文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|文婕
從2021年起，玻尿酸迅速地從化妝品“蔓延”至食品、飲品、洗護(hù)品甚至寵物用品……
最近，不少新晉洗護(hù)品牌正是靠著玻尿酸的噱頭走紅，先有聲稱(chēng)添加了華熙生物明星專(zhuān)利成分玻尿酸的儒意，入選多個(gè)天貓洗發(fā)水榜單，并累計(jì)賣(mài)出超120萬(wàn)瓶，后有華熙生物精研洗護(hù)品牌“三森萬(wàn)物”于2022年1月1日出現(xiàn)在公眾視野，主打的同樣是玻尿酸洗護(hù)套裝。
提到玻尿酸，就很難不提及華熙生物。
3月中旬，華熙生物公布了其2021年年度報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示，2021年，華熙生物實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約49.48億元，相較2020年的26.33億元大漲87.93%，這一漲幅也是自2017年以來(lái)的5年里的最大漲幅。然而，雖然營(yíng)收較2020年增加了接近一半，其凈利潤(rùn)增幅卻遠(yuǎn)低于營(yíng)收增幅。而銷(xiāo)售凈利率約16%，連續(xù)四年下滑至不足2018年的一半水平。
一邊是反復(fù)被稱(chēng)作“智商稅”的質(zhì)疑，一邊則是“萬(wàn)物皆可玻尿酸”的現(xiàn)實(shí)，一邊是營(yíng)收飛速大漲，一邊則是增收不增利的尷尬處境，無(wú)論是玻尿酸產(chǎn)業(yè)，還是其背后的巨頭華熙生物，似乎都在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，逐漸迷失。
從化妝護(hù)膚到“人的一切”
“說(shuō)玻尿酸就不得不提咱國(guó)貨之光華熙生物，把玻尿酸這個(gè)成分也是玩得淋漓盡致，這回他們把玻尿酸也帶入洗發(fā)行列……挺牛的就是他們添加了專(zhuān)利的陽(yáng)離子玻尿酸，保濕同時(shí)還能拉開(kāi)發(fā)絲間距，你想象一下，飽滿(mǎn)的玻尿酸小珠珠像是隔斷一樣，讓發(fā)絲直接有適當(dāng)?shù)目障叮嬲龑?shí)現(xiàn)了物理蓬松效果?！?/p>
最近，華熙生物新推出的洗護(hù)品牌“三森萬(wàn)物”又一次驗(yàn)證了“萬(wàn)物皆可玻尿酸”的調(diào)侃，將玻尿酸用在了頭發(fā)洗護(hù)套裝上。在這樣一個(gè)人人想要高顱頂、蓬松發(fā)質(zhì)的時(shí)代，看到美妝師、微博大V如此推薦一款玻尿酸洗護(hù)產(chǎn)品，你或許很難不心動(dòng)。
據(jù)三森萬(wàn)物官方介紹，這款玻尿酸蓬松控油洗發(fā)水可“重塑頭皮微生態(tài)”，而這款洗發(fā)水宣稱(chēng)的“微?！奔夹g(shù)是“首次將華熙生物獨(dú)有的生物科技成分微美態(tài)和專(zhuān)利陽(yáng)離子玻尿酸應(yīng)用到洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品中?！?/p>
盡管一醫(yī)美醫(yī)生告訴鋅刻度，“多半是噱頭，頭發(fā)不能吸收。”但搜索三森萬(wàn)物的旗艦店可以發(fā)現(xiàn)，從1月三森萬(wàn)物店鋪上線(xiàn)至今，售價(jià)為259元的玻尿酸蓬松洗發(fā)水共有超300人付款。而另一款出自“儒意”品牌的，聲稱(chēng)使用了華熙生物玻尿酸的洗發(fā)水，則已經(jīng)有超過(guò)4萬(wàn)人付款。
事實(shí)上，如果你稍加留意就不難發(fā)現(xiàn)，玻尿酸，正從化妝護(hù)膚品滲至“人的一切”：無(wú)論是搜索洗護(hù)產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)的牙膏和洗發(fā)水，還是超市貨架上的水和軟糖，“玻尿酸”三個(gè)字都可能印在介紹頁(yè)和配料表上。
而這一切，要從華熙生物說(shuō)起。
在玻尿酸巨頭華熙生物的2021年報(bào)中，值得注意的一串?dāng)?shù)據(jù)是，其功能性護(hù)膚品實(shí)現(xiàn)收入33.20億元，同比增長(zhǎng)146.57%，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的67.1%。而在2018年，其功能性護(hù)膚品的營(yíng)收貢獻(xiàn)率僅為22.98%。
這樣的數(shù)據(jù)變化背后，是華熙生物從原料供應(yīng)商搖身一變，開(kāi)始面朝C端并快速推出多個(gè)功能性護(hù)膚品牌的結(jié)果。
2018年，華熙生物推出了潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活四大功能性護(hù)膚品品牌，其中潤(rùn)百顏主打“國(guó)潮”牌，推出次拋原液、面膜、噴霧等產(chǎn)品;夸迪則走“高端院線(xiàn)”路，推出各種安瓶原液、抗老復(fù)原蜜和精華等產(chǎn)品;米蓓爾則針對(duì)敏感肌，主推屏障修護(hù)和舒緩類(lèi)護(hù)膚產(chǎn)品;至于BM肌活，則是針對(duì)成分黨，主打肌底液。
一個(gè)重要的背景是，2018年正值國(guó)產(chǎn)美妝市場(chǎng)的繁榮期，完美日記和花西子等國(guó)產(chǎn)網(wǎng)紅美妝品牌也正是發(fā)跡于這一時(shí)間段，輕醫(yī)美的風(fēng)頭也正慢慢興起，各類(lèi)院線(xiàn)級(jí)護(hù)膚品也逐漸得到年輕消費(fèi)者的關(guān)注。
于是，踩著風(fēng)頭，華熙生物的轉(zhuǎn)型效果非常明顯。根據(jù)華熙生物的數(shù)據(jù)，潤(rùn)百顏在2021年的銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)117.42%，同年潤(rùn)百顏也成功躋身10億級(jí)賽道。
嘗到了功能性護(hù)膚品的甜頭，華熙生物便一發(fā)不可收拾，試圖為“人的一切”注入玻尿酸。僅是2021年上半年，華熙生物就共推出124個(gè)新產(chǎn)品SKU，累計(jì)收入超百萬(wàn)產(chǎn)品141個(gè)，超千萬(wàn)產(chǎn)品34個(gè)。而在華熙生物的官網(wǎng)上，目前共有12個(gè)功能性護(hù)膚品品牌，5個(gè)醫(yī)藥品牌，2個(gè)醫(yī)美品牌和3個(gè)功能性食品品牌。
其中，國(guó)家衛(wèi)健委在2021年發(fā)布公告，批準(zhǔn)透明質(zhì)酸鈉為新食品原料，可應(yīng)用于乳制品、飲料類(lèi)等。同年1月，華熙生物便迫不及待地發(fā)布了首個(gè)玻尿酸食品品牌“黑零”，3月推出了玻尿酸水品牌“水肌泉”;8月份，再推出透明質(zhì)酸果飲品牌“休想角落”。三大品牌涉及了玻尿酸飲品、玻尿酸軟糖、玻尿酸果凍、玻尿酸白蕓豆益生菌壓片等以玻尿酸為核心賣(mài)點(diǎn)的食品。
不過(guò)，相較于功能性護(hù)膚品的銷(xiāo)量而言，口服類(lèi)的玻尿酸食品更多是表面熱鬧，銷(xiāo)量一般。在華熙生物年報(bào)中，功能性食品在2021年的整體業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)則不足1%。
而鋅刻度分別查看黑零、水肌泉和休想角落的旗艦店銷(xiāo)量情況發(fā)現(xiàn)，水肌泉的玻尿酸飲用水2瓶裝有超5萬(wàn)人付款，黑零的各類(lèi)軟糖和咀嚼片有超過(guò)1000人付款，而休想角落的玻尿酸飲品銷(xiāo)量最好的也僅有超200人付款，其中口服玻尿酸果酒和玻尿酸口服液月銷(xiāo)量都不足100。
不僅人需要玻尿酸，貓狗也需要?
如果你以為華熙生物的野心僅僅在“人”，那就錯(cuò)了。
據(jù)“潮汐商業(yè)評(píng)論”，華熙生物于2021年4月聯(lián)合中農(nóng)華威旗下品牌“麻瓜muggles”聯(lián)手打造了透明質(zhì)酸HA(玻尿酸)配方高端寵物糧。
這款產(chǎn)品在包裝上特別標(biāo)注了添加玻尿酸的字樣，華熙生物也表示在寵物食品中加入玻尿酸可以降低寵物骨關(guān)節(jié)疾病的發(fā)生率，并增加寵物皮膚和毛發(fā)中的含水量。這款貓糧的售價(jià)高達(dá)80多元/斤，不僅遠(yuǎn)高于市售的國(guó)產(chǎn)高端糧，甚至比渴望、紐翠絲等進(jìn)口高端糧價(jià)格更貴。
此外，華熙生物還推出了玻尿酸寵物洗護(hù)品牌海寶詩(shī)，據(jù)其官網(wǎng)介紹，品牌涵蓋寵物洗護(hù)、營(yíng)養(yǎng)護(hù)理等多個(gè)品類(lèi)。
鋅刻度搜索發(fā)現(xiàn)，目前麻瓜玻尿酸寵糧并沒(méi)有官方旗艦店售賣(mài)，但仍有一些寵物用品店在售賣(mài)，銷(xiāo)量并不高，多為個(gè)位數(shù)。據(jù)這款寵糧的宣傳廣告，玻尿酸全價(jià)寵物糧有“深層滋養(yǎng)、潤(rùn)滑關(guān)節(jié)、多維養(yǎng)護(hù)”的功效。其中，玻尿酸貓糧還能維護(hù)寵物泌尿系統(tǒng)健康。
但據(jù)紅星新聞報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士指出，玻尿酸確實(shí)具有使皮膚飽滿(mǎn)、豐盈，加快皮膚傷口愈合，潤(rùn)滑關(guān)節(jié)等功能。不過(guò)，作為添加劑加入貓糧、犬糧中，玻尿酸是否還具有這些功效、對(duì)寵物有沒(méi)有危害，都不明確，因?yàn)槟壳斑€沒(méi)有充足的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)能說(shuō)明。
另一邊，海寶詩(shī)的官方旗艦店已上線(xiàn)寵物玻尿酸spa手套、玻尿酸寵物香波、玻尿酸免洗慕斯和寵物玻尿酸眼部、耳部護(hù)理凝膠等。但其銷(xiāo)量也并不算好，其中香波沐浴液的銷(xiāo)量大部分不超過(guò)10人付款，售價(jià)158元的玻尿酸耳部護(hù)理凝膠和玻尿酸護(hù)爪霜無(wú)人付款，月銷(xiāo)為0。
“玻尿酸口服能不能吸收本身就存在爭(zhēng)議，更不用提用在寵糧和寵物洗護(hù)用品里，更像是一個(gè)噱頭吧?！鄙鲜鲠t(yī)美醫(yī)生表示。更何況，這一款貓糧每公斤(1kg)僅含有1000mg的透明質(zhì)酸，根據(jù)潮汐商業(yè)評(píng)論，由華熙生物在招股書(shū)中曾經(jīng)披露的食品級(jí)玻尿酸成本來(lái)計(jì)算，一袋售價(jià)為56元、重320克的貓糧，玻尿酸成本估算僅0.416元。
而一位寵物醫(yī)生則告訴鋅刻度，“我們一般選擇寵糧更看重谷物、鮮肉的占比、蛋白質(zhì)含量和是否有凍干等等，玻尿酸寵糧的確沒(méi)怎么聽(tīng)說(shuō)過(guò)。大部分寵物的腸胃都比較脆弱，玻尿酸用在寵糧里如果沒(méi)有具體的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，我們還是不建議服用?！?/p>
而在小紅書(shū)和微博等社交平臺(tái)，也有寵物醫(yī)生表示，“玻尿酸在人類(lèi)身上的應(yīng)用，還是建議外部使用，或者是注射，注射玻尿酸也存在一定風(fēng)險(xiǎn)，科技進(jìn)步，寵物的飼養(yǎng)有也會(huì)變得更加科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，但是任何形式的過(guò)度宣傳都不能成為加價(jià)的理由。”
增收不增利，被營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用拖后腿?
從B端到C端，從人用到寵物用，華熙生物的步子邁得越來(lái)越大，這張用“玻尿酸”打造出的商業(yè)大網(wǎng)，幾乎想要捕捉住一切能夠賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。
然而，從最近公開(kāi)的年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，現(xiàn)實(shí)沒(méi)有那么理想，“增收不增利”成為了華熙生物的尷尬處境。
而在此之前，華熙生物還多次發(fā)生人事變動(dòng)，包括副總經(jīng)理、首席技術(shù)官和核心技術(shù)人員李慧良也離職而去。據(jù)牛刀財(cái)經(jīng)，有人將頻繁的人事變動(dòng)歸咎于“業(yè)績(jī)不佳”。
那么，為什么增收不增利的困境難以打破呢?居高不下的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售費(fèi)用是緣由之一。
年報(bào)顯示，線(xiàn)上推廣服務(wù)費(fèi)是銷(xiāo)售費(fèi)用的大頭，2021年華熙生物的線(xiàn)上推廣服務(wù)費(fèi)高達(dá)13.13億元，占銷(xiāo)售費(fèi)用的53.91%，該項(xiàng)費(fèi)用在2020年為4.93億元，同比增長(zhǎng)了166.32%。
華熙生物在年報(bào)中還表示，為持續(xù)挖掘終端產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，保持店鋪及產(chǎn)品的曝光度和獲客量的持續(xù)增長(zhǎng)，公司增加天貓、抖音等各電商平臺(tái)的推廣投入的同時(shí)，通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式(如直播、短視頻、搜索引擎、社交媒體等)推廣公司產(chǎn)品及品牌，從而線(xiàn)上推廣服務(wù)費(fèi)用大幅。
事實(shí)上，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，華熙生物引以為傲的潤(rùn)百顏等功能護(hù)膚品牌都頻繁地出現(xiàn)在各大電商和短視頻平臺(tái)的直播間，不少人甚至有了“在李佳琦直播間蹲夸迪，在薇婭直播間蹲潤(rùn)百顏”的習(xí)慣，而在小紅書(shū)等社交平臺(tái)，也充斥著各種華熙生物旗下品牌的“種草帖”。即便是潤(rùn)百顏在2021年10月遭遇了“翻車(chē)事件”，但也并未阻礙對(duì)華熙生物其他功能性護(hù)膚品牌的推廣。
華熙生物稱(chēng)，2022年，功能性護(hù)膚品方面，潤(rùn)百顏品牌計(jì)劃將抖音打造成第二大規(guī)模渠道，夸迪品牌將加強(qiáng)線(xiàn)下及私域渠道建設(shè)，天貓平臺(tái)提升店鋪日銷(xiāo)及自播能力，降低對(duì)頭部主播的銷(xiāo)售依賴(lài);功能性食品方面，將重點(diǎn)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道，以抖音為主力，并提高抖音自播的占比。
誠(chéng)然在營(yíng)銷(xiāo)推廣上痛下血本的確為華熙生物鋪了一條迅速拓寬市場(chǎng)的大道——潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活四大品牌，2021年分別實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入12.29億元、9.79億元、4.2億元、4.34億元，同比分別增長(zhǎng)117.42%、150.19%、111.12%、286.21%。
華熙生物科技股份有限公司董事長(zhǎng)兼CEO趙燕曾在業(yè)績(jī)會(huì)上表達(dá)了對(duì)于C端品牌的要求：“2022年是潤(rùn)百顏品牌建設(shè)的第三年，我給品牌三年的初創(chuàng)期，達(dá)到5億元的銷(xiāo)售額之后，就應(yīng)該追求收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)了。”目前，潤(rùn)百顏和夸迪已經(jīng)超過(guò)5億元的“門(mén)檻”，BM肌活、米蓓爾亦接近考核“門(mén)檻”。
但水漲船高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用明顯已經(jīng)開(kāi)始拖后腿，眼下其新布局的多條賽道想要培育消費(fèi)者心智，勢(shì)必也需要投注更多推廣。利潤(rùn)的增長(zhǎng)，則似乎變得更為遙遠(yuǎn)。