文|智瑾財(cái)經(jīng) 大釗
長城汽車，近來有些焦慮。
先是歐拉好貓車上用的芯片和實(shí)際不符被消費(fèi)者投訴，后又宣布?xì)W拉黑貓、好貓停止接單，最新公布的公司2月份銷量又同比下降兩成之多。
在國際市場上，長城汽車是在俄羅斯市場投資最多、銷量最大、唯一擁有工廠的中國車企。2021年俄羅斯銷量占長城汽車整個(gè)海外銷量的27%，但是鑒于俄烏沖突帶來的不確定性，這一銷量數(shù)據(jù)未來存在大幅波動(dòng)的可能。
在財(cái)務(wù)處理上，長城汽車從俄羅斯賺取的盧布，一直是直接兌換為人民幣并計(jì)入公司利潤表。隨著盧布的持續(xù)貶值，長城企業(yè)的收入也令人擔(dān)憂。
資本市場上，長城汽車的股價(jià)也“跌跌不休”。進(jìn)入2022年以來，公司股價(jià)在不到三個(gè)月里已經(jīng)腰斬。
無奈的“開門黑”
2022年3月8日，長城汽車公布其2月產(chǎn)銷快報(bào)：
實(shí)現(xiàn)銷量70792輛，同比減少20.5%；
實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量70631輛，同比減少16.9%。
2022年1-2月，累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量182570輛，同比減少19.95%；
累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量181949輛，同比減少18.42%。
圖源：天風(fēng)證券
其實(shí)1-2月份的“開門黑”只是長城汽車頹勢的一個(gè)延續(xù)。
據(jù)長城汽車財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年Q4長城汽車凈利潤18.37億元，同比下降33.8%。單車?yán)麧檭H為4600元，環(huán)比下降13.1%。
長城汽車第四季度出現(xiàn)的較大利潤下跌，部分機(jī)構(gòu)也給出了分析。
中金公司在研報(bào)中表示，多因素致費(fèi)用大幅增長攤薄利潤。中金在研報(bào)中認(rèn)為，三方面因素致長城汽車Q4利潤下滑：一次性費(fèi)用支出主要系好貓充電權(quán)益補(bǔ)償，預(yù)計(jì)為4-5億元；股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用計(jì)提，預(yù)計(jì)在5億元左右；為更好支撐未來幾年銷量快速增長及中長期發(fā)展，研發(fā)及生產(chǎn)員工數(shù)量增長，帶動(dòng)員工薪酬提升、年終獎(jiǎng)計(jì)提增加。
正如該研報(bào)所言，2021年底，因有車主發(fā)現(xiàn)歐拉好貓并未裝配宣傳中的高通八核芯片，歐拉“芯片門”引起輿論嘩然。
為了平息車主們的憤怒和不滿，歐拉好貓前后發(fā)布三份聲明，提出“7200元權(quán)益包以及10000元充電權(quán)益金”的補(bǔ)償方案。
數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，歐拉好貓累計(jì)銷量40246輛，四億元補(bǔ)償方案沒有得到車主的認(rèn)可，卻影響到了長城汽車的整體利潤。
另一方面，ESP不足帶來的產(chǎn)量下滑也在一定程度上影響著長城汽車的收益。根據(jù)公司《2月產(chǎn)銷快報(bào)》，2月產(chǎn)銷量下滑的主要原因是博世汽車部件（蘇州）有限公司生產(chǎn)的車身電子穩(wěn)定系統(tǒng)ESP供應(yīng)不足所致。
資料顯示，博世為長城汽車主力車型ESP配置的獨(dú)家供貨商。目前公司正在積極推進(jìn)與博世集團(tuán)總部及博世芯片供應(yīng)商制定產(chǎn)量提升方案的工作，希望力爭快速解決ESP供應(yīng)問題。但在全球芯片供應(yīng)短缺的大環(huán)境下，這種產(chǎn)量提升方案不知能否真的落地實(shí)施，若不能盡快扭轉(zhuǎn)這一局面，長城汽車被“卡脖子”的日子恐怕還要持續(xù)一段時(shí)間。
鑒于對長城汽車前景的擔(dān)憂，近期部分券商下調(diào)了對于公司的股價(jià)預(yù)期。
3月，美銀證券重申長城汽車“買入”評級，但目標(biāo)價(jià)下調(diào)至24港元。
國泰君安(香港)更是直接將目標(biāo)價(jià)降至18.02港元。
“兩條腿”遇挫
從長城汽車及旗下品牌來看，大致可以分為兩類，一是傳統(tǒng)燃油車，二是新能源車。其中主力品牌哈弗、長城皮卡、WEY、坦克等主要為燃油車，而歐拉則為電動(dòng)新能源車。（注：WEY有部分混動(dòng)車型）
此前，長城汽車“兩條腿”走路的布局讓很多投資者一致看好，再加上從皮卡到SUV到越野車再到轎車的全車型覆蓋，使得長城汽車在很長一段時(shí)間里都是資本寵兒。即便處于疫情陰霾下，長城汽車的股價(jià)也一路看漲，從2020年到2021年的最高點(diǎn)漲了近十倍。
圖注：2022年長城汽車股價(jià)走勢
而到了2021年年底，個(gè)別車型的熱度不再，資本市場回歸理性，長城股價(jià)較高點(diǎn)急劇跌落。
2021年11月22日，長城汽車股價(jià)報(bào)收36.7港元，而到了今年3月22日收盤僅剩12.86港元，四個(gè)月時(shí)間里遭遇腰斬。若從2022年第一個(gè)交易日算起，長城汽車股價(jià)也已跌去52%。
究其原因，主要還是公司現(xiàn)在的“兩條腿”都不同程度上遭遇困局。
圖源：天風(fēng)證券
在燃油車方面，主力車型銷量同比下滑，但WEY品牌和坦克品牌表現(xiàn)亮眼。
哈弗品牌2月銷量為41994輛，同比下降31.23%；
長城皮卡月銷量為11637輛，同比減少23.07%；
WEY品牌月銷量為4432輛，同比勁增103.12%；
坦克品牌月銷量達(dá)6468輛，同比增長96%。
雖然品牌眾多，但是哈弗仍是長城汽車的“頂梁柱”。
資料顯示，2016年哈弗的銷量曾占到長城總銷量的87.3%。到了今年2月份，雖然哈弗的占比有所下滑但仍貢獻(xiàn)了公司近六成的銷量。
可以說，長城是“成也哈弗、敗也哈弗”。
然而，哈弗傳統(tǒng)優(yōu)勢的SUV市場里對手越來越多。吉利、長安、北汽、廣汽等均有售價(jià)10-15萬元左右的SUV車型在售，讓消費(fèi)者有了更多的選項(xiàng)。
另一方面，長城汽車的新能源車型也不樂觀，歐拉品牌2月銷量僅為6261輛，同比減少15.09%。
今年2月15日，長城汽車旗下品牌歐拉賣得最好的兩款車型黑貓、白貓停止接受訂單，官方表示，因?yàn)樾酒倘薄⒘闩浼┙o、新能源補(bǔ)貼退坡等問題，兩款車型被迫停產(chǎn)。
幾天后，歐拉品牌CEO董玉東發(fā)表聲明稱：
從成本結(jié)構(gòu)看，（黑白貓）僅電池成本已經(jīng)占售價(jià)30%+，如果從三電系統(tǒng)看，成本大概占售價(jià)的50-60%，車身占10%，電子電氣系統(tǒng)占13-15%，內(nèi)外飾占7%，還要再加上其他零部件成本。雖然長城已經(jīng)將成本壓縮到了最低，但仍有虧損。
這話并非在哭窮，據(jù)一位接近長城汽車的消息人士透露，以黑貓為例，2022年原材料價(jià)格上漲后，黑貓單臺(tái)虧損超萬元。
長期來看，長城汽車“不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”的多品牌戰(zhàn)略滿足了不同消費(fèi)者需求，也有不錯(cuò)的抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力，但多品牌戰(zhàn)線的一個(gè)負(fù)面結(jié)果就是，可能會(huì)使得集團(tuán)諸多資源被分散。
實(shí)際上，反觀福特、大眾等汽車巨頭的發(fā)展歷程也可以發(fā)現(xiàn)，他們都經(jīng)歷過品牌快速擴(kuò)張階段，但是后來的事實(shí)證明過多的戰(zhàn)線反而不利于整體業(yè)務(wù)的增長。
以大眾為例，起初旗下?lián)碛懈郀柗颉olo、輝騰等多個(gè)品牌線，但過多的名字降低了企業(yè)認(rèn)知度。后來大眾開始收縮產(chǎn)品線，進(jìn)一步提升產(chǎn)品效率。直到推出了MQB平臺(tái)，在設(shè)計(jì)、動(dòng)力、性能、安全、配置等層面找到了新的平衡點(diǎn)，并依據(jù)此平臺(tái)走向了集約增長的路線，才得以扭轉(zhuǎn)頹勢。
所謂前事不忘后事之師，長城汽車的拳頭產(chǎn)品哈弗遭遇圍堵，新能源車歐拉又停止接單，靠著“兩條瘸腿”恐難以走遠(yuǎn)。
長城汽車的焦慮
除了上面提到的問題之外，目前長城汽車還面臨著一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)——轉(zhuǎn)型壓力。
眾所周知，新能源汽車已經(jīng)成為全球趨勢，趁著這股趨勢，無論是奔馳、寶馬、大眾、豐田這樣的巨頭，還是特斯拉、蔚來、理想等新車企，都在積極地研發(fā)新能源車型。
但在這一領(lǐng)域，長城汽車的進(jìn)展較為緩慢。
2021年，長城汽車銷量為128萬輛，其中新能源汽車只有13.7萬輛，占比勉強(qiáng)剛過10%。作為對比，同期比亞迪銷售的新能源車型占比81.3%，上汽通用五菱占比也達(dá)到約30%。
或許是意識(shí)到自身在新能源領(lǐng)域的不足，2021年6月28日，長城汽車正式發(fā)布2025戰(zhàn)略。
計(jì)劃到2025年，實(shí)現(xiàn)全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車；
營業(yè)收入超6000億元；
未來五年，累計(jì)研發(fā)投入達(dá)到1000億元。
這意味著，長城汽車需要在4年時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)新能源汽車銷量從10萬輛級別到300萬輛級別的躍升。在業(yè)內(nèi)人士看來，想要做到這樣的大跨步，投入1000億可能都不夠。
雖說“1000億元”的口號(hào)喊起來容易，但是對于到去年三季度末賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物總計(jì)只有194.30億的長城汽車來說，要拿出這1000億仍然不容易。
就長城已有技術(shù)而言，其布局尚算全面。
2021年6月底，長城汽車咖啡智能2.0正式升級，推出了全新電子電氣架構(gòu)、智慧線控底盤、第三代自動(dòng)駕駛計(jì)算平臺(tái)ICU3.0、首個(gè)智能座艙GC-OS，將應(yīng)用于2022年推出的咖啡智駕自動(dòng)駕駛產(chǎn)品內(nèi)。
此外，長城汽車擁有檸檬、坦克、咖啡智能三大技術(shù)品牌，以三大技術(shù)品牌作為基石，長城汽車已經(jīng)推出含第三代哈弗H6、歐拉好貓、哈弗初戀、哈弗大狗、哈弗赤兔、坦克300、WEY摩卡等多款車型。
但需要指出的是，傳統(tǒng)汽車廠商轉(zhuǎn)型新能源，并不是只投放車型就行，更要重視體驗(yàn)和安全，不僅要變革產(chǎn)品，同樣需要變革思維。
參考資料：
《汽車行業(yè)：長城汽車歐拉品牌停止接單事件點(diǎn)評》，紅塔證券
《長城汽車：一月銷量受多重因素?cái)_動(dòng)，二季度或迎來轉(zhuǎn)機(jī)》，招商證券國際
《長城汽車：產(chǎn)銷受ESP供應(yīng)影響，3月有望實(shí)現(xiàn)同比正增長》，天風(fēng)證券
《長城汽車：業(yè)績符合預(yù)告，智能化轉(zhuǎn)型及出海提升公司發(fā)展預(yù)期》，天風(fēng)證券