文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 羅勒
編輯|Yanyan
去年5月東鵬飲料（605499.SH）的上市讓人們對這個(gè)“功能飲料的行業(yè)第二”有了更多的期待。2021年，東鵬飲料營收69.78億元，同比增長40.72%。
東鵬特飲；圖片來源：東鵬飲料
而除了能量飲料外，整個(gè)功能性飲料大類都越來越受到關(guān)注。
看國際市場，飲料巨頭紛紛入場。
2021年11月1日，可口可樂豪擲56億美元（約360億人民幣）收購運(yùn)動(dòng)飲料品牌BodyArmor的全部控股權(quán)，成為該公司成立129年以來最大規(guī)模的品牌收購。
BodyArmor；圖片來源：BodyArmor官網(wǎng)
而早在2019年，可口可樂還向Health-Ade Kombucha投資了2000萬美元，并在同年推出了含有咖啡因、瓜拉那提取物和維生素B的可樂Coca-Cola Energy。
Coca-Cola Energy；圖片來源：Coca-Cola官網(wǎng)
次年，百事公司上線Driftwell，這種添加了L-茶氨酸的功能性飲料能夠?qū)箟毫?、幫助放松。[1]
Driftwell；圖片來源：Driftwell官網(wǎng)
國內(nèi)，也有越來越多公司期待能夠在這個(gè)領(lǐng)域施展拳腳。
如推出“外星人”系列產(chǎn)品的元?dú)馍趾腿ツ晖瓿商焓馆喨谫Y、針對年輕人健康問題推出產(chǎn)品的即解EasyAid。
「即解」產(chǎn)品全家福；圖片來源：即解
2021年12月，東鵬面向女性群體上市的“她能”也已進(jìn)入部分區(qū)域市場試水。
她能SHECAN；圖片來源：她能SHECAN官方微信公眾號
功能飲料市場能否迎來突破，是一個(gè)值得思考的問題。而通過調(diào)研國際與國內(nèi)市場，我們看到了一些功能飲料發(fā)展的新趨勢。
01、功能？功能！
巨量引擎《2021食品飲料行業(yè)白皮書》中提到，根據(jù)TGI目標(biāo)群體指數(shù)顯示，最近5年，功能性食品在年輕消費(fèi)者中的滲透率逐年提升。
益普索的《2021食品飲料新趨勢洞察》報(bào)告也指出，89%受訪的消費(fèi)者表示“食品飲料宣傳中‘加入功能性健康成分’這一語句可提升他們的購買意向”。
這與人們對自己身體健康的重視密切相關(guān)。
仍在全球肆虐的新冠疫情使得消費(fèi)者開始研究在生活中什么對他們有益，什么對他們無益。
根據(jù)AlixPartners2021年的一項(xiàng)健康調(diào)查，大約一半的美國消費(fèi)者認(rèn)為在過去一年里，健康的生活方式變得更加重要。疫情的流行也對人們的飲食習(xí)慣產(chǎn)生了影響，功能性成分供應(yīng)商Beneo估計(jì)全球近75%的消費(fèi)者會計(jì)劃更健康地飲食。
這種趨勢讓消費(fèi)者更加青睞能為他們帶來健康的飲料，比如功能飲料。
功能飲料一般指飲料中含有特殊營養(yǎng)素成分，可以在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能的飲料。廣義的功能飲料包括能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料和其他有保健作用的飲料。
由于原料中含有維生素、礦物質(zhì)、草藥、氨基酸等元素，功能飲料的功能性可以覆蓋非常多元的需求。
消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的變化促進(jìn)功能飲料行業(yè)整體實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，作為功能性飲料中非常重要的品類，能量飲料在2016-2020年間的市場規(guī)模從284億元增至450億元。
根據(jù)Research and Markets的數(shù)據(jù)，到2025年，功能性飲料市場預(yù)計(jì)將以7%的復(fù)合年增長率達(dá)到1732.3億美元。
02、功能飲料，能講什么新故事？
那么在風(fēng)云變幻的市場，功能飲料品牌如何繼續(xù)講好精彩故事呢？
1、看膩了瓶裝的？試試固體的
來自美國的LIFEAID是一家優(yōu)質(zhì)、健康、方便營養(yǎng)產(chǎn)品制造商，提供蘇打水、運(yùn)動(dòng)飲料和能量飲料的健康替代品，旨在為追求積極健康生活方式的人們提高表現(xiàn)和加快康復(fù)。2020年，LIFEAID推出了LifeAid Go！固體飲料，聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁Aaron Hinde認(rèn)為這種固體飲料的形式十分方便，適用于更多場合。[5]
LifeAid Go！固體飲料；圖片來源：LifeAidfeAid官網(wǎng)
凱愛瑞也在2020年的固體飲料研究中指出：“飲料的功能性聲明越來越多，尤其是在固體飲料中。在過去的一年里，聲稱具有功能性的固體飲料的發(fā)布量增長了70%以上?！盵6]
對于食品服務(wù)運(yùn)營商而言，這樣的設(shè)計(jì)會省去很多麻煩。固體飲料可幫助簡化送貨和外賣流程，為消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)一致的產(chǎn)品，提升消費(fèi)體驗(yàn)。
此外與液體溶液相比，固體飲料可以通過更少的包裝和更長的保質(zhì)期減少腐敗或浪費(fèi)，同時(shí)也更容易運(yùn)輸，有助于通過減少碳排放實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
果蔬纖維清體品牌21BEAUTY也采用了固體飲料的產(chǎn)品形態(tài)。其主打產(chǎn)品是零添加清體果蔬纖維固體飲料，成分由健康的水果蔬菜（比如羽衣甘藍(lán)、菠菜、椰子）和其他健康成分如透明質(zhì)酸鈉、燕窩酸等構(gòu)成。
用戶把小袋裝的15g產(chǎn)品與飲用水或牛奶混合搖晃30秒后，即可得到一杯高能清體纖維新鮮果蔬汁。產(chǎn)品符合低碳飲食理念，不對功能性成分進(jìn)行概念性添加。
shake計(jì)劃清體包；圖片來源：21BEAUTY
創(chuàng)始人連佳星注意到日本消費(fèi)者通常會在下班或晚上去便利店用凍干粉沖兌果蔬汁，不喜歡過于復(fù)雜飲食方式的歐美消費(fèi)者也會選擇諸如凍干粉這樣的便捷方式補(bǔ)充果蔬纖維。因此希望能對相關(guān)品類不斷進(jìn)行創(chuàng)新和研發(fā)，擴(kuò)大凍干粉和固體飲料在國內(nèi)的市場邊界。
通過“小胖瓶”代餐奶昔火爆全網(wǎng)的WonderLab也推出了白蕓豆膳食纖維固體飲料。白蕓豆膳食纖維具有較強(qiáng)的油脂吸附能力，有助于維持正常的腸道功能。
這款隨餐“小綠條”每包20g，方便攜帶，用任意溫度的水?dāng)嚢韬蠹纯娠嬘谩?/p>
WonderLab膳食纖維固體飲料；圖片來源：WonderLab
2、細(xì)分需求，細(xì)分產(chǎn)品
快速變化是飲料行業(yè)的本質(zhì)，這在功能飲料各類差異化的設(shè)計(jì)和不斷細(xì)分的品類上有所體現(xiàn)。
為了避開與紅牛飲料的直接競爭，東鵬飲料在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上體現(xiàn)了差異化戰(zhàn)略。不同于紅牛飲料的金屬罐裝，東鵬特飲帶有防塵蓋的PET瓶裝不僅降低成本、便于攜帶，還免去了消費(fèi)者對于飲料出口處衛(wèi)生情況的擔(dān)憂，尤其適合司機(jī)長途開車的提神場景。
東鵬特飲；圖片來源：東鵬飲料
被美國兒科醫(yī)生認(rèn)可的Berri-Lyte以自然方式為兒童補(bǔ)充水分，這種有機(jī)植物口服電解質(zhì)溶液不僅充滿珍貴的電解質(zhì)和恢復(fù)活力的營養(yǎng)素，四種各具特色的水果口味也易于讓小朋友接受。
Berri-Lyte產(chǎn)品；圖片來源：Berri-Lyte官網(wǎng)
Mawé則面向千禧一代父母、健身愛好者和關(guān)注健康的上班族，是一種無咖啡因、低糖的快速能量飲料和軟飲料替代品，也是一款不含人工成分的素食主義者友好型維生素能量飲料。[7]
Mawé是ZX Ventures 在歐洲推出的能量飲料；圖片來源：ZX Ventures官網(wǎng)
對細(xì)分功能和人群的重視，讓傳統(tǒng)功能飲料面臨著產(chǎn)品細(xì)化和升級的新機(jī)會?；诋a(chǎn)品成分和消費(fèi)場景的差異化能夠讓消費(fèi)者眼前一亮，也有助于品牌建立自身壁壘。
3、打破刻板印象，離消費(fèi)者更近
誕生于2002年、面向18-30歲年輕男性消費(fèi)群體的魔爪能量飲料（Monster）憑借瓶身的「魔爪」標(biāo)志，呈現(xiàn)出品牌的大膽、前衛(wèi)、冒險(xiǎn)等特點(diǎn)，吸引了眾多年輕群體，迅速拉近和目標(biāo)消費(fèi)者之間的距離。2007年-2016年，魔爪創(chuàng)造了股票漲幅近690%的佳績，成為美國功能飲料的明星品牌，與紅牛平起平坐。
Monster產(chǎn)品；圖片來源：Monster官網(wǎng)
在英國品牌評估機(jī)構(gòu)“品牌金融”(Brand Finance)發(fā)布的2021年“全球軟飲料品牌價(jià)值25強(qiáng)”榜(Soft Drinks 25)中，魔爪以48.56億美元的品牌價(jià)值和+6.8%的年增長率排名第5。
Soft Drinks 25；圖片來源：Brand Finance官網(wǎng)
這樣的成就或許與魔爪對標(biāo)年輕人喜好的營銷方式有密切關(guān)系——它基本回避電視廣告等傳統(tǒng)渠道，而是贊助許多相對小眾的極限運(yùn)動(dòng)賽事，如滑板大賽、極限自行車大賽、極限摩托車越野賽等，頻繁出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)愛好者的視野并搶占目標(biāo)用戶心智的同時(shí)，也體現(xiàn)了魔爪的新潮與時(shí)尚。
贊助各類極限運(yùn)動(dòng)；圖片來源：Monster官網(wǎng)
燃力士CEO約翰·菲爾德利也認(rèn)為產(chǎn)品符合當(dāng)下潮流是很重要的。“我們看到的是，新消費(fèi)者不想要他們祖父輩的功能飲料。他們不想要紅牛，不想要糖太多的魔爪?！盵2]
約翰·菲爾德利的判斷，也在數(shù)據(jù)中得到了驗(yàn)證——該公司功能性飲料的銷量在2020年增長了74%。
這款不僅擁有一般的功能性飲料優(yōu)點(diǎn)，還能幫助身體燃燒脂肪的飲料受到大量消費(fèi)者的追捧，也令其市場份額在去年提高到2%。而兩年前，這一比例僅為0.2%。
燃力士產(chǎn)品；圖片來源：燃力士官網(wǎng)
4、品類擴(kuò)張，打造品牌“全家桶”
功能性飲料可作為全飲料版圖的一塊，為消費(fèi)者提供關(guān)于飲料的更多功能和選擇，百事公司就是這樣做的。
通過推出能夠促進(jìn)放松和緩解情緒的Soulboost和Driftwell[4]，百事正在打造一個(gè)產(chǎn)品組合，不僅包括百事可樂或Mtn Dew這樣的放縱產(chǎn)品，還包括滿足消費(fèi)者不同需求和狀態(tài)的飲料。
在百事的產(chǎn)品組合下，每個(gè)人都可以在運(yùn)動(dòng)后喝一杯Muscle Milk來獲取蛋白質(zhì)，喝Sodastream來補(bǔ)充水分，喝一杯可樂來放縱自己。當(dāng)人們想要減輕壓力時(shí)，Soulboost和Driftwell也能成為他們的選項(xiàng)。
Soulboost產(chǎn)品；圖片來源：Soulboost官網(wǎng)
用無糖氣泡水打開市場的元?dú)馍忠膊捎昧硕郤KU模式，產(chǎn)品線包括奶茶、茶飲、功能性飲料等多個(gè)類別，給年輕人個(gè)性化的選擇空間。
2020年5月元?dú)馍滞瞥龉δ苄燥嬃掀放啤巴庑侨恕?，其產(chǎn)品延續(xù)了元?dú)馍譄o糖氣泡水的宣傳點(diǎn)，與市面現(xiàn)有競品形成口味和口感差異，也幫助元?dú)馍衷黾赢a(chǎn)品類型、完善產(chǎn)品矩陣，避免只押寶無糖氣泡水。
外星人電解質(zhì)水；圖片來源：外星人官方微信公眾號
同時(shí)，我們也看到，在外星人之外，元?dú)馍诌€推出了“大魔王”?；撬崮芰匡嬃?，有意用多品牌在功能性上與外星人進(jìn)行區(qū)分。
5、讓線下渠道驅(qū)動(dòng)更多消費(fèi)
盡管短視頻和直播等新媒體渠道的崛起對消費(fèi)者行為態(tài)度產(chǎn)生了一定沖擊，但巨量算數(shù)和CTR聯(lián)合進(jìn)行的食品飲料消費(fèi)調(diào)研結(jié)果顯示，線下仍然是食品飲料消費(fèi)的最主流渠道。
各品類消費(fèi)渠道；圖片來源：《巨量引擎：2021食品飲料行業(yè)白皮書》
LifeAid聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁Aaron Hinde認(rèn)為實(shí)體零售商將成為該公司最大的收入驅(qū)動(dòng)力，因?yàn)楫a(chǎn)品在擴(kuò)展到鄰近類別（如固體飲料）后，將更利于通過便利店和健身房擴(kuò)張。
燃力士飲料也在包括塔吉特(Target)、沃爾瑪、CVS和7-Eleven在內(nèi)的10萬多家零售店進(jìn)行銷售和布局，通過密集的線下網(wǎng)點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者。
反觀國內(nèi)市場，元?dú)馍诌x擇在線下的主流便利店渠道制造曝光，鎖定便利店的主要消費(fèi)群體，將其轉(zhuǎn)化為元?dú)馍值哪繕?biāo)消費(fèi)者。除此以外，主流便利店也方便品牌進(jìn)行營銷和打開知名度，有助于深化品牌形象，提高大眾認(rèn)可度，為進(jìn)駐大型商超和零散夫妻店做好準(zhǔn)備。
03、結(jié)語
功能性飲料是一個(gè)非常廣義的概念，2016年實(shí)施的《飲料通則》中將其定義為主要類別飲料以外，“經(jīng)國家相關(guān)部門批準(zhǔn)，可聲稱具有特定保健功能的制品”。
而相較于此，我們通常說的功能性飲料其實(shí)更像是《飲料通則》中的“特殊用途飲料”，即“加入具有特定成分的適應(yīng)所有或某些人群需要的液體飲料”。其中包括運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料、營養(yǎng)素飲料、電解質(zhì)飲料等多個(gè)類別。
人們會有千變?nèi)f化的功能需求，也因此功能性產(chǎn)品潛力非常巨大。某種程度上，王老吉、紅牛、尖叫都屬于“功能性”飲料，因?yàn)樗鼈冡槍Φ氖悄骋患?xì)分功能需求。
但是，要做好功能性飲料并不是一件簡單的事情。
一是專業(yè)性。功能性飲料并非單純?yōu)榱私饪?，而是切?shí)地滿足功能需求，因此有效、安全等都應(yīng)該在專業(yè)性上得以體現(xiàn)；
二是產(chǎn)品形態(tài)。針對不同的功能性需求，飲料這個(gè)形態(tài)是否是唯一或者最佳選擇，需要市場的檢驗(yàn)。
Pulp+Wire的CEO Taja Dockendorf認(rèn)為“一個(gè)品牌要普及，就必須獨(dú)特地適合每個(gè)消費(fèi)者。一個(gè)品牌要想長壽，就必須保持新鮮。人們總是在尋找新的東西，因?yàn)樗麄兛偸窃趯ふ易约旱男掳姹尽！蔽覀冇欣碛善诖絹碓蕉嗟钠放颇軌虺浞职l(fā)揮想象力，在功能飲料賽道深耕，帶給消費(fèi)者更多的驚喜。
Pulp+Wire 與 Atoka Wellness合作的產(chǎn)品；圖片來源：Pulp+Wire官網(wǎng)
未來，功能性飲料能否誕生下一個(gè)紅牛這樣能打造出超級大單品的品牌，拭目以待。
參考來源：
[1] Kate Dingwal-Where Is The Functional Beverage Category Headed, 12.31.2021, forbes.酵母總裁班，《功能飲料還需要功能嗎？》，2021年12月9日，酵研院
[2] Christopher Doering-Celsius is luring consumers that don't want 'grandfather's energy drink,' CEO says, 10.28.2021, Fooddive
[3] Jessi Devenyns-PepsiCo launches sleep-aid drink Driftwell, 9.15.2020, Fooddive
[4] Douglas Y-Cambridge Companies SPG Sets Sights On The Future Of Functional Beverages Upon Leading LifeAid’s $20 Million Series C, 8.17.2021, forbes
[5] Amanda Wolff-4 Trends Driving Dry Beverage Mix Innovations, 1.11.2021,kerry
[6] Foodaily, 《領(lǐng)跑軟飲料卻“不溫不火”，450億能量飲料市場的故事該怎么講？》，2021年11月16日，F(xiàn)oodaily每日食品