文|金融外參
真正重要的不是電視機(jī)，而是電視機(jī)上播放的內(nèi)容，中國(guó)人民看電視的習(xí)慣，是數(shù)十年的基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)容建設(shè)培養(yǎng)出來(lái)的，這是一筆極為寶貴的社會(huì)資源財(cái)富，其商業(yè)邏輯在此基礎(chǔ)上才得以成立。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，電視作為傳播效率最高的媒介，曾帶來(lái)異常深遠(yuǎn)的影響，但是到了今天，其內(nèi)容的局限性卻讓消費(fèi)者很難找到必須看電視的理由了。
從黑白到彩色，從模擬信號(hào)到數(shù)字信號(hào)，從720P到4K，從單聲道到全景聲……自誕生以來(lái)，電視數(shù)次在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)方面的大步邁進(jìn)，使得硬件技術(shù)已經(jīng)接近天花板，變革已轉(zhuǎn)向智能化。可以說(shuō)，智能電視與傳統(tǒng)彩電已經(jīng)是兩個(gè)截然不同的物種了，雖然它們保持著相似的形態(tài)和家庭生態(tài)位，但功能和承載的內(nèi)涵已經(jīng)在某個(gè)時(shí)刻分道揚(yáng)鑣了。
其中最明顯的例子就是手機(jī)廠商紛紛入局智能電視，小米、紅米、華為、榮耀和OPPO等，無(wú)一不是在智能家居領(lǐng)域有野心的玩家。在筆者看來(lái)，手機(jī)廠商的智能電視之爭(zhēng)已經(jīng)上升到另一個(gè)維度了。
手機(jī)廠商搶灘智能電視
從樂(lè)視開(kāi)啟智能電視時(shí)代以來(lái)，截至2021年第二季度，我國(guó)智能電視的整體滲透率達(dá)到53.3%，可以說(shuō)，智能電視在國(guó)內(nèi)的發(fā)展已經(jīng)處于成熟水平了。
但目前看來(lái)，大屏內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求了。隨著時(shí)間碎片化、生活原子化及老人上網(wǎng)等趨勢(shì)的蔓延，以年輕人為代表的消費(fèi)群體似乎越來(lái)越不需要智能電視了，以至于在市場(chǎng)基本飽和后，其總體出貨量開(kāi)始連連下滑。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，中國(guó)電視品牌TOP7合計(jì)出貨量只有1464萬(wàn)臺(tái)，同比減少16.1%，有線電視的實(shí)際用戶數(shù)量也在縮水。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2015-2019年，2.39億、2.23億、2.20億、2.14億和2.12億戶。TCL在2019年公布過(guò)的一組數(shù)據(jù)也顯示年輕人打開(kāi)電視的頻率越來(lái)越低：2017-2019年，電視機(jī)的日開(kāi)機(jī)率從70%下降到了30%。
相對(duì)的，2020年全國(guó)制作電視節(jié)目時(shí)間328.24萬(wàn)小時(shí),同比下降5.02%。與此同時(shí)，短視頻卻在大量收割這些消費(fèi)者空閑下來(lái)的時(shí)間，就連中老年人也逐漸被快抖吸引走。數(shù)據(jù)顯示：截至2021年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模9.34億，使用率90.5%，人均單日短視頻時(shí)長(zhǎng)達(dá)到87分鐘。
這種因基礎(chǔ)的物質(zhì)條件變化而變化的市場(chǎng)環(huán)境，使得電視的數(shù)字化與智能化浪潮陷入尷尬境地：技術(shù)在進(jìn)步，但是需求在縮水，致使產(chǎn)能無(wú)法落地。于是，“電視”這種事物要么消亡，要么發(fā)展為新的事物——智能電視很幸運(yùn)，其轉(zhuǎn)型的契機(jī)正是萌芽于2012年的“全屋智能”，這也是手機(jī)廠商入局智能電視的根本原因，它們看到了商業(yè)價(jià)值。
就智能電視本身來(lái)說(shuō)，其商業(yè)價(jià)值可一分為二：一種是來(lái)自消費(fèi)者的，另一種是來(lái)自消費(fèi)者集聚后產(chǎn)生的。簡(jiǎn)言之，前者是硬件收入，后者是增值收入。硬件決定智能電視的成本價(jià)格以后，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的需求，以及消費(fèi)者集聚產(chǎn)生的注意力資源，構(gòu)成了企業(yè)的第二道和第三道盈利憑證，但具體應(yīng)該給它定什么價(jià)格，還是要由企業(yè)的商業(yè)策略決定。
無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代前后，商業(yè)廣告的邏輯起點(diǎn)都是集聚社會(huì)資源（資本化）后售賣(mài)（貨幣化）。在這個(gè)過(guò)程中，社會(huì)資源的資本化和貨幣化與消費(fèi)者“熊掌與魚(yú)（低價(jià)與無(wú)廣）不可兼得”的取舍之間的相互博弈，使得智能電視出現(xiàn)兩條基本路徑，即高價(jià)與平價(jià)。
二者在入局的手機(jī)廠商里，讓人立刻就想起來(lái)的，是小米與華為。在下面的敘述中，我們將前文所述的那種博弈簡(jiǎn)化為“硬件價(jià)格與廣告多寡的抉擇”的模型，進(jìn)而討論高價(jià)路徑與平價(jià)路徑的特點(diǎn)。
華為智慧屏看重場(chǎng)景滲透
華為的旗艦產(chǎn)品總給人以高價(jià)的印象，事實(shí)上也的確如此，其智能電視旗艦“華為智慧屏V98”售價(jià)29999元，雖然價(jià)格相較于其他品牌如三星、索尼等同尺寸產(chǎn)品低很多，但在一眾跨界而來(lái)的手機(jī)廠商中間，已經(jīng)算是“奢侈品”了。原因在于，華為不止需要智能電視本身的利潤(rùn)，還需要用它來(lái)培養(yǎng)新的使用場(chǎng)景和使用習(xí)慣。
雖然彩電行業(yè)整體處在低谷期，但根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)智能電視正在以65英寸為分界線由小尺寸逐漸向大尺寸進(jìn)化，其中65英寸智能電視市場(chǎng)份額達(dá)到21.8%，同比增長(zhǎng)3.9%。也就是說(shuō)，“大屏”或是某種趨勢(shì)，那么在數(shù)字化和智能化背景中，重新思考基于大屏幕的功能和使用場(chǎng)景就成了重中之重。
在“全屋智能”的思路打開(kāi)以后，智能電視已經(jīng)變成完全不同于以往傳統(tǒng)彩電的事物了。從原理上講，華為基于硬件和Harmony OS，強(qiáng)化了智能電視娛樂(lè)中的公共屬性和社交屬性，同時(shí)加強(qiáng)了物聯(lián)網(wǎng)在其中的應(yīng)用，使其能在硬件層面實(shí)現(xiàn)不同功能的聯(lián)動(dòng)，主要服務(wù)對(duì)象是“消費(fèi)者”，重新強(qiáng)調(diào)人在家庭生活中的重要性。
基于這種“人本思想”，智能電視從使用場(chǎng)景到交互方式，都已經(jīng)在軟硬件的加持下，有了全方位的升級(jí)。在華為的設(shè)想中，智能電視是全屋智能中影音娛樂(lè)系統(tǒng)的核心，包括但不限于沉浸式家庭影院、大屏K歌和AI健身——這也是華為早早就將智能電視稱作“智慧屏”的原因。
毫無(wú)疑問(wèn)，提供的服務(wù)越多，可供收取費(fèi)用的增值項(xiàng)目就越多。華為智能電視除了最基本的影視庫(kù)需要根據(jù)不同的平臺(tái)收取不同收費(fèi)外，AI健身、K歌功能和通話服務(wù)都需要另行購(gòu)買(mǎi)。
但是，華為在智能電視中添加的廣告或許會(huì)在提供上述服務(wù)時(shí)，破壞消費(fèi)者的使用體驗(yàn)?！?021年智能電視開(kāi)關(guān)機(jī)廣告調(diào)研報(bào)告》顯示，被調(diào)查者中有59.09%最看重“是否有開(kāi)關(guān)機(jī)廣告”，有72.73%對(duì)開(kāi)機(jī)廣告表示“一秒都不能忍”。因此，華為在后續(xù)完善全屋智能的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)重新思考“廣告”與“增值服務(wù)”之間的辯證關(guān)系。
小米側(cè)重性價(jià)比
小米系產(chǎn)品一直是高性價(jià)比的代名詞，如2021年8月10日，小米在秋季新品發(fā)布會(huì)推出新品“小米電視6 OLED”，其“55英寸4999元、65英寸6999元”的首發(fā)價(jià)格大幅拉低了OLED電視的行業(yè)最低價(jià)，再次坐實(shí)“價(jià)格屠夫”的稱號(hào)，掀起了OLED電視的又一輪“價(jià)格戰(zhàn)”。
與華為相比，性價(jià)比是小米的生命線，因?yàn)槠渥罨镜纳虡I(yè)邏輯是“大量獲客后盈利”。其過(guò)程具體如下：首先，使用性價(jià)比極高的硬件大量獲客。這個(gè)硬件往往是小米系手機(jī)，所以大多都深度綁定MIUI系統(tǒng)，截至2021年12月31日，MIUI全球MAU達(dá)到5.09億，同比增長(zhǎng)28.4%，小米AIoT平臺(tái)連接設(shè)備數(shù)4.34億，同比增長(zhǎng)33.6%。
其次，依靠較為便利的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，吸引消費(fèi)者入坑其他高性價(jià)比的AIoT硬件，如手環(huán)、音響和智能電視。從小米財(cái)報(bào)中得知，擁有五件及以上連接至小米AIoT平臺(tái)設(shè)備（不包括智能手機(jī)、平板及筆記本電腦）用戶數(shù)達(dá)到880萬(wàn)，同比增長(zhǎng)40.4%，與此同時(shí)，小米電視出貨量逆勢(shì)增長(zhǎng)，達(dá)1230萬(wàn)臺(tái)，已連續(xù)3年全國(guó)第一。
最后，依靠其他增值服務(wù)完成盈利的閉環(huán)。但在這樣的商業(yè)邏輯下，必然出現(xiàn)兩個(gè)結(jié)果：一是高銷(xiāo)量，二是低毛利。一錘子買(mǎi)賣(mài)使得小米智能硬件的毛利水平明顯低于同行，但資本市場(chǎng)的壓力又要求小米必須尋求利潤(rùn)的上漲，這些智能硬件數(shù)量如此龐大，那就更需要一個(gè)“水庫(kù)”來(lái)釋放盈利的壓力，因此添加廣告、收會(huì)員費(fèi)等“增值業(yè)務(wù)”對(duì)小米有天然的吸引力。
這樣的商業(yè)行徑只在表面，即價(jià)格層面對(duì)消費(fèi)者友善，在購(gòu)買(mǎi)行為結(jié)束后，消費(fèi)者立刻就感受到“高性價(jià)比”背后的代價(jià)，黑貓投訴上關(guān)于“小米電視”共有3450條結(jié)果，相對(duì)應(yīng)的是“智慧屏”的346條結(jié)果——在經(jīng)歷整改后，小米智能電視終于能夠用“返回鍵”退出廣告了，全部產(chǎn)品中只有一款OLED屏幕的小米電視沒(méi)有廣告。
不得不說(shuō)，小米電視雖然使用高性價(jià)比獲得了暫時(shí)的輝煌，但智能電視與其他智能硬件間的聯(lián)動(dòng)還是不如華為的harmony OS。在智能電視行業(yè)整體處在衰退期的當(dāng)下，手機(jī)廠商相較傳統(tǒng)玩家沒(méi)有技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，那就不得不從側(cè)面突圍。全屋智能是好的方向，小米在這方面也是布局頗深，因此小米應(yīng)當(dāng)基于智能家居重新思考“人”與“物”的關(guān)系。
最后必須指出的是，“高價(jià)路徑”和“低價(jià)路徑”這兩個(gè)名詞并不能完全闡釋其內(nèi)涵，實(shí)際上只是對(duì)不同商業(yè)策略顯著特征的描述。便宜不代表一定有廣告，OPPO旗下4款頗有性價(jià)比的智能電視均沒(méi)有廣告；同理，昂貴也不代表一定沒(méi)有廣告，小米旗下的“透明OLED電視”售價(jià)49999元，但同樣有開(kāi)機(jī)廣告。只能說(shuō)有廣告的不一定便宜，沒(méi)有廣告的通常貴。
全屋智能拯救智能電視？
如果說(shuō)早期智能電視的推出是為了搶占客廳經(jīng)濟(jì)以便搶占流量，那現(xiàn)如今，其更是成為了智慧家庭場(chǎng)景布局的重要一環(huán)，越來(lái)越多的被看作是智能控制中樞，“圍繞智能電視，可以構(gòu)建完整的智能家居生態(tài)鏈，進(jìn)而打造場(chǎng)景化生活服務(wù)”。于是問(wèn)題來(lái)了：有多少消費(fèi)者愿意用自己的隱私和注意力資源換取生活的便利？如果愿意，那么廣告應(yīng)當(dāng)侵入到什么程度？
這個(gè)問(wèn)題表面上是消費(fèi)者對(duì)自身隱私的認(rèn)識(shí)和對(duì)自身權(quán)益的取舍，以及智能電視廠商對(duì)用戶使用體驗(yàn)與廣告收益之間的平衡的問(wèn)題，但實(shí)質(zhì)上是“誰(shuí)來(lái)支付費(fèi)用”的問(wèn)題。
短期來(lái)看，高價(jià)與平價(jià)兩條路徑，會(huì)由“誰(shuí)來(lái)支付費(fèi)用”決定發(fā)展得更順利。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是在構(gòu)建全屋智能的應(yīng)用場(chǎng)景中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高價(jià)智能電視的意愿高漲，支付了比廣告主更多的費(fèi)用，那么智能電視廠商為了保護(hù)收益就不能不想辦法提升用戶的使用體驗(yàn)；相反，相關(guān)企業(yè)就會(huì)保護(hù)已有的廣告收益，購(gòu)買(mǎi)平價(jià)智能電視的用戶就必須接受廣告的進(jìn)一步泛濫。
3月15日，中消協(xié)發(fā)布了“2020-2021年度消協(xié)組織維護(hù)消費(fèi)公平十大典型案例”，其中就包括了關(guān)于智能電視的相關(guān)問(wèn)題。截至3月14日，黑貓投訴平臺(tái)有關(guān)電視的投訴就多達(dá)33858條，其中關(guān)于開(kāi)機(jī)廣告、虛假宣傳和自動(dòng)扣費(fèi)的投訴占七成以上，且大多發(fā)生在近兩年——可見(jiàn)消費(fèi)者其實(shí)是厭煩無(wú)休止的廣告的，但廣告不會(huì)以個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移。
長(zhǎng)期來(lái)看，社會(huì)資源資本化與貨幣化將加大加深，買(mǎi)賣(mài)雙方之間的矛盾也會(huì)進(jìn)一步發(fā)展，因而智能電視的兩條路徑會(huì)并存。前文已經(jīng)說(shuō)過(guò)，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代前后，商業(yè)廣告的邏輯起點(diǎn)都是集聚的社會(huì)資源（注意力資源）的資本化與貨幣化，只不過(guò)今天的智能電視廠商同時(shí)整合了音視頻資源，因而有權(quán)分潤(rùn)廣告收益。
在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者始終希望以小的代價(jià)獲得多的服務(wù)，但不同消費(fèi)者的支付能力是不同的，在這種差距中，商業(yè)廣告也就有了生存空間。由此可以判斷，只要還有貧富差距，那么以智能電視為代表的“內(nèi)容+廣告”型商品，就會(huì)以高價(jià)和低價(jià)兩種面貌繼續(xù)存在。
綜上所述，牢牢占據(jù)客廳生態(tài)位的智能電視，雖然在“全屋智能”設(shè)想中屬重要一環(huán)，但其實(shí)并不因整體變化而徹底改變，廣告該有還是會(huì)有。簡(jiǎn)言之，在“便利+隱私+安全”的全屋智能三角模型中，廣告與低價(jià)是相悖的，只不過(guò)依照各企業(yè)商業(yè)化策略的不同，廣告會(huì)因花錢(qián)多少而增減。