文|松果財經(jīng)
作為茶飲界的輕奢品牌，奈雪的茶也有放下姿態(tài)的時候。
近日，奈雪的茶官宣降價，推出20元以下新茶飲產(chǎn)品線輕松系列，并承諾每月至少上新一款“1字頭”產(chǎn)品。最新定價信息顯示，奈雪的茶多款產(chǎn)品價格下調(diào)，最高降幅達(dá)10元，目前已無30元以上產(chǎn)品。調(diào)整后，奈雪價格帶整體下移至9元起。
價格的逐漸親民化，也讓奈雪的茶有機(jī)會擠進(jìn)“平價“茶飲區(qū)，面對新一輪的平價茶飲賽道，奈雪的茶作為一個定位高端的茶飲品牌究竟又能掀起多大的波瀾呢？
從輕奢到親民
其實奈雪的茶此次降價已不是業(yè)內(nèi)新鮮事，喜茶、樂樂茶早已紛紛宣布了降價消息。
· 2月24日喜茶正式宣布，今年內(nèi)將不再推出29元及以上的產(chǎn)品；
· 3月3日，樂樂茶通過官方公眾號宣布，部分飲品價格已控制在20元以下，其中價格最低的純茶類鮮萃茉莉綠售價8元。
調(diào)價或許當(dāng)前茶飲界的一次集體行為，但其實早有端倪。
最明顯的便是疫情后，高端茶飲進(jìn)行了數(shù)字化改革，喜茶、樂樂茶、CoCo奈雪的茶等，都已經(jīng)組建了自己的數(shù)字化團(tuán)隊，從訂單提升、擴(kuò)店空間、成本降低三個方面進(jìn)行了優(yōu)化，從而讓價格下調(diào)成為可能。
2021年疫情進(jìn)入了常態(tài)化，經(jīng)濟(jì)下行，居民消費意愿下降，從這一宏觀角度來看，對消費品牌的影響也是毋庸置疑的。
在這一背景下，奈雪的茶開始尋求逐步深化門店數(shù)字化改革，優(yōu)化外賣等線上服務(wù)增加客流量。
肉眼可見的是，線上點單小程序的銷量增長明顯。奈雪的茶數(shù)據(jù)顯示，2021年3月奈雪點單小程序訂單占比達(dá)到50.36%，奈雪會員訂單占比達(dá)到了53.15%，較疫情前分別增長了63.8%和72.3%。奈雪的茶線上訂單總量占比達(dá)到了83%。
數(shù)字化不光為高端茶飲應(yīng)對線下訂單危機(jī)，也解決了高端茶飲價格、以及擴(kuò)店規(guī)模的問題。
目前，高端現(xiàn)制茶飲的天花板本就比別的賽道要低得多。
其一，擴(kuò)張空間過窄。高端茶飲往往依托商場而生，但數(shù)據(jù)顯示全國商場總數(shù)不足5000個，即便是燒錢搶占門店，奈雪也只有817家門店。反觀其他價位的茶飲品牌，以蜜雪冰城為例，據(jù)東北證券研報披露，低端茶飲蜜雪冰城門店數(shù)量已達(dá)13846家。
其二，運營成本高。高端現(xiàn)制茶飲的單價貴，但論盈利能力，高端現(xiàn)制茶飲不一定有多高端，奈雪茶飲的鮮牛奶以及新鮮水果對運輸、保存的條件都要求極高，其中水果還具有明顯的季節(jié)性，時令不同口感及風(fēng)味差別極大，會影響最終茶飲的出品風(fēng)味。所以高端現(xiàn)制茶飲的原材料成本會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于那些用茶粉、奶精以及果茸等加工原料的中低端茶飲。
以喜茶為例，喜茶打造了自己的衍生下沉小店品牌—喜小茶，在數(shù)字化的技術(shù)的精細(xì)化運營下，降低了成本過高的問題，通過主打“平價風(fēng)”，以小店模式持續(xù)向下沉市場滲透。
2021年內(nèi)，喜小茶逐步在深圳、廣州、東莞、佛山、中山、惠州這些城市扎根，開出22家門店。其中廣深兩地門店為15家，占比超68%，并且在大部分門店開業(yè)不足半年的情況下，實現(xiàn)了全年銷量突破280萬杯的成績。
由此可知，高端茶飲雖有品牌溢價帶來的盈利空間，但長期來看，隨著品牌定位帶來的成本增長，也讓更多高端茶飲營運變得捉襟見肘，而數(shù)字化帶來的成本降低，讓高端茶飲有了更多的施展空間，或許此次降價并不是一次“默契”的價格戰(zhàn)，反而更像是一次數(shù)字化升級助力后，高端市場逐步加快跑馬圈地后，帶來的一次積極的信號。
綜合來看，降價或許是數(shù)字化的春風(fēng)吹拂到了高端茶飲行業(yè)，這一次降本增效的大變革，更像是一次品牌“向下升級”，在保留品質(zhì)不變的情況下，不斷下沉到中低端市場。這對于中低端市場而言，會是一個怎樣的信號？奈雪的茶又能否真正下沉？
下沉后的市場“變量”
不得不說，奈雪的茶這波降價的操作勢必會吸引一波新的粉絲。
畢竟，作為一個定位高端的新式茶飲品牌，奈雪的茶已經(jīng)不再需要為他的品牌出圈去做更多營銷手段思考，在消費者心中早已形成了較高端的品牌形象。當(dāng)然，也會存在很大一部分的消費者被其高高在上的價格勸退的情況。而中低價位產(chǎn)品的推出，剛好可以彌補這一塊的市場空白，覆蓋到不同圈層的消費者，進(jìn)而擴(kuò)大現(xiàn)有流量池。
就著這一思考邏輯，松果財經(jīng)認(rèn)為奈雪的茶推出的降價系列產(chǎn)品完全可以為其帶來流量、業(yè)績等層面的新增長。不過，在平價的奶茶品牌行列，蜜雪冰城、茶百道等品牌已經(jīng)在相應(yīng)市場建立起了自身品牌效應(yīng)。奈雪的茶如果要實現(xiàn)真正的下沉，要做的不僅僅是價格下沉，還需要在諸如選址等方面的一些考慮。
邏輯很簡單，目前奈雪的茶很多店鋪地址位于商超等相對高端的地帶，也就是說選址已經(jīng)將自身的客流量做了區(qū)域劃分，存在用戶的局限性。畢竟，在平價的奶茶品牌行列，蜜雪冰城、茶百道等品牌早已收割了一波用戶。
不過，奈雪的茶這種大幅度降價產(chǎn)品的推出，依然有可能對現(xiàn)有茶飲市場帶來洗牌的作用。這意味著，對于一些本身就定位于中低端的茶飲品牌是一次“降維打擊”。NBS新品略認(rèn)為，頭部品牌開始帶頭降價，會有很強的市場傳導(dǎo)效應(yīng)，中低端新式茶飲品牌也會跟著接招，預(yù)計新式茶飲市場會迎來一段較長的價格波動期。
綜合來看，或許高端產(chǎn)品下沉至中端產(chǎn)品，是具有品牌優(yōu)勢的，但由于中低端品牌擴(kuò)店相比高端品牌更多，競爭也會更加激烈，這對于擁有更多精細(xì)化運營的高端品牌店來說，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。不過，奈雪的茶的降價之舉，筆者相信市場同樣有更多的期待。