文|尋空的世界
又一個(gè)品牌因?yàn)橐靶韵M(fèi)被推上熱搜。
北京冬殘奧會(huì)期間，白象因?yàn)閱T工有三分之一是殘障人士，被網(wǎng)友送上了熱搜。315土坑酸菜問題曝光后，白象的霸氣回應(yīng)再次贏得大批網(wǎng)友點(diǎn)贊，有網(wǎng)友哭諫白象去買個(gè)熱榜，結(jié)果是白象沒有花錢，但熱榜有了。
跟隨熱搜而來的是“野性消費(fèi)”，白象在315回應(yīng)之后，因?yàn)橄啾绕渌放萍冋龂浀纳矸?，以及企業(yè)大量雇傭殘疾人的行為被大量討論，大批網(wǎng)友涌入官方直播間，帶來“7天銷售額破千萬”的成績，官方不得不呼吁消費(fèi)者理性消費(fèi)。
這一幕似曾相識(shí)，去年鴻星爾克因?yàn)樵诤幽虾闈碁?zāi)害后低調(diào)捐款5000萬，而被消費(fèi)者送上熱搜，并引發(fā)大批消費(fèi)者到直播間消費(fèi)。同樣是國貨品牌的蜂花，因?yàn)椤安淮驈V告，物美價(jià)廉，卻快要倒閉了”而被網(wǎng)友們推上熱搜，短時(shí)間內(nèi)直播間被買爆。
鴻星爾克、白象們的“野性消費(fèi)”現(xiàn)象并不罕見，事實(shí)上，早在論壇時(shí)代王老吉就有過類似的案例，只不過那個(gè)案例是王老吉策劃的。
2008年5月19日，王老吉（就是現(xiàn)在的加多寶）宣布為汶川地震捐助1億元的第二天，天涯論壇上出現(xiàn)了一個(gè)標(biāo)題為《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》的帖子，那個(gè)帖子的內(nèi)容異常簡(jiǎn)單：“王老吉，你夠狠！捐一個(gè)億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”
這個(gè)名為封殺實(shí)為營銷的帖子在那個(gè)新浪微博還沒有誕生的年代獲得了超過100萬的點(diǎn)擊量和超過5000的回復(fù)量。很多人也正是從汶川地震之后開始對(duì)王老吉耳熟能詳，而“怕上火喝王老吉”的廣告語似乎也從那時(shí)開始越來越悅耳。從這個(gè)角度來講，王老吉可稱為是“野性消費(fèi)之父”。
不管是王老吉主動(dòng)策劃也好，還是白象、鴻星爾克們被網(wǎng)友被動(dòng)推上熱搜也好，一個(gè)值得思考的問題是：為什么這些做出善意行為的國貨品牌會(huì)促進(jìn)我們的非理性消費(fèi)？
01、品牌的示弱傳播
當(dāng)我們?nèi)タ窗紫?、鴻星爾克、蜂花在網(wǎng)絡(luò)上的輿論走向時(shí)，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)它們?cè)谂c公眾溝通時(shí)，并沒有展現(xiàn)自己強(qiáng)大的一面，而是以一種弱者的姿態(tài)出現(xiàn)，鴻星爾克年虧損超2億，卻捐出5000萬，白象1/3員工是殘疾人，蜂花更是因?yàn)楸粋饕驗(yàn)閮r(jià)格太低快倒閉了而引發(fā)大批網(wǎng)友同情。
示弱是營銷的一種，它給人的印象是“我非常努力，只不過運(yùn)氣不好而已。”這與很多人的人生相似，擁有同樣經(jīng)歷的人會(huì)感同身受并對(duì)此抱有同情。比如很多品牌會(huì)講自己卑微的起源，以及它如何克服千辛萬苦，終于獲得成功的種種細(xì)節(jié)，就像谷歌、惠普、蘋果都喜歡說他們是從車庫開始的。
2012年，加多寶曾在輸?shù)襞c廣藥的官司后，以示弱的姿態(tài)發(fā)布一組海報(bào)。其官方微博上的四張圖片獲得了超過4萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，加多寶也一舉將輸?shù)艄偎镜呢?fù)面新聞扭轉(zhuǎn)為成功的公關(guān)營銷事件，其策略就是在宣傳中通過不斷強(qiáng)化對(duì)比自己與廣藥的地位差別（民企與國企）來博得民眾對(duì)民企的同情。
雖然白象們并不是主動(dòng)策劃的示弱營銷，但客觀上起到了示弱傳播的效果，博得了大眾的同情，而其后，它們被消費(fèi)者買爆直播間的結(jié)果，也符合小人物先經(jīng)歷萬般挫折，再迎來高光時(shí)刻的戲碼。
02、品牌符號(hào)的象征意義
符號(hào)學(xué)就是研究符號(hào)與象征的學(xué)問，根據(jù)這個(gè)理論，每則品牌廣告信息都蘊(yùn)含著符號(hào)與象征，而消費(fèi)者則會(huì)為這種象征買單。
比如對(duì)于萬寶路香煙來說，它的符號(hào)是拿著香煙的牛仔，而象征則是粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔形象，購買萬寶路香煙的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為具有敢于冒險(xiǎn)的英雄主義情節(jié)。
以白象為例，雖然它并沒有在熱搜中做廣告，但其表現(xiàn)出來的品牌聲量，對(duì)于消費(fèi)者來說依然符合符號(hào)學(xué)理論。
消費(fèi)者對(duì)于白象認(rèn)同，是因?yàn)樗囊幌盗行袨?，如四大方便面品牌中（其他三家是康師傅、今麥郎、統(tǒng)一）唯一拒絕日資入資的企業(yè)，如員工中有1/3為殘疾人，如用料良心，與土坑酸菜毫無干系，再加上示弱而體現(xiàn)出來的努力。這些行為以及在此基礎(chǔ)上形成的品牌聲量，賦予了白象真實(shí)、努力、責(zé)任、愛心的形象。
簡(jiǎn)單來說講，白象的符號(hào)和象征的關(guān)系是，白象=真實(shí)、努力、靠譜、有責(zé)任、有愛心的中國人。這樣的象征當(dāng)然引發(fā)中國消費(fèi)者的巨大好感，中國人不支持這樣的人還能支持誰呢？因此與此而來的直播間爆買行為也就容易理解了。
社會(huì)學(xué)傳統(tǒng)的符號(hào)互動(dòng)論還認(rèn)為，人們生活在一個(gè)符號(hào)的環(huán)境中，當(dāng)我們解釋這些符號(hào)，時(shí)就賦予了符號(hào)相應(yīng)的意義，作為社會(huì)成員，每個(gè)人便逐漸學(xué)會(huì)了接受這種共同的意義。
當(dāng)消費(fèi)者將白象推上熱搜的時(shí)候，他們已經(jīng)接受了白象代表真實(shí)、有責(zé)任和愛心的中國人的象征意義，消費(fèi)者默認(rèn)購買白象的產(chǎn)品，就是一種表達(dá)對(duì)于這種共同文化象征的認(rèn)同。
李普曼認(rèn)為，象征符號(hào)具有神奇的力量，通過精心安排符號(hào)，就可以“制造同意”?！罢l抓住了這些能夠?qū)⒛壳暗墓姼星榘饋淼南笳?，誰就控制了制定公共政策的大多數(shù)機(jī)會(huì)。
白象雖然并非公共政策推廣者，但被動(dòng)地，它以安排符號(hào)的行為制造了大眾的同意和認(rèn)同。
03、品牌消費(fèi)是一種態(tài)度
有人買蘋果手機(jī)，有人買紅米手機(jī)，這兩者在使用上幾乎毫無區(qū)別。但使用蘋果手機(jī)的人一定認(rèn)為與使用紅米手機(jī)的人不是一類人。同樣，消費(fèi)故事會(huì)、都市故事的和消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)人、紐約客的也不是一類人。
消費(fèi)的背后代表一種態(tài)度，一定程度上，購買什么商品代表消費(fèi)者是什么樣的人。
心理學(xué)家丹尼爾·卡茲曾提出態(tài)度功能理論，用來解釋態(tài)度驅(qū)動(dòng)社會(huì)行為的機(jī)理。
根據(jù)這種觀點(diǎn)，“態(tài)度之所以存在，是因?yàn)樗麑?duì)人們有某種影響。那些預(yù)期在未來會(huì)遇到某種類似環(huán)境的消費(fèi)者，更有可能在這種預(yù)期中形成一定的態(tài)度……其中態(tài)度之一是表達(dá)價(jià)值觀功能，一個(gè)人對(duì)某種商品的態(tài)度不僅取決于商品本身的功能，還在于這種商品代表了消費(fèi)者是哪一類人?！?/p>
大部分品牌在做廣告時(shí)，會(huì)塑造自己的品牌形象和價(jià)值觀，以此來吸引自己的目標(biāo)消費(fèi)者。但在社會(huì)輿論角度，品牌一般是憑借對(duì)于公眾形成的社會(huì)形象來影響消費(fèi)者的行為。
鴻星爾克、白象、蜂花的案例不適于廣告形成的品牌形象，而適用于輿論對(duì)公眾形成的社會(huì)形象。
它們因?yàn)樽约浩鐣?huì)責(zé)任方向的表現(xiàn)，因而形成了上文所說的“責(zé)任、愛心”的社會(huì)形象，公眾購買這些品牌的商品，其實(shí)就代表了自己對(duì)于這種形象支持的態(tài)度，換句話說，每一個(gè)購買這些品牌的消費(fèi)者，都認(rèn)為自己是一個(gè)有責(zé)任、有愛心的人。這里就差一句“不買不是中國人”了。
04、模仿與社會(huì)影響
社會(huì)身份理論認(rèn)為，每一個(gè)人都與群體相聯(lián)系，認(rèn)為自己不是單個(gè)的我，而是群體的我們。此外我們對(duì)具有相同社會(huì)身份的人更有親切感，哪怕這種身份僅僅是虛擬的，或者是沒有任何實(shí)際意義的。
消費(fèi)是構(gòu)建個(gè)人身份的重要手段，購買什么樣的商品，意味著自己從屬于什么類型的社會(huì)群體，同時(shí)，同一個(gè)類型的社會(huì)群體成員，通常會(huì)相互模仿其他人的消費(fèi)行為。
當(dāng)一個(gè)人購買一臺(tái)手機(jī)時(shí)，他會(huì)想起幾周前他的朋友使用這臺(tái)手機(jī)時(shí)周圍人的稱贊反應(yīng)，從而受到影響產(chǎn)生購買行為，并希望獲得同樣的反應(yīng)。
在直播間”野性消費(fèi)“的人，事實(shí)上進(jìn)入了一個(gè)社會(huì)群體，就是擁護(hù)國貨、有社會(huì)責(zé)任的群體。這個(gè)群體相互影響，消費(fèi)完鴻星爾克和白象的人，會(huì)在朋友圈曬一曬，表明自己支持這些品牌的態(tài)度，也宣示自己進(jìn)入了這個(gè)群體。
我們常常會(huì)在決定做什么前考慮身邊的人做了什么，如果看到捐贈(zèng)名單里有鄰居的名字，他們更可能會(huì)捐贈(zèng)，因此當(dāng)一個(gè)人在朋友圈看到有人購買鴻星爾克、白象時(shí)，他將會(huì)有更高的概率購買同樣的商品。
群體內(nèi)的模仿和影響導(dǎo)致的消費(fèi)往往是非理性的，就像勒龐說的，個(gè)體一旦聚集成為群眾，便失去了理性，也因此，“理性消費(fèi)”的呼吁，是很有道理的。
05、CSR的廣義互惠原則
羅伯特·西奧迪尼在《影響力》中說：如果一個(gè)人送給我們一件生日禮物，我們就應(yīng)該記住他的生日，等到他過生日時(shí)，給他買一件禮品。如果一對(duì)夫婦邀請(qǐng)我們參加一個(gè)聚會(huì)，我們也一定要記得邀請(qǐng)他們參加我們舉辦的聚會(huì)。
所以，由于互惠原理的影響，我們感到自己有責(zé)任在將來的某個(gè)時(shí)候回報(bào)我們?cè)?jīng)接受過的恩惠、禮物和邀請(qǐng)等等。
這一點(diǎn)對(duì)于企業(yè)、社會(huì)和公眾來講同樣適用。當(dāng)一個(gè)品牌愿意幫助更多人，造福社會(huì)時(shí)，那么更多人也會(huì)在需要的時(shí)候幫助品牌。鴻星爾克在河南洪澇災(zāi)害中捐款5000萬，因而網(wǎng)友愿意在它的直播間一天買2000多萬的貨，白象在雇傭了大量的殘疾人，因而網(wǎng)友讓它的直播間7天銷售額破千萬……
尼爾森曾開展過一項(xiàng)關(guān)于CSR的全球調(diào)查表明，50%的消費(fèi)者愿意為那些回饋社會(huì)的企業(yè)所提供的服務(wù)或產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，當(dāng)企業(yè)表現(xiàn)得有道德時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為他們銷售的產(chǎn)品也會(huì)更好。這就是廣義的互惠原則。
白象、鴻星爾克、蜂花們的”野性消費(fèi)“看似是偶然，其中也有必然，那就是堅(jiān)定不移地做好產(chǎn)品，白象沒有被土坑酸菜困擾，是因?yàn)樗ＷC了對(duì)食品的負(fù)責(zé)，蜂花一直保持物美價(jià)廉，鴻星爾克一直在最大力度幫助社會(huì)，它們的爆火看似是運(yùn)氣，其實(shí)是因?yàn)樗鼈円恢痹谡_的方向上努力。
【參考資料】
邁克爾所羅門《消費(fèi)者行為學(xué)》
劉海龍《宣傳》