文|熱點(diǎn)微評 王新喜
日前，根據(jù)消費(fèi)者報(bào)道消息，有消費(fèi)者投訴，安裝或使用手機(jī)應(yīng)用過程中，遇到被手機(jī)攔截其他渠道下載的應(yīng)用，引流到手機(jī)廠商自帶的應(yīng)用商店的情況。
其中，小米、OPPO、vivo、華為、蘋果、魅族、美圖、realme等8款手機(jī)均不能在自身的應(yīng)用商店搜索到應(yīng)用寶、豌豆莢這2款應(yīng)用。
從今天來看，第三方應(yīng)用商店似乎正在經(jīng)歷史上的低潮時刻，在手機(jī)廠商的軟硬一體化的圍城下，部分對第三方應(yīng)用商店和通過第三方應(yīng)用商店下載別的應(yīng)用進(jìn)行設(shè)限和攔截已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。
第三方應(yīng)用商店軟件與下載渠道已經(jīng)被手機(jī)廠商的自帶應(yīng)用商店所取代，而且在手機(jī)廠商自帶應(yīng)用商店內(nèi)無法搜索到第三方應(yīng)用商店。
當(dāng)前，第三方應(yīng)用商店的生存空間被壓縮，無論是用戶數(shù)規(guī)模還是增長速度，明顯都慢了下來。
在過去，第三方應(yīng)用市場經(jīng)歷了一個非常輝煌的階段。
在2010年~2013年，Android 智能機(jī)處于高速增長階段，下載App和刷機(jī)成為彼時Android用戶的剛需。
在早年的Android手機(jī)上，用戶主要是通過應(yīng)用寶或者豌豆莢、91助手、安卓市場等三方應(yīng)用商店下載軟件，第三方應(yīng)用商店市場被認(rèn)為是移動互聯(lián)網(wǎng)的底層流量入口，它也是用戶觸達(dá)APP的第一入口，具備極大的想象空間。
無論是面向APP開發(fā)者的分成營收、還是基于獲取用戶流量，廣告營收、應(yīng)用付費(fèi)排名等營收潛力也非常大，一度有成為移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭的潛質(zhì)。
91助手、安卓市場、91桌面、豌豆莢等應(yīng)用的在彼時成為明星公司，資本市場給予了這些第三方應(yīng)用商店以極高的市場估值。
2011年騰訊推出應(yīng)用寶，背靠著騰訊的社交用戶基本盤與海量流量，應(yīng)用寶的增速非常快，在騰訊內(nèi)部，應(yīng)用寶曾也是炙手可熱的現(xiàn)象級明星產(chǎn)品。
憑借移動互聯(lián)網(wǎng)初期所獲取的人口與流量紅利，幾大頭部應(yīng)用商店成長飛快。
2012年9月，91助手累計(jì)用戶數(shù)達(dá)1.27億，幾乎是彼時國內(nèi)智能手機(jī)用戶基本盤的三分之一，也因此一躍成為頭部應(yīng)用商店。2013年7月，豌豆莢用戶規(guī)模達(dá)到2億。
在2013年，百度以19億美元收購網(wǎng)龍控股子公司91無線，成為當(dāng)時中國互聯(lián)網(wǎng)一筆最大的收購案。
這一年，也是第三方應(yīng)用商店的巔峰時刻。
在彼時，眾多業(yè)內(nèi)分析看好百度對91無線的這場收購，認(rèn)為這是真正的“金錢換時間”，百度將建立起應(yīng)用分發(fā)王者地位。而彼時360也把手機(jī)助手團(tuán)隊(duì)提升到了比手機(jī)安全衛(wèi)士更高的戰(zhàn)略位置。
第三方應(yīng)用商店衰落，手機(jī)大廠自帶應(yīng)用商店崛起
在2013年~2014年前后，無論是依靠社區(qū)做大的91、機(jī)鋒、當(dāng)樂，還是專注預(yù)裝渠道的安智、安卓市場、豌豆莢。或者是背靠流量優(yōu)勢的騰訊應(yīng)用寶、360、金山等，都有一個應(yīng)用分發(fā)寡頭夢，都試圖通過各自的優(yōu)勢，通過頭部的廝殺，決出勝負(fù)，鼎定應(yīng)用分發(fā)第一入口地位。
在彼時，大量APP渠道運(yùn)營人員都在關(guān)注這幾家應(yīng)用市場的發(fā)展思路與推廣策略，并及時跟進(jìn)APP渠道運(yùn)營、推廣思路。
但沒想到的是，半路殺出一個程咬金，手機(jī)廠商盯上了這塊蛋糕。
在那時，從APP開發(fā)者、渠道推廣運(yùn)營人員、到普通用戶，再到互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，行業(yè)分析師等，當(dāng)時有看好91與百度無線的結(jié)合的，有看好騰訊應(yīng)用寶的，也有看好360手機(jī)助手的，但幾乎沒有人會想到，未來主導(dǎo)應(yīng)用分發(fā)格局的會是手機(jī)廠商。
基于Android底層系統(tǒng)，國產(chǎn)手機(jī)大廠都有自己的定制系統(tǒng)，在定制系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，隨著其用戶規(guī)模擴(kuò)大，2014年前后，華為、小米、OPPO等手機(jī)廠商自帶應(yīng)用商店殺入了戰(zhàn)場。
之所以如此，是因?yàn)槭謾C(jī)廠商彼時多年的性價比廝殺，硬件基本上不賺錢，依靠軟件服務(wù)賺錢成為大廠共同的思路。而蘋果App Store在2014年超過150億美金的收入間接刺激了國產(chǎn)廠商將應(yīng)用商店提上戰(zhàn)略地位的決心。
從數(shù)據(jù)來看，2013年的國內(nèi)Android應(yīng)用商店市場還是以第三方應(yīng)用商店主導(dǎo)。
2014年，小米、華為、OPPO等手機(jī)廠商開始切入戰(zhàn)場，當(dāng)時占比很快達(dá)到了21%左右。
而到了2017年，根據(jù)企鵝智庫的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，在用戶最常使用的應(yīng)用商店中國，手機(jī)廠商應(yīng)用商店（小米、華為等應(yīng)用商店）已經(jīng)占比達(dá)到56.2%。超過了第三方應(yīng)用商店。
數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，國內(nèi)App總量達(dá)到252萬款，應(yīng)用商店分發(fā)總量達(dá)21072億次，應(yīng)用商店的分發(fā)是一個低調(diào)的金礦生意。
這一點(diǎn)國產(chǎn)手機(jī)廠商自然也看的清楚。隨著頭部手機(jī)廠商的市場份額擴(kuò)展，手機(jī)廠商利用底層系統(tǒng)權(quán)限與硬件主導(dǎo)優(yōu)勢，自帶應(yīng)用商店用戶量自然也滾雪球般增長，強(qiáng)者愈強(qiáng)。
接下來幾年，91在百度內(nèi)部的整合失敗，91無線逐步消失在公眾視野。豌豆莢被阿里2億美金收購之后，也無力抵抗手機(jī)大廠的競爭，逐步邊緣化。
2015年，第三方應(yīng)用商店只有騰訊的應(yīng)用寶和手機(jī)廠商代表的硬核聯(lián)盟進(jìn)入第一梯隊(duì)。
2015年之后，隨著頭部手機(jī)廠商的市場份額擴(kuò)展，第三方應(yīng)用商店在整體份額下降之外，各家渠道的新增用戶也陷入停滯，甚至出現(xiàn)了下行趨勢。
當(dāng)時有業(yè)內(nèi)感嘆，彼時很多CP（游戲研發(fā)商）在進(jìn)行渠道投放時已經(jīng)明顯感覺到量越來越少。
第三方應(yīng)用商店的格局在此時開始由強(qiáng)轉(zhuǎn)弱。
華為應(yīng)用市場、小米應(yīng)用商店、OPPO應(yīng)用商店本身依附各自手機(jī)硬件，隨著2016年前后華米OV榮耀頭部格局形成，平臺加大對應(yīng)用商店的重視與投入，用戶無需再通過第三方應(yīng)用商店去下載App，第三方應(yīng)用商店的用戶與APP開發(fā)者開始倒向了手機(jī)廠商應(yīng)用商店。
頭部手機(jī)廠商手機(jī)銷量在增長，應(yīng)用商店的用戶體量也自然增長，由此有了更多話語權(quán)，它們可以在提升用戶體驗(yàn)的同時謀劃更多的規(guī)則體系，包括華為、小米、OPPO等手機(jī)廠商通過各種運(yùn)營策略持續(xù)推動開發(fā)者加入自身的應(yīng)用市場開發(fā)。
蘋果App Store的30%的蘋果稅被廣大用戶所熟知，也在世界各地遭遇了各種反壟斷訴訟。甚至，當(dāng)前在美國已經(jīng)通過了《開放市場法案》，此法案將要求蘋果、谷歌允許軟件開發(fā)者在iOS和安卓系統(tǒng)中使用其他支付系統(tǒng)，并允許用戶安裝第三方應(yīng)用商店。
但或許用戶不知情的是，國內(nèi)廠商針對APP開發(fā)者征收的稅是50%。
網(wǎng)易CEO丁磊去年曾在財(cái)報(bào)會議上坦言， 中國的安卓渠道分成是全世界最貴的，高達(dá)50%，這個分成的生態(tài)是不健康的，因?yàn)樗忍O果還貴20%左右。
蘋果App Store依賴30%的抽成生意，支撐了其服務(wù)業(yè)營收板塊的高速增長。
而根據(jù)Sensor Tower報(bào)告顯示，僅僅2021年上半年，蘋果的App Store就在全球創(chuàng)造了415億美元的收入。以《財(cái)富》500強(qiáng)排名為例，早在2019年的App Store就能排在第64位，領(lǐng)先于思科，僅次于摩根士丹利。
國內(nèi)手機(jī)廠商應(yīng)用商店雖然談不上蘋果的營收實(shí)力與規(guī)模，但手機(jī)大廠通過其各自定制系統(tǒng)與應(yīng)用商店布局，已經(jīng)形成了相對完整的應(yīng)用市場游戲分成模式。
2014年，OPPO、vivo、華為等手機(jī)廠商共同成立了“硬核聯(lián)盟”，就確定了游戲廠商五五分成的游戲規(guī)則。
此外包括大量系統(tǒng)預(yù)裝APP營收、廣告收入的分成、推薦排名、應(yīng)用內(nèi)搜索等都是基于其自身的定制系統(tǒng)軟件+手機(jī)硬件模式衍生出來的。
對于手機(jī)大廠而言，應(yīng)用商店是其構(gòu)建封閉軟件服務(wù)營收非常重要的一部分，自然不愿意讓第三方染指。
隨著手機(jī)廠商的用戶活躍度增長，對應(yīng)用開發(fā)者的吸引力不斷增強(qiáng)，推動越來越多開發(fā)者參與進(jìn)來，形成從應(yīng)用分發(fā)到軟件營收與用戶粘性的閉環(huán)。發(fā)展到今天，應(yīng)用市場已經(jīng)被手機(jī)大廠主導(dǎo)，第三方應(yīng)用商店被邊緣化。
為何第三方應(yīng)用商店無力抗衡手機(jī)大廠？
軟件是依附于硬件而存在。為什么部分手機(jī)廠商敢于隔絕第三方應(yīng)用商店軟件與下載渠道？原因在于，它可以被輕易替代，而用戶的遷移成本非常低。
軟件產(chǎn)品的生存邏輯與護(hù)城河其實(shí)就是高遷移成本與替代成本。比如說抖音、微信、天貓、百度、美團(tuán)這種國民級軟件，本身對應(yīng)著整個互聯(lián)網(wǎng)市場龐大的剛需用戶群體，且在市場上暫時沒有可完整替代的產(chǎn)品。
這類國民級軟件的產(chǎn)品本身的用戶規(guī)模龐大、剛需性強(qiáng)、遷移成本高，黏性高，如果手機(jī)大廠將這種產(chǎn)品屏蔽，將導(dǎo)致大量用戶流失，因此，手機(jī)硬件廠商不可能也沒有能力通過自營軟件平臺來完整替代這類產(chǎn)品。
但另一方面，如果軟件產(chǎn)品本身并沒有形成龐大的剛需用戶基本盤，可替代性高、缺乏護(hù)城河，那么往往就會被硬件入口建立起來的優(yōu)勢打敗。
從應(yīng)用商店市場來看，隨著手機(jī)APP的頭部格局走向固化，小程序異軍突起，用戶嘗鮮小眾APP或游戲APP的興趣降低，反映到應(yīng)用商店市場的活躍度與APP下載率也開始降低。
而在多年的發(fā)展過程中，從第三方應(yīng)用商店的發(fā)展歷史來看，雖然有大數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能推薦、應(yīng)用內(nèi)搜索、內(nèi)容入口等玩法，但并沒有建立自己的不可替代性。
雖然在前期，第三方應(yīng)用商家在APP數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢，但對于用戶而言，常用的APP也就在介于10款到30款之間，對于剛需性常用的APP，各大應(yīng)用商店都是你有我有全都有，基本能滿足絕大多數(shù)用戶的使用。
對于用戶而言，長尾APP數(shù)量并不能構(gòu)成用戶選擇的核心因素。
如果大家記得3Q大戰(zhàn)爭端，我們就會發(fā)現(xiàn)，這場雙方“明星產(chǎn)品”之間的“互掐”與二選一就引發(fā)了廣泛的行業(yè)爭議與用戶層面的反感與不適，也引發(fā)了社會各界廣泛的熱議。
QQ對于當(dāng)時的PC用戶而言，是不可或缺、無可替代的社交軟件。而360相對于QQ的剛需性，相對占據(jù)弱勢地位，因?yàn)榘踩a(chǎn)品層面，金山、瑞星、卡巴斯基等過去的互聯(lián)網(wǎng)安全產(chǎn)品都可以替代360。
因此，在這場大戰(zhàn)中，彼時眾多用戶選擇了卸載360而保留QQ。但第三方應(yīng)用商店并沒有這種不可替代性。
而手機(jī)廠商自帶應(yīng)用商店悄然替代第三方應(yīng)用商店，其實(shí)一直以來并沒有引發(fā)大規(guī)模的用戶關(guān)注與輿論爭議。
在過去許多年，雖然有消費(fèi)者投訴手機(jī)自帶應(yīng)用商店對第三方應(yīng)用商店的攔截與引流，但整體的輿論聲量非常小，多數(shù)用戶也就這樣悄無聲息的接受了這種安排。
這原因在于，過去很長時間，第三方應(yīng)用商店并沒有很好的建立自己的護(hù)城河與不可替代性，無論在應(yīng)用推薦、下載體驗(yàn)、安全性等層面，第三方應(yīng)用商店相對于手機(jī)廠商自帶應(yīng)用商店，并沒有明顯的體驗(yàn)優(yōu)勢，反映到用戶端，也缺乏強(qiáng)而有力的產(chǎn)品黏性。
手機(jī)廠商在硬件上的“天然壟斷”性，應(yīng)用商店也天然成為了手機(jī)硬件產(chǎn)品的軟件下載入口，基于盈利的需求，在自家應(yīng)用商店屏蔽第三方應(yīng)用商店就成為部分手機(jī)廠商的基本操作，第三方應(yīng)用商店由于缺乏硬件入口，自然一路下滑。
不過盡管這種模式有壟斷與非正當(dāng)競爭之嫌，但這種壟斷是建立在自有獨(dú)立硬件產(chǎn)品之上，且有蘋果App Store作為自家iPhone獨(dú)家且唯一應(yīng)用下載入口的先例。
蘋果的做法為手機(jī)廠商筑起應(yīng)用商店高墻提供了完美的理由。
過去庫克一直強(qiáng)調(diào)蘋果的使命是最大化保障用戶的安全和隱私，而按照蘋果公司軟件工程高級副總裁Craig Federighi的說法是，繞過App Store安裝App是打開了一個未經(jīng)審核、充斥著惡意軟件的潘多拉魔盒。
過去第三方應(yīng)用商店雖然給用戶帶來了更加多元化的APP選擇，但在安全與隱私防護(hù)層面有所欠缺，在第三方應(yīng)用商店占據(jù)主導(dǎo)的時代（2011年~2017年），也是手機(jī)病毒、惡意軟件與山寨APP泛濫的時代。（下圖為騰訊手機(jī)管家安全報(bào)告截圖）
在那個時代，眾多第三方應(yīng)用商店通常是引入騰訊手機(jī)管家與360手機(jī)衛(wèi)士的安全檢測能力，在應(yīng)用上架與安裝的過程中，對應(yīng)用安裝包進(jìn)行安全檢測，對開發(fā)者進(jìn)行認(rèn)證等，這也是手機(jī)安全軟件的紅利時代。
因此，蘋果保護(hù)用戶隱私與安全的理由放在國內(nèi)手機(jī)廠商身上同樣成立——畢竟，安卓陣營的第三方應(yīng)用商店的惡意軟件、手機(jī)病毒亂象一直以來都沒有得到很好的解決。
2021年，庫克接受采訪時談到 iOS為何只有一個“App Store”，他給出一組數(shù)據(jù)，Android惡意軟件的數(shù)量是iOS的47倍。
過去從騰訊手機(jī)管家到360的推出的手機(jī)病毒安全報(bào)告之中，一直以來都是針對Android手機(jī)陣營，并將iOS排除在外，在這些安全廠商看來，iPhone的APP下載安全性是非常高的。
因此，國內(nèi)手機(jī)廠商布局自有應(yīng)用商店，杜絕第三方應(yīng)用下載來源，祭出的大旗就是應(yīng)用商店是作為硬件系統(tǒng)底層的隱私權(quán)限與安全的一部分，手機(jī)廠商需要確保統(tǒng)一完整的用戶體驗(yàn)以及確保用戶的底層隱私權(quán)限與信息安全。
比如華為應(yīng)用市場此前就宣稱通過“開發(fā)者實(shí)名認(rèn)證、專有應(yīng)用四重檢測、下載安裝保障、運(yùn)行防護(hù)機(jī)制”組成全方位安全隱私保障體系與基礎(chǔ)框架。
第三方應(yīng)用商店由于在安全檢測能力層面是短板，在主流APP格局落定的情況下，手機(jī)廠商打出的系統(tǒng)級隱私安全保護(hù)的營銷口號，也輕易的籠絡(luò)了用戶。
此外，從華米OV等各家主流廠商的市場份額來看，他們各自的應(yīng)用商店在份額上沒有一家能占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位，各家處于勢均力敵之勢，這就導(dǎo)致第三方應(yīng)用廠商要反壟斷變得困難。
但這種手機(jī)大廠自帶應(yīng)用商店排他式競爭帶來的負(fù)面效應(yīng)也不容忽視，首先是開發(fā)者選擇變少，要承擔(dān)的推廣與分成成本變高，給應(yīng)用開發(fā)者的營收與利潤帶來了巨大的壓力，也影響了APP開發(fā)者的創(chuàng)新投入。
畢竟，手機(jī)廠商應(yīng)用商店的分成高達(dá)50%，APP開發(fā)者賺10塊，手機(jī)廠商要拿5塊。如果抽成過高，應(yīng)用開發(fā)者基于盈利的目的，很可能要提升APP內(nèi)購虛擬產(chǎn)品的價格來分?jǐn)偁I收壓力，最終利益受損的依然是用戶。
而蘋果App Store抽成30%在全球遭受了許多的訴訟與反壟斷的呼聲，但國內(nèi)廠商抽成50%卻有意無意的被業(yè)內(nèi)人士忽視了。
因此，對于第三方應(yīng)用商店來說，祭出反壟斷的大旗，在商業(yè)道德層面獲得輿論支持或是競爭策略之一，但第三方應(yīng)用商店也需要思考如何強(qiáng)化自身的不可替代性，其次是在確保APP的安全性、正規(guī)性上做出高度與信任價值。
此外，第三方應(yīng)用商店可以考慮基于手機(jī)大廠50%的高分成機(jī)制以及從開發(fā)者與用戶利益訴求角度，獲得開發(fā)者與用戶的支持，倒逼手機(jī)廠商在分成機(jī)制與競爭策略上做出改變。
從今天來看，手機(jī)廠商在應(yīng)用分發(fā)與手機(jī)系統(tǒng)底層融合之后，其在用戶體驗(yàn)、應(yīng)用分發(fā)與盈利模式上都更有想象空間，也在進(jìn)一步擠壓第三方應(yīng)用商店的生存空間。
對于第三方應(yīng)用商店來說，當(dāng)務(wù)之急不是營收利潤與市場份額的擴(kuò)展，而是如何在手機(jī)大廠自帶應(yīng)用商店的強(qiáng)勢競爭下，生存下來。目前來看，局勢越來越不容樂觀。
留給第三方應(yīng)用商店的時間已經(jīng)不多了。