文｜志象網

進入2022年，Facebook的日子愈來愈不好過，但其受關注度卻是一點沒少。近日，其悄悄在最大競爭對手TikTok上開設了賬號，短短數日，未加推廣，就積累了46.6萬粉絲。要知道，該賬號下目前一條內容也沒有。

Facebook要干嘛？很多人都在猜測。為了觀察競爭對手？為了拉廣告？還是為了抓住年輕用戶？

本來，TikTok作為全球下載量最大的社交媒體平臺，在上面開一個賬號并不足為奇，但問題在于，這是視TikTok為"眼中釘、肉中刺"的Facebook。這就好像，昔日老大被后起之秀眼看著超越了，打壓不成，又追趕不上。突然有一天，跑到新秀家里做客去了，引來一波看熱鬧的人。

扎克伯格的葫蘆里賣的是什么藥？

最容易的漲粉

打開Facebook的賬號主頁，可以說是"什么也沒有"。沒有發(fā)布內容，沒有關注賬號，空有不斷增長的粉絲數，以及一個導向Google play 的Facebook應用鏈接。如果不是用戶名上帶藍勾的純正大V認證，真的很讓人懷疑，這是不是個假號？

不過，最大的信息點，也耐人尋味的地方是其賬號簡介——我們相信人們可以一起做更多事情，而不是獨自一人（We believe people can do more together, than alone）。

Facebook要和TikTok一起向未來了嗎？

來源：Facebook的TikTok賬號主頁

不久后，Facebook母公司Meta發(fā)言人含糊回應，"品牌會利用各種渠道，包括社交媒體平臺，與使用其產品和服務的人接觸和互動。我們在TikTok上建立品牌形象和培養(yǎng)社區(qū)的意圖沒什么不同。"

至于其對TikTok賬號的具體計劃，例如，會發(fā)布什么樣的內容，是否會運行廣告，并未透漏半分。

這么些天過去了，Facebook賬號也并沒有任何動靜。很多人關注可能就是想看看，Facebook到底想干嘛，畢竟，眾人皆知扎克伯格將TikTok視為最大威脅。

而且，Facebook還不是TikTok上唯一的Meta賬號。在這之前，Instagram剛推出了一個Instagram Creators賬號。

而在上個月，Facebook母公司Meta正式面向全球大推短視頻應用Reels，直接對標TikTok，甚至被吐槽是后者的抄襲者。

與此同時，Facebook正在失去它對用戶的吸引力。其上一季度報告數據顯示，它的月活用戶數已經停止增長，而且日活用戶數首次出現了下降。而扎克伯格在一次電話會議中，再次重申TikTok的影響力，"TikTok是一個強大的競爭對手，而且還在以相當快的速度增長。"

所以，Facebook此舉是為了利用TikTok 來充實其Z世代的用戶群嗎？或許在Facebook有所行動之前，迷霧會一直遮蔽其真實意圖。

忽視、模仿、打壓、追趕

Facebook創(chuàng)立于2004年，初期是世界排名領先的照片分享站點。2012，它收購Instagram，2014年WhatsApp也被其納入囊中，一躍成為社交巨頭。Facebook雖然擁有可觀的市場資源，但近年來增長用戶基本集中為中老年群體，在年輕群體市場上力不從心。

與此同時，2017年，字節(jié)跳動敲開了美國市場的大門，相繼收購了北美知名短視頻應用Musical.ly和Flipagram。TikTok一經推出便吸引了各層次的受眾群體，就此開啟“乘風破浪”的海外發(fā)展模式。

但其實，當TikTok初進入社交市場時并沒有人太過在意，扎克伯格也一樣輕視。幾年前的一段泄漏錄音，扎克伯格曾將TikTok與Instagram的Explorer標簽類比，意思就是說TikTok不會對旗下任何一個平臺構成威脅。

但眼見著TikTok就起來了，可以說是火爆全美，尤其是活力最盛的青少年群體中。Facebook想要忽視也是不可能了。于是，Facebook祭出了它的慣用伎倆——推出競品，說白了就是模仿。之前，它就是這樣成功應對 Snapchat的崛起。

2018年11月，Facebook推出短視頻應用——Lasso，該應用在設計和內容上和TikTok極為相似，甚至被美媒稱作是“山寨版TikTok”，但同期下載量遠遠不如TikTok，最后也在輿論聲中草草收場。

風險投資家、Product Hunt網站的創(chuàng)始人Ryan Hoover表示，一旦用戶了解Lasso是Facebook的產品，他們就會將它與該平臺上更古老的社區(qū)和文化聯(lián)系起來，并予以拒絕。他還稱：”TikTok沒有Facebook那么多包袱，對青少年來說，這就是最大的吸引力?！?/p>

隨后不久，Facebook又在全球50多個國家推出短視頻應用Instagram Reels，向TikTok再次發(fā)起挑戰(zhàn)，但也一直不溫不火。

TikTok呼聲越來越高，Facebook卻在短視頻發(fā)展道路上受挫，Facebook沉不住氣了。COO Sheryl Sandberg曾在公開場合表示，TikTok是Facebook最大的威脅。

模仿不成，Facebook開始頻頻在公共場合抹黑TikTok，稱其危害國家數據安全。美國政府開始對TikTok展開嚴格審查，TikTok一度將要被迫退出美國市場。

就在TikTok可能在美國被禁的情況下，Meta（當時還稱Facebook）旗下Instagram“趁火打劫”，利用重金將TikTok用戶挖到其社交平臺。消息人士稱，Facebook支付給TikTok上最走紅創(chuàng)作者的費用達數十萬美元。

但最終TikTok母公司字節(jié)跳動一紙訴狀美國政府，TikTok頑強活了下來，繼續(xù)引領美國社交媒體風向。根據官方數據，TikTok 全球月活躍用戶數在 2021 年 9 月達到了 10 億。2021年，其成為全球手機App下載量第一。

Facebook也沒閑著。據華爾街日報報道，Meta加大了對TikTok的追擊力度，2022年2月22日為，Facebook為全球所有用戶推出短視頻產品Reels，并為廣告客戶推出許多新功能。扎克伯格在此前的財報電話會議上宣布，越來越多的用戶花時間在Reels上，Reels已成為Meta迄今為止增長最快的內容形式。

Facebook在輸掉和TikTok的競爭嗎？

重推Reels，可能是扎克伯格在跟TikTok競爭過程中，能夠給到外界信心的唯一動作了。

種種數據都證明，在對TikTok的競爭中，Meta正在失去它主陣地的優(yōu)勢。Meta 2021年第四季度財報顯示，Facebook日活用戶數出現了18 年來的首次下降。該季度Facebook全球日活用戶為 19.3 億，環(huán)比下降50萬人。因活躍用戶數減少，加之廣告收入增長放緩，Meta在財報公布后股價暴跌 20%，市值縮水2000億美元。

Meta旗下的另一社交王牌Instagram雖然用戶仍保持增長，但也在與TikTok的競爭中顯出頹勢。尤其是對年輕用戶來說，TikTok明顯更具吸引力。

Forrester的一項調查顯示，2021年，在12歲至17歲的美國人中，每周有63%的人使用TikTok，高于一年前的50%。與此同時，Instagram的人群使用比例，則從2020年的61%下降到2021年的57%。

Meta雖然有高達數十億的獎金計劃，但對于包括創(chuàng)作者和用戶在內的年輕人來說，Tiktok有著更濃厚的內容氛圍，尤其是在疫情過程中，這個平臺上很多幽默搞笑的內容對宅在家里的年輕人打發(fā)時間幫助極大。

扎克伯格現在唯一值得稱道的可能就是Meta的商業(yè)化收入相比TikTok更高了，數據顯示兩者收入根本不在一個量級，2月份公布的財報顯示，Meta2021年廣告收入1149.3億美元。而媒體披露的2021年TikTok的收入才達到40億美元。

當然，用戶量到位了，商業(yè)化更多是水到渠成的事情，有媒體報道，TikTok也在加速商業(yè)化進程， 目前，TikTok 的廣告業(yè)務由官方平臺 TikTok For Business承擔，商業(yè)化負責人布雷克·錢德勒此前在 Meta 任職超過 12 年。

可預見的未來，在產品和用戶競爭之外，雙方還將開啟商業(yè)客戶領域的競爭，這可能是扎克伯格最不愿意看到的。