化妝品有限公司的這場(chǎng)官司已經(jīng)打了2年之久。但回顧整個(gè)“3CE商標(biāo)”之爭(zhēng)，事情甚至可以追溯到2012年。
中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)顯示，上海芬嵐化妝品有限公司（原武漢蘭達(dá)化妝品有限公司）早于2012年4月就率先搶注“3 CONCEPT EYES”商標(biāo)，而韓國(guó)3CE Stylenanda創(chuàng)始人金素熙則在20天后注冊(cè)了三角形logo和“3 CE”兩個(gè)商標(biāo)。2013年，武漢蘭達(dá)成功注冊(cè)“3 CE”（商品類(lèi)別：去漬劑）商標(biāo)，2015年，金素熙又注冊(cè)“3 CE STYLENANDA”商標(biāo)。
緊接著在2015年，一場(chǎng)“3CE”商標(biāo)大戰(zhàn)蔓延開(kāi)來(lái)、當(dāng)年3月、4月、5月和9月，廣州市白云三元里億發(fā)化妝品配件行、成都市中馳商貿(mào)有限公司、廣州市宛昕貿(mào)易有限公司、吳麗莉等主體，紛紛各自注冊(cè)涉嫌仿冒商標(biāo)（分別屬于眼睛制品、皮革制品、第八類(lèi)產(chǎn)品（指甲刀等）以及第三類(lèi)動(dòng)物化妝品）。
一時(shí)間，市場(chǎng)上“3CE”假貨、涉嫌仿冒、侵權(quán)產(chǎn)品橫行，化妝品類(lèi)中，除了韓國(guó)正版3CE STYLENANDA（三熹玉）之外，還有“3 CONCEPT EYES”、“3CE EUNHYE HUOSE”等品牌。
這種情況直到2018年歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)后才有所好轉(zhuǎn)。當(dāng)年，歐萊雅集團(tuán)以3.75億美元收購(gòu)韓國(guó)時(shí)尚公司Style Nanda 70%（3CE STYLENANDA三熹玉母公司）的股權(quán)。
隨即在2019年，歐萊雅集團(tuán)開(kāi)始為3CE STYLENANDA（三熹玉）順利登陸中國(guó)市場(chǎng)“鋪路”：一方面把3CE STYLENANDA（三熹玉）創(chuàng)始人金素熙手中的商標(biāo)權(quán)全部轉(zhuǎn)入公司旗下；另一方面，狀告抄襲、侵權(quán)其商標(biāo)的品牌和公司，比如廣州市宛昕貿(mào)易有限公司、廣州市珠兒麗化妝品有限公司旗下銷(xiāo)售的“3CE EUNHYE HUOSE”，關(guān)于商標(biāo)官司一打就是兩年。
良幣驅(qū)逐劣幣
事實(shí)上，在歐萊雅操盤(pán)的3CE STYLENANDA（三熹玉）對(duì)中國(guó)市場(chǎng)大刀闊斧的開(kāi)拓之下，“冒牌”3CE的日子并不好過(guò)。
正品強(qiáng)勢(shì)是主要原因之一。
歐萊雅中國(guó)甫一把3CE STYLENANDA（三熹玉）引入中國(guó)市場(chǎng)，就以強(qiáng)烈的品牌風(fēng)格，快速的產(chǎn)品迭代，優(yōu)質(zhì)的實(shí)體地標(biāo)，占據(jù)中國(guó)年輕消費(fèi)者心智高地。2019年時(shí)任品牌中國(guó)總經(jīng)理的馬嵐曾表示，對(duì)于3CE STYLENANDA（三熹玉），歐萊雅會(huì)最大限度地尊重和保證品牌的DNA和原味調(diào)性，并將在品牌個(gè)性的基礎(chǔ)上，用歐萊雅集團(tuán)的數(shù)據(jù)能力提供營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新等各個(gè)層面的支持。
其一，品牌采取了線上線下結(jié)合的渠道模式，2019年年初開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，10月實(shí)體店落地北京三里屯。2021年又在上海新天地時(shí)尚購(gòu)物中心開(kāi)出中國(guó)第二家旗艦店。
其二，僅在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一年中，3CE STYLENANDA（三熹玉）就推出細(xì)管絲絨唇釉、“一滴淚”液體眼影、升級(jí)水唇釉、九宮格眼影、唇頰盤(pán)、“煙管”口紅、“云朵”唇釉、干枯玫瑰眼影盤(pán)等9大新品。
其三，玩轉(zhuǎn)明星代言人和聯(lián)名。中國(guó)一周年請(qǐng)來(lái)李易峰站臺(tái)天貓品牌日，2021年5月邀請(qǐng)龔俊擔(dān)任大中華區(qū)品牌大使，還不斷和“白雪公主”、“M Stand”、“野獸派熊貓噗噗”等各界大IP聯(lián)名出新品套裝。
第四，3CE STYLENANDA（三熹玉）在歐萊雅中國(guó)內(nèi)部歸屬大眾化妝品部門(mén)，單品零售價(jià)從65元的手持化妝鏡起步，最高至350元的六色頰彩盤(pán)，定位大眾，并未給仿冒品太大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)空間。在3CE STYLENANDA（三熹玉）天貓官方旗艦店中，位列銷(xiāo)冠的一款絲絨唇釉顯示月銷(xiāo)6萬(wàn)多單，按單品價(jià)格110元/支即該款產(chǎn)品月銷(xiāo)660萬(wàn)元以上。
與此相對(duì)，“冒牌”3CE卻正逐年萎縮。
《未來(lái)跡Future Beauty》從中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)公開(kāi)信息得知，廣州市宛昕貿(mào)易有限公司在訴訟階段提交了兩份財(cái)務(wù)報(bào)告，顯示2017年-2018年，兩個(gè)被告侵權(quán)產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入僅為14萬(wàn)元,純利潤(rùn)約為3萬(wàn)元。同時(shí)，另一涉嫌仿冒品牌“3 CONCEPT EYES”的實(shí)體渠道也正在收緊。據(jù)了解，在2019年，該品牌曾一度進(jìn)駐500家以上百貨店，但到了2022年，其在武漢街道口等地的百貨柜臺(tái)均已撤柜。
2022年1月1日，新版《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式實(shí)施以來(lái)，我國(guó)化妝品行業(yè)真正邁入“最嚴(yán)”監(jiān)管時(shí)代。相比1989年版《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》（以下簡(jiǎn)稱“舊版《條例》”）進(jìn)一步細(xì)化對(duì)違法化妝品企業(yè)的懲罰機(jī)制，加大違法成本。
比如將舊版《條例》中第五條：“擅自生產(chǎn)化妝品、未經(jīng)批準(zhǔn)或者檢驗(yàn)的進(jìn)口化妝品，或是不符合國(guó)家《化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》化妝品的，當(dāng)責(zé)令該企業(yè)停產(chǎn)，沒(méi)收產(chǎn)品及違法所得，處違法所得3到5倍的罰款?！钡奶幜P力度增加到，“對(duì)同類(lèi)違法行為，貨值金額1萬(wàn)元以上的處以15倍以上30倍以下罰款；情節(jié)嚴(yán)重構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。”
監(jiān)管收嚴(yán)，這種自上而下的驅(qū)劣行動(dòng)能帶來(lái)良性競(jìng)爭(zhēng)，與此同時(shí)，一個(gè)能讓優(yōu)質(zhì)品牌和產(chǎn)品健康生長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境，也自然而然培育出消費(fèi)者自下而上對(duì)“良幣”的尊重。化妝品“打假”，3CE STYLENANDA（三熹玉）不是頭一個(gè)，也大可能不是最后一個(gè)，假貨或?qū)⒋嬖冢珓?shì)必?zé)o法橫行。