文|餐企老板內(nèi)參 蔡大柒
2021年，面對疫情沖擊，肯德基的外賣和外帶銷售約占肯德基公司餐廳收入的60%，成為品牌抵御風(fēng)險強(qiáng)大的護(hù)城河。而數(shù)字訂單則占到了肯德基公司餐廳收入的約87%。
亮眼的數(shù)字化表現(xiàn)，讓肯德基成為了眾多餐飲人學(xué)習(xí)的對象，為此餐飲老板內(nèi)參采訪了肯德基中國總經(jīng)理黃進(jìn)栓，詳解肯德基如何構(gòu)建數(shù)字化這一強(qiáng)大的護(hù)城河。
肯德基發(fā)起“千鎮(zhèn)大賽”，在下沉市場猛做社群運(yùn)營
“數(shù)字化是開放的，無止境的，不斷探索的！”
這是肯德基中國總經(jīng)理黃進(jìn)栓在采訪時多次強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)，作為百勝中國第一任CIO（首席信息官），他完整地參與了肯德基數(shù)字化的構(gòu)建。
從中國早期的電子商務(wù)環(huán)境中，窺得餐飲數(shù)字化的先機(jī)，再到超級App和小程序的上線與完善，肯德基的數(shù)字化進(jìn)程也印證著他的觀點(diǎn)。
截至2021年底，肯德基的會員數(shù)已經(jīng)超過3.3億，巨大的流量池已然構(gòu)建，在動蕩的餐飲環(huán)境下，體現(xiàn)出了強(qiáng)大的抗風(fēng)險能力。
過去的1年多來，肯德基新進(jìn)入了眾多城鎮(zhèn)，下沉市場的拓展空間正被打開，數(shù)字化方面，一場全新的數(shù)字化運(yùn)營挑戰(zhàn)賽隨之開啟。
門店密度不足，品牌難觸達(dá)；千鎮(zhèn)千面，每個下沉門店的客群特征又有很大差異性；合理的工具運(yùn)營外，又如何附加上人的溫度，這些都是必然要解決的下沉困境。
2021年10月，肯德基的數(shù)字化建設(shè)開始聚焦，聚焦下沉市場的社群運(yùn)營，攜手騰訊智慧零售，發(fā)起了“千鎮(zhèn)大賽“：在鄭州、云貴等1000余家下沉市場的門店，開啟社區(qū)運(yùn)營的內(nèi)部競賽，比拼門店新增的社群成員數(shù)，評選出優(yōu)勝者，獲得獎勵金。
當(dāng)?shù)氐牟蛷d經(jīng)理一方面利用騰訊智慧零售的相關(guān)工具，如拼團(tuán)、社群直播、老帶新等，吸引潛在消費(fèi)者進(jìn)入社群；另一方面，發(fā)起更具地方特色的運(yùn)營活動，如特色新品的限時優(yōu)惠，小朋友的暫時托管等，將社群運(yùn)營中的溫度跟個性化不斷放大，也就是“讓懂當(dāng)?shù)氐娜巳プ霎?dāng)?shù)氐纳狻薄?/p>
這種更細(xì)的運(yùn)營顆粒度，為肯德基的下沉市場戰(zhàn)略提供了更具象的運(yùn)營思路，也為整個餐飲業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程提供了一個新方向：如何在合理利用運(yùn)營工具的同時，植入無可取代的人的溫度？
為此，餐飲老板內(nèi)參對話肯德基品牌總經(jīng)理黃進(jìn)栓，詳解肯德基的數(shù)字化進(jìn)程，從意識到基建，再到組織結(jié)構(gòu)，如何一步步構(gòu)建強(qiáng)大的數(shù)字化護(hù)城河，另一方面，面對潛力巨大的下沉市場，如何放權(quán)當(dāng)?shù)氐牟蛷d經(jīng)理，開啟更具溫度、更個性化的社群運(yùn)營，也是另一重點(diǎn)。
餐飲老板內(nèi)參：肯德基很早就開始探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為何能擁有比較先發(fā)的認(rèn)知優(yōu)勢？
黃進(jìn)栓：早在2013、14年，我們就觀察到很多中國消費(fèi)者在電子商務(wù)的購物環(huán)境里去消費(fèi)，花個幾百塊、幾千塊，這些都是發(fā)生在日常生活中的消費(fèi)，那為什么不能來肯德基花幾十塊點(diǎn)個餐，或者送個餐。
所以我們開始思考怎樣讓消費(fèi)者能夠更便利地跟品牌做互動。在2006年，我們就開始提供宅急送服務(wù)了，信息流、資金流都有了，接下來要做的就是如何把服務(wù)跟產(chǎn)品做成閉環(huán)。
2016年，我提出來，手機(jī)是人人都有的，刷自己的手機(jī)上不用排隊，坐在餐廳任何一個角落，或者不在餐廳都可以點(diǎn)單，消費(fèi)者的體驗是非常好的。但排隊點(diǎn)餐時，不管幾個人，哪怕是5秒鐘你都會覺得很不愉快。所以那時候我們就決定開啟數(shù)字化了。
餐飲老板內(nèi)參：如何理解數(shù)字化？肯德基的數(shù)字化建設(shè)分幾個階段？
黃進(jìn)栓：數(shù)字化是無止境的，我們定義的數(shù)字化有幾個要素：
第一個是觀念。整個數(shù)字化是開放的，是互相學(xué)習(xí)、相互合作、互相促進(jìn)工作跟生活往更美好的方向去走。這個開放的過程，能夠吸納更多不同的想法。怎樣用開放的觀念去共享，去尋找到好的平臺，這是數(shù)字化最主要的起點(diǎn)。
第二個是技術(shù)。硬件技術(shù)，要很好很便利很便宜，例如大家在用的手機(jī)、電腦等，能夠把中央端跟客戶端這中間的訊息串聯(lián)起來，這就是技術(shù)。
最后，要有市場營銷，把產(chǎn)品、服務(wù)透過方方面面的溝通，讓品牌跟消費(fèi)者觸達(dá)，知道消費(fèi)者要什么。品牌能夠針對消費(fèi)者需求，以數(shù)字化的方式去設(shè)計產(chǎn)品、服務(wù)。
那肯德基在做什么？
重要的是先教育我們員工什么叫數(shù)字化。餐廳有顧客，市場營銷有顧客，任何一個人都有顧客，有內(nèi)部的，也有外部的。我們第一個要有的意識就是，到底顧客需要數(shù)字化的什么東西？
第二，打造能力。有了數(shù)字化之后，我要做哪些基建，怎么把這些組織設(shè)立起來，又怎么招到合適的人才。有了這些工具后，才能夠把產(chǎn)品跟服務(wù)透過數(shù)字化的工具輸出。
更重要的是，數(shù)字化不是停滯的或階段性的。所以要有開放的理念，隨時去接觸新的，不僅僅在餐飲行業(yè)內(nèi)，其實(shí)很多業(yè)界的數(shù)字化嘗試都可以學(xué)習(xí)，去看外面有什么好的可以引進(jìn)來，去看消費(fèi)者要什么，去發(fā)現(xiàn)我們?nèi)蹦牟糠帜芰?。所以很難分階段或者計劃的呈現(xiàn)，都是在持續(xù)演進(jìn)、持續(xù)進(jìn)步的。
餐飲老板內(nèi)參：肯德基開啟數(shù)字化進(jìn)程時，在組織結(jié)構(gòu)方面做了哪些調(diào)整？
黃進(jìn)栓：最初是在IT部門下面“大數(shù)據(jù)團(tuán)隊”，開始分析數(shù)據(jù)。隨后在營銷部門建立了專職的數(shù)字化團(tuán)隊。當(dāng)數(shù)字化慢慢變成我們工作跟生活一部分的時候，數(shù)字化組織就放到了各個品牌中，各個部門都需要透過數(shù)字化，要么觸達(dá)消費(fèi)者，要么讓工作更有效率一些。
后來慢慢發(fā)現(xiàn)幾乎每個人的工作都脫離不開數(shù)字化。這種情況下，每一個人就要有這種概念，需要有數(shù)字化的基礎(chǔ)知識。
數(shù)字化不能只做表面功夫
餐飲老板內(nèi)參：數(shù)字化如何幫助肯德基保持較好的發(fā)展態(tài)勢？又如何提升餐飲品牌的競爭力？
黃進(jìn)栓：數(shù)字化對餐飲行業(yè)的影響是很正面的。以前一個品牌只有5家、10家店，他沒有那么多錢、渠道，或者曝光的機(jī)會?，F(xiàn)在透過數(shù)字化，就算不做堂食做外送，他都可以在第三方平臺設(shè)點(diǎn)賣東西，曝光度可以透過數(shù)字化強(qiáng)化。
但數(shù)字化不光是表面的，曝光機(jī)會只是一部分。你要真正了解消費(fèi)者需要的，要把握整個閉環(huán)，包括信息流、資金流、貨物流，把我們能做的都串起來，所以這些一定要有規(guī)模的，他才能夠真正地利用完整數(shù)字化體系，才能去強(qiáng)化整個品牌的優(yōu)勢。不然的話，只有幾家餐廳，投入那么大的數(shù)字化基建，沒有辦法回收，可能還沒做完的時候，搞不好又要做調(diào)整。
數(shù)字化對大、中、小品牌都有優(yōu)勢，但對于肯德基這樣的品牌，更重要的是，透過數(shù)字化可以進(jìn)一步了解消費(fèi)者的需求，怎樣把產(chǎn)品做好，怎樣把服務(wù)做好，怎樣把品牌想要溝通的信息快速、切中要害地告訴消費(fèi)者，這是數(shù)字化對品牌幫助很大的優(yōu)勢。
“千鎮(zhèn)計劃”：讓溫度和工具更有效結(jié)合
餐飲老板內(nèi)參：新一年，肯德基還會有新的開店目標(biāo)。從數(shù)字化角度來看，是線下門店重要，還是線上的店更重要？
黃進(jìn)栓：當(dāng)消費(fèi)者看到“肯德基”的招牌，看到門店干干凈凈、明明亮亮，員工都是很整齊地穿著制服，操作很規(guī)范，很安全地把食物做完，送到你手里，或者送到你家里，這跟在工廠做的是不同的，哪怕工廠做得再好，消費(fèi)者看不到，不會有太多的信心。所以肯德基堅持投入這么大的精力跟錢來建設(shè)實(shí)體店。
同時，線上的店也很重要，這是我們的觸達(dá)，怎么樣能把線下的東西在線上更簡單、清楚地展示給消費(fèi)者，怎樣能很容易地線上點(diǎn)餐。
兩者是相輔相成的。建設(shè)完善的線上店，能增強(qiáng)品牌影響力，提高線下門店的拓展速度，擴(kuò)大規(guī)模。當(dāng)有線上的店，線下店沒有辦法搭配的時候，顧客沒有辦法到店，或者要外送的范圍很遠(yuǎn)，餐點(diǎn)就沒有辦法保障溫度跟質(zhì)量。
餐飲老板內(nèi)參：社群營銷對肯德基有哪些重要的意義？
黃進(jìn)栓：微信社群營銷給了我們很大的啟發(fā)，肯德基做CRM（客戶管理系統(tǒng)）很多年，會員也有3億多，可以很快速而有效地觸達(dá)到消費(fèi)者，但它可以更有溫度。
透過微信社群營銷，我們讓每個餐廳經(jīng)理建群，不管建一個、兩個、三個也好，還是更多，我們希望它是一個有溫度的群。所謂有溫度，是指餐廳經(jīng)理可以對產(chǎn)品有不一樣的選擇，也可以跟群里的消費(fèi)者有個性化互動。
更重要的是，它是社區(qū)的概念，比如店在上海市中心，他不會去拉奉賢區(qū)的消費(fèi)者入群，入群的人大部分還是圍繞在你餐廳周遭。剛開始可能要投放相關(guān)優(yōu)惠，吸引顧客到店。但長期用折扣，消費(fèi)者也會疲倦的，溫度則是沒有辦法取代的。
當(dāng)天氣冷的時候，餐廳經(jīng)理把產(chǎn)品送給消費(fèi)者，說一句，“這杯暖暖的豆?jié){送給你，祝你今天愉快”，那句話可以打動很多消費(fèi)者。這些事情是肯德基能夠做到的，當(dāng)授權(quán)賦予他們能夠這樣做的時候，這種互動能夠產(chǎn)生的共鳴會非常大的。
透過我們數(shù)量龐大的餐廳經(jīng)理，加上微信的社群營銷，線上跟線下結(jié)合，效果非常好。溫度跟個性化是社群營銷很重要的方向。
餐飲老板內(nèi)參：為什么會開啟“千鎮(zhèn)計劃”？這個計劃的主要目標(biāo)是什么？
黃進(jìn)栓：什么叫“千鎮(zhèn)計劃”？每一個下沉市場的消費(fèi)習(xí)性、口味都不一樣，但他們有一個很大的特色，人的黏性都很強(qiáng)、模仿性也很強(qiáng)。在這些下沉市場，比如我跟您是好朋友，您所做的一舉一動都會被周遭的朋友家人當(dāng)做模仿的對象。
“千人千鎮(zhèn)”中很多餐廳經(jīng)理都是當(dāng)?shù)厝?，在?dāng)?shù)厥鞘茏放醯?，是大家向上看的一個人。他自然知道我的鄉(xiāng)親是什么樣的，消費(fèi)習(xí)性是怎么樣，需要什么樣的產(chǎn)品，什么語氣溝通，用什么樣的產(chǎn)品折扣可以打動他們。
“千人千鎮(zhèn)”是把權(quán)益信息跟溝通方式下放給餐廳經(jīng)理，在可控范圍之下授權(quán)給他做營銷活動。與其我在上海或者在北京，用消費(fèi)者調(diào)研的方式去揣測，倒不如讓餐廳經(jīng)理這個本地人去做?！扒饲ф?zhèn)”，就是讓懂當(dāng)?shù)氐娜巳プ霎?dāng)?shù)氐纳?，就這么簡單。
餐飲老板內(nèi)參：在下沉市場，如何用數(shù)字化的方法讓消費(fèi)者建立更具體的品牌認(rèn)知？
黃進(jìn)栓：鄉(xiāng)鎮(zhèn)地方很大，觸達(dá)不方便，不可能像大都市一樣，2、3公里就開一個肯德基，到處可以看到，容易觸達(dá)，容易跟消費(fèi)者溝通，但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)這邊就比較不容易。
你怎么樣讓他知道你有新產(chǎn)品，或者有促銷，你不用太怕肯德基看起來很高大上，二三十塊就可以享受很好的產(chǎn)品跟服務(wù)。這是一個難點(diǎn)。
但城鄉(xiāng)消費(fèi)者有一個很可愛的地方，他們的忠誠度很高，因為比較封閉一點(diǎn)，人跟人之間的印象跟互動會比較強(qiáng)烈一點(diǎn)。如果你有一些方式跟他溝通，像“千人千鎮(zhèn)”，每個店里都能夠有當(dāng)?shù)氐娜?，那他就可以在上面互動?/p>
可能他們的生活中的休閑活動沒有那么多，手機(jī)是很重要的，透過微信群跟他們結(jié)合之后，讓他知道肯德基有很好的東西，做活動的時候可以嘗試一下。慢慢他們會覺得這個地方雖然高大上，但沒有想象得那么可怕，不用花那么多錢了。進(jìn)去了之后，他就會慢慢熟悉起來。人跟人的溫度，跟科技的結(jié)合，能讓效率提升很多。
跟騰訊智慧零售的工具一起合作，將線上跟線下結(jié)合，能把下沉市場的特點(diǎn)和肯德基的優(yōu)勢結(jié)合在一起，所以這是一個很好的觸達(dá)工具。更重要的是，能夠利用當(dāng)?shù)氐奶厣讶烁碎g的互動，透過一個紐帶結(jié)合起來，這是很重要的。
餐飲老板內(nèi)參：在自有平臺流量的運(yùn)營過程中，騰訊智慧零售提供了怎樣的幫助？
黃進(jìn)栓：首先，騰訊在社群互動方面是非常領(lǐng)先的。接口非常靈活，企業(yè)在調(diào)用時非常便利。平臺的開放性、后臺的工具、流量的穩(wěn)定性，這些方面都給到了非常多幫助。
第二，騰訊智慧零售有很多的案例，透過案例的學(xué)習(xí)，可以進(jìn)一步提升餐廳經(jīng)理運(yùn)用社群的能力，從無到有，從有到好。
很多東西不是你有了就能經(jīng)營好，像群里200個人只能觸動幾十個人，溝通和內(nèi)容不會打動他，會浪費(fèi)很多時間。那是不是要對消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分，分出不同的背景、年齡層。騰訊智慧餐飲的工具能很好地協(xié)助建群，對消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分，更智能，更有效。這之后，餐廳經(jīng)理就能夠更有目標(biāo)性地溝通，那效能會很好，能真正去觸達(dá)消費(fèi)者。
輪值主編｜王菁 視覺｜張婷婷