文|文化產業(yè)評論 周思藝
編輯|時光
貓耳FM廣播劇《偷偷藏不住》破億讓我們再次關注到廣播劇這一小眾品類。在國內音頻市場，貓耳FM、喜馬拉雅、蜻蜓FM、網易云音樂等紛紛競逐廣播劇賽道，形成了“一專多強”的局面，其中貓耳FM更是憑借深耕二次元文化的定位、完善的上下游產業(yè)鏈和視頻平臺的互動輸血成為廣播劇的頭號玩家。廣播劇之所以受到資本青睞，被寄予著用戶增長，付費轉化的期望，離不開其獨具優(yōu)勢的產品特性和產業(yè)屬性。
耳朵經濟、聲音敘事、聲景娛樂……這些詞匯總會給人一種矛盾的感受，一方面它們高端、時尚，好像蘊藏著無窮的魅力與財富，另一方面它們又空洞、概念化，仿佛一個壯志未酬的少年，劍鳴匣中，期之以聲。
近日，#偷偷廣播劇破億#的熱搜再一次將“廣播劇”這一小眾品類帶入我們的視野。讓人疑問的是，廣播劇破億難道是很了不得的事情？廣播劇如今的市場布局如何？從創(chuàng)制環(huán)境到商業(yè)模式，廣播劇是否有新的變化？廣播劇真的是聲音經濟的生力軍嗎？
貓耳FM、蜻蜓FM、喜馬拉雅......廣播劇賽道誰在競速？
2010年以來，喜馬拉雅、貓耳FM、蜻蜓FM、荔枝等以聲音為媒的音頻平臺不斷涌現。它們或許是“6億人的有聲圖書館”，或許是“來自二次元的聲音”，或許旨在打造“聽得見的美好生活”，或許想要實現“人人都是主播”的愿景。
廣播劇被稱為“耳朵里的戲”，通過人聲、音樂、音效等塑造人物、渲染氛圍、講述故事，為聽眾帶來豐富的想象空間和審美感受。隨著短時間內用戶的高速增長和音頻市場人口紅利的消減，集內容與娛樂于一體的廣播劇成為了音頻平臺爭相競逐的新賽道。
如果用一個詞概括目前的廣播劇平臺格局，那就是“一專多強”。
貓耳FM是市場主流音頻平臺中主打廣播劇的垂類音頻平臺，至今已經推出了如《魔道祖師》《撒野》《默讀》等精品廣播劇，憑借獨一無二的小眾文化和純愛元素聚集了具有較高穩(wěn)定性和活躍度的二次元用戶。2017年其出品的古風廣播劇《殺破狼》正式開啟商配廣播劇的先河，全三季付費價格分別為19.9、29.9、39.9，播放量均超過3000w，展現了不俗的市場號召力。
而綜合性的音頻平臺如喜馬拉雅、蜻蜓FM等，早期雖然出品過一些廣播劇，但卻未曾對廣播劇有過系統(tǒng)布局。直到近幾年，廣播劇的潛力不斷顯現，平臺才真正為廣播劇操起心來。
喜馬拉雅作為穩(wěn)居第一的音頻綜合類app，截至2021年6月30日，平均月活躍用戶達到了2.6億。喜馬拉雅在廣播劇上有兩個方向，其一是接洽影視網文大IP，撬動高流量；其二是發(fā)揮自身在有聲書上的優(yōu)勢，向廣播劇引流轉化。除了搭上了《三體》這個科幻大IP之外，《雙世寵妃》《有匪》《琉璃美人煞》《贅婿》《半妖司藤》等影視IP在廣播劇頻道也十分受歡迎。
喜馬拉雅廣播劇頻道
相比喜馬拉雅的重金輸血，蜻蜓FM的廣播劇則有些“雷聲大雨點小”。雖然早在2018年11月，蜻蜓FM在全新發(fā)展戰(zhàn)略中就將超級廣播劇納入其“九大矩陣”，但是在蜻蜓FM的廣播劇頻道，兼具IP和熱度的廣播劇卻較少。蜻蜓FM廣播劇主要以懸疑恐怖題材和古風仙俠題材為主，除了2017年文博演播的《鬼吹燈全集2》狂攬6.3億播放量之外，新推出的《重生之為你囚籠》《不許拒絕我》等會員暢聽廣播劇熱度并不高。蜻蜓FM的欄目分類也不夠明晰，缺乏對用戶的引導。
蜻蜓FM廣播劇
另外一個線上音頻佼佼者荔枝FM在廣播劇領域則甚少有參與感，雖然有《桃李不言》《合久不分》《70，80，90》等百合廣播劇，但是其播放量都未達百萬。2021年底，荔枝還發(fā)起了#荔枝冬日廣播劇嘉年華#的活動，通過優(yōu)質劇團與漫畫IP打造聽覺盛宴，從中能看到荔枝發(fā)展廣播劇的野望，但目前收效尚未明朗。
除了網絡音頻平臺，網易云音樂、QQ音樂等音樂巨頭，克拉克拉等聲優(yōu)直播平臺也紛紛加入了廣播劇賽道。
2020年4月，騰訊推出長音頻APP“酷我暢聽”，覆蓋有聲小說、廣播劇、評書相聲、情感綜藝等多品類內容。閱文集團作為“酷我暢聽”有聲內容的合作方，聚合了旗下超級IP的優(yōu)勢資源，助力開發(fā)獨家廣播劇。迄今，用戶在app上已經可以享受到《劍來》《盜墓筆記》《白夜追兇》《斗破蒼穹》《斗羅大陸》等廣播劇。2021年熱映的《雪中悍刀行》的廣播劇更是突破了1.1億播放量。
酷我暢聽廣播劇
2020年6月，克拉克拉上線了廣播劇專區(qū)，隨后還推出了漫播app，出品了《江山許你》《Remix混音人生》《天潢貴胄》等廣播劇，頭部作品的播放量在1000-3000w左右。
克拉克拉廣播劇
同年9月，網易云音樂上線全新內容版塊“聲之劇場”，推出430部年輕IP改編的廣播劇與有聲書，為了提升在長音頻領域的競爭力，網易云還首創(chuàng)音頻內容“聲畫同頻”模式，將精美場景與音頻劇情結合，推動耳朵經濟進入有聲有色的時代。網易云上受歡迎的《死亡萬花筒》《PARADISE》《跨物種相親》等廣播劇，都獲得了上百萬的播放量。
網易云“聲之劇場”
時至今日，各平臺已經打響了廣播劇之戰(zhàn)，從內容IP、聲優(yōu)孵化、創(chuàng)制團隊到付費模式，每一個環(huán)節(jié)的探索和完善都影響著平臺在這一賽道的收益和未來增量。
鏈條完善與視聽探索，廣播劇告別野蠻生長
為了清晰地看到各個音頻平臺的廣播劇創(chuàng)作特點和商業(yè)模式，筆者梳理了以下表格。
從商業(yè)化的角度來說，貓耳FM的廣播劇在所有音頻平臺中播放量、粉絲黏性、付費轉化率都是最突出的。雖然喜馬拉雅推出了《三體》這樣的科幻IP巨制，但用戶對《三體》的付費意愿整體上仍然不如《魔道祖師》《撒野》等純愛劇。
為何貓耳FM能夠成為國內廣播劇賽道的領跑者呢？
首先是因為其深耕二次元文化的定位。聲控、二次元愛好者構成了貓耳FM最核心的受眾。
其次是較為完善的上下游產業(yè)鏈。
在版權開發(fā)上，從2017年起貓耳FM就與晉江文學城達成多部廣播劇版權合作，包括《魔道祖師》《天寶伏妖錄》等十余部小說。而后為了補充男性向內容，又與起點中文網、閱文等接洽出品了《全職高手》《武動乾坤》《慶余年》等廣播劇。
在創(chuàng)制模式上，貓耳FM以PGC為主，將已授權作品分包給專業(yè)工作室，為優(yōu)質IP尋找最合適的聲音表達者。如《偽裝學渣》的CV來自參與過《我為歌狂》《秦時明月》等高人氣動畫配音的音熊聯(lián)萌工作室；《某某》的CV則有不少都來自聲優(yōu)天花板的邊江工作室；《AWM》由資深配音演員姜廣濤創(chuàng)建的光合積木聯(lián)合出品。
廣播劇部分CV展示
在全產品開發(fā)上，貓耳 FM一方面將熱播廣播劇中的人物聲音制作成啟動音、鈴聲、運勢語音等，匹配用戶多元化的場景需求；另一方面則開設了“貓耳商城”，出售廣播劇人物手辦、紀念套裝、家居文創(chuàng)等，把虛擬聲音匯聚的流量導入實體產品。
第三是視聽生態(tài)之間的轉化探索。
2018年，B站以10億元的價格全資收購了貓耳FM，在二次元音頻社區(qū)和視頻社區(qū)之間搭建了有效的互動通道。2020年12月，B站和貓耳FM聯(lián)合出品的綜藝《我是特優(yōu)聲》定位為國內首檔聲音演員競技節(jié)目，既讓配音演員走向了臺前，孵化個性化和商業(yè)化的聲優(yōu)偶像；也對視覺與聽覺經濟之間的轉化進行了初步的探索。
B站廣播劇頻道的二創(chuàng)視頻也為貓耳FM廣播劇的傳播提供了一個天然合契的平臺，既彌補了視覺維度的缺失，也拓展了聲音敘事的新空間。
貓耳FM與B站
以上因素使得貓耳FM在廣播劇賽道成為了領跑的掘金者。
但貓耳FM同樣面臨一些痛點。一方面是內容尺度和審查難題，2018年和2021年，貓耳 FM分別因為涉嫌傳播淫穢色情音頻、平臺內容審核機制存在嚴重漏洞而被罰。另一方面是圈層效應和后續(xù)增長問題，貓耳FM目前的商業(yè)收益主要還是來自于二次元和小眾文化受眾，幾乎難以觸及大眾。在喜馬拉雅、網易云音樂、騰訊音樂等頭部平臺加碼入場后，廣播劇的格局或許會有新的變化。
聲音浪潮迭起，廣播劇真的是生力軍嗎？
艾媒咨詢數據顯示，中國在線音頻市場從2019年起年復合增長率超過50%，2020年131億，2021年220億，2022年有望達到312億元。用戶規(guī)模亦不斷擴大，2020年為5.7億人，2021年達到6.4億，2022年將增至6.9億。根據喜馬拉雅招股書顯示，2021年上半年其月活用戶達 2.6 億，在國內在線音頻平臺中排名第一。這些數字無疑證明了音頻市場的旺盛需求和價值潛能。
然而另一些數字又讓人燃起的熱望瞬間打了折扣。與營收和用戶增長形成鮮明對比的是，喜馬拉雅依然處于虧損狀態(tài)，從2018年至2021年3月，喜馬拉雅的凈利潤分別虧損7.72億元、7.6億元、5.69億元、2.56億元。另一個音頻巨頭荔枝目前也仍未實現盈利，2017年至2021年，荔枝的凈虧損分別為1.5億元、0.09億元、1.3億元、0.82億元和1.27億元。
由此可見，耳朵經濟的征戰(zhàn)并不像表面上那樣光鮮亮麗，即便如喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等行業(yè)翹楚，也仍在虧損的泥潭中掙扎。
那么，在這樣緊張而矛盾的風口上，資本為何要穩(wěn)抓廣播劇呢？廣播劇與眾不同的特點是什么？廣播劇真的是聲音經濟的增長點嗎？
體驗升級：想象消費與精神漫游
過去幾年，兼具IP性與故事性的有聲書無疑成為了各個音頻平臺內容付費收入的主力軍。有聲讀物在全球掀起了聲音經濟的浪潮，德勒報告指出，2017-2019，有聲讀物的全球銷售額一直以25%-30%的增長率增長，并逐步搶占電子書的市場份額。（見Deloitte：The ears have it: The rise of audiobooks and podcast）
有聲讀物的興起是很容易理解的，它解放了人們的雙眼，具有多線程辦事的優(yōu)越性，可以把閱讀融入生活日常，為視聽體驗尋覓一個替代性的方式。而結合了講述、音頻、音效、音樂等要素的廣播劇則更像是對于這一體驗的升級消費，一方面它仍然具備有聲讀物的伴隨性優(yōu)勢，另一方面它又提供了更豐富和有想象性的聽覺空間和故事空間。
喜劇演員Archie Maddocks說，“廣播劇的美妙之處在于，因為你看不見它，它迫使你更多地關注你在聽的內容。在這一過程中，我注意到了角色的深度，注意到創(chuàng)造了微妙而復雜氛圍的聲景?！北睔W的廣播劇創(chuàng)作者Karin B Ckmark提出，“音頻有著無盡的可能性，我認為我們還只是音頻復興的開始。你每天只能在屏幕前花費一定的時間，但仍有許多時刻可以注滿美妙的音樂和好故事。”
相比有聲書，廣播劇能夠闡釋更豐更、深厚富的作品，更充分地調動用戶的聽覺機能和情感體驗，在內容與用戶之間建立思想的遇合；而相比影視劇，廣播劇則能夠抵抗人物和氛圍具象化的錯位和不足，更多地釋放用戶的想象力，以聲塑形，以音鑒色，讓人們在耳朵里漫游生長，聲臨其境。
產業(yè)聯(lián)動：編劇、音效、聲優(yōu)……
廣播劇令人興奮的另外一點是它與影視一樣都是綜合性很強的產業(yè)。從IP、編劇、音效、音樂到聲優(yōu)，廣播劇撬動了各個環(huán)節(jié)的生產需要和人才轉化。
對于編劇來說，這是嘗試創(chuàng)造性寫作的特殊機會。廣播劇The Bright Sessions的創(chuàng)作者Lauren Shippen提到，“我被廣播劇吸引的原因之一就是我根本無需考慮視覺效果?！边@是一個十分有趣的觀點。聲音敘事與視聽畫面不同的是，一切場景、人物和狀態(tài)的識別都需要重塑，而視覺維度的缺失，既減少了具象性，也創(chuàng)造了可能性。編劇需要去思考，到底怎樣的聲音敘事能夠引起聽眾的共鳴。
聲音經濟也帶動了專業(yè)化、規(guī)模化的配音工作室的創(chuàng)立和成熟，廣為人知的如729聲工場、光合積木、北斗企鵝、音熊聯(lián)萌等，通過承接和參與《三體》《全職高手》《魔道祖師》《羋月傳》等廣播劇IP，既為廣播劇用戶帶來了精細優(yōu)質的聲音體驗，也鞏固了自身的品牌價值，助力孵化更多的聲優(yōu)偶像。
配音工作室
因此，廣播劇之所以被視為聲音經濟不可或缺的一條賽道，被寄予著用戶增長，付費轉化的期望，正是因為其產品特性和產業(yè)屬性。首先，廣播劇是有聲讀物的一種體驗升級，在音頻產品中具有娛樂性、品牌性、綜合性的優(yōu)勢，符合廣泛受眾的需求；其次，廣播劇在市場中牽引和聯(lián)動著各個產業(yè)，這證明了其強勢的資源聚合能力。第三，從貓耳FM等音頻平臺的運營可知，廣播劇目前已有一定數量的成功案例和較為成熟的付費轉化模式，這也給無數入場者鞏固了信心。
結語
當代社會，人們生活節(jié)奏加快，碎片化時間增多，聲音經濟就像是一張蛛網，隱秘地捕捉到這一細膩而廣泛的需求。從市場化的角度看，廣播劇或許還處于初興階段，主要活躍在小眾圈層和二次元視野，缺乏更多出圈的作品；但從時代趨勢來看，知識伴隨化與娛樂日?；@一核心需求并不會衰退，隨著各方資源的整合和優(yōu)質內容的傳播，廣播劇未嘗不會風起云涌。